分析：給社交APP“估值”的正確姿勢

分析：給社交APP“估值”的正確姿勢

“這是最符合95后心理的社交網(wǎng)絡(luò)！”“這將是中國的snapchat+tinder+yikyark，必火！”“我們是3BAT加海龜?shù)?0后，我們的社交APP絕對靠譜！”“什么，你問我未來三年的投資回報(bào)情況？我這可是社交網(wǎng)絡(luò)！”一直以來，社交APP一直是“進(jìn)入門檻最低、想要做好最難、交互和數(shù)據(jù)云里霧里”的“百慕大三角”。社交打的是人性——天底下最難計(jì)算的東西，在微妙的人性面前傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯統(tǒng)統(tǒng)失靈。也正因?yàn)槿绱?，社交領(lǐng)域時(shí)而泡沫橫飛、估值虛高、很多不靠譜的產(chǎn)品莫名拿了大錢，時(shí)而普遍悲觀、資本寒冬、投資人們敬而遠(yuǎn)之。那么，究竟有沒有一套工具，可以從戰(zhàn)略的縱深去計(jì)算一款社交APP的價(jià)值，又或者——在產(chǎn)品遠(yuǎn)未打磨上線的時(shí)候，就初步評估這一商業(yè)計(jì)劃的價(jià)值？這就是野路子產(chǎn)品菜狗在本篇斗膽要做的，用一個簡單的邏輯工具給社交產(chǎn)品估值，暫且稱它為“斯恩斯八步法”吧。首先放出前置聲明：下文與其說是給投資人的估值工具，倒不如說是給創(chuàng)業(yè)者自己的思考工具，好好審視你的項(xiàng)目，如果真的想做出點(diǎn)名堂而不是2VC找接盤俠，那么文中的要點(diǎn)實(shí)在應(yīng)該想清楚；理論永遠(yuǎn)是理論，每一條都可能是錯的，現(xiàn)實(shí)中也一定可能存在例外；還是那句話，作者只是野路子產(chǎn)品菜狗，非大牛，更不懂投資，故“估值”打引號。一、切點(diǎn)1、描述你的社交產(chǎn)品主打哪個市場、哪個人群、哪類需求、哪個場景，首先以哪個具體的切點(diǎn)攻進(jìn)去？實(shí)戰(zhàn)中，一般打開社交APP，切點(diǎn)是什么，在首屏就該一目了然。第一印象至關(guān)重要。很多時(shí)候，在應(yīng)用市場看介紹和截圖的一瞬，在打開APP看見首屏的剎那，用戶已經(jīng)在潛意識里給你的產(chǎn)品估值了。滴答，滴答，滴答……聽見沒，用戶心中的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)響起，如果不能盡快證明價(jià)值，只能刪無赦。2、評估評估一個切點(diǎn)的價(jià)值，菜狗用的是以下公式——切點(diǎn)效用=(需求迫切度*場景頻次*期望滿足度-交互成本)*自組織能力-競爭平臺價(jià)值整個公式做的是定性分析而非定量統(tǒng)計(jì)，無非是想從邏輯上說明：最關(guān)鍵的三個要素是需求本身的迫切程度、場景的頻次和對由此誘發(fā)的用戶期望的滿足；必須盡一切可能降低實(shí)現(xiàn)這一體驗(yàn)過程中的交互成本，如果交互成本不能再降，那你的體驗(yàn)就得抬升；自組織能力是指當(dāng)大量用戶涌入時(shí)，平臺自身的機(jī)制是否能保證體驗(yàn)的閉環(huán)不“稀釋減分”；即便這些問題都考慮好了，你還得思考微信等主流大平臺是否已經(jīng)能夠很好地滿足這一需求，你是否足以誘使用戶遷移。3、誤區(qū)“這個需求真實(shí)存在嗎？我就沒有這個需求。”這幾乎是投資人面前所有創(chuàng)業(yè)者最頭痛的問題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候需求擺在那里，卻不是你可以解釋給投資人聽的，創(chuàng)業(yè)者不能指望投資人了解你描述的普通大眾需求心態(tài)——以他們的生活狀態(tài)這幾乎不可能。所以他要否定你，只要簡單說“這是剛性需求嗎，還是特定人群特定時(shí)間的需要？”。社交APP的需求究竟是什么？簡單從社會心理學(xué)的角度說，一組社交關(guān)系能夠維系，關(guān)鍵是“投入和回報(bào)的持續(xù)正相關(guān)”。人們投入社交行為的關(guān)鍵無非是持續(xù)地獲得回報(bào)：有價(jià)值的人、有價(jià)值的信息、有價(jià)值的心理體驗(yàn)(虛榮心、表達(dá)欲、歸屬感、異性)。這樣就一目了然，為什么有的人熱衷線下社交、有的人熱衷線上？為什么選擇這個平臺而非那個平臺？為什么融入這個圈子而非那個圈子？說白了，人的心中有一桿秤、潛移默化間在計(jì)算——在什么地方，能以更低的成本，獲得更高的回報(bào)？在什么地方，成本和回報(bào)正相關(guān)，我越投入其中感覺就越nice？這就是社交APP需求的核心，忘記該死的約炮吧，你要下功夫的是鎖好目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則，讓他在你的平臺上收獲遠(yuǎn)比線下、其他平臺更高的“回報(bào)”。大多數(shù)的社交產(chǎn)品不是死在了偽需求，而是死在了你要抓住的核心需求已經(jīng)有人滿足，其余能抓的要么不重要，要么不普遍，要么不迫切，要么不持續(xù)，簡言之“回報(bào)”不夠誘人，你已經(jīng)很好，可用戶我心里已經(jīng)有人了……4、案例盡管切點(diǎn)的評估已經(jīng)有公式可考，很遺憾——“切點(diǎn)的構(gòu)思”卻完全沒有公式，已經(jīng)成功的產(chǎn)品——其切點(diǎn)往往簡單有力、渾然天成，像是創(chuàng)始人瞬間的偶得。大姨嗎、性價(jià)比(他趣)、超級課程表、唱吧，這些產(chǎn)品的切點(diǎn)清晰明確，在聽到名字的瞬間已經(jīng)可以料想主要的功能、人群、社區(qū)氛圍。而對于職場社交這樣一個大家普遍看好卻一直啃不大動的市場，還記得當(dāng)年脈脈最早主打的是匿名八卦嗎(IT圈的無秘？)，這非?！敖拥貧狻钡纳駚硪还P，立刻讓脈脈在早期競爭中脫穎而出。二、破冰1、描述對于含蓄好面子的中國人來說，破冰是社交的開始和關(guān)鍵，如何迅速地發(fā)現(xiàn)其他人，如何迅速地打開局面、打破陌生人相遇的尷尬狀態(tài)，迅速地聊起來——而不是現(xiàn)實(shí)中社交障礙，到了網(wǎng)上還是不知怎么開口，這就是破冰機(jī)制。在實(shí)戰(zhàn)中，破冰是打開APP后最初幾分鐘內(nèi)的事情。試想，如果用戶帶著滿心的期許、迫切的欲望，登上平臺費(fèi)了半天還聊不上一個，你的產(chǎn)品必定會以比下載快得多的速度從他桌面上消失，除非他是……產(chǎn)品狗。對于自來熟的炮神來說，社交平臺只是提升了社交的范圍和效率。而對于大多數(shù)扎克伯格這樣木訥呆板、緊張得要死的家伙，平臺的價(jià)值才真正凸顯。這些年輕人明明是滿含潛力的績優(yōu)股，卻因?yàn)椴粫缃弧百u相差”而淪落為屌絲宅，現(xiàn)在我們的APP要解決這些問題，讓他們在虛擬社交中忘記尷尬、游刃有余，從此沉迷上癮、無法自拔。2、評估破冰機(jī)制的關(guān)鍵在于撮合“相對匹配”的人群，構(gòu)建一個安全而“自然”的環(huán)境，提供一個有價(jià)值的場景和話題。在《陌生社交的痛點(diǎn)》一文中已經(jīng)大量闡述，在這里就不重復(fù)了。3、案例在早年的社交平臺中，最經(jīng)典的破冰方法便是群和論壇。一上來在廣場上和一群人聊天，遠(yuǎn)比一開始就一對一聊天壓力要小，而話題也是基本確定的。