第章價格策略

本章要點：制定價格決策時主要應(yīng)考慮的因素企業(yè)常見的定價策略與方法價格變動與企業(yè)對策第八章價格策略第一節(jié)價格構(gòu)成

一、價值的構(gòu)成商品的價值＝生產(chǎn)資料的價值＋新創(chuàng)造的價值

二、價格的構(gòu)成

商品的價格＝生產(chǎn)成本＋流通費用＋稅金＋利潤

商品價值

生產(chǎn)領(lǐng)域中創(chuàng)造的價值

流通領(lǐng)域中創(chuàng)造的價值

已耗費的生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移到商品中的價值

新創(chuàng)造的價值為自己勞動新創(chuàng)造的價值為社會勞動所新創(chuàng)造的價值生產(chǎn)利潤生產(chǎn)稅金追加勞動創(chuàng)造的價值追加的生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移到商品中的價值為社會勞動所新創(chuàng)造的價值商業(yè)稅金商業(yè)利潤為自己勞動新創(chuàng)造的價值生產(chǎn)成本利潤稅金純粹性流通費用生產(chǎn)性流通費用流通費用商品價格備注：為生產(chǎn)領(lǐng)域讓渡給流通領(lǐng)域的價值轉(zhuǎn)化形式從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用。

價格上限：取決于市場需求競爭者同種產(chǎn)品的價格水平下限：取決于成本費用第二節(jié)影響商品訂價的因素一、商品的價值二、貨幣的價值

商品價格與貨幣價值呈反比例關(guān)系，貨幣的價值取決于貨幣發(fā)行的數(shù)量。單位貨幣所代表的價值量＝流通中貨幣需要量紙幣發(fā)行總量流通中貨幣需要量＝商品價格總額貨幣流通速度三、供求關(guān)系供＞求引起價格下降造成供＜求引起價格上升造成這種循環(huán)的變化主要取決于市場需求量對價格變動的靈敏程度，即價格需求彈性。它以需求彈性系數(shù)來表示：價格需求彈性系數(shù)＝需求量變動百分比價格變動百分比＝本期銷售量－上期銷售量上期銷售量×100％變動后價格－變動前價格變動前價格×100％當(dāng)它＞1時說明該產(chǎn)品富有彈性當(dāng)它＜1時說明該產(chǎn)品缺乏彈性當(dāng)它＝1時說明該產(chǎn)品具有單一彈性當(dāng)它＝0時說明該產(chǎn)品毫無彈性四、產(chǎn)品的特性1.產(chǎn)品的購買頻率和使用壽命2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度3.產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性4.產(chǎn)品的威望性

5.產(chǎn)品的時尚性五、相關(guān)產(chǎn)品的價格需求的交叉彈性＝另一種商品的銷售量變動百分比一種商品的價格變動百分比若其＞0，則此兩項產(chǎn)品為替代品若其＜0，則此兩項產(chǎn)品為互補(bǔ)品六、市場結(jié)構(gòu)1.完全競爭的市場:買賣雙方按照市場供求關(guān)系決定的市場價格定價。2.壟斷競爭的市場:賣方是價格的決定者。3.寡頭壟斷的市場:行業(yè)巨頭的產(chǎn)品是定價的主要依據(jù)。4.純粹壟斷的市場:由賣方定價。八、國家的價格政策七、消費者價格承受心理閾限值九、企業(yè)的定價目標(biāo)（一）以擴(kuò)大利潤為目標(biāo)

1.追求預(yù)期收益為目標(biāo)：預(yù)期收益是指企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率。也稱投資收益率。

在產(chǎn)品成本費用不變的情況下，價格的高低取決于投資收益率的大小。企業(yè)的預(yù)期投資收益率要高于銀行貸款利息率；若投資是企業(yè)自有資金，其收益率應(yīng)高于銀行存款及其它證券利率；投資是政府調(diào)拔資金，其收益率要高于政府投資時規(guī)定的收益指標(biāo)。

