李寧廣告與營銷

李寧

品牌與廣告李寧品牌的歷史

談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。

1989年李寧退役后，李寧加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經營業(yè)務，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過贊助各種賽事提高品牌知名度。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。

2000年起耐克，阿迪大舉進駐大陸市場，以安踏為首的晉江鞋業(yè)則在低端市場對李寧造成威脅。2003年，李寧失掉大陸運動品牌銷售第一的寶座，掉至第三。至此在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。發(fā)展歷程

●1990年-1992年---創(chuàng)立階段

●1993年-1995年---高速發(fā)展階段

●1996年-1998年---經營調整階段

●1999年-2001年---二次發(fā)展階段

●2002年-2003年---品牌重塑階段

●2004年至今------專業(yè)化發(fā)展階段

20世紀90年代初期，中國還沒有完全推行市場經濟制度，那時的中國市場，還是需大于供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據(jù)市場，市場上產品質量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境進入市場，今天我們經常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到底是什么東西。那一時期，中國市場的寬廣的機會，決定了大部分企業(yè)在發(fā)展中奉行“機會戰(zhàn)略”而非‘品牌戰(zhàn)略’。

因此，優(yōu)越的市場環(huán)境加上李寧個人的影響使得李寧公司雖然沒有一個明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，但在中國體育用品市場上仍發(fā)展得不錯。

但對公司品牌沒有一個清晰的定位讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱李寧品牌為休閑與運動之間的二五仔。這時在李寧公司上下都已經感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)向上增長。品牌重塑的背景原因2001年“李寧”的品牌調查結論表明，這時李寧品牌，在北京、上海、廣州等品牌充斥的一類城市，相比耐克和阿迪達斯，銷售總也上不去，而在二類城市，銷售還不錯。但由于多年前批發(fā)渠道對于李寧品牌的影響以及”李寧”經營方向的不明確，讓李寧品牌已經面臨著老化，同時品牌形象和李寧公司原來刻意打造的也有些距離。

隨著市場供需關系急速轉變加上國際品牌的大舉進入，緊隨而來的是李寧國內運動品牌霸主地位的丟失。

因此當高端市場被耐克和阿迪達斯霸占，而底端市場被晉江鞋業(yè)蠶食，李寧站了在對自身定位的十字路口。

2002年遭遇成長上限的李寧公司開始激活業(yè)已老化的品牌。采取多種戰(zhàn)略對品牌重新定位。

除了廣泛的與全球諸多體育賽事組織、企業(yè)達成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，贊助體育賽事外，增大廣告的投放規(guī)模、提升李寧產品的設計水準成為目前李寧提升品牌的兩大法寶，尤其是后者。

據(jù)尼爾森媒體研究(NielsenMediaResearch)估計，李寧公司2001~2005年間，廣告支出增加了20多倍。

下面將主要分析李寧在品牌重塑中的廣告運用。李寧品牌重塑的第一個動作是聘請了國際著名廣告公司李奧貝納(LeoBurnett)為其做廣告創(chuàng)意設計。

李奧貝納廣告公司為其設計了‘anythingispossible’的新口號并在電視上投放一分鐘新的廣告片

。

（李奧貝納曾長期作為耐克中國大陸市場的廣告代理，顧從‘李寧’新生廣告身上經常可以看到耐克的影子。）

該廣告案例：

一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這個廣告跟以往的李寧廣告的風格完全不同，讓人耳目一新。

這則廣告語以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。

這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術動作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對李寧品牌價值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術動作，使得后來李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。

尋求差異化。

李寧并沒有像其他國內品牌一樣將明星代言作為其營銷的主要手段，而是更多注重一種獨特的品牌精神的培養(yǎng)。

一、概念廣告‘李寧’開始效仿國際成功的體育品牌，運用廣告給品牌注入精神價值的方法。將令人矚目的精神價值賦予商品價值體系中，整合商品價值體系進行全方位傳播，這其中融入了歷史、情感、神秘等多項元素，實現(xiàn)了讓世人傾慕的精神價值。品牌的發(fā)展是一個由商品價值向精神價值轉移的過程，品牌的塑造代表了消費者對商品的價值體系的購買。該價值體系被消費者傾心接受，就意味著產品反映的價值體系正確地反映了消費者內心深處的信仰和渴望，就會將自己的價值觀融入體系中，將自己看作整體的組成部分，價值體系所代表的歸屬感讓消費者真心接受。這樣的品牌將是不可模仿的，不可替代的，是消費者心中的唯一。在眾多國際品牌中，耐克的品牌精神應該算是最突出的了?！绑w育、表演、灑脫、自由的運動員精神”讓無數(shù)耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂。有人曾這樣評價耐克的品牌價值：“耐克公司不再銷售產品了，它只銷售耐克的品牌，然后期待銷售額跟在品牌后面長上去?！弊屍放瞥蔀橄M者心中的圖騰，甚至成為消費者的精神支柱，是無數(shù)品牌的夢想。這種圖騰就是一種價值觀體系，是精神性的，超越物質的，商品則成為了附著這種精神的載體。

