第十四講營銷新理念

第十四章

市場營銷新理念第一節(jié)綠色營銷

第二節(jié)關系營銷第三節(jié)網(wǎng)絡營銷第四節(jié)服務營銷第五節(jié)企業(yè)的營銷道德2/4/20231第一節(jié)綠色營銷

一、綠色營銷的概念關于綠色市場營銷，有廣義和狹義之分。廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的綠色營銷，也稱環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2/4/20232二、綠色營銷的興起和發(fā)展1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部，指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》。20世紀80年代初，歐洲出現(xiàn)了以銷售綠色產(chǎn)品為特色的綠色市場營銷。2/4/20233三、綠色營銷的實施1、綠色生產(chǎn)過程這是綠色營銷的起點和基礎。綠色生產(chǎn)包括產(chǎn)品的設計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包裝等各個環(huán)節(jié)的綠色化。2、綠色流通過程所謂綠色流通過程是指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運系統(tǒng)，建立綠色專營商店等。3、綠色消費過程綠色消費過程涉及綠色消費觀念、綠色消費行為及綠色消費環(huán)境。2/4/20234第二節(jié)關系營銷一、關系營銷及其特征關系營銷，是指企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，建立、維持與顧客和其它公眾的關系，使所有參與者的目標得以實現(xiàn)。關系營銷是20世紀80年代由北歐學者巴巴拉·本德·杰克提出來的，自80年代以來，關系營銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應用。2/4/20235關系營銷的本質特征是：1、以雙向為原則的信息溝通。2、以協(xié)作為基礎的戰(zhàn)略過程。3、以互惠互利為目標，而且要照顧到公眾的利益和需要。4、以反饋為職能的管理系統(tǒng)。2/4/20236二、關系營銷流程系統(tǒng)消費者競爭者企業(yè)員工供銷者影響者2/4/20237三、關系營銷的實施（一）組織設計（二）資源配置（三）關系障礙排除（四）關系營銷方法的應用2/4/20238第三節(jié)網(wǎng)絡營銷

一、網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。2/4/20239二、網(wǎng)絡營銷策略1、網(wǎng)上宣傳2、網(wǎng)上市場調研3、網(wǎng)上分銷4、網(wǎng)上直接銷售5、網(wǎng)絡營銷集成2/4/202310第四節(jié)

服務營銷理念服務營銷于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國約翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。2/4/202311所謂*服務市場營銷是指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進與顧客的關系，從而達到營銷服務產(chǎn)品的目的。

*近十幾年出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著服務營銷觀念。

2.1.3服務市場營銷理論故事：老農夫和汽車銷售服務小姐

在一個炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺小姐，很客氣地詢問老農夫：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農夫有點靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進來吹吹冷氣，馬上就走了?！毙〗懵犕旰笥H切地說：“就是啊，今天實在很熱，氣象局說有32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡??！苯又阏埨限r夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。

“可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會弄臟你們的沙發(fā)?！?/p>

小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”

喝完冰涼的茶水，老農夫閑著沒事便走向展示中心內的新貨車東瞧瞧，西看看。這時，那位柜臺小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”

“不要！不要！”老農夫連忙說，“你不要誤會了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車?！?/p>

“不買沒關系，以后有機會您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿毮托牡貙⒇涇嚨男阅苤鹨唤庹f給老農夫聽。

聽完后，老農夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺小姐，并說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請你幫我處理一下。”

小姐有點詫異地接過來一看，這位老農夫一次要訂8臺貨車，連忙緊張地說：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時也要安排您先試車……”

老農夫這時語氣平穩(wěn)地說：“小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運生意，需要買一批貨車，但我對車子外行，買車簡單，最擔心的是車子的售后服務及維修，因此我獨生子教我用這個笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當我穿著同樣的舊汗衫，進到汽車銷售廠，同時表明我沒有錢買車時，常常會受到冷落，讓我有點難過……而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務，對于一個不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶……”2/4/202312*案例

1.在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調“我信奉的是：用戶永遠是對的”（“用戶永遠是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向學生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領美國小型冰箱市場的半壁江山。

2.希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。2/4/202313第五節(jié)企業(yè)的營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立2/4/202314引言無論原始文明還是現(xiàn)代文明，都有道德準則來約束群體和個人行為，

當?shù)赖聹蕜t崩潰時，社會將停止運轉并最終從內部坍塌，或在外部壓力之下坍塌。 成功的公司以一種有社會責任感的方式應對挑戰(zhàn)和機遇。做不到這一點會導致政府管制、公眾追究甚至公司的最終消亡。

——彼得·R·迪克森2/4/202315一、營銷道德的含義營銷道德是調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。2/4/202316二、道義論的道德觀1.功利論。2.道義論。顯要義務論相稱理論社會公正理論2/4/202317三、我國營銷道德問題的狀況不公平現(xiàn)象；不真實現(xiàn)象；浪費現(xiàn)象；強制推銷；

污染環(huán)境；不正當競爭。產(chǎn)品更新?lián)Q代太快分銷資源浪費不注重產(chǎn)品，只注重廣告企業(yè)不拒絕生產(chǎn)“無益產(chǎn)品”及“有害產(chǎn)品”用于打假的投入，不能使其發(fā)揮應有的作用2/4/202318四、營銷道德的建立企業(yè)“商譽”就是誠信的積累，它可以轉化為利益而又超越于利益在全社會孕育重德尚義的氛圍營造道德至上的企業(yè)文化提升個人道德素養(yǎng)建立職業(yè)道德標準樹立社會營銷觀念。加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構。認真解決信息不對稱問題。2/4/202319IBM的商業(yè)行為綱領不對打交道人作出不準確的表述不利用IBM的規(guī)模進行不公正的威脅或恐嚇不介入對敲交易不歧視競爭對手禁止不成熟的泄漏未宣布的售價競爭對手拿到確定訂單后不再繼續(xù)銷售與競爭保持最低聯(lián)系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯專利和版權禁止行賄、受賄、接受禮品或娛