可口可樂危機(jī)公關(guān)案例分析

主講：程靈巧可口可樂公關(guān)案例分析小組成員：程靈巧夏晶晶王艷鄧彩云瞿麗娟胡青青付秋月目錄tt策劃實(shí)施評(píng)估ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.調(diào)查

可口可樂公司能在風(fēng)云變幻的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，靠的是什么？調(diào)查調(diào)查一：可口可樂公司市場(chǎng)分析

可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司，于1919年9月5日在美國特拉華州成立。至２０１4年已有１２8年歷史。

可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，其系列產(chǎn)品暢銷200多個(gè)國家，擁有近400個(gè)飲料品牌。

該公司重視國際市場(chǎng)，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元,取得了豐厚的利潤?？煽诳蓸饭臼侨澜缱畲蟮娘嬃瞎?，也是軟飲銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。二、品牌優(yōu)勢(shì)可口可樂是全球最有價(jià)值的品牌，2006年的品牌價(jià)值達(dá)670億美元?？煽诳蓸饭就ㄟ^與全球各瓶裝伙伴的廣泛合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)，是軟飲銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。暢銷世界超過２００個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)１6億杯,占全世界軟料市場(chǎng)的４８%,其品牌價(jià)值已超過７００億美元，是世界第一品牌。調(diào)查三：危機(jī)來臨

可口可樂公司也有出現(xiàn)危機(jī)和負(fù)面影響的時(shí)候，當(dāng)時(shí)內(nèi)維爾?艾斯戴爾是可口可樂（的首席執(zhí)行官。幾年來，可口可樂面對(duì)的批評(píng)越來越強(qiáng)烈，外界指責(zé)它涉嫌在哥倫比亞虐待工人，在印度重干旱地區(qū)占用水源，還對(duì)發(fā)達(dá)國家流行的兒童肥胖癥負(fù)有一定責(zé)任。隨著北美和歐洲部分地區(qū)的大學(xué)校園紛紛開始抵制可樂，這家公司似乎已經(jīng)繼耐克、雀巢和麥當(dāng)勞之后，成為反全球化運(yùn)動(dòng)的頭號(hào)攻擊對(duì)象。學(xué)生們抵制可樂，也許對(duì)銷售額影響不大，但負(fù)面新聞的狂轟濫炸可能會(huì)使可口可樂最具價(jià)值的資產(chǎn)——它的品牌，黯然失色。策劃目標(biāo)：解決危機(jī)策劃一、目標(biāo)：如何解決危機(jī)？

2月4日至8日期間，可口可樂山西廠共生產(chǎn)了121058箱產(chǎn)品，其中76391箱已流向市場(chǎng)，44667箱還依然封存在其倉庫中。4月30日，可口可樂發(fā)布的致歉聲明未提到召回問題，因此被指“誠意不足”。5月2日，可口可樂做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但堅(jiān)持不接受退貨。1.與批評(píng)人士對(duì)話

與學(xué)生團(tuán)體展開了對(duì)話

與非政府組織結(jié)成伙伴關(guān)系

邀請(qǐng)聯(lián)合國下屬機(jī)構(gòu)——國際勞工組織，來檢查公司在該國的經(jīng)營行為。

設(shè)立了一個(gè)國際性論壇二、策略2.管理社會(huì)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

——業(yè)務(wù)更加透明化——用工行為審核制度

所有供應(yīng)商都被要求遵循可口可樂的工作場(chǎng)所權(quán)利保障政策。

3.扭轉(zhuǎn)經(jīng)營模式

——商討戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)——確定對(duì)公司長期增長至關(guān)重要的五大目標(biāo)

艾斯戴爾在亞特蘭大的可口可樂總部接受采訪時(shí)表示：“社會(huì)責(zé)任是我們公司歷史的一部分，現(xiàn)在也仍然是，只是還沒達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的程度。”4.鼓勵(lì)兒童體育鍛煉軟化了立場(chǎng)，接受了行業(yè)指導(dǎo)原則：限制含糖飲料在校園里的銷售，支持那些鼓勵(lì)兒童參加體育鍛煉的計(jì)劃。策劃實(shí)施一個(gè)好的公司化不僅是說出來，更要做出來。通過不斷的改善，好的企業(yè)文化在可口可樂內(nèi)部才會(huì)生根發(fā)芽。實(shí)施：

（1）迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng) 迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明公司從消費(fèi)者利益出發(fā)。——選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)亍x擇新聞發(fā)布的最有效名稱。

（2）密切監(jiān)測(cè)，防患未然 全面監(jiān)控波及范圍內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。 由公司指定專人統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

（3）以誠相待，積極溝通 在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)公司的理解與同情。

評(píng)估一個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營能力、組織效率、公關(guān)意識(shí)等等均會(huì)在一次危機(jī)中集中全面地被展示。組織形象：

危機(jī)發(fā)生時(shí)，要將公眾利益放在首位。顯示公司對(duì)整個(gè)事件的關(guān)心，對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)心，在人們的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會(huì)中的一員，減少大眾的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升信息傳播：危機(jī)期間與公眾的有效傳播溝通十分重要,因?yàn)槊襟w是公司面對(duì)社會(huì)表明立場(chǎng),發(fā)布消息的唯一途徑

公司當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)。企業(yè)必須在公眾面前展現(xiàn)出公開誠實(shí)和勇于承擔(dān)責(zé)任的形象，要與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)。評(píng)估

活動(dòng)成效：提高了自己的知名度和美譽(yù)度，樹立了企業(yè)的形象，實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹一幟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

目標(biāo)效果：實(shí)現(xiàn)了解決危機(jī)這一整體目標(biāo)，在活動(dòng)