第十二講戰(zhàn)略性行為

第十一章戰(zhàn)略性行為2014-05-122013-2014學(xué)年第2學(xué)期《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》

第十二講研究問題本章分析企業(yè)為了減少實(shí)際和潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)而采取的行動(dòng)?？疾靻栴}企業(yè)在什么情況下能從非合作戰(zhàn)略性行為中獲益？寡頭壟斷者什么時(shí)候可以從合作性戰(zhàn)略性行為中受益？反托拉斯法應(yīng)該禁止所有的非合作型和合作型戰(zhàn)略行為嗎？2內(nèi)容安排戰(zhàn)略性行為的定義非合作型戰(zhàn)略性行為合作型戰(zhàn)略性行為3戰(zhàn)略性行為的定義所謂的戰(zhàn)略性行為，是一個(gè)企業(yè)旨在增加其利潤(rùn)所采取的影響市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對(duì)自己有利決策的行為。4戰(zhàn)略性行為的類型非合作型戰(zhàn)略性行為包括企業(yè)通過提高它相對(duì)于對(duì)手的地位來最大化自身利潤(rùn)的行動(dòng)。非合作型戰(zhàn)略性行為通常會(huì)提高一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)而降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的利潤(rùn)。合作型戰(zhàn)略性行為包括一個(gè)市場(chǎng)中的企業(yè)所采取的便于它們協(xié)同行動(dòng)并限制競(jìng)爭(zhēng)性行為的行動(dòng)。合作型戰(zhàn)略性行為通過減少競(jìng)爭(zhēng)提高市場(chǎng)中所有相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)。5非合作型戰(zhàn)略性行為企業(yè)使用多種技術(shù)來阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)、將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或是減少對(duì)手的規(guī)模。非合作型戰(zhàn)略性行為的成功必須具備的兩個(gè)條件。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)必須比對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。（先發(fā)制人）承諾：企業(yè)必須表明不管對(duì)手行為如何它都將執(zhí)行其戰(zhàn)略，如增加產(chǎn)量?？芍眯磐{（企業(yè)的戰(zhàn)略是理性的）6非合作型戰(zhàn)略性行為掠奪性定價(jià)限制性定價(jià)降低成本的投資提高對(duì)手的成本7掠奪性定價(jià)企業(yè)為了驅(qū)逐對(duì)手出局并嚇退潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先降低價(jià)格，在對(duì)手退出市場(chǎng)后再提高價(jià)格。這種策略就是掠奪性定價(jià)策略。通常，企業(yè)將價(jià)格定得低于成本指標(biāo)，企業(yè)承擔(dān)了短期損失以獲取長(zhǎng)期收益。8掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條件企業(yè)要讓對(duì)手相信，它會(huì)把價(jià)格降低到低于成本的水平，直到對(duì)手退出市場(chǎng)。企業(yè)必須使?jié)撛谶M(jìn)入者相信，由于它的定價(jià)行為，進(jìn)入該市場(chǎng)將得不償失；9同質(zhì)企業(yè)的掠奪性定價(jià)如果企業(yè)是同質(zhì)的，掠奪性定價(jià)能成功嗎？假設(shè)存在兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)在位者和一個(gè)進(jìn)入者，它們具有相同的成本函數(shù)。10同質(zhì)企業(yè)的掠奪性定價(jià)在位者的損失比對(duì)手多出了區(qū)域B如果企業(yè)沒有差異，企業(yè)不會(huì)相信，另一家企業(yè)將甘愿一直承擔(dān)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的損失直至將對(duì)手逐出市場(chǎng)。對(duì)手認(rèn)為在位者的行為是非理性的，因此不會(huì)將此視為一個(gè)可置信的威脅。