但是，這種模式難以適應(yīng)人群的激增，此種情況一旦到來，廣場就會變成“善于控制話題和附和者的天下”，而沉默者會漸漸陷入沉默的螺旋。這兩年的社交產(chǎn)品中，破冰方面有一個非常經(jīng)典的案例是“抱抱”。一方面是漂流瓶機(jī)制，你發(fā)的每一個心情狀態(tài)都能變成漂流瓶發(fā)給“相對匹配”用戶(同城、異性)，這樣開啟話題soeasy，基本就是圍繞這個心情本身。另一方面是真心話大冒險(xiǎn)機(jī)制，聊著聊著沒話題了？就點(diǎn)擊真心話唄，圍繞這里的話題又能有的聊——話題太“敏感”？反正是系統(tǒng)給的不是我給的。再比如，Uber、滴滴快的最近被熱炒成約炮神器，不管真實(shí)與否，個中緣由確實(shí)是值得琢磨的：實(shí)現(xiàn)了初步匹配(有好車男和白領(lǐng)女)，破冰容易：就是叫車嘛，路上順便聊一聊，聯(lián)系方式自動留下了、“后頭的事情”順理成章。三、持續(xù)鏈接機(jī)制1、描述如何把不同需求、不同個性的主體以一個“由頭”持續(xù)鏈接在一起，讓他們持續(xù)而自然地互動呢？持續(xù)鏈接機(jī)制的核心，就是讓雙方能夠持續(xù)“摩擦”，自然而然地展現(xiàn)自己的價(jià)值、需求和興趣，進(jìn)而讓這種關(guān)系持續(xù)升溫。很多朋友都看過一本書《男人來自火星，女人來自金星》。在女生傾訴抱怨時(shí)，男生想到的往往是“貶低抱怨事情的價(jià)值(這沒什么啊)”，或者“提出解決意見以彰顯自己的能力(別抱怨了，很簡單)”，而女生需要的其實(shí)根本不是解決方案，而是“肯定其感受以獲得傾訴愉悅”。這就是一對基本的矛盾。男女之間的需求不對稱只是最基本的不對稱，常見的不對稱還有草根和大V，內(nèi)向者和外向者，純社交者和商業(yè)目的者等等。社交產(chǎn)品必須細(xì)致分析他們的需求差異，巧妙地編織契合點(diǎn)，這是一個精細(xì)活兒，比我在這里說理論要復(fù)雜得多。2、評估關(guān)鍵詞：安全、自然、匹配確認(rèn)、投入產(chǎn)出比。安全和自然很好理解。所謂匹配確認(rèn)，是指人與人的社交本身，就是一個不斷確定“價(jià)值和興趣”匹配的過程。如果說，破冰是完成了第一次匹配，那么持續(xù)交往就是不斷確認(rèn)和修正匹配。人們在社交平臺上展示自己的思想感悟、生活照片，其實(shí)都是在向潛在的對象展現(xiàn)自我價(jià)值，而興趣對應(yīng)的對象也在不斷確認(rèn)和修復(fù)這一“價(jià)值印象”。所謂投入產(chǎn)出比，是指人們的社交行為獲得的回報(bào)與其付出和期望的對比。一組穩(wěn)定的社交關(guān)系，雙方都能不斷從關(guān)系的互動中獲得自己的回報(bào)，回報(bào)與付出正相關(guān)。盡管雙方的期望各不相同，但只要能在期望范圍內(nèi)持續(xù)獲得回報(bào)，這種關(guān)系就是穩(wěn)定的(所謂的雙贏)，而一旦有一方出現(xiàn)持續(xù)地投入回報(bào)不成比例，雙方關(guān)系就會不平衡以致破裂。在社交平臺上，常見的持續(xù)鏈接有三種：偶然互動。比如天天沒事瀏覽信息流，看見個美女照片就點(diǎn)個贊；交易協(xié)作。這次是圍繞一個具體的事情了，努力達(dá)到雙方的共贏；社群組織。這次不僅是圍繞具體的事情，而是圍繞一群人共同、持續(xù)的目標(biāo)了。不同的平臺，側(cè)重的鏈接形態(tài)也不相同，而能產(chǎn)生的沉淀和依賴更是不同。3、案例：在Facebook帶來的SNS網(wǎng)絡(luò)世界中，newsfeed就是人們持續(xù)互動的廣場，每天在上面瀏覽好友的心情、動態(tài)、照片，覺得有意思就回復(fù)一下，一切自然而然。而伴隨著照片、文字、轉(zhuǎn)發(fā)等的累計(jì)，“相互匹配”的人也更加“確認(rèn)匹配”，很多現(xiàn)實(shí)中沒法拉近距離的人很快拉近距離?，F(xiàn)在，這種持續(xù)鏈接的方法更加簡單和多元。在圖片社交平臺上，你給對方點(diǎn)個贊，對方回過來一個贊，雙方的關(guān)系就自然而然。你貼個標(biāo)簽發(fā)個彈幕，雖然發(fā)布者們彼此并不直接對話，但看著種種戳點(diǎn)的元素從圖片上飛過，也能享受一種“各自一起玩”的樂趣，看起來很熱鬧、實(shí)際很孤獨(dú)、似乎一起玩、其實(shí)各玩各的。而最新的fork這樣的神器，“改圖轉(zhuǎn)發(fā)”就是一種互動鏈接機(jī)制，你把別人改成漫畫的圖改的更沒節(jié)操、更有創(chuàng)意，你們的距離就拉近了！當(dāng)然，有的社交平臺根本就沒有持續(xù)鏈接機(jī)制，要的就是短平快的速配，之后是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是微信隨便你，它只在速配的過程中賺錢，對于這樣的平臺，菜狗認(rèn)為她更像是電商——以“社交機(jī)會”為標(biāo)的的電商+O2O(竊笑……)。四、引爆點(diǎn)1、描述通俗點(diǎn)說就是產(chǎn)品能不能“造出病毒”，即不依賴砸錢硬推也能自發(fā)傳播的潛力。這就要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的分享價(jià)值、非常易于分享，在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、勢不可擋。創(chuàng)業(yè)和大公司是兩回事，一窮二白，根本沒那么多錢去燒，這時(shí)候爆點(diǎn)就非常重要。2、誤區(qū)很遺憾，精益創(chuàng)業(yè)理論在社交產(chǎn)品領(lǐng)域并不完全適用，很多事情你必須一開頭就想——想清楚。社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)決不能是“一個idea就上”，你要有你的功能矩陣，要有一整套產(chǎn)品邏輯、商業(yè)模式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，即便這些在mvp問世時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)?？上У氖?，實(shí)戰(zhàn)中往往大家常把“單點(diǎn)切入”錯解為“只想一個點(diǎn)就上”，結(jié)果要么有爆點(diǎn)的沒想好縱深，結(jié)果用戶來也匆匆、去也匆匆、一招鮮就死；要么想好了縱深沒想好爆點(diǎn)，結(jié)果這個功能太超前、必須依賴于一定的用戶密度，于是“養(yǎng)在閨中人不識”，含恨而死。3、評估分析一個產(chǎn)品有沒有爆點(diǎn)，有一本經(jīng)典著作《引爆流行》，在此就不一一贅述。重點(diǎn)看幾個：分享的價(jià)值。分享行為能夠給分享傳播者帶來什么價(jià)值(工具？心理？)，能夠給被信息接受者帶來什么價(jià)值，如何誘使信息接受者快速成為分享傳播者？分享的成本。渠道資源是否易得？很容易找到kol和相應(yīng)人群，迅速瘟疫擴(kuò)散。爆點(diǎn)與主軸的關(guān)系。最怕的是分享點(diǎn)成了用戶使用該APP的唯一理由，海量用戶無法被轉(zhuǎn)化到社交主軸上，就形成不了關(guān)系沉淀。