金鷹國(guó)際花園提報(bào)

【金鷹國(guó)際花園】整合營(yíng)銷報(bào)告逆勢(shì)突圍,高端物業(yè)決勝之道

2011年，樓市一片愁云慘霧，成交量大幅下滑，形成“有價(jià)無(wú)市”的尷尬局面，開發(fā)商與購(gòu)房者互相博弈，心理暗戰(zhàn)此消彼長(zhǎng)。在此番樓市洗牌過(guò)程中，大量無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)又無(wú)明顯特色的樓盤紛紛落馬、被市場(chǎng)遺棄、被購(gòu)房者遺忘，甚至有樓盤連續(xù)數(shù)月零成交。但卻仍有少數(shù)樓盤逆市飄紅，上演一曲曲精彩的樓市防守反擊戰(zhàn)。細(xì)究其因，除部分營(yíng)銷讓利因素之外，無(wú)不例外的是，絕大部分樓盤在提升自身形象包裝的同時(shí)，采用了一二手聯(lián)動(dòng)的方式。

2012，反觀本項(xiàng)目，雖有地段優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)椴疬w小環(huán)境稍遜，未來(lái)市場(chǎng)前途未明。要想在樓市波瀾中“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，產(chǎn)品需要有特色，推廣需要有渠道有資源。本報(bào)告亦將圍繞項(xiàng)目如何賣、如何包裝、如何推三方面展開探討。前言2012樓市普遍看跌產(chǎn)品本身缺乏特色賣點(diǎn)拆遷戶多小環(huán)境較差,影響項(xiàng)目形象開發(fā)商要求突破地塊區(qū)域局限、克服地塊不足條件、規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，打造區(qū)域高端住宅標(biāo)桿產(chǎn)品？如何實(shí)現(xiàn)地塊不規(guī)整規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)別墅與公寓混居，容積率較高整體營(yíng)銷背景從1992年至2012年，金鷹20年耐力跑，走遍中國(guó)各大城市。金鷹實(shí)力品牌，實(shí)現(xiàn)精品打造。睿智雄鷹，扶搖直上傲視九州。開發(fā)商背景2003年，上海金鷹集團(tuán)有限公司成立，全方位開拓上海市場(chǎng)。并在2008年，開啟南京西路“上海金鷹天地”。2003年開疆，上海。已運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：南京金鷹國(guó)際商城、蕪湖新百中心、珠江一號(hào)、南京中心、上海金鷹天地、南京漢中金鷹天地、南京金橋市場(chǎng)、南京國(guó)仕達(dá)酒店、泰州金鷹天地、仙林金鷹等開發(fā)商背景地處金虹橋板塊，緊鄰古北商圈，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。古北商圈虹橋樞紐金虹橋板塊西郊別墅區(qū)動(dòng)物園田林商圈徐匯商圈吳中商圈漕河涇開發(fā)區(qū)項(xiàng)目背景交通通暢、地塊成熟度高，鬧中取靜，利好明顯。虹中路延安高架路程家橋路華光路西南吳淞河支流、別墅區(qū)南虹橋總部1號(hào)、虹橋商務(wù)中心東側(cè)華光路商業(yè)街東北沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目背景建筑密度27.5%多品類組合，多層次空間營(yíng)造，降低建筑密度贏得居住的高舒適度。D#E#B#A#A塊：住宅B塊：低層住宅D塊：高層、底層商業(yè)配套E塊：住宅、別墅、共用配套、華光路沿街商業(yè)項(xiàng)目背景小面積為主的戶型規(guī)劃產(chǎn)品品類多樣包容性強(qiáng)，滿足客戶多層次要求項(xiàng)目可售共8棟1房53平米左右公寓1棟12層3房110平米左右住宅2棟13層-房540平米左右平層1棟13層5房360平米左右聯(lián)排5棟3層房型規(guī)格單面積總戶數(shù)總面積數(shù)量百分比數(shù)量百分比-高層5337475.6%1982240.4%-平層540244.8%1296026.4%D住宅1107815.8%858017.5%E聯(lián)排360193.8%774515.8%合計(jì)495*49107*項(xiàng)目背景2011年政府樓市調(diào)控“重拳”頻出市場(chǎng)成交“量?jī)r(jià)齊縮”，存量“積壓嚴(yán)重”經(jīng)濟(jì)會(huì)議為明年樓市定調(diào)：“調(diào)控不動(dòng)搖”，“促樓市價(jià)格回歸”房地產(chǎn)“暴利時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去，2012年，樓市“嚴(yán)冬”不可避免,作為重點(diǎn)調(diào)控城市，上海將面臨更大市場(chǎng)調(diào)控風(fēng)險(xiǎn).

