第五章 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇及市場定位

第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇與市場定位西安交通大學(xué)城市學(xué)院內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場營銷思想的三個階段大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷――就是市場細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！笔袌黾?xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，其是對擬進(jìn)入或希望通過評估來決策是否進(jìn)入的單一體市場，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點，對影響購買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計、實驗等方法將單一的市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級性的多維變量）劃分成多個具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場（各子市場之間有時會有交叉）。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認(rèn)為更具有投資價值的子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價值；當(dāng)然就更無法針對性地去設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場了。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。因此，市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。

市場細(xì)分含義步驟和內(nèi)容保險市場細(xì)分方法有效細(xì)分的條件與形式含義步驟和內(nèi)容含義：根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。步驟：市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位含義步驟和內(nèi)容

功能：幫助公司提高對保險市場的認(rèn)識，為差別化的營銷模式提供知識儲備。保險企業(yè)的成功，在很大程度上起對市場機(jī)會的認(rèn)識是否準(zhǔn)確以及如何在鞏固現(xiàn)有也有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展新的客戶。通常，全面分析消費(fèi)者行為是實現(xiàn)這些目標(biāo)的基本手段。

含義步驟和內(nèi)容具體內(nèi)容：確定細(xì)分方法和描述細(xì)分市場特點描述細(xì)分市場特點：了解各細(xì)分市場的關(guān)鍵購買因素了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的程度對各個市場的具體需求進(jìn)行深入分析確定不同細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)效益不同細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢和劣勢。保險市場細(xì)分方法個人保險市場細(xì)分方法團(tuán)體保險市場細(xì)分方法個人保險市場細(xì)分方法地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理細(xì)分把市場細(xì)分為不同的地理單位。并特別注意不同地理位置的差異。比如城鄉(xiāng)之間的差別。自然氣候條件的影響：沿海地區(qū)和江河湖邊的消費(fèi)者。傳統(tǒng)文化觀念的影響：城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡：GDP、居民儲蓄、第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重。保險市場的發(fā)展程度是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表人口細(xì)分年齡結(jié)構(gòu)性別收入水平文化程度家庭狀況人口細(xì)分年齡段主要特征保險需求0-17歲收入低或沒有收入醫(yī)療保險，教育18-25歲年輕未婚醫(yī)療保險是最大的需求26-35歲建立家庭有孩子醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險。