《零食營銷研究開題報告文獻(xiàn)綜述（含提綱）5500字》

課題背景和意義（含文獻(xiàn)綜述不少于4000字，包括國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、代表性文獻(xiàn)研究方向、進(jìn)展情況、存在問題、參考依據(jù)等）課題背景伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，國內(nèi)居民的食品消費進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)型升級的階段。隨著食品安全事件的頻繁發(fā)生，加上消費量的增加，廢油、有毒大米和三聚氰胺粉塵不會刺激人們的敏感神經(jīng)。在此背景下，國家對食品安全的監(jiān)測進(jìn)一步加強(qiáng)，媒體和公眾對食品安全的關(guān)注達(dá)到了前所未有的水平。已被強(qiáng)化。電子商務(wù)已經(jīng)從書籍、服裝發(fā)展到傳統(tǒng)產(chǎn)品、單品超市、食品、小吃、新鮮的網(wǎng)上特許經(jīng)營電子商務(wù)商店，出現(xiàn)了綜合平臺、垂直買家、自主品牌等多種模式。近年來，隨著娛樂性食品市場的增長，烤堅果工業(yè)迅速增長，干果實工業(yè)日益擴(kuò)大，銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展中具有創(chuàng)新性。市場競爭格局發(fā)生了重大變化，一些非傳統(tǒng)企業(yè)除了以前的競爭者外，還開始挑戰(zhàn)以前的工業(yè)發(fā)展模式，或面臨新一輪的洗牌。從2012年初出茅廬至今為止，三只松鼠成為中國最大的食品公司之一。在企業(yè)能力迅速增長的情況下，仍在使用舊的營銷模式、創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售和營銷目標(biāo)，沒有大型的區(qū)域渠道，因此，近年來，企業(yè)的銷售量下降了。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略往往是有限的，而中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略則往往是有限的，因此，中小企業(yè)的競爭力和競爭力受到了限制，企業(yè)的品牌、聲譽(yù)和知名度也受到了限制。在融資的推動下，使用一般的營銷理論比較困難，而競爭往往忽視了這一理論。同時，對接電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷理論的整合還不足，本文旨在通過一個案例的實際應(yīng)用，以探索相對薄弱的企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)模式下取得突破這一主題的競爭優(yōu)勢。首先，三只松鼠公司缺乏營銷模式，它們采用新的營銷戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)獲得市場，以促進(jìn)品牌的豐富性和內(nèi)容，從而增加其效益。第二，大多數(shù)中小企業(yè)的營銷能力非常迫切，但缺乏理論分析和案例指導(dǎo)系統(tǒng)，它們也有興趣知道從何做起，希望這一典型的案例對其他企業(yè)有著一定性質(zhì)的參考價值。國內(nèi)外研究動向（1）市場營銷的提出中國市場營銷的概念是從英文“Marketing”一詞翻譯過來的。關(guān)于市場營銷的定義在國內(nèi)外都有很多種解釋，其中最具代表性的主要有以下幾個：其一是1948年由美國市場學(xué)會定義委員會主席拉爾夫·亞歷山大提出的，“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者或使用者之企業(yè)活動”；其二是1957年由美國學(xué)者羅伊·奧爾德森提出的，認(rèn)為市場營銷是消費者群體和供應(yīng)者群體之間進(jìn)行的交換活動；其三是由雷·科利提出的，認(rèn)為市場營銷包括公司創(chuàng)造性地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動；其四是由菲力普·科特勒在1997年版的《市場營銷管理》一書中提出的，認(rèn)為市場營銷是個人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和與他人交掙產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。一般地，對市場營銷這一概念的解釋主要采用美國營銷協(xié)會的定義，即營銷是創(chuàng)造顧客價值，并傳播和交付給顧客，同時管理顧客關(guān)系的一系列有組織的活動過程，最終使利益相關(guān)者和企業(yè)都獲益。（2）市場營銷理論的基本框架4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國。尼爾·博登(NeilBorden)1953年在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketmix)這一概念，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。