本輪調(diào)控的終極目標(biāo)是打造平穩(wěn)、健康的中國(guó)樓市，長(zhǎng)期趨于“穩(wěn)定”?！胺€(wěn)供應(yīng)”、“抑需求”、“提持有成本”“長(zhǎng)三角”成重災(zāi)區(qū)后續(xù)調(diào)控政策將進(jìn)一步“跟進(jìn)”，不排除后市更“嚴(yán)厲調(diào)控政策”出臺(tái)可能房產(chǎn)調(diào)控組合拳“箭在弦上不得不發(fā)”經(jīng)濟(jì)因素、關(guān)切“民生問(wèn)題”歐美債務(wù)危機(jī)愈演愈烈，國(guó)際形勢(shì)動(dòng)蕩加劇，經(jīng)濟(jì)面臨二次觸底，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)通脹居高不下。房?jī)r(jià)“虛高”，供求嚴(yán)重失衡、房產(chǎn)成為“貧富差距不斷拉大”主要推手?！跋拶?gòu)”、“限貸”、提高“貸款利率”、提高“存款準(zhǔn)備金率”。大力開展“保障房建設(shè)”、上海、重慶“房產(chǎn)稅試點(diǎn)”。土地市場(chǎng)“低迷”，影響后市供應(yīng)量。重點(diǎn)城市“量?jī)r(jià)”均萎縮明顯，“存量”歷史高位。2011年樓市調(diào)控背景2011年樓市調(diào)控“嚴(yán)”字當(dāng)頭，政府調(diào)控力度大，且具有“執(zhí)行力”。調(diào)控首先從平衡“供求關(guān)系”入手。通過(guò)提高“置業(yè)門檻”、“限購(gòu)”等手段“平衡供需”，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)“價(jià)格平抑”；對(duì)上海市場(chǎng)而言，調(diào)控效果愈發(fā)明顯。“市場(chǎng)成交量萎縮”，“市場(chǎng)存量歷史高位”，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重；看空樓市者居多；為求去化量，“以價(jià)換量”成為開發(fā)商不得已手段。2011年樓市調(diào)控總結(jié)2011年1月2011年三四季度2012年年底2012年6月2011年6月該買的也不買了不該買的不買了萎縮期滯脹期洗牌期市場(chǎng)嚴(yán)冬期（“量?jī)r(jià)齊縮”）“隨行就市”政策效應(yīng)釋放期，從無(wú)到有，由強(qiáng)回落存在不確定性，“趨穩(wěn)”可能性較大量縮價(jià)漲量?jī)r(jià)齊跌存在不確定性，但市場(chǎng)運(yùn)行趨穩(wěn)可能性較大目前市場(chǎng)正處于“洗牌期”，預(yù)計(jì)2012年上半年市場(chǎng)“成交量?jī)r(jià)”將進(jìn)一步下滑，明年下半年市場(chǎng)情況主要依據(jù)“后續(xù)調(diào)控政策”，調(diào)控目的主要以穩(wěn)為主。寒冬期？量?jī)r(jià)齊跌2012年市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判：后市發(fā)展研判上海商品住宅市場(chǎng)運(yùn)行狀況分析供求關(guān)系：供求比進(jìn)一步放大，供求關(guān)系“進(jìn)一步失衡”。全年商品住宅累計(jì)供應(yīng)面積880萬(wàn)㎡，累計(jì)銷售面積641㎡。供求比為1.37：1，供大于求。同比數(shù)據(jù)為1.2:1。供求比擴(kuò)大，“供求關(guān)系”進(jìn)一步失衡，市場(chǎng)存量積壓嚴(yán)重，庫(kù)存消化時(shí)間長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月。滬四條出臺(tái)，市場(chǎng)再受“打擊”一線房企帶頭降價(jià)，“以價(jià)換量”態(tài)勢(shì)開始蔓延受“國(guó)八條”限購(gòu)政策等以及春節(jié)傳統(tǒng)淡季雙重影響，成交量大降全年商品住宅“供求走勢(shì)”商品住宅市場(chǎng)存量截止12月底市場(chǎng)存量：存量居高位，去化受阻明顯，后市壓力大。截止11年年底，市場(chǎng)存量1051萬(wàn)㎡，按第四季度月均54萬(wàn)去化速度，去化周期長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月！2011年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)掃描市場(chǎng)背景2011年公寓市場(chǎng)共成交627.93萬(wàn)㎡，同比大幅下探21.35%。均價(jià)20620元/㎡。同比小增3%。2011年別墅供應(yīng)188.40萬(wàn)㎡，在5月份供應(yīng)達(dá)到峰值，整個(gè)月度走勢(shì)基本保持供大于求的基調(diào)。成交均價(jià)30861元/㎡，較2010上半年小幅上漲6.7%，幾與去年持平。盡管今年交投環(huán)比下滑近5成，但均價(jià)不漲反跌，是經(jīng)濟(jì)別墅與豪宅價(jià)格共同作用的結(jié)果。綜合分析結(jié)果，本項(xiàng)目2012年發(fā)展建議：231“隨行入市”。明年房地產(chǎn)市場(chǎng)依然嚴(yán)峻，本項(xiàng)目的銷售應(yīng)該遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，制定符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的價(jià)格和銷售策略。抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的“市場(chǎng)銷售窗口期”，2012年上半年市場(chǎng)“寒冬期”不可避免，下半年或出現(xiàn)短暫的“銷售機(jī)會(huì)期”。以品質(zhì)和現(xiàn)場(chǎng)展示征服市場(chǎng)，在現(xiàn)有品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升項(xiàng)目“調(diào)性”，實(shí)現(xiàn)“自我超越”，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2012年?duì)I銷總目標(biāo)高品牌高溢價(jià)合適速度高品牌：最大化提升企業(yè)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，擴(kuò)大知名度獲得客戶的認(rèn)可。高溢價(jià)：是項(xiàng)目開發(fā)的動(dòng)力所在，是促進(jìn)豪宅地產(chǎn)模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。合適的工程和銷售速度，確保D、E地塊產(chǎn)品9月入市，在首期開盤后快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)。解決問(wèn)題一：如何整合資源？解決問(wèn)題二：如何包裝定位？解決問(wèn)題三：如何推盤？如何完成2012年?duì)I銷目標(biāo)的思考——漢宇的著力點(diǎn)PATR：01總策略3D營(yíng)銷(即3度，深、高、亮度）第一深度聯(lián)動(dòng)渠道潛在客戶深入到城市的每個(gè)角落，銷售無(wú)處不在。第一高度國(guó)際形象引爆式營(yíng)銷策略，突破重圍，短時(shí)間建立市場(chǎng)亮度第一亮度特色推廣著眼于對(duì)各物業(yè)賣點(diǎn)認(rèn)知，建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的市場(chǎng)知名度戰(zhàn)略核心3D之第一深度——整合資源漢宇渠道，逆市強(qiáng)弩逆市當(dāng)下，在其他代理公司紛紛低迷的時(shí)候，中介部在業(yè)績(jī)中作用凸顯，成為制勝的有力武器！提供完備的銷售通路及租售服務(wù)。上海近150家二手房門市店輻射長(zhǎng)三角地區(qū)19個(gè)城市，近100萬(wàn)組客戶數(shù)據(jù)庫(kù)近50個(gè)成功操作案例

萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)漢宇地產(chǎn)，開發(fā)商的終極回款機(jī)及價(jià)格提升機(jī)漢宇資源優(yōu)勢(shì)2、依靠上百家分行的上千名業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊、尋找、攔截意向客戶集中時(shí)間帶客3、依托漢宇龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，篩選目標(biāo)客戶，用電話、短信、郵件等多種手段邀請(qǐng)客戶1、憑借漢宇上百家門店的客戶資源引導(dǎo)客戶上門，同時(shí)展示樓盤形象4、通過(guò)多種SP活動(dòng)，吸引客戶前來(lái)了解項(xiàng)目情況5、組織各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，影響挖掘潛在客戶完美銷售攻勢(shì)1、首創(chuàng)一二手房聯(lián)動(dòng)模式，通過(guò)渠道營(yíng)銷屢創(chuàng)佳績(jī)3、100家直營(yíng)門店多年累積的數(shù)十萬(wàn)客戶資源4、積累了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高端客戶，支持高端產(chǎn)品的小眾銷售5、每個(gè)區(qū)域涌現(xiàn)出的月度單店業(yè)績(jī)過(guò)百萬(wàn)的明星分行6、業(yè)內(nèi)首家通過(guò)ISO9000國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)7、業(yè)內(nèi)首家通過(guò)電視媒體進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷推廣的企業(yè)8、上海和長(zhǎng)三角的人脈資源及良好的政府、媒介關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絕佳實(shí)力優(yōu)勢(shì)2、總經(jīng)理集權(quán)管理一二手業(yè)務(wù)，全公司人力物力進(jìn)行強(qiáng)攻漢宇一二手聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目售樓處漢宇泛售樓處項(xiàng)目客群漢宇泛客群漢宇泛客群——100萬(wàn)組客戶資料、100萬(wàn)個(gè)潛在客戶漢宇自成立以來(lái)，積累了近100萬(wàn)組客戶資料，其中不乏長(zhǎng)期追隨漢宇的老客戶中高端投資客。他們都是有購(gòu)房消費(fèi)能力的主力軍、是項(xiàng)目的潛在客戶資源。形象展示優(yōu)勢(shì)——變1個(gè)售樓處為150個(gè)售樓處利用X展架、易拉寶、海報(bào)、DM宣傳、LED屏幕顯示等門店形象包裝，將150家門店變?yōu)?50家售樓處，24小時(shí)吸納潛在客戶。漢宇資源優(yōu)勢(shì)客戶聯(lián)動(dòng)多元化：上海漢宇中介門店客戶資源。銷售模式三維一體營(yíng)銷方式現(xiàn)場(chǎng)銷售模式外場(chǎng)銷售模式聯(lián)動(dòng)銷售模式售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售:售樓處來(lái)訪客戶接待。企業(yè)客戶、銀行金融挖掘：展開主動(dòng)的上門推介、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、房展會(huì)定向開發(fā)、團(tuán)購(gòu)促銷、SP推介。漢宇銷售模式：不斷累積的有效客戶數(shù)據(jù)，無(wú)限增長(zhǎng)的客戶量，業(yè)務(wù)員與門店的不懈努力，保證了漢宇取之不盡的客戶資源。漢宇一二手聯(lián)動(dòng)客戶公式1500個(gè)業(yè)務(wù)員X10個(gè)自有客戶/業(yè)務(wù)員＝15，000個(gè)全漢宇共享客戶1500個(gè)業(yè)務(wù)員X10個(gè)追蹤電話/天/業(yè)務(wù)員＝15，000個(gè)潛在客戶10個(gè)老客戶/天/全公司/X365天X5年＝18，250個(gè)忠誠(chéng)老客戶100家門店X10個(gè)上門客戶/天X30天