死亡和子女教育的保險需求增加36-50歲孩子已經(jīng)上學(xué)有的已經(jīng)到了婚嫁年齡醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險占主導(dǎo)，子女教育和婚嫁的保障需求明顯上升，并達(dá)到個年齡段的最高點人口細(xì)分年齡段主要特征保險需求51-65歲子女獨(dú)立對醫(yī)療和養(yǎng)老保險的需求上升65歲以上年老多病醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險的需求最高人口細(xì)分性別：男性與女性的死亡率不同男性：購買長期人壽保險的需求較高。同時男性家庭責(zé)任更多，購買保險的可能性較大。女性：購買生存年金的需求較高人口細(xì)分收入水平：決定消費(fèi)者的購買能力。月收入主要特征人壽保險需求5000元以上購買能力強(qiáng)，后的社會和他人的尊重欲望強(qiáng)大額的壽險保單3500-5000元中上，有一定的購買力人壽保險800-3500元一般，購買時精打細(xì)算購買人壽保險比例不高800元以下購買力低有需求，無力支付人口細(xì)分文化程度：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，消費(fèi)意識強(qiáng)，又一份穩(wěn)定和收入不錯的職業(yè)，對保險的需求較強(qiáng)。人口細(xì)分家庭狀況。購買保險是以家庭為購買和決策單位，在我國以家庭細(xì)分市場具有可行性。通常是分析家庭生命周期階段對家庭購買保險的影響家庭生命周期對保險需求的影響生命周期各階段主要特征保險需求單身階段可支配收入較多，身體好對保險需求較低已婚沒有兒女負(fù)擔(dān)輕，收入高，消費(fèi)需求高對人身保險需求小已婚子女6歲以下特別重視子女少兒保險需求強(qiáng)烈已婚子女在6-18歲父母不再年輕產(chǎn)生養(yǎng)老保險需求已婚子女自立子女可以照顧父母對人身保險需求不高心理細(xì)分按照社會階層、生活方式、觀念、偏好等個性特征，將消費(fèi)群體分為不同群體。處于同一地理位置和同一個人口因素群體中的消費(fèi)者可能有不同的心理構(gòu)成，形成對保險的不同態(tài)度。心理細(xì)分社會階層：美國7各主要社會階層的特點：社會階層所占比例特點上上層<1%精英、遺產(chǎn)、好的家庭背景次上層2%職業(yè)和經(jīng)營方面有初中才能，有較高的收入中上層12%出身和財富一般，從事某項職業(yè)心理細(xì)分社會階層所占比例特點中間層32%白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)組成，生活在城市較好的地段，做得體的事情。工人階層38%打工者組成上底層9%由工作，但比貧困線高不了多少下底層7%考救濟(jì)生活，通常沒有工作心理細(xì)分個性：指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。性格外向容易接受新鮮事物的人購買保險的可能性大，性格內(nèi)向、生性固執(zhí)的人購買保險的可能性很小。心理細(xì)分生活方式：指人們怎樣生活，他們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時間和金錢，他們從事那些活動以及他們對其周圍環(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點。他比社會階層或性格所表現(xiàn)的特點更加完整和深邃。下面是斯坦福國際研究所調(diào)查得到的八種生活方式，可以從兩個方面進(jìn)行排列。垂直層面指每一種生活方式人們所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。水平層面指每種生活方式群體中自我定位情況的不同。心理細(xì)分實現(xiàn)目標(biāo)者成功者奮斗者掙扎著滿足者信任者實踐者創(chuàng)造者心理細(xì)分實現(xiàn)目標(biāo)者：擁有最高的收入，自我評價高，喜歡從事以自己為中心的活動，重視形象，有著廣泛的興趣，勇于面對變化，在生活中總想要更好的東西。成功者：成功，以工作為重，生活就是圍繞工作和家庭進(jìn)行，政治上保守，尊敬權(quán)威，喜歡作出成果以向同輩人證實其地位。心理細(xì)分滿足者：成熟有責(zé)任感、受過良好教育的專業(yè)人員，閑暇活動集中于家庭，對世界上的事有見地，樂于接受新思想和社會變化，擁有高收入、現(xiàn)實的價值導(dǎo)向。實踐者：是所有生活方式劃分中最年輕的，想要通過有意義的方式來影響環(huán)境，精力充沛，將時間花在身體鍛煉和社會活動上，是勁頭十足的消費(fèi)者。心理細(xì)分奮斗者：同追求成功者有著相似的價值觀念但擁有少得多的資源，風(fēng)格是非常重要的，竭力仿效它們所希望成為的那些人。信任者：有中等收入，是保守的可預(yù)見的消費(fèi)者，喜歡美國產(chǎn)品和成名的品牌，生活主要在家庭、交通和社區(qū)中展開心理細(xì)分創(chuàng)造者：實際，重在自給自足，主要的活動在家庭、工作以及自身娛樂之間進(jìn)行，對超出其最接近環(huán)境以外的事情不感興趣，不擁有物質(zhì)資料。掙扎者：收入最低、年齡最大的生活群體，傾向于品牌忠誠。心理細(xì)分使用生活方式細(xì)分保險市場時，保險公司首先應(yīng)分析保險消費(fèi)者平時愛好那些活動，如工作、社會實踐、娛樂、社交、購買、體育活動等；分析他們的興趣以及各種興趣在日常生活中占據(jù)何種地位。