“意義快速注射”的廣告是品牌精神的優(yōu)良載體——用精心營造的場景，在最短的時間內將最豐富的意義傳達給受眾。讓其目標受眾迅速地產生對產品或服務的認知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗到一種使用同類產品或享受同類服務時難以體驗到的感受，感受到一種生動的生活信念和生活境界。下面介紹幾個‘李寧’概念廣告的實例：案例一：《做英雄就看你》傳達一種每個人應該勇敢行動的生活理念李寧公司選擇了三位遭遇這樣那樣挫折的“真英雄”-王義夫、桑蘭和阿赫切里。簡單卻富有power的文案，“斗志永不退役”，“微笑是不屈的力量”，“最強的肌肉是我的心”。

李寧公司喊出了“做英雄就看你”的口號，“用信念喚醒心中的英雄”，激勵廣大體育迷不要懼怕失敗，去做生活的英雄。這是來自上海李奧貝納廣告的新創(chuàng)意，盡管未必有很棒的創(chuàng)意，但是配上合適的音樂，還是激蕩人心。

《做英雄就看你》廣告曲“thechampions”曾在漢城世界杯足球賽開幕典禮上獻唱，李寧公司買下了這首歌曲的版權用于《做英雄就看你》的廣告曲.，氣勢磅礴的背景音樂加上富有感染力的女高音，為這支廣告增色不少，相信一定感動了不少人。案例二：《向不可能說再見》傳達一種年輕的生活理念向不可能說再見，一切皆有可能?！安豢赡堋彼坪跏侨藗兪褂米铑l繁的詞語之一，但如此斷言失敗的卻還不在少數(shù)。廣告中通過向我們生活中許多普通的卻時常欲斷不能的事情說再見，表現(xiàn)出一種’有勇氣有擔當‘的生活態(tài)度。同時該廣告不同于一般的體育廣告運用體育明星說話，而是采用時下流行的年輕人為形象，并且廣告風格亦有當代年輕人熱衷的非主流元素，飽含時尚感，可謂是一支符合年輕消費群體心理需求的廣告?！顚帯谄放浦厮芮八鰡栴}之一就是品牌的目標消費群應是14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。該系列廣告播出后在年輕人之中的反響不錯，贏得了一定年輕消費者的好感，因此改廣告可算’李寧‘在品牌年輕化方向上的一個功臣。案例三：《OneTeam,OneBelief》傳達一種回歸運動本質的運動理念廣告詞‘如果我覺得排名比運動更重要如果我擦拭金牌多于球拍如果我只相信自己而不是隊友如果我們還沉醉于04年雅典奪冠的榮耀如果雅典的挫折讓我們低頭如果我甘心于雅典的銅牌如果冠軍的頭銜讓我在明年的北京放慢腳步如果我抱怨新人越來越多請將我逐出運動場’2007年‘李寧’全力打造“One

Team，One

Belief”的“李寧榮耀之師”的概念One

Team

的集體宣言是：如果我違背了運動精神，請將我逐出運動場。運用國內外的體育明星宣言的形式倡導一種’純體育‘的運動概念，在越發(fā)利益化充滿’金牌效應‘的體育賽場倡導回歸運動本質，符合受眾的心理需要，給人一種’李寧---專業(yè)運動‘的印象，從而提升李寧品牌形象。二、產品廣告

在‘李寧’品牌重塑后的廣告中除了有許多概念廣告，還大量投放了很多產品廣告。在這些產品廣告中亦加入了大量概念元素，將產品概念化，在產品與消費者間建立一條感情契合線。這些包裝后的產品廣告是‘李寧’品牌的銷售主力軍。下面介紹一些‘李寧’產品廣告的案例：

案例一：李寧innershine女子運動系列

雖然innershine的這個廣告看起來更像在販賣概念，但由于這是李寧在開拓女性運動用品市場上的創(chuàng)新，顧本人將它劃為產品廣告。

這條廣告，沒有采用我們慣常的手法，摒棄了展示男性運動員發(fā)達的肌肉、運動的線條這一類手段，也沒有生硬得強加體育精神。整條廣告讓人感受到一種溫柔的剛強，那是一種自古以來就埋藏在中國人內心深處的以柔克剛的精神家園和夢想所在。而這種百煉鋼化為繞指柔的感覺，又暗合了“InnerShine”的“內在”和“光芒”。在輕盈的音符躍動之間，我們也不禁開始“傾聽內在的聲音”。