4、案例再來看今年紅極一時(shí)的足記，大片模式作為爆點(diǎn)設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典：形式新穎，引人注目，易成話題；需求普適，每個人都有個“大片夢”；參與成本低，制作容易，欣賞也容易(圖文嘛)；自動開啟朋友圈分享，這個太狠了；迅速形成“身份區(qū)分、逼格增值”，先做的人立刻吸引周圍人的注意，進(jìn)而形成某種優(yōu)越感，而最后玩的那批人顯得很low……但是問題在于大片模式很可能使應(yīng)用變成圖片處理的純工具，社交縱深沒有有效接應(yīng)。近來抱抱推出了換臉相機(jī)，一個叫“面面”的新應(yīng)用更是推出了匿名短信功能，這都是非常兇狠容易引爆的點(diǎn)，未來可觀察。五、沉淀與護(hù)城河機(jī)制1、描述一款社交產(chǎn)品最關(guān)鍵的，永遠(yuǎn)不是短期爆發(fā)的“新增”，而是持續(xù)活躍的“留存”，特別是留存中的高價(jià)值用戶占比。提高這項(xiàng)指標(biāo)，就需要清晰的沉淀與護(hù)城河機(jī)制。菜狗在第四篇《萬死一生，社交APP如何與微信巨鯨共舞》中曾經(jīng)說過：社交APP生存的關(guān)鍵是對用戶習(xí)慣和時(shí)間的切分，核心一定是找到了“獨(dú)特的場景”和“對應(yīng)的價(jià)值”。你不僅要給用戶一個用的理由，還得給一個持續(xù)用的理由，還得給一個“有微信等平臺的情況下、依然持續(xù)用”的理由。2、評估重點(diǎn)的指標(biāo)有四：獨(dú)特的場景和價(jià)值，并且要相對高頻；是否避開了微信的“攻擊半徑”，即微信不大可能通過迭代來滅殺，你的平臺與他們之間有結(jié)構(gòu)壁壘；不可導(dǎo)出的“紀(jì)念碑”，即你的個人資料、背書、標(biāo)簽、記錄以及經(jīng)歷所形成的一個個“紀(jì)念碑”完全承載在這個平臺上，只能通過這個平臺感受和看到，從而形成個體歸屬感；鏈接與微信“完全不同的世界”，獲得完全不同的“社交回報(bào)”，為了保持對這個世界的關(guān)注，只能登陸你的平臺。3、案例盡管人人網(wǎng)已經(jīng)日博西山，但直到2014年菜狗才正式退出。原因很簡單：菜狗其實(shí)是人人上一個“小小的大V”，不僅是母校的“熱門達(dá)人”，更是全國辯論圈的一個kol。而不巧的是，辯論世界的連接往往以高校為單位，當(dāng)時(shí)辯手的主流人群可都是在人人上的，所以要維持和圈子的鏈接、享受所謂大V的福利，只有每天打開人人。同樣的道理，上半年菜狗每天閱讀脈脈信息流的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于朋友圈，因?yàn)檫@幾乎是當(dāng)時(shí)融入“IT創(chuàng)投圈”的唯一途徑，但是自從最近2個月虎嗅的發(fā)文，使微信好友激增到2100(且多數(shù)是圈內(nèi)人士)，一個比較明顯的感覺是每天留在朋友圈的時(shí)間在增加，因?yàn)椤翱匆姷氖澜纭辈煌?。這樣的情況還出現(xiàn)在“知乎”這樣差異化明顯的平臺上，如果恰好你好這口，希望每個問題都能條分理析、鞭辟入里地“長文高逼格分析”，又對各行各業(yè)的所謂大牛心懷熱衷，那么知乎就是你賴著不會走的家了。反過來說，如果你習(xí)慣了孤獨(dú)，想找個沒有朋友知道的小行星，和一群有著一樣“怪癖”的人一起發(fā)東西，same就是對味的選擇，頻道名字隨意不易查詢，沒有關(guān)注關(guān)系，評論互相不可見……大贊，去明媚憂傷吧。微愛、小恩愛這樣的平臺，則是給情侶們建立了獨(dú)有的空間和紀(jì)念碑，分手之前，你敢刪嗎？(分手之后則必刪……)六、中心再造1、描述如何粉碎現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系體系、打造一個個新的圈子？如何構(gòu)建圈子的中心、留住一個個kol？