如愿意做一個成功者還是一個賢妻良母等；分析他們對周圍世界的看法；分析他們在不同生命周期階段的收入、文化程度、家庭住所、職業(yè)選擇等情況。行為因素根據(jù)消費(fèi)者不同的投保行為來細(xì)分保險市場，稱為行為細(xì)分。投保行為因素包括消費(fèi)者的投保時機(jī)、利益驅(qū)動、忠誠程度以及對保險的態(tài)度等1、投保時機(jī)：是消費(fèi)者提出保險需求、購買保單或得到保障的時機(jī)。如旅游旺季。2、利益驅(qū)動：根據(jù)投保者所追求的利益不同，可將他們劃分為不同的群體。行為因素根據(jù)利益驅(qū)動細(xì)分保險市場：安全、投資、時尚、節(jié)儉。安全：為了得到保險公司的補(bǔ)償或給付，看重保險條款提供的各類保障，以及保險公司提供的防災(zāi)防損服務(wù)。投資：投保后將可獲得資金回報率時尚：年輕且收入高，對生活、工作、收入、儲蓄以及未來持有新的觀念，愿意購買帶有創(chuàng)新意識的險種。行為因素節(jié)儉：十分重視保費(fèi)的多少，他們決定投保往往取決于保險費(fèi)率的高低，并不十分看重保險所提供的保障范圍。3、忠誠程度：細(xì)分保險市場。如分析不穩(wěn)定的忠誠者，可以發(fā)現(xiàn)最具有競爭威脅的險種，并對市場定位做一個調(diào)整；對于那些猶豫不決者，可以退出新險種或促銷辦法來吸引他們。行為因素4、對保險的態(tài)度：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵視。購買渠道細(xì)分：指消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時，在渠道偏好上已有明顯的差異。如：個人代理、銀行保險、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、直銷渠道、保險絲柜臺、電子商務(wù)的客戶群等行為因素使用率：分為經(jīng)常性消費(fèi)者、初次重復(fù)消費(fèi)者、準(zhǔn)備購買消費(fèi)者、從未購買的消費(fèi)者等。從而得出各類消費(fèi)者對公司業(yè)務(wù)增長的貢獻(xiàn)度。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)總攬細(xì)分方法具體依據(jù)地理因素城市與農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、地形、交通、氣候等人口因素年齡、性別、生命周期、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素社會階層、生活方式、觀念、動機(jī)、認(rèn)知、個性等行為因素尋求利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等團(tuán)體市場細(xì)分的方法個人保險市場的細(xì)分方法同樣可以用來細(xì)分團(tuán)體市場。團(tuán)體的規(guī)模、團(tuán)體的性質(zhì)、團(tuán)體的利益需求、團(tuán)體的投保方式等有效細(xì)分的條件與形式有效細(xì)分的條件：市場檢驗和業(yè)務(wù)檢驗市場檢驗：獨(dú)特性和可衡量性有效細(xì)分的形式：單變量細(xì)分和多變量細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇細(xì)分市場評估細(xì)分市場的規(guī)模與成長性細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源目標(biāo)市場策略：無差異營銷、差異營銷、集中性營銷；三種市場策略的比較使用情形優(yōu)點缺點無差異性市場策略差異性小、需求范圍廣、實用性強(qiáng)的保險產(chǎn)品成本低、形成規(guī)模經(jīng)營，風(fēng)險損失率更接近平均損失率忽視保險消費(fèi)者的差異性，不適應(yīng)市場競爭的需要差異性市場策略新的保險公司和規(guī)模較小的保險公司針對性強(qiáng)，有利于新商品和新策略營銷成本較高，設(shè)計、管理核算等費(fèi)用增加集中性市場策略資源有限實力不強(qiáng)的保險公司可以迅速提高市場占有率，可深入了解特定細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營。險種較小、風(fēng)險較大，競爭力較弱。市場定位定位的三個步驟分析與選擇定位選擇正確的競爭優(yōu)勢傳播和溝通定位目標(biāo)市場市場定位市場定位是根據(jù)市場競爭情況和保險公司的條件，確定本公司險種在目標(biāo)市場中的競爭地位。記載目標(biāo)客戶的心目中為保險公司和險種創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要和偏愛。市場定位分析與選擇定位：識別可能的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢、人員差異和形象差異。一般來說，保險公司高層次的競爭優(yōu)勢應(yīng)著眼于服務(wù)，以全方位優(yōu)質(zhì)