第章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷

辛昕

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2/4/20231網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱

課程目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)市場競爭的硝煙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，越來越多的產(chǎn)品被搬到網(wǎng)上，從最早的書、音像制品到今天的母嬰用品、日常生活用品，無所不有，互聯(lián)網(wǎng)也越來越深入的滲透人們的生活。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)踐體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，有一個(gè)全面的領(lǐng)會(huì)和感性認(rèn)識(shí)；通過輔助案例，掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。

具體要求（1）學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和顧客的變化以謀求長久的生存與發(fā)展；（2）學(xué)生學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營銷問題的思路和框架，能夠用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、取舍的觀點(diǎn)分析與解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題。2/4/20232網(wǎng)絡(luò)營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與企業(yè)網(wǎng)站

第四章網(wǎng)上市場調(diào)查

第五章

Email營銷

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第七章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略第八章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第九章網(wǎng)上促銷第十章網(wǎng)絡(luò)營銷廣告技巧第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第十二章成也域名，敗也域名教學(xué)內(nèi)容2/4/20233網(wǎng)絡(luò)營銷2/4/20234網(wǎng)絡(luò)營銷課程形式、要求、考核課程形式

教師課堂講授：32學(xué)時(shí)，

上機(jī)：24學(xué)時(shí)課程要求

學(xué)生應(yīng)按時(shí)上課，并按要求完成作業(yè)。成績構(gòu)成

（1）平時(shí)成績：30%（2）期終考試：70%2/4/20235網(wǎng)絡(luò)營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

2/4/20236網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷—改變商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)沖擊波二、國外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史三、網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的迅猛發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

2/4/20237網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購物人數(shù)不斷增加,網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧層不窮,所有這一切,正在締造新的商業(yè)格局,打破舊的商業(yè)習(xí)慣,給企業(yè)管理和行為方式帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，也為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，比競爭對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和需求，成為企業(yè)能否成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵2/4/20238網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性

從“獨(dú)角戲”到一對(duì)一雙向互動(dòng)營銷。（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅能夠隨時(shí)隨地發(fā)布產(chǎn)品信息，還可以及時(shí)反饋、手機(jī)消費(fèi)者的意見和要求；（2）通過互聯(lián)網(wǎng)，可以傳輸文字、聲音、圖像等信息，使得企業(yè)為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（3）與電視、報(bào)紙、廣播、路牌等信息單向傳遞相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者更能掌握主動(dòng)享受滿意的服務(wù)。**消費(fèi)者是上帝在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到充分體現(xiàn)。2/4/20239網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)營銷的高效率性計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存大量的信息，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的數(shù)量和精確度遠(yuǎn)超過其它媒介。網(wǎng)絡(luò)營銷快速的信息溝通渠道使“以銷定產(chǎn)”成為可能，使?fàn)I銷與生產(chǎn)活動(dòng)更加緊密的結(jié)合，不僅降低了商品流轉(zhuǎn)、儲(chǔ)存成本，還可以大大提高企業(yè)的運(yùn)營效率和經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)營銷由于信息交流的快速，產(chǎn)銷互動(dòng)性強(qiáng)，使生產(chǎn)與營銷結(jié)合得更為緊密，網(wǎng)頁一方面在向?yàn)g覽者提供信息，同時(shí)也能接受反饋。2/4/202310網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性4、網(wǎng)絡(luò)營銷擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者群體2/4/202311網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、市場形態(tài)發(fā)生了變化傳統(tǒng)市場都是實(shí)物市場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬市場只需要提供商品信息，就可供消費(fèi)者進(jìn)行挑選和購買。2/4/202312網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2、消費(fèi)群體的差異（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受教育程度高（2）行為比較自我（3）對(duì)權(quán)威的不屑2/4/202313網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3、競爭的關(guān)鍵因素發(fā)生了變化首先，虛擬市場對(duì)資金的要求大大降低其次，網(wǎng)上競爭相對(duì)公平再次，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在不加大成本的基礎(chǔ)上，使一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)最后，網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭形態(tài)與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡(luò)策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競爭形態(tài)2/4/202314網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4、市場調(diào)研不同市場調(diào)研的內(nèi)容包括了對(duì)消費(fèi)者、競爭以及整個(gè)市場的情況的調(diào)查及分析。企業(yè)可以通過自身的站點(diǎn)發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲得消費(fèi)者的第一手資料。2/4/202315網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響1、市場營銷環(huán)境的改變

市場不確定性將大大減少市場更趨向自由化中間商的作用受到削弱高速信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷全球化信息趨向無紙化

2/4/202316網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響2、消費(fèi)者行為的改變*消費(fèi)者、制造商及企業(yè)共享營銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系*消費(fèi)者徹底從大眾中分離出來，由被動(dòng)地接受信息，變主動(dòng)地參與企業(yè)的市場營銷過程*消費(fèi)者購買行為將更趨于復(fù)雜靈活2/4/202317網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響3、企業(yè)行為方式發(fā)生變化*企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)市場*企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化*企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于直觀和高效2/4/202318網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史一、以技術(shù)為主線的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第一階段：萌芽互聯(lián)網(wǎng)最初開始于1969年，源自于美國國防研究計(jì)劃署的一項(xiàng)計(jì)劃，最初的互聯(lián)網(wǎng)只由計(jì)算機(jī)專家、工程師和科學(xué)家們使用，不存在家庭或者辦公的PC機(jī)。以太網(wǎng)協(xié)議出現(xiàn)于1974年，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)都在使用它，而它其實(shí)也僅僅是“分組網(wǎng)絡(luò)”的副產(chǎn)品。2/4/202319網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史第二階段：成型互聯(lián)網(wǎng)于20世紀(jì)70年代的成熟起源于BBN公司的BobKahn提出的TCP/IP技術(shù)體系結(jié)構(gòu)，1980年國防部對(duì)其進(jìn)行了修改并于1983年開始普遍使用。當(dāng)email、FTP、Telnet標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)于非技術(shù)人員使用互聯(lián)網(wǎng)變得容易多了，2/4/202320網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史第三階段：快速發(fā)展1989年另一件讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更容易使用的事情發(fā)生了。1991年WWW協(xié)議的提出，即基于HTML形式的文本與文本的連接，通過它可以在任何時(shí)候閱讀與之連接的網(wǎng)頁。Delphi是首個(gè)提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它于1992年1月開始提供e-mail服務(wù)，并于1992年11月開始提供所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。微軟于1998年發(fā)布的Windows98中捆綁了微軟的瀏覽器，顯示著比爾.蓋茨率領(lǐng)著微軟開始大舉進(jìn)軍瀏覽器、服務(wù)器、ISP市場而未來趨勢是高速連接，我們已經(jīng)由Modems,adsl,衛(wèi)星廣播等等將得到更進(jìn)一步的發(fā)展。

2/4/202321網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史二、以時(shí)間為主線的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展*1836年電報(bào)誕生她在人類的遠(yuǎn)程通訊歷史上走出了第一步。*1858—1866年跨海電纜誕生當(dāng)今聯(lián)系各大洲的樞紐仍然是海底光纜*1876年電話誕生Modem具有數(shù)模信號(hào)交換的功能，實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)2/4/202322網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史*1957年前蘇聯(lián)發(fā)射了第一顆人造衛(wèi)星在全球通訊領(lǐng)域邁出了第一步*1962—1968年包交換網(wǎng)絡(luò)誕生互聯(lián)網(wǎng)就是基于包交換來傳遞信息的*1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生*1971年人們開始通過互聯(lián)網(wǎng)交流電子郵件——一個(gè)通過分布網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的程序——被發(fā)明了*1972年計(jì)算機(jī)可以更加簡便的接入互聯(lián)網(wǎng)*1973年全球性的互聯(lián)網(wǎng)開始浮現(xiàn)2/4/202323網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史*1974年包交換網(wǎng)絡(luò)傳輸成為主流TCP協(xié)議被制定，互聯(lián)網(wǎng)的基石——包交換網(wǎng)絡(luò)奠定*1976年網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速膨脹*1982年TCP/IP締造了未來的網(wǎng)絡(luò)通訊模式*1986年互聯(lián)網(wǎng)的威力開始顯現(xiàn)*1987年商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)誕生*1991年WWW方式的友好用戶界面開始出現(xiàn)*1992年多媒體改變了互聯(lián)網(wǎng)的模樣*1995年商業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展神速*2000年后未來將會(huì)怎樣？2/4/202324網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展一、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史*1987年北京大學(xué)教授向德國發(fā)出第一封電子郵件，當(dāng)時(shí)中國還未加入互聯(lián)網(wǎng)。*1991年10月，美方提出把中國納入互聯(lián)網(wǎng)的合作計(jì)劃。*1994年3月，中國獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)。*1995年5月，張樹新創(chuàng)立第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商—瀛海威，中國的普通百姓開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2/4/202325網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展二、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間2002.122003.72004.72005.72009.122012.12上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人）510068008700103003840056200上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總機(jī)（萬臺(tái)）20132572363045602023029300.cn下注冊(cè)域名13096213245338000062253413455541622534www.站點(diǎn)（萬）34.2143.162.6667.75250268國際線路總量12879.320013.55394182617866367.218997922/4/202326網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展根據(jù)最新一期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過網(wǎng)站購買過商品或服務(wù)的占到了42.9%，而且他們都是著重于電商購物的優(yōu)點(diǎn)，其中處于節(jié)約時(shí)間原因購物的占47.4%，節(jié)約費(fèi)用的占39.2%，操作方便的占44.4%,而出于好奇、有趣的心理進(jìn)行購物的已經(jīng)逐漸減少，僅占22%。這說明我國網(wǎng)民已經(jīng)逐漸接受和習(xí)慣網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)渠道，網(wǎng)民購物的心態(tài)更趨于理性。2/4/202327網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展四、中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題1、網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一大部分的企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上2、產(chǎn)品種類少，覆蓋范圍小3、社會(huì)化配送滯后4、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的良好法律環(huán)境和信用環(huán)境2/4/202328網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣過程中存在的問題1、購物觀念和方式陳舊部分公眾普遍感到網(wǎng)上購物不直觀不安全2、缺乏電子商務(wù)的商業(yè)大環(huán)境3、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備4、安全性能不高5、公眾缺乏電子商務(wù)知識(shí)2/4/202329網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的深度營銷1、如何進(jìn)行深度營