相信我，所有“去中心化”的言論都是瞞天過海耍流氓，一方面去掉原來的中心，一方面偷偷打造自己的小中心，這就叫中心再造。傳統(tǒng)的廣場環(huán)境中，中心和衛(wèi)星的關(guān)系是相對恒定的，光鮮亮麗永遠(yuǎn)在舞臺的中心，而大多數(shù)人只能陷入沉默的螺旋。而今天我們致力于構(gòu)建靈活的中心再造機(jī)制，每個人都能因?yàn)閮?nèi)在的興趣和特質(zhì)(而非現(xiàn)實(shí)的身份和利益)而處在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像，在有的圈子里你是粉絲，在有的平臺你接近中心，在有的平臺你圍繞中心，這樣靈活的轉(zhuǎn)換是豐富而誘人的。當(dāng)然，如果一個人孤僻到不想沒有圈子，他至少可以在自己的熟人網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)相對的“中心感”。傳統(tǒng)的集體正在瓦解，人們更看重內(nèi)心興趣和價(jià)值的連接。在碎片化的時(shí)代里，個體愈發(fā)孤獨(dú)，“結(jié)社”欲望也就愈發(fā)強(qiáng)烈——更加渴望在一個組織里、和一群志同道合的人一起、實(shí)現(xiàn)一個“遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身的價(jià)值”，這是一種高峰體驗(yàn)，即便最孤僻的御宅族也會蠢蠢欲動。2、評估圈子能否靈活產(chǎn)生、靈活組織，集結(jié)對味的人；圈子是否建立在相對公平的規(guī)則上，成為中心更多看的是內(nèi)在特質(zhì)而非其他(會不會玩人際關(guān)系之類)；每個人能否處在不同的圈子中，或者滿足中心的愉悅，或者滿足粉絲的歸屬；圈子的動力與回饋機(jī)制，有沒有清晰的目標(biāo)，能不能自然分解(非人工)到每個人身上，能否給每個人的努力自動回饋(非人工)，迅速滿足價(jià)值感和操控感，形成新的歸屬；3、案例現(xiàn)在的社交應(yīng)用對群組越發(fā)看中，豆瓣小組、same頻道、百度貼吧、陌陌聊天室，以及kind(開聊)上有條件形成、有可能消失的聊天室，其實(shí)都在有意識地強(qiáng)化和探索群組功能。大家都體會過微信群組的各種坑：信息過載、蒸發(fā)效應(yīng)、沉默的螺旋……都想把這一塊作為突破口。這其中，非常值得一提的是國外的band，功能設(shè)計(jì)上非常適合群組的多話題討論和活動組織，只不過交互和國人習(xí)慣差的太遠(yuǎn)、實(shí)在不感冒。七、反作弊機(jī)制1、描述社交APP總是生于社交紅利、死于信息噪音，這一點(diǎn)在本系列的第七篇已經(jīng)詳細(xì)闡述。其實(shí)質(zhì)就是當(dāng)社交APP迅速火爆起來的時(shí)候，海量用戶開始涌入——這里的用戶包括“因?yàn)楫a(chǎn)品本身而來”和“因?yàn)槿肆骷t利而來”兩種，這時(shí)早期的規(guī)則無法適應(yīng)后一種人群的涌入，于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包廂公主的狂歡開始了。2、評估規(guī)則設(shè)置：能否克制用戶短期爆發(fā)式增長的誘惑，保持清醒、設(shè)立一套合理規(guī)則限制“信息噪音”？技術(shù)篩選：如果規(guī)則建立已然失效，那么是否可以從技術(shù)入手，做一套智能化的篩選系統(tǒng)呢？3、案例很遺憾，在克制信息過載、消除信息噪音方面，至今為止沒有非常成功的案例，幾乎所有做大的平臺都陷入了這樣的問題。希望以后有。八、盈利機(jī)制無論初心如何，社交平臺終歸是要從燒錢轉(zhuǎn)向賺錢的，否則就是耍流氓，龐大的人流要盡