若市場競爭者較少，則預(yù)期收益率可高些；如為防止?jié)撛诟偁帲瑒t收益率會定在適中的位置。

實行這種定價目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)具備較大的實力，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)銷量大規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢顯著或產(chǎn)品差異化程度高。2.以追求最大利潤為定價目標(biāo)

一般實行高價來實現(xiàn)。但不是制定最高價格。企業(yè)的盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品價格中所包含的預(yù)期盈利水平，最大的盈利往往是更多地取決于合理價格推動產(chǎn)生換需求種銷售規(guī)模。

選擇這一定價目標(biāo)的企業(yè)要以良好的市場環(huán)境為前提，即企業(yè)在市場上享有較高的聲譽(yù)，生產(chǎn)技術(shù)種產(chǎn)品質(zhì)量在市場上處于領(lǐng)先地位，同行業(yè)競爭對手的力量薄弱，消費者對產(chǎn)品的需求評價較高。（二）以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)

通常由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，先制定一個價格，其它企業(yè)的價格與之保持一定比例關(guān)系，或大體接近。（三）以擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)

唯一途徑是擴(kuò)大銷售降低價格水平與利潤水平是最好的方法采用的條件：1.存在大量生產(chǎn)的物質(zhì)條件；

2.總成本的增長速度低于總產(chǎn)量的增長速度；

3.單個商品生產(chǎn)成本低于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；（四）以應(yīng)付競爭對手為定價目標(biāo)（五）以樹立產(chǎn)品的形象為定價目標(biāo)十、企業(yè)自身的因素（一）成本費用成本費用是定價的最低界限1.固定成本：不隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。2.變動成本：隨著產(chǎn)量的變動而變化的成本。產(chǎn)量或銷量＝平均總成本（二）銷售數(shù)量固定成本+變動成本=總成本

第三節(jié)定價方法企業(yè)定價的一般步驟：選擇定價目標(biāo)測定需求的價格彈性估算成本分析競爭對手的產(chǎn)品與價格選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法選定最后價格一、成本導(dǎo)向定價法即在成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利、稅。

（一）成本加成定價法產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）（二）目標(biāo)收益率（利潤率）定價法預(yù)計獲利額＝總成本×目標(biāo)收益率（利潤率）商品價格＝總成本＋預(yù)計獲利額計劃銷量（三）盈虧平衡定價法利潤＝收入－支出銷售額＝銷量＊單價總成本＝固定成本＋變動成本＝銷量＊單價－固定成本－單位變動成本×銷量＝單位變動成本×銷量演變?yōu)?.保本價格：即利潤為0單位商品價格＝固定成本保本銷量＋單位變動成本保本銷量＝固定成本單價－單位變動成本則：保利銷量＝固定成本＋目標(biāo)利潤單價－單位變動成本2、保利價格：即利潤為目標(biāo)利潤單位商品價格＝固定成本＋目標(biāo)利潤保利銷量＋單位變動成本例如：

某人欲做手絹生意，平均每條進(jìn)價1元，運(yùn)費平均每條0.20元，差旅費200元，欲進(jìn)貨2000條，問：（1）每條售價多少元可保本？（2）若要賺取200元，每條售價應(yīng)為多少？解：1、每條售價＝2002000＋（1＋0.20）＝1.30元2、每條售價＝200＋2002000＋（1＋0.20）＝1.40元若市場每條手絹平均售價為1.60元，問：1、銷售多少條可保本？2、銷售多少條可保利？解：1、保本銷售量＝2001.60－1－0.20＝500條2、保利銷售量＝200＋2001.60－1－0.20＝1000條二、需求導(dǎo)向定價法：按照買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價（一）理解價值定價法步驟：1、作好營銷調(diào)研，確定顧客的理解價值。