11同質(zhì)企業(yè)的掠奪性定價(jià)12同質(zhì)企業(yè)的掠奪性定價(jià)進(jìn)入者避免和減少掠奪性定價(jià)所帶來的損失：說服在位者進(jìn)行合并；進(jìn)入前，與購(gòu)買者簽訂設(shè)定價(jià)格的合約；在掠奪性定價(jià)階段減少產(chǎn)出來最小化損失。13同質(zhì)企業(yè)的掠奪性定價(jià)如果企業(yè)是同質(zhì)的，掠奪性定價(jià)模型有意義嗎？對(duì)手認(rèn)為在位者的行為是非理性的，因此不會(huì)將此視為一個(gè)可置信威脅；進(jìn)入者可避免和減少掠奪性定價(jià)所帶來的損失；因此，同質(zhì)企業(yè)間的掠奪性定價(jià)不太可能成功。14一個(gè)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的掠奪性定價(jià)為了成功實(shí)行掠奪性定價(jià)，企業(yè)必須要比其對(duì)手具有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。早期研究：在位者-大企業(yè)，進(jìn)入者-小企業(yè)最近研究：企業(yè)間關(guān)于它們對(duì)手的信念的差異能夠?qū)е鲁晒Φ穆訆Z性定價(jià)。15一個(gè)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的掠奪性定價(jià)假設(shè)一個(gè)企業(yè)既可能是高成本企業(yè)，也可能是低成本企業(yè)，只有企業(yè)自己知道自身的確切成本。低價(jià)格應(yīng)對(duì)進(jìn)入的兩個(gè)原因：低成本企業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)高成本企業(yè)，掠奪性定價(jià)16一個(gè)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的掠奪性定價(jià)盡管近期模型表明有可能構(gòu)建掠奪性定價(jià)的可信模型，但是這一行為對(duì)在位企業(yè)來說仍是高成本的。進(jìn)入者和消費(fèi)者預(yù)先簽訂固定價(jià)格合約的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，也將會(huì)妨礙掠奪性定價(jià)的成功實(shí)施。17掠奪性定價(jià)的法律依據(jù)阿雷達(dá)和特納(AreedaandTurner,1975)標(biāo)準(zhǔn)：如果企業(yè)的價(jià)格低于其短期邊際成本，那么企業(yè)就是在實(shí)施掠奪性定價(jià)。阿雷達(dá)和特納進(jìn)一步建議，如受數(shù)據(jù)限制，可以使用平均可變成本作為短期邊際成本的代替量。思考：為什么不使用平均總成本與價(jià)格作比較？18掠奪性定價(jià)的法律依據(jù)其他學(xué)者建議使用長(zhǎng)期邊際成本，或平均成本，還有人建議通過觀察隨時(shí)間變化的價(jià)格模式，或者隨時(shí)間變化的產(chǎn)量來確定是否發(fā)生了掠奪性定價(jià)。19掠奪性定價(jià)的法律依據(jù)大多數(shù)有關(guān)掠奪性定價(jià)測(cè)算的建議很難實(shí)施，因?yàn)椋和ǔ：茈y獲得確定短期邊際成本或平均可變成本所需的數(shù)據(jù)；其他和掠奪性定價(jià)無關(guān)的因素可能會(huì)對(duì)檢驗(yàn)產(chǎn)生干擾。（價(jià)格促銷、分發(fā)樣品；干中學(xué)）20掠奪性定價(jià)的法律依據(jù)大多數(shù)指控掠奪性定價(jià)的訴訟案件中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可能并不會(huì)抱怨價(jià)格低于成本，而是關(guān)心來自更為有效率的企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。掠奪性定價(jià)的訴訟可能是效率相對(duì)較低的企業(yè)保護(hù)自身市場(chǎng)地位的一種戰(zhàn)略。如果盲目執(zhí)行掠奪性定價(jià)法致使有效率的企業(yè)擔(dān)心受到掠奪性定價(jià)起訴，進(jìn)而阻止了有效率的企業(yè)降低它們的價(jià)格，將有害于而非有利于消費(fèi)者。21掠奪性定價(jià)的法律依據(jù)伊斯特布魯克(Easterbrook,1981)建議只有當(dāng)一家企業(yè)被逐出市場(chǎng)且被指控的掠奪性定價(jià)企業(yè)而后又提高了其價(jià)格時(shí)，法院才能受理這一掠奪性定價(jià)起訴。