廣告中通過表現(xiàn)現(xiàn)代女性的運動生活方式，運用了舞蹈、瑜伽以及跑步三種較受城市高收入女性青睞的運動形式，傳達一種運動=自由=氣質的理念，而這種理念有助于打破傳統(tǒng)觀念中運動的女性要么是五大三粗，要么是有目的要減肥等等的不良形象，樹立起女性，尤其是白領女性享受運動帶來的身心放逐的生活態(tài)度。案例二：李寧“逐風”‘李寧’的‘逐風’是一款超輕透氣跑鞋，跑鞋，顧名思義就是要給人跑著用的，應此就要倡導一種‘跑’的概念。穿著又輕又透氣的跑鞋跑步的感覺就跟它的名字一樣，像是追逐風的人。這是這個廣告的基本概念。李寧的逐風廣告充滿了‘逐風’的感覺。背景音樂運用了許巍的一首輕快歌曲，歌詞灑脫又不失細膩，同時許巍本人也給人一種不問世事的奔放形象。畫面中的長跑冠軍，伴著清脆的吉他弦音穿梭于城市鄉(xiāng)村原野深林之間，面帶笑容輕快奔跑，在跑的過程中也把跑的快樂帶給相遇的人，畫面中處處洋溢著輕松自在的氣息，讓人看了這個廣告也不由自主地想要跑起來，成功的傳達了‘自由逐風，自在奔跑，跑無規(guī)矩’的跑步理念，也讓人對這款跑鞋一個有個良好印象。本人很喜歡這只廣告?！钦l在風中奔跑，自由穿行夢想，向著幸福的遠方，世界像無盡的畫卷，一切就像美麗詩篇

’就如同這句歌詞所說的，我覺得這只廣告也像一幅美麗畫卷。另外‘李寧’另一款跑鞋蟬影系列也有個類似廣告，不同的是該廣告主打FUNRUN，即越跑越快樂，可見，廣告中的概念不僅可以起到吸引消費者的作用同時還兼有區(qū)分產品的功能。案例三：《勝器靈人》羽毛球該廣告的目的是為了推銷‘李寧’的羽毛球系列產品，尤其是球拍。如何在早已成熟的羽毛球品牌市場中脫穎而出，是‘李寧’羽毛球面對的問題。為此‘李寧’在廣告中加入了‘制勝武器’的概念，以‘勝利’暗示‘李寧’羽毛球用品的優(yōu)秀性能。畫面中運用了許多類似戰(zhàn)斗的元素，讓運動員以球拍做武器，給人一種‘強大戰(zhàn)斗力’的視覺效果。從感官上先發(fā)制人。再采用我國的羽毛球國家隊作形象代言，使得廣告更有說服力。三、本土化廣告近年來，國內運動品市場越發(fā)成熟，供求關系的轉變以及消費的趨于理性使得各運動品牌得不斷推陳出新以吸引顧客。在這樣的趨勢下，不少國際廠商開始注重其品牌的本土化以尋求突破。比如nike開始在廣告中加入中國元素，從古代的龍到現(xiàn)代的普通大學生均顯示一定的中國情結。耐克創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特曾對媒體表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破?！崩顚幾鳛橹袊罹叽硇缘拿褡迤放浦唬阕プ×恕就列浴@個不同點。從2005年起李寧開始重點打造一種東方形象，并且在產品設計中加入一些東方元素。在向消費者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實“東方文化”也可以很時尚，很酷炫。比如根據(jù)兵馬俑武士“鎧甲”而設計出“飛甲”籃球鞋；由趙州橋的拱形減震原理推出的“李寧弓”技術平臺；由燕子風箏概念設計的“逐風”系列跑鞋，這些技術無不體現(xiàn)出李寧將東方智慧與現(xiàn)代科技進行結合的創(chuàng)新理念。東方特色的產品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。更重要的是，在這種技術創(chuàng)新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時又有無限的突破創(chuàng)新精神。

下面介紹一些‘李寧’本土化廣告的案例：案例一：‘李寧’飛甲籃球鞋廣告該廣告是‘本土化’與產品相結合的案例。“飛甲”籃球鞋是將東方概念賦予產品，根據(jù)兵馬俑武士“鎧甲”而設計，在設計上就含有濃重的東方概念。由于產品的本土化特性，因此在廣告中也必須體現(xiàn)東方元素。該廣告以水墨為基調，將中國功夫融入籃球特技之中，展現(xiàn)出東方力量的神秘感。在背景音樂方面則采用了中國鼓元素，既有傳統(tǒng)風情又蘊含現(xiàn)代的激昂。該廣告的廣告詞‘做別人不如做自己東方的看我的’則用口號的形式對該籃球鞋的概念加以升華，向消費者灌輸‘東方的就是自己的’而‘李寧的就是自己的’概念，將該產品的本土性發(fā)揮到了極致。案例二：‘李寧’弓跑鞋廣告

該廣告與‘飛甲’籃球鞋廣告一樣，同為‘本土化’與產品相結合的案例。

‘一弧一線一張一弛’這不僅是物理上的智慧，亦是東方思維的演繹，將中國趙州橋的精髓運用進產品開發(fā)中，這種深厚的東方底蘊不是外來品牌能輕易做到的。

在‘李寧’弓的廣告中，我們看到了中國文化的張揚，這是本土企業(yè)本土化的驕傲。案例三：‘李寧’攻為勝道和天羽透氣跑鞋

這兩個廣告與前兩個廣告不同，并非在產品設計中蘊含有東方概念，在這兩個廣告中，東方元素是廣告的表現(xiàn)手段，對產品和概念起襯托作用。

在‘功為勝道’的廣告中，盡管采用的是兩個NBA外國球員，但運用的是中國傳統(tǒng)樂器古箏和鼓