2、預(yù)測商品銷量。

3、預(yù)測目標(biāo)成本。

4、進(jìn)行決策。若：實際成本＜＝目標(biāo)成本，可采用初始價格。若：實際成本＞目標(biāo)成本，則可降低實際成本或利潤水平；或提高顧客認(rèn)可價值。；（二）區(qū)分需求定價法以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品花色為基礎(chǔ)的差別定價；以銷售地點為基礎(chǔ)的差別定價；以時間為基礎(chǔ)的差別定價以商標(biāo)為基礎(chǔ)的差別定價；以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的差別定價；三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法追隨領(lǐng)袖企業(yè)定價法；四、浮動定價法1.招標(biāo)定價法

先由買方制定一個價格，通過賣方申報價格，選中報價最低，提供的綜合條件最優(yōu)越的賣方。適用于：批量采購；大型機(jī)器設(shè)備的購置；建筑工程項目選擇承造者；2.拍賣定價法：

由賣方或其代理人，在交易場所定出一個基價，引導(dǎo)買方報價，從中選擇出價格最高的買主成效的方法。適用于：古玩、收藏品、高級藝術(shù)品或大宗商品的交易。五、新產(chǎn)品定價法1.滲透定價法適用于：（1）需求彈性大，消費者對其價格反應(yīng)敏感的新產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)與銷售成本可因大量生產(chǎn)、大量銷售而降低。（3）潛在市場很大，競爭者又容易進(jìn)入市場。（4）消費者購買力較為薄弱。2.取脂定價法適用于：（1）市場壽命周期短，花色式樣翻新快。（2）供不應(yīng)求的新產(chǎn)品。（3）受專利保護(hù)的新產(chǎn)品，或具有特色，不易仿制的新產(chǎn)品。第四節(jié)定價策略一、針對顧客心理的定價策略1.整數(shù)定價2.非整數(shù)定價3.分級定價4.聲望定價

5.習(xí)慣定價

6.招徠定價零售企業(yè)使用方法（1）作為特價的商品應(yīng)是消費者所常用的或適合于每一個家庭應(yīng)用之物。（2）實施此方法的企業(yè)，經(jīng)營品種應(yīng)較多。（3）特價品的價格必須真正削碼接近成本。（4）特價品的數(shù)量必須有一定的限額。（5）特價品擺放的位置不應(yīng)是明顯的位置。二、折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.季節(jié)折扣3.職能折扣折扣與回扣的區(qū)別4.數(shù)量折扣（1）非累積折扣：一次購買商品達(dá)到一定數(shù)量時所享受的價格優(yōu)惠。（2）累積折扣：在一定時期內(nèi)，同一買主購買同一商品達(dá)到一定數(shù)量時享受的優(yōu)惠。三、地區(qū)定價策略

1、FOB原產(chǎn)地定價

2、統(tǒng)一交貨定價

3、分區(qū)定價

4、基點定價

5、運(yùn)費免收定價四、產(chǎn)品組合定價（一）產(chǎn)品大類定價p247

￥13.92RMB

￥16.00RMB￥14.00RMB

￥21.00RMB

（二）選擇品定價將主要產(chǎn)品的價格定得較高，而選擇品的價格定得較低或反之。（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價（定價原則同選擇品）

“油燈效應(yīng)”——“送君一盞燈，請你來買油”（四）副產(chǎn)品定價產(chǎn)品的價格能夠補(bǔ)償無用副產(chǎn)品的處理費用，若副產(chǎn)品是有價值的，則按其價值定價。（五）產(chǎn)品系列定價同時出售的一組產(chǎn)品的價格低于單獨出售的產(chǎn)品的價格之和。（游樂園這種定價很有利？）五、提價和降價技巧（一）提價技巧原因：通貨膨脹、供不應(yīng)求、原材料價格上漲可采用的措施有：報價限時；在合同中寫明隨時調(diào)價的條款；把供貨和服務(wù)公開，并分別定價；