22掠奪性定價(jià)的證據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和律師幾乎沒有發(fā)現(xiàn)成功的掠奪性定價(jià)的案例（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被逐出市場(chǎng)，而后市場(chǎng)價(jià)格上升）法律中頻繁出現(xiàn)掠奪性定價(jià)指控，仔細(xì)審查表明通常不會(huì)發(fā)生低于成本定價(jià)的掠奪性定價(jià)。2324掠奪性定價(jià)的證據(jù)限制性定價(jià)如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定價(jià)格和產(chǎn)出使得剩余的需求不足以使其他企業(yè)有利可圖地進(jìn)入市場(chǎng)，那么該企業(yè)就是在實(shí)施限制性定價(jià)。早期模型由貝恩(Bain,1956),莫迪格利亞尼(Modigliani,1958)和塞洛斯-拉比尼(Sylos-Labini,1962)提出。25限制性定價(jià)早期限制性模型中，潛在進(jìn)入者相信在位企業(yè)在新企業(yè)進(jìn)入后不會(huì)改變產(chǎn)出。潛在進(jìn)入者對(duì)在位企業(yè)具有如此的信念：在位企業(yè)通過選擇產(chǎn)出水平以及相關(guān)的價(jià)格來消除企業(yè)進(jìn)入的激勵(lì)。26限制性定價(jià)假設(shè)在位者和進(jìn)入者都擁有相同的平均成本AC。如果在位企業(yè)選擇qi單位的產(chǎn)出。27如果通過選擇qi使得潛在進(jìn)入者面臨的剩余需求曲線恰好低于（或者等于）平均成本曲線，進(jìn)入者就不能在該市場(chǎng)獲得正利潤(rùn)。同質(zhì)企業(yè)的限制性定價(jià)對(duì)同質(zhì)企業(yè)來說，在位企業(yè)如此的威脅是不可置信的。由于在位者和潛在進(jìn)入者是同質(zhì)企業(yè)，潛在進(jìn)入者同樣可以威脅在位企業(yè)；進(jìn)入者可采用和消費(fèi)者預(yù)先簽訂固定價(jià)格合約的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。28一個(gè)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的限制性定價(jià)使得限制性定價(jià)可信的關(guān)鍵之處在于當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時(shí)，在位企業(yè)可以在某種程度上控制市場(chǎng)環(huán)境，因此在位企業(yè)有生產(chǎn)qi單位產(chǎn)量的激勵(lì)。29例子假設(shè)在在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者博弈的第一個(gè)階段，在位企業(yè)興建工廠。潛在進(jìn)入者只有在第二階段才能決定是否興建工廠，以使其能夠進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)一步假設(shè)在位者可以建造其生產(chǎn)設(shè)備，使得其只能恰好生產(chǎn)qi單位的產(chǎn)出。如果潛在進(jìn)入者知道在位企業(yè)建造了這樣的工廠，它就不會(huì)選擇進(jìn)入了。在這一模型中，在位者和潛在進(jìn)入者存在內(nèi)在的不對(duì)稱性：在位者可預(yù)先承諾產(chǎn)出水平。30一個(gè)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的限制性定價(jià)31第一階段在位者限制生產(chǎn)性選擇是否合理？如果企業(yè)可預(yù)先做出承諾，那么企業(yè)就可以獲益。通過作出承諾使其威脅可置信，它的利潤(rùn)仍會(huì)增加。動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)含義：所謂的動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)，是指在位廠商考慮到時(shí)期因素，在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格或產(chǎn)量來減少或消除潛在進(jìn)入者進(jìn)入該市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的行為。32動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)在位廠商面對(duì)潛在廠商進(jìn)入的一個(gè)兩難選擇：如果選擇高位定價(jià)，雖可獲得短期的高利潤(rùn)，但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。如果選擇低價(jià)阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。3