美國密西根大學(xué)麥卡錫(McCarthy)教授1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中將市場營銷組合要素概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這就是現(xiàn)在仍然為市場營銷領(lǐng)域人事所推崇的著名的4PS理論。1967年，菲利普·科特勒在其書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法。至此，市場營銷的理論框架基本形成，4PS理論即是市場營銷理論框架的核心。（3）市場營銷理論的擴(kuò)展4PS理論1981年，布姆斯和比特納(BoomsandBitner)在4PS理論的基礎(chǔ)上增加了三個"P"：服務(wù)的參與者或者人(Participants或People)、物質(zhì)環(huán)境(Physicalevidence)、過程(Process)，從而形成了服務(wù)營銷的7PS理論。7PS理論指出要重視“人”(People)，在一定程度上體現(xiàn)“人本管理”的思想。1986年，基于4PS理論，菲利普·科特勒(PhilipKotler)又提出了兩個P：政治權(quán)力(Politicalpower)和公共關(guān)系(Publicrelation)，他認(rèn)為企業(yè)不僅要為顧客和中間商(如代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人)的利益負(fù)責(zé)，而且也應(yīng)該為政府、工會和相關(guān)利益群體(如消費者、員工等)利益負(fù)責(zé)，這即是6PS理論。1986年6月科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中，又提出在大營銷的6Ps之外，還要加上戰(zhàn)略4P，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、和定位(Positioning)；并且還要求營銷人員必須善于運用公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Politicspower)兩種營銷能力。于是形成了科特勒的10PS理論。（4）市場營銷理論的新發(fā)展從問世起，4PS理論一直被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。現(xiàn)如今，幾乎沒有任何一本營銷教材和任何一份營銷計劃書能離開4PS的理論框架。但在日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，4P組合范式的進(jìn)一步應(yīng)用和推廣逐漸引起各種討論和爭議，主要的意見包括幾點：一是過于簡單化；二是缺乏明確的分類標(biāo)準(zhǔn)，類別之間存在很強(qiáng)的排斥性(如促銷的概念)；三是這一理論主張將營銷作為企業(yè)的一種職能活動從企業(yè)其他活動中分離出來，導(dǎo)致營銷部門與其他職能部門形成隔閡；四是該理論是生產(chǎn)者導(dǎo)向，沒有真正體現(xiàn)以消費者為中心的營銷宗旨；五是使企業(yè)陷于被動的局面。關(guān)系營銷的提出以及用4C,4R等新型營銷組合范式來代替4P的呼聲對4P范式挑戰(zhàn)最直接且影響最大。最早提出關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)這一概念的是美國學(xué)者杰克遜(BarbaraBundJaek-son)。1985年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章提出來這一概念，他認(rèn)為關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把注意力集中在現(xiàn)有顧客身上而非潛在顧客身上，要與現(xiàn)有的顧客建立良好的關(guān)系。此后，關(guān)系營銷也被菲利普·科特勒(在1988年)、美國營銷學(xué)家科波斯克(Eopulsky)和沃爾夫(wolf)(在1990年)肯定。他們認(rèn)為，關(guān)系營銷的核心在于發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)之間的一種連續(xù)性的關(guān)系。1990年，美國勞特朋教授提出了4CS理論，他認(rèn)為市場營銷不應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷出發(fā)，而應(yīng)該從消費者的需求(Consumerwantsandneeds)、消費者要滿足其需求所需付的成本(Cost)、如何讓消費者方便(Convenience)地購得商品、正確地溝通(Communications)四個方面來思考問題。以企業(yè)為中心，而4CS理論則以消費者為中心，這一理論意在改變4PS理論的思考方式，體現(xiàn)了以消費者需求為導(dǎo)向的理念，從而受到眾多人追捧。2001年，美國學(xué)者唐·舒爾茨<Doneschultz)將關(guān)系營銷思想總結(jié)為4RS，提出了全新的營銷四要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)，反應(yīng)(Respond)，關(guān)系(Relation)，回報(Return)，這就是4RS理論。4R理論立足于競爭環(huán)境、強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。