移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為隱私研究

TheResearchofBehavior-PrivacyofMobileInternetUsersPrivacyGetAwayFromYourMobilePhone!?personalinformationisdisclosedbymobilephonePersonalinformationisdisclosedovertheMobileInternet?PersonalInformationPhonenumberE-mailaddressRelationshipPropertyonInternetLocationprivacye.g云端服務(wù)個人信息備份在云端？！真的安全嗎？丟失賬戶風(fēng)險==泄露信息的危險！微信專為手機(jī)設(shè)計的社交溝通工具綁定了你的用戶信息??？手機(jī)支付寶方便的同時是否絕對的安全！？功能強(qiáng)大≠財產(chǎn)安全YourpersonalinformationisdisclosedbyAPP？ThetoptensocialApplicationsTheframeworkofThesis引言（文獻(xiàn)綜述）理論框架變量設(shè)定研究假設(shè)研究模型實證研究問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述假設(shè)檢驗結(jié)論1IntroductionWiththerapiddevelopmentofmobileInternetera,therearebothrisksandopportunities.TheMobileInternetisprovidingmoreindividualized,higