《體育器材概論》(第10章 體育器械營(yíng)銷)

第八章體育器械營(yíng)銷概述

制造產(chǎn)品的最終目的是將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，過(guò)去推銷的手段與方法早已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，隨著全球網(wǎng)絡(luò)化、信息化步伐的加快，品牌的營(yíng)造與策劃已是國(guó)際企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷主要渠道，我國(guó)也存在通過(guò)打造企業(yè)品牌，通過(guò)品牌營(yíng)銷與國(guó)際接軌，其發(fā)展步伐正在加快。著名企業(yè)都借助高水平運(yùn)動(dòng)員的影響力，以品牌代言人的形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

2007年在企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，企業(yè)家們?cè)谡劦襟w育裝備工程人才的培養(yǎng)規(guī)格時(shí)，除了將人才的技術(shù)能力放在首位外，還格外強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是動(dòng)手能力的培養(yǎng)，二是營(yíng)銷策略的培養(yǎng)。可見(jiàn)，體育器材營(yíng)銷是體育裝備工程專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)之一，在人才培養(yǎng)體系中占有重要地位。第八章體育器械營(yíng)銷第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念一、品牌營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵

競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)：由單因素向綜合性多因素發(fā)展。單因素價(jià)格質(zhì)量技術(shù)多因素高層次綜合性全方位品牌第八章體育器械營(yíng)銷第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念一、品牌營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵品牌：就是一個(gè)名子、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（一）品牌是一種溝通代碼的集合體第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念一、品牌營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵（一）品牌是一種溝通代碼的集合體它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它把一個(gè)符號(hào)、一個(gè)客體、一個(gè)概念于一身。品牌標(biāo)識(shí)作為國(guó)際通用語(yǔ)言的作用在國(guó)際化戰(zhàn)略中尤其重要。第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念一、品牌營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵（一）品牌是一種溝通代碼的集合體第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念一、品牌營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵（二）品牌不僅僅是一種產(chǎn)品品牌除傳遞期有形部分外，還傳達(dá)給顧客一種品牌的情感和體驗(yàn)。它位往往會(huì)想到產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、特點(diǎn)以及它給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際效用。（三）品牌是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。品牌的知名度、在客戶心目中的質(zhì)量?jī)?nèi)涵、客戶的忠誠(chéng)度都代表關(guān)商業(yè)價(jià)值，它是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。如耐克品牌價(jià)值為10114百萬(wàn)美元，阿迪為4033百萬(wàn)美元，分列世界百?gòu)?qiáng)的第30位、第71位。（三）品牌是企業(yè)品格的外在凝煉品牌是企業(yè)在整合優(yōu)勢(shì)資源之后逐漸提煉和凝縮的一種核心價(jià)值觀，并通過(guò)事例企業(yè)行為、標(biāo)識(shí)等方方面面的細(xì)微品質(zhì)來(lái)確立自己在市場(chǎng)上的位置，樹(shù)立公司的形象。第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念二、品牌營(yíng)銷的作用（一）體育消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)形式，有相對(duì)固定的消費(fèi)群體它能滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的需要，它含有較高的超越生產(chǎn)、商品和有形資產(chǎn)以個(gè)的附加值。（二）可為消費(fèi)者提供全面了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益品牌已經(jīng)不只是區(qū)分不同產(chǎn)品和企業(yè)的文字符號(hào)一般性結(jié)合，它還被消費(fèi)者視為某種體育產(chǎn)品或企業(yè)的一種有代表性的綜合象征。（三）可為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益

1、獲得較高的知名度。2、獲得較高的美譽(yù)度。3、占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。4、獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念二、體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用（四）有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)向集約化方向發(fā)展品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，企業(yè)員工視品牌為生命，品牌營(yíng)銷有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的的凝聚力。（五）能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)。三、體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的基本途徑及應(yīng)注意的事情品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)有目的、有組織、有計(jì)劃有步驟的商務(wù)活動(dòng)，為保證品牌營(yíng)銷的有效進(jìn)行，必須按照一定的步驟、選擇適宜的品牌營(yíng)銷策略。第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念（一）品牌營(yíng)銷的一般步驟（5個(gè)步驟）

1、市場(chǎng)分析：規(guī)模與范圍、市場(chǎng)的細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及定位、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2、品牌情勢(shì)分析：品牌個(gè)性及價(jià)值、品牌剖析概況、特性及定位間的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)品牌情勢(shì)。

3、未來(lái)市場(chǎng)地位設(shè)計(jì)：市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)、擬出未來(lái)品牌定位的策略大綱。

5、企劃與評(píng)估：1）營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)及時(shí)間表；2）活動(dòng)規(guī)模及經(jīng)費(fèi)支出；3）制定評(píng)估方法；4）建立市場(chǎng)分析的組織機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)分析品牌情勢(shì)市場(chǎng)地位功能測(cè)試企劃與評(píng)估

4、測(cè)試新功能或新產(chǎn)品：了解產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系。第一節(jié)品牌營(yíng)銷及其基本概念（二）品牌營(yíng)銷的基本策略

1、個(gè)別品牌名稱策略2、整體品牌名稱策略

3、系列品牌名稱策略

5、品牌擴(kuò)張策略

4、企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略

6、多品牌策略（三）品牌營(yíng)銷的基本策略略。第八章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念一、營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化（生產(chǎn)觀念→推銷觀念→經(jīng)營(yíng)觀念）經(jīng)營(yíng)觀念：是企業(yè)最高決策人或決定群體辦企業(yè)、求發(fā)展的指導(dǎo)思想。自有商品經(jīng)濟(jì)以業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的最本質(zhì)變化是以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，以生產(chǎn)者為中心至以消費(fèi)者為中心。（一）生產(chǎn)觀念自有商品以業(yè)，到20世紀(jì)20年代以前，市場(chǎng)一直供小于求，企業(yè)只考慮生產(chǎn)，而不考慮市場(chǎng)，企業(yè)任務(wù)也就成為增產(chǎn)降本了。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，企業(yè)只考慮生產(chǎn)任務(wù)，不考慮市場(chǎng)，是一種不折不扣的生產(chǎn)觀念，無(wú)商品意識(shí)，也無(wú)市場(chǎng)概念。第九章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念（二）推銷觀念

20世紀(jì)20年代后期，資本主義國(guó)家，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，為了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)開(kāi)始利用各種手段推銷自己的商品，這種推銷產(chǎn)品的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被稱為推銷觀念。這種觀念的出現(xiàn)，表明企業(yè)開(kāi)始注意市場(chǎng)，但它仍未擺脫以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)思想，因?yàn)樗其N的不是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，而是企業(yè)自己的產(chǎn)品。（三）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念

1、定義：企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者和用戶的需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，并以此獲取最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)思想。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念是資本主義社會(huì)的經(jīng)營(yíng)觀念，它極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的繁榮。第九章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念

2、貫徹市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向

2）以消費(fèi)者為中心

企業(yè)的財(cái)富來(lái)自消費(fèi)者，消費(fèi)者滿意了，銷量則增加，銷量增加則成本降低，企業(yè)自然得到發(fā)展?！邦櫩褪巧系邸币苍谟诖?。企業(yè)管理的重心是經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是決策，決策的好壞在預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的前提是市場(chǎng)調(diào)查與分析。對(duì)市場(chǎng)的判斷是企業(yè)發(fā)展的決定性因素，技術(shù)（引進(jìn)）、設(shè)備（購(gòu)買）、資本（借貸）、人才（引進(jìn)）都可以解決，但沒(méi)有市場(chǎng)則為空談?！叭埂睕Q策失誤而倒閉。市場(chǎng)靠企業(yè)家及其領(lǐng)導(dǎo)成員，這也是智力與膽識(shí)的較量。第九章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念

2、貫徹市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

3）以服務(wù)第一為宗旨

4）生態(tài)學(xué)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念是發(fā)展的潮流

企業(yè)要同它生存的環(huán)境相協(xié)調(diào)，既要滿足消費(fèi)者的需求，又是同競(jìng)爭(zhēng)者相比所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。蜂涌而上，終被淘汰的企業(yè)比比皆是，不能無(wú)視自身優(yōu)勢(shì)而盲目追風(fēng)。服務(wù)第一的理念要貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，它包括售前與售后服務(wù)兩塊。消費(fèi)者不但要購(gòu)買你的產(chǎn)品，還要購(gòu)買你的服務(wù)，服務(wù)不到位，或無(wú)服務(wù)，則企業(yè)的品牌效應(yīng)大打折扣。而體育的主體產(chǎn)品本身就是服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)中顯得格外重要。第九章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念

2、貫徹市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

5）社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的當(dāng)前欲望和要求，還要主動(dòng)關(guān)注社會(huì)利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也就是消費(fèi)者的利益已成為商品經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要問(wèn)題，另一方面，企業(yè)為保護(hù)自己的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)所采取的主動(dòng)措施?！袄献痔?hào)”貴在其具有崇高的信譽(yù)。二、體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念體育企業(yè)除具備以上幾種觀念外，還需要具備以下幾個(gè)方面的觀念。

1、以體為主，多種經(jīng)營(yíng)：在以體育主體市場(chǎng)為主的前提下，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。在滿足訓(xùn)練、教學(xué)、競(jìng)賽、群體活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第九章體育器械營(yíng)銷第二節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念二、體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念

2、根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象，提供適合他們特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者的年齡、性別、體質(zhì)水平、興趣、個(gè)性者有別，運(yùn)動(dòng)處方和健身方案不應(yīng)千人一面，要區(qū)別對(duì)待。

3、競(jìng)技體育市場(chǎng)群體市場(chǎng)并重的觀念。兩個(gè)市場(chǎng)是體育市場(chǎng)的最為關(guān)鍵的市場(chǎng)。在做好競(jìng)技體育市場(chǎng)的同時(shí)，也要著眼于大眾體育。

4、樹(shù)立科技和服務(wù)第一的觀念。體育市場(chǎng)離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)，它是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的著眼點(diǎn)，無(wú)論是健身指導(dǎo)、科學(xué)訓(xùn)練、先進(jìn)的訓(xùn)練器材，還是體育用品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，都要體現(xiàn)科技含量?？萍际巧a(chǎn)力，體育的科技服務(wù)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中將會(huì)越來(lái)越明顯和重要。第九章體育器械營(yíng)銷著名企業(yè)都尋找代言人，借名人效應(yīng)提高企業(yè)的影響力，吸引更多消費(fèi)者。一、阿迪達(dá)斯：賈巴兒、鄧肯、加內(nèi)特、麥迪、賈米森、馬里昂、阿瑞納斯、希爾、薩芬、貝克漢姆、科比、索普、伊辛巴耶娃、齊達(dá)內(nèi)、孫燕姿。

第九章體育器械營(yíng)銷2004阿里及女兒第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷籃球：科比、納什、詹姆斯、斯塔德邁爾、基德、杜蘭特、皮爾斯、卡特、馬里昂、喬丹、易建聯(lián)、諾維斯基、吉諾比利網(wǎng)球：費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃、足球：羅納爾多、羅納爾迪尼奧、小小羅、亨利、菲戈田徑：鮑威爾、約翰遜、劉翔

二、耐克：第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷第九章體育器械營(yíng)銷