2009年，我國學(xué)者晏國祥對營銷組合理論的發(fā)展做了新的探索，他總結(jié)并提出了消費品營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新營銷組合理論并一一做了評述。（5）市場營銷策略運用的相關(guān)研究肖海燕(2004)等學(xué)者對食品企業(yè)的主要的現(xiàn)代營銷理念做了研究，他們認(rèn)為主要包括綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、個性化營銷、關(guān)系營銷五個理念。綠色營銷指企業(yè)在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。而綠色營銷組合主要包括綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色促銷、綠色渠道等策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助電腦通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動的營銷方式。而網(wǎng)絡(luò)營銷理念主要包括交叉營銷策略(實質(zhì)是企業(yè)在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。)和會員制策略(即企業(yè)為顧客提供會員免費注冊服務(wù)，并設(shè)立條款，同意條款的顧客便可注冊為會員，并且享受公司的免費服務(wù)和優(yōu)惠條款。通過注冊信息，企業(yè)可以知道顧客的聯(lián)系方式(如郵箱地址)，然后定期地為顧客發(fā)送本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)資料。讓顧客及時了解企業(yè)發(fā)展動態(tài)。體驗營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度，重新定義、設(shè)計品牌的一種營銷方式。體驗營銷理念主要包括商標(biāo)策略、包裝策略、廣告策略。個性化營銷理念主要包括：建立“消費者庫”，根據(jù)消費者需要生產(chǎn)產(chǎn)品，實施彈性定價策略。關(guān)系營銷理念主要包括策略：保持與消費者的溝通、及時解決問題、正確處理異議。楊玉新等學(xué)者則在認(rèn)識到我國食品企業(yè)綠色食品生產(chǎn)與營銷中存在“開發(fā)范圍窄、深度低，流通渠道不暢，營銷觀念弱，廣告促銷乏力”等問題后，認(rèn)為綠色營銷是我國食品企業(yè)發(fā)展的理性選擇。他們提出了包裝策略、渠道策略、促銷策略來有效解決問題。目前我國中小休閑食品企業(yè)的現(xiàn)狀存在幾個問題：品牌影響力有限，品種相對單一，市場運作能力不足。針對這些問題鐘廷均等學(xué)者提出應(yīng)采取的營銷策略有：品牌區(qū)分策略，通過設(shè)計品牌識別來與競爭對手實現(xiàn)差異化，這可表現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計及包裝變革上；使用多品牌策略；產(chǎn)品組合策略；銷售渠道策略，最好選擇知名的大賣場，如沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、麥德龍以及蘇果連鎖超市、世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等大連鎖超市；終端促銷策略，終端促銷與文化掛鉤，包裝設(shè)計中注意文化內(nèi)涵的包容。二、課題主要內(nèi)容基本框架（論文提綱）TOC\o"1-2"\h\z\u8252摘要一、引言（一）選題背景（二）研究意義（三）研究方法27378二、相關(guān)理論概述（一）營銷理論概述（二）營銷觀念的發(fā)展歷程1.4P理論2.4C營銷策略組合3.4R營銷策略組合4.4V營銷策略組合256三、三只松鼠公司的營銷分析（一）三只松鼠簡介（二）三只松鼠公司的營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品現(xiàn)狀2.定價現(xiàn)狀3.渠道現(xiàn)狀4.促銷現(xiàn)狀（三）三只松鼠公司的營銷存在的問題1.淡旺季導(dǎo)致生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩2.低毛利存在較大的經(jīng)營風(fēng)險3.不時出現(xiàn)渠道沖突6481四、三只松鼠公司的營銷策略選擇（一）營銷理念和營銷目標(biāo)設(shè)計（二）用戶體驗至上（三）線上營銷渠道（四）營銷組合優(yōu)化策略24542結(jié)論16619參考文獻(xiàn)致謝課題的重點和難點本文研究重難點主要包括:分析三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀與問題。包括三只松鼠公司及主要產(chǎn)品簡介，并對公司的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出賀州市芬芳果蔬食品公司營銷存在的主要問題。同時對三只松鼠公司面臨的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析，并著重對市場需求和競爭者進(jìn)行分析，然后進(jìn)行三只松鼠公司的SWOT分析，以便發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會與公司的優(yōu)勢。