第五章旅游市場(chǎng)

第六章旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂學(xué)習(xí)目的:1、熟悉旅游市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)2、掌握旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素3、了解旅游市場(chǎng)的開拓方法和策略基本內(nèi)容問題1：什么是旅游市場(chǎng)？問題2：旅游市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？問題3：旅游市場(chǎng)的功能有哪些？問題4：何為旅游市場(chǎng)細(xì)分，他有何意義？問題5：旅游市場(chǎng)有哪些類型，各有什么特點(diǎn)？問題6：如何開發(fā)旅游市場(chǎng)？一、旅游市場(chǎng)的概念（1）旅游市場(chǎng)是指把旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游者聯(lián)系起來的規(guī)制、場(chǎng)所（2）廣義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的旅游者與經(jīng)營(yíng)者之間各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和（主體、客體、媒介）（3）狹義的旅游市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)條件下對(duì)旅游產(chǎn)品需求具有支付能力的消費(fèi)者群體（旅游者、旅游購(gòu)買力、旅游購(gòu)買欲望）旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)1、多樣性旅游需求的多樣性旅游供給的多樣性旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的多樣性2、季節(jié)性旅游需求的季節(jié)性旅游供給的季節(jié)性旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂3、年際波動(dòng)性旅游需求的年際波動(dòng)性旅游供給的年際波動(dòng)性4、全球性5、異地性旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)的功能1、旅游產(chǎn)品交換功能2、旅游資源配置功能3、旅游信息交流功能4、旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)功能5、旅游經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂四、旅游市場(chǎng)細(xì)分（分類）1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分，就是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣劃分不同類型的消費(fèi)者群的過程。

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)（2）有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)確立自己的地位（3）有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂四、旅游市場(chǎng)細(xì)分（分類）旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂3、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素地區(qū)、氣候、人口、城市大小消費(fèi)人口特征年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、社會(huì)階層、文化與血緣心理因素生活方式、習(xí)慣、性格、價(jià)值觀購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、品牌信賴度、價(jià)格彈性、服務(wù)彈性、廣告彈性四、旅游市場(chǎng)細(xì)分（分類）4、旅游市場(chǎng)的具體劃分1）按區(qū)域特征劃分：歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、東亞太市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)2）按國(guó)境劃分：入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游3）按距離劃分：近距離市場(chǎng)、中距離市場(chǎng)、遠(yuǎn)距離市場(chǎng)4）按旅游目的劃分：會(huì)議、產(chǎn)務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)5）按消費(fèi)水平劃分：豪華旅游市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)旅游市場(chǎng)6）按組織形式劃分：團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂四、旅游市場(chǎng)細(xì)分（分類）【思考題】為什么要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？【思考題】你認(rèn)為旅游市場(chǎng)細(xì)分的極限是什么情況？【思考題】軍事上有兩條原則：目標(biāo)原則和密集原則。這對(duì)于旅游市場(chǎng)細(xì)分有什么啟示？旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂四、旅游市場(chǎng)細(xì)分（分類）五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀必然性（1）競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的客觀現(xiàn)象（2）競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值規(guī)律實(shí)現(xiàn)的客觀要求（3）競(jìng)爭(zhēng)是供求規(guī)律運(yùn)行的必要條件（4）競(jìng)爭(zhēng)是應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的前提條件（5）競(jìng)爭(zhēng)是旅游經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行基礎(chǔ)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂2、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體作用（1）可以促進(jìn)旅游企業(yè)提高效益（2）可以更好的滿足旅游消費(fèi)者的需要（3）有助于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者消除浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率，并實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素（1）旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量多少（2）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）旅游信息的充分性（4）進(jìn)出旅游市場(chǎng)的難易程度旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（結(jié)構(gòu)）（1）完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)（2）完全壟斷旅游市場(chǎng)（3）寡頭壟斷旅游市場(chǎng)（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)【思考題】試分析下列市場(chǎng)類型的競(jìng)爭(zhēng)程度？根據(jù)該原理分析我國(guó)旅行社市場(chǎng)、飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈程度。易進(jìn)入市場(chǎng)難難退出市場(chǎng)易ⅡⅠⅣⅢ旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)六、旅游市場(chǎng)開發(fā)

1、旅游市場(chǎng)開發(fā)的概念是指為擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值，提高旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。明確戰(zhàn)略目標(biāo)（旅游管理者的目標(biāo)、旅游經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)）科學(xué)地進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)……旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂2、旅游市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)（1）旅游市場(chǎng)調(diào)查

①調(diào)查類型1——按調(diào)查內(nèi)容分A宏觀旅游市場(chǎng)調(diào)查及其目的（旅游市場(chǎng)總需求、總供給及旅游市場(chǎng)環(huán)境）B微觀旅游市場(chǎng)調(diào)查及其目的（旅游者需求調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查）旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)②調(diào)查類型2——按調(diào)查目的分A探索性調(diào)查B描述性調(diào)查C因果關(guān)系調(diào)查③調(diào)查類型3——按調(diào)查范圍分A全數(shù)調(diào)查B抽樣調(diào)查C典型調(diào)查旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)④調(diào)查程序：可分三個(gè)階段A調(diào)查準(zhǔn)備階段B實(shí)地調(diào)查階段實(shí)地調(diào)查資料搜集調(diào)查C結(jié)果處理旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)⑤調(diào)查方法A搜集和整理有關(guān)旅游者的直接和間接的統(tǒng)計(jì)資料B觀察調(diào)查C面談和電話詢問D抽樣調(diào)查。調(diào)查表一般包括：旅游者狀況、旅游方式、旅游花費(fèi)、對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游地的評(píng)價(jià)。調(diào)查表一般在飯店、景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等地散發(fā)，并對(duì)填寫問卷的游客贈(zèng)送小紀(jì)念品。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)（2）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法季節(jié)變動(dòng)分析法Y=季節(jié)變動(dòng)率*月平均接待量案例：已知某旅游地1999—2002年各月的旅游接待情況如下表，并知道該旅游地2003年月平均接待游客數(shù)為85萬人次，請(qǐng)預(yù)測(cè)2003年2月、9月和11月的接待量。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)2004200520062007合計(jì)月平均季節(jié)變動(dòng)率13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54483991141344630107.591.41596117130157500125106.296100120141164525131.25111.6794116128153491122.75104.388104126147172549137.25116.719167201254303925231196.6310172209261317959239.75203.581185102108128423105.7589.92124856698425764.2554.63合計(jì)106012781507180056451441.25年月均88.33106.5125.58150117.604100旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法

式中，Q為市場(chǎng)需求總量；Pi為預(yù)測(cè)年份的預(yù)測(cè)總?cè)丝冢籘i為預(yù)測(cè)年份的預(yù)測(cè)出游率；Ei為預(yù)測(cè)年份的人均旅游消費(fèi)額旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法案例：已知某旅游地1993——1997年的旅游收入如下表，試預(yù)測(cè)1998年的旅游收入。（用線性方程求解）年份時(shí)間t旅游收入y（萬元）tyt21993-2120-24041994-1140-14011995016500199612002001199722404804旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)3、旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

（1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略①無差異市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③密集性市場(chǎng)策略旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)陳揚(yáng)樂六、旅游市場(chǎng)開發(fā)（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略①產(chǎn)品（Product）②價(jià)格（Price）③渠道（Path）④