＝30，000個(gè)需求客戶……漢宇客戶資源平臺(tái)：漢宇尊尚會(huì)成立至今已擁有超過(guò)2000組的頂級(jí)客戶資源；尊尚會(huì)是基于高端物業(yè)的定制服務(wù)，只為具有國(guó)際視野、擁有格調(diào)生活認(rèn)知的財(cái)富階層奉上；標(biāo)志開拓地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的新高度，主力打造國(guó)際觀、崇尚力、標(biāo)桿力、感召力。通過(guò)電子樓書、DM直郵和短信推廣的方式，將向東島的項(xiàng)目向客戶進(jìn)行宣傳和推介。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——漢宇尊尚會(huì)頂級(jí)客戶資源漢宇優(yōu)勢(shì)—直擊市場(chǎng)，變坐銷為行銷

（1）由客戶被動(dòng)接受媒體宣傳，轉(zhuǎn)換到中介作為一個(gè)有效的傳載，主動(dòng)宣傳給客戶。即中介捆綁媒體，使中介成為專業(yè)的媒體轉(zhuǎn)角，進(jìn)一步傳達(dá)給客戶。

（2）變坐銷為行銷，通過(guò)短信、電話、路演、派單等多渠道拓展，有效深入挖掘客戶。轉(zhuǎn)換為媒體客戶中介媒體客戶客戶資源07年，將已滯銷兩年的青年才郡，8天內(nèi)成交400套；08年，金色雅苑9天內(nèi)銷售210套，全部售罄。09年，南匯五角世貿(mào)大廈，3個(gè)月狂賣3500套2011年10月29日，香逸灣，開盤兩個(gè)小時(shí)熱銷逾80套。11月，米蘭諾貴都，開盤當(dāng)日銷售80余套。……漢宇憑借多年堅(jiān)持“一二手聯(lián)動(dòng)”所積累下的經(jīng)驗(yàn)，果斷、堅(jiān)定地把握時(shí)機(jī)，以時(shí)不我待之勢(shì)和團(tuán)隊(duì)特有的“狼性”與激情，將問(wèn)題逐一化解。給近期低迷的樓市打了一劑強(qiáng)心針！

上海漢宇，逆勢(shì)梟雄！——聯(lián)動(dòng)操作案例樓盤名稱所屬區(qū)域代理時(shí)間銷售套數(shù)合生城邦閔行20082個(gè)月95套泗海怡家松江20082個(gè)月413套五角世貿(mào)商城浦東20093個(gè)月約4000套綠地逸灣青浦20102個(gè)月約200套盛高香逸灣寶山20111日100余套萬(wàn)科尚源青浦20114個(gè)月200余套米蘭諾貴都松江20111個(gè)月100余套旭輝玫瑰灣青浦20111個(gè)月60余套旭輝瀾悅灣寶山20111周20余套漢宇地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目逆市飄紅。聯(lián)動(dòng)操作案例盛高香逸灣?項(xiàng)目位于寶山楊行板塊，總建筑面積約30萬(wàn)方，享有星級(jí)酒店式豪華入戶大堂，獨(dú)享的英式經(jīng)典ARTDECO建筑風(fēng)格！60米棟距、50％的綠化率、500米水岸，并擁有區(qū)域內(nèi)絕版南北通、一梯兩戶最佳房型，戶型面積在89-99平米，周邊有北上海商業(yè)廣場(chǎng)，東方商廈、易初蓮花，商業(yè)配套齊全。?項(xiàng)目三期于11年10月底盛大開盤，開盤當(dāng)日通過(guò)漢宇一二手聯(lián)動(dòng)成功銷售100余套，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

漢宇一二手聯(lián)動(dòng)開盤當(dāng)日成功銷售100余套銷售案例?項(xiàng)目位于嘉定新城板塊，總建筑面積約40萬(wàn)方，建筑類型涵蓋花園洋房、小高層、高層、SOHO、商業(yè)，是集居住、商務(wù)、商業(yè)、休閑于一體的大型城市綜合體。一期規(guī)劃為2棟18層高層公寓及8棟5層花園洋房。其中，公寓以二房為主,面積在80-90㎡左右，花園洋房主力面積為90-150㎡左右。?項(xiàng)目于11年3月26日盛大開盤，開盤銷售至今漢宇通過(guò)一二手聯(lián)動(dòng)共銷售成交百余套，目前正在火爆銷售中。新城金郡漢宇一二手聯(lián)動(dòng)火爆熱銷中……銷售案例米蘭諾貴都?項(xiàng)目位于松江泗涇板塊，東臨佘山，西沿嘉松南路，北面為古樓路，項(xiàng)目為高端別墅及普通公寓混合型居住社區(qū)，總建筑面積約15萬(wàn)平方米，綠化率31%，容積率1.6，距離軌道交通9號(hào)線佘山站僅300米左右。小區(qū)整體規(guī)劃為12幢獨(dú)棟別墅和16幢小高層公寓組成，整個(gè)小區(qū)外觀為地中海風(fēng)情風(fēng)格，將意式生活的優(yōu)雅、浪漫、閑適逐一呈現(xiàn)。?項(xiàng)目于11年11月上旬首次盛大開盤，開盤當(dāng)日即成交80余套房源，開盤至今，共計(jì)成交100多套。漢宇一二手聯(lián)動(dòng)11月開盤當(dāng)日成交80余套銷售案例?項(xiàng)目位于青浦新城板塊，總建面13萬(wàn)方，為一個(gè)純正的英倫社區(qū)。整個(gè)社區(qū)由14棟14層的平層官邸和13棟5層的悅庭官邸組成。旭輝玫瑰灣西到漕盈路，南至清河灣路，東北雙面緊鄰沁園湖，規(guī)劃中的櫻花主題公園、五星級(jí)酒店、商業(yè)辦公綜合體。距離規(guī)劃中的17號(hào)線約600米。旭輝玫瑰灣周邊配套設(shè)施較為完整，車行10分鐘可到達(dá)老城區(qū)商業(yè)中心。?項(xiàng)目于2011年6月下旬開盤，開盤1個(gè)月，通過(guò)一二手聯(lián)動(dòng)成功銷售60余套房源，取得良好的銷售業(yè)績(jī)。旭輝玫瑰灣漢宇一二手聯(lián)動(dòng)一個(gè)月銷售60余套銷售案例3D之第一高度——包裝定位項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉[國(guó)際化區(qū)域]長(zhǎng)寧閔行交匯處，古北核心，發(fā)展前景良好。藏風(fēng)蘊(yùn)水,動(dòng)靜皆宜,有隱龍之姿，為貴人居。毗鄰日韓、歐美國(guó)際住宅社區(qū)。[國(guó)際化品牌]

金鷹集團(tuán)，中國(guó)著名百貨集團(tuán)，20年國(guó)際化遠(yuǎn)見(jiàn)。20萬(wàn)方國(guó)際化產(chǎn)品，60-120平公館、220-360平城市別墅、540平大平層。[國(guó)際化成熟生活]緊鄰沃爾瑪大型公共商業(yè)設(shè)施，社區(qū)自帶商業(yè)規(guī)劃。緊鄰2條軌道交通，出行方便。賣點(diǎn)提煉核心價(jià)值+項(xiàng)目賣點(diǎn)=項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力金虹橋區(qū)域優(yōu)秀的品牌開發(fā)商20萬(wàn)平方米國(guó)際社區(qū)立足古北核心高端的開發(fā)品質(zhì)復(fù)合型的產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)最繁華的商圈……注定本案是跳出金虹橋區(qū)域的項(xiàng)目，是一個(gè)改變區(qū)域形象的標(biāo)桿項(xiàng)目，是一個(gè)區(qū)域內(nèi)前所未有的國(guó)際化項(xiàng)目金鷹國(guó)際花園：換一個(gè)角度，我們就是區(qū)域內(nèi)的N0.1客群標(biāo)簽職業(yè)特征：區(qū)域購(gòu)買者以上海西區(qū)實(shí)力精英為主，承租者中外籍客戶比重高（日韓客戶）虹橋綜合交通樞紐虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)上海西郊（徐涇）商務(wù)港中春路現(xiàn)代服務(wù)業(yè)園區(qū)漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)本案古北上海西區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者上海西區(qū)實(shí)力精英，范圍較廣承租者周邊產(chǎn)業(yè)客戶，日韓國(guó)籍居多項(xiàng)目品牌金鷹品牌鉑金公館+時(shí)尚商業(yè)+城市別墅國(guó)際產(chǎn)品古北核心認(rèn)購(gòu)保障古北絕唱·20萬(wàn)m2國(guó)際菁英社區(qū)絕版區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)簽傳播解讀：產(chǎn)品定位語(yǔ)：主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：主推廣語(yǔ)菁英中的金鷹

ShanghaiCenter,aninternationallife金鷹國(guó)際花園，古北絕唱·20萬(wàn)m2國(guó)際生活社區(qū)備選推廣語(yǔ)一、上海心，國(guó)際范兒二、國(guó)際古北，觸手可及

3D之第一亮度——推廣策略營(yíng)銷策略如何吸引目標(biāo)客戶？如何聚集客戶？如何蓄客，引爆熱銷？渠道營(yíng)銷跨界營(yíng)銷事件營(yíng)銷推售策略銷售執(zhí)行策略價(jià)格策略如何選擇上市時(shí)間？如何把控銷售節(jié)奏？如何廣而告之？營(yíng)銷策略媒體策略渠道營(yíng)銷依托漢友匯:開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：聯(lián)動(dòng)名車會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部客戶，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷組織分眾營(yíng)銷：鎖定中高端客戶資源，選擇最有效手段進(jìn)行分眾渠道營(yíng)銷依托漢宇二手房門店：實(shí)施三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，依托漢宇聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶吸聚效應(yīng)項(xiàng)目前期：加快形象入市、協(xié)助客戶積累、實(shí)施客戶攔截項(xiàng)目中期：多種方法持續(xù)擴(kuò)大客源、持續(xù)促進(jìn)項(xiàng)目銷售系統(tǒng)化組織跨區(qū)域、跨地域多元化“外場(chǎng)營(yíng)銷”和銷售“內(nèi)場(chǎng)”積極互動(dòng)，形成有序互補(bǔ)積極拓展“外場(chǎng)”資源，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋泛客戶營(yíng)銷全上海門店啟動(dòng)，作為戰(zhàn)場(chǎng)運(yùn)用思路：為藝術(shù)家開辟4大創(chuàng)作領(lǐng)域，為他們提供足夠的展示空間領(lǐng)域1：雕塑小品社區(qū)家具領(lǐng)域2：所有大堂單元廳的室內(nèi)裝飾領(lǐng)域3：園區(qū)色彩協(xié)調(diào)領(lǐng)域4：社區(qū)聲音顧問(wèn)Zigi

ben-Haim

（本哈伊姆）ThomasDiegoArmonia（阿默尼亞）尾登誠(chéng)一孔祥東PATR：06跨界營(yíng)銷引入跨界藝術(shù)，通過(guò)一組名人以不同視角和觀點(diǎn)審視當(dāng)代城市中心的上流生活場(chǎng)，并系統(tǒng)地介入到項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)造中，將各界藝術(shù)家在不同領(lǐng)域的創(chuàng)作靈感滲透到產(chǎn)品概念或細(xì)節(jié)創(chuàng)新中，觸發(fā)國(guó)際公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)值的再度飚升。事件營(yíng)銷活動(dòng)是整合推廣的重要支撐，是客戶交流的重要平臺(tái)與關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)。因而活動(dòng)份量是關(guān)鍵，通過(guò)在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉行具有較大影響力活動(dòng)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更多關(guān)注，同時(shí)在日常不間斷的舉辦與目標(biāo)客戶身份、品位、愛(ài)好相符的小規(guī)?；顒?dòng)，形成良好口碑效應(yīng)，持續(xù)刺激客戶。大型引爆活動(dòng)持續(xù)保溫活動(dòng)金鷹“永恒之光”名鉆拍賣XX藝術(shù)大師與項(xiàng)目簽約新聞發(fā)布會(huì)金鷹“永恒之光”國(guó)際名品發(fā)布季廚藝沙龍手工藝沙龍家裝沙龍下午茶寵物教育事件1——品牌話題，吹響進(jìn)攻的號(hào)角金鷹“永恒之光”名鉆拍賣——全城話題的焦點(diǎn)————吸引大眾，影響小眾————建立鉆石豪宅形象——活動(dòng)名稱:

名鉆“永恒之光”拍賣會(huì)活動(dòng)時(shí)間:2012年8月活動(dòng)目的：事件引爆話題，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌傳播活動(dòng)設(shè)想：----與國(guó)內(nèi)目前最大的鉆石網(wǎng)上銷售商“鉆石小鳥”合作，選擇一顆價(jià)值百萬(wàn)以上的鉆石，以“永恒之光”命名，作為此次活動(dòng)的拍品。

----活動(dòng)前期充分炒作，達(dá)到一夜天下知的效果事件2——入市話題，鉆石珠寶展銷售中心開放活動(dòng)——高調(diào)入市——活動(dòng)名稱:

銷售中心開放暨鉆石珠寶展活動(dòng)時(shí)間:2012年8月5日-8月7日活動(dòng)目的：利用銷售中心開放，吸引市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)設(shè)想：----聯(lián)合“鉆石小鳥”為“永恒之光”拍賣預(yù)熱。

事件3——產(chǎn)品話題，大師的藝術(shù)作品XX藝術(shù)大師與項(xiàng)目簽約新聞發(fā)布會(huì)——名人大師效應(yīng)————豪宅的藝術(shù)價(jià)值——活動(dòng)名稱:

大師作品簽約新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間:2012年10月活動(dòng)目的：名人、藝術(shù)提升項(xiàng)目形象，引發(fā)產(chǎn)品話題?；顒?dòng)設(shè)想：----購(gòu)買XX藝術(shù)名流藝術(shù)大師原創(chuàng)作品，作為社區(qū)未來(lái)景觀

----前期通過(guò)銷售中心進(jìn)行展示米丘——藝術(shù)名流代表事件4——圈層話題，品牌聯(lián)動(dòng)金鷹“永恒之光”國(guó)際名品發(fā)布季——聚道策略————品牌疊加————蓄客手段——活動(dòng)名稱:

金鷹“永恒之光”國(guó)際名品發(fā)布季活動(dòng)時(shí)間:2012年11月-12月活動(dòng)目的：品牌聯(lián)動(dòng)，提升項(xiàng)目品牌價(jià)值；主動(dòng)接近目標(biāo)客群，獲取客戶資源?；顒?dòng)設(shè)想：——與上海金鷹國(guó)際商場(chǎng)的商家合作，由開發(fā)商提供模特、T臺(tái)等，商家贊助服裝等，進(jìn)行聯(lián)合展示；當(dāng)天在商場(chǎng)購(gòu)物滿1000元，即可在開發(fā)商售樓處換取一份精美禮品。

——每周選取一到二名商家進(jìn)行合作，連續(xù)每個(gè)周末在商場(chǎng)組織活動(dòng)。原則一：別墅銷售周期長(zhǎng)，2012年回款主要通過(guò)公寓銷售項(xiàng)目達(dá)到預(yù)售條件約9月中旬，實(shí)現(xiàn)回款，前期蓄客是關(guān)健別墅是形象、價(jià)格標(biāo)桿，短期價(jià)值變現(xiàn)有難度，以線下銷售為主原則二：搶先入市，占位豪宅擺脫區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，吸引塔尖客戶進(jìn)場(chǎng)，建立市場(chǎng)豪宅形象原則三：小步快跑，保障公寓開盤熱銷控制每次推貨量，保障入市熱銷，首期產(chǎn)品相對(duì)豐富推售策略工程進(jìn)度項(xiàng)目于12年3月開工，9月份開盤，8月份E區(qū)回遷，預(yù)先銷售E區(qū)公寓D#E#B#A#12年3月開工12年9月預(yù)售12年3月開工12年8月回遷12年9月預(yù)售產(chǎn)品組合分析

引入波士頓矩陣分析項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值MarketgrowthRelativemarketsharehighstarsCashcowBABY

dogshigh（市場(chǎng)增長(zhǎng)率）（相對(duì)市場(chǎng)份額）（明星產(chǎn)品）（現(xiàn)金牛）（嬰兒產(chǎn)品）（瘦狗產(chǎn)品）具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源，客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的新型產(chǎn)品，具有稀缺性與創(chuàng)新性的雙重屬性，未來(lái)具有廣闊的市場(chǎng)前景，但目前客戶的接受度較低，可通過(guò)轉(zhuǎn)換向現(xiàn)金牛產(chǎn)品發(fā)展。優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星現(xiàn)金牛嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品標(biāo)桿、旗幟利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨推盤策略根據(jù)工程進(jìn)度，現(xiàn)金牛產(chǎn)品先行，獲得知名度之后，再推出明星產(chǎn)品，在此過(guò)程中為瘦狗產(chǎn)品別墅蓄水，在價(jià)格逐步提高后，推出嬰兒產(chǎn)品大平層。D#E#B#A#明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品搜狗產(chǎn)品推盤圖解D#E#B#A#三批2012.9-2013.2二批(D#)(2012.10-2013.8)810111213一批（8、10、11、12、13）2013.3-2013.10推盤節(jié)點(diǎn)圖解一批2012.9-2013.2二批

(2012.10-2013.8)三批2013.3-2013.10類別/時(shí)間12.2345678910111213.12345678910推廣第一批(公寓)形象導(dǎo)入蓄水期強(qiáng)銷期尾盤推廣第二批（小公寓）蓄水期強(qiáng)銷期熱銷期尾盤推廣第三批（商業(yè)、別墅）蓄水期強(qiáng)銷期尾盤大事臨時(shí)售樓處正式售樓處第一批開盤第二批開盤第三批開盤工作重點(diǎn)項(xiàng)目熟悉，人員培訓(xùn)，物料準(zhǔn)備，媒體渠道客戶認(rèn)知推廣，客戶積累客戶通知客戶通知客戶認(rèn)同，老客戶維系客戶通知客戶認(rèn)可，老客戶維系項(xiàng)目推廣形象導(dǎo)入+開盤預(yù)告開盤亮相+品質(zhì)升級(jí)營(yíng)銷盛況+感恩謝幕注：1：第一批面市，后續(xù)營(yíng)銷工作和銷售工作連續(xù)開啟。

2：具體執(zhí)行必須考慮整體市場(chǎng)狀況，上述時(shí)機(jī)劃分僅作參考。*古北臻園*明泉璞院錦繡江南蒂凡尼花園晶典苑金匯華光城價(jià)格策略樓盤名稱發(fā)展商總建面積建筑風(fēng)格建筑形態(tài)產(chǎn)品類型銷售價(jià)格（元/㎡）晶典苑2.2萬(wàn)平方米無(wú)高層住宅30000明泉璞院明泉8.5萬(wàn)平方米中式別墅住宅58000金鷹國(guó)際花園金鷹18.2萬(wàn)平方米現(xiàn)代高層、別墅住宅、商業(yè)——?jiǎng)e墅類：

古北臻園名泉璞院高層多層類：

金匯華光城蒂凡尼花園晶典范錦繡江南在售已售項(xiàng)目周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格晶典苑VS金鷹國(guó)際花園VS明泉璞院近中環(huán)成熟配套宜居小區(qū)戶型以2-3居產(chǎn)品單一，品質(zhì)一般；周邊環(huán)境雜亂，規(guī)劃一般，整體包裝形象上有所欠缺；項(xiàng)目主賣點(diǎn)為地段，成熟配套；目前仍有30%未去化。新時(shí)代國(guó)際宜居社區(qū)現(xiàn)代國(guó)際風(fēng)格，具備很強(qiáng)的城市符號(hào)化特征；個(gè)性明顯具有很強(qiáng)的時(shí)代氣息。規(guī)劃合理，高品質(zhì)物業(yè)國(guó)際化理念，產(chǎn)品類別多樣。品牌：金鷹團(tuán)隊(duì)品質(zhì)信譽(yù)的保證。大虹橋板塊標(biāo)桿品質(zhì)別墅主賣點(diǎn)居住奢侈品，整體形象調(diào)性較高；客群尖端，產(chǎn)品對(duì)受眾要求過(guò)高。價(jià)格為全市區(qū)域高價(jià)位。目前二期168套仍有80%未去化。項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心金字塔區(qū)域人文環(huán)境開發(fā)商品牌國(guó)際化品質(zhì)宜居產(chǎn)品項(xiàng)目核心價(jià)值蒂凡尼花園26000元/㎡*虹橋晶典苑30000元/㎡金鷹國(guó)際花園？身份財(cái)富象征*明泉璞院58000元/㎡項(xiàng)目市場(chǎng)占位從11年市場(chǎng)整體情況進(jìn)行價(jià)格預(yù)判根據(jù)漢宇對(duì)板塊一級(jí)市場(chǎng)的跟蹤，后續(xù)3-5年的新增供住宅供應(yīng)量為0，年需求量初步估計(jì)將維持在4萬(wàn)方，2011年閔行商品房均價(jià)在26421元/m2高端物業(yè)均價(jià)為29000元/m2

。按國(guó)家限價(jià)調(diào)控10-20%的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)2012年高端物業(yè)均價(jià)在31900-34800元/平米自然的供需調(diào)整及政策方向的不確定帶來(lái)供需的變革；項(xiàng)目自身?xiàng)l件優(yōu)越，但片區(qū)整體品質(zhì)認(rèn)同度有待加強(qiáng)；項(xiàng)目將陷入競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域升級(jí)；只有充分挖掘產(chǎn)品特性，采用超常規(guī)的推廣手段才能使項(xiàng)目跳出區(qū)域形象打造成真正的國(guó)際化社區(qū)標(biāo)桿5858從線上到線下的結(jié)合線上推廣線下推廣主流報(bào)紙戶外廣告電視、LED廣告網(wǎng)絡(luò)媒體直郵廣告影片銷售物料圈層活動(dòng)新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)市區(qū)商業(yè)中心、核心干道等搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)第一地產(chǎn)、步行街LED屏等其他房交會(huì)、租售情報(bào)、上海樓市、汽車4S店發(fā)布會(huì)、大活動(dòng)、論壇、酒會(huì)等（詳見(jiàn)活動(dòng)部分）名車車友雜志、銀行白金VIPDM等現(xiàn)場(chǎng)多媒體播放形象宣傳片樓書、海報(bào)等短信會(huì)所會(huì)員短信、彩信通過(guò)會(huì)所積聚眾多高端客戶關(guān)鍵一1、需言之有物；2、清晰告訴客戶項(xiàng)目賣點(diǎn)。1、推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合；2