接著對三只松鼠公司的目標(biāo)市場選擇與市場定位。首先對果蔬食品的市場進(jìn)行細(xì)分，然后對三只松鼠公司的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，并確定三只松鼠公司的市場定位。在此基礎(chǔ)上確定三只松鼠公司新的營銷組合策略。主要將4P營銷組合與4C組合有效結(jié)合。具體包括產(chǎn)品十顧客策略，定價+成本策略，渠道+便利策略，促銷+溝通策略。擬解決的關(guān)鍵問題本論文以三只松鼠公司為研究對象，運用所學(xué)的營銷管理理論，通過幾個月的分析研究，在重新對三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對公司的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到了公司營銷存在的主要問題。同時對公司面臨的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析，然后進(jìn)行公司的SWOT分析，接著對三只松鼠公司的目標(biāo)市場選擇與市場定位。在此基礎(chǔ)上確定三只松鼠公司新的營銷組合策略。三、課題研究方法和措施調(diào)查研究法。通過對現(xiàn)有國際、國內(nèi)電商營銷理論和業(yè)內(nèi)知名企業(yè)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對三只松鼠公司現(xiàn)有經(jīng)營情況的市場調(diào)研結(jié)果，整理得出三只松鼠公司電商營銷方案的優(yōu)化方向和內(nèi)容比較研究法。通過對比三只松鼠公司與行業(yè)其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)三只松鼠公司的問題所在，對比電商營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和優(yōu)勢，有針對性的提出三只松鼠公司電商營銷策略方案的優(yōu)化設(shè)計個案分析法。通過分析三只松鼠公司的電商營銷優(yōu)化方案，來獲取具有現(xiàn)實意義的傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷策略。數(shù)量研究法。通過對經(jīng)營數(shù)據(jù)、指標(biāo)的分析獲取和判定營銷策略的優(yōu)化方向。四、課題進(jìn)度與計劃2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關(guān)資料，對相關(guān)研究作全面地了解與認(rèn)識。2019年11月－12月：對論文作初步構(gòu)思，構(gòu)建主體框架，寫出論文提綱；在對所搜集資料認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上，擬定論文題目，填寫開題報告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開題報告。2019年12月：開題答辯之后，聽取各位老師意見，對文章框架進(jìn)行修改，并著手準(zhǔn)備撰寫。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進(jìn)行溝通交流，在老師指導(dǎo)下對論文進(jìn)行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導(dǎo)下對論文進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯。2020年5月：進(jìn)行畢業(yè)論文答辯。五、主要參考文獻(xiàn)[1]馮穎,李林炫.三只松鼠體驗營銷模式的研究[J].河北企業(yè),2019(12)：107-108.[2]周潔,陳雅婷.三只松鼠體驗營銷策略分析[J].中外企業(yè)家,2018(17)：203-204.[3]曹鈺青.電商“三只松鼠”的品牌營銷策略[J].品牌研究,2019(01)：17+19.[4]崔莎莎,曹菲凡,馬智超,袁湘?zhèn)?食品電商領(lǐng)導(dǎo)者“三只松鼠”的戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(10)：23-25.[5]丁玉嬌.新零售模式下“三只松鼠”拓展線下營銷研究[J].物流技術(shù)與應(yīng)用,2019,24(07)：142-143.[6]武亮.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新研究——三只松鼠的經(jīng)驗啟示[J].渤海大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2019,41(05)：89-94.[7]董水生.淺析三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(02)：57.[8]何艷.三只松鼠電子商務(wù)公司線下營銷策略研究[J].成都師范學(xué)院學(xué)報,2018,34(03)：100-104.[9]李珊.互聯(lián)網(wǎng)品牌“三只松鼠”的營銷策略研究[J].傳播力研究,2018,2(07)：14-15+25.[10]曹瑞哲.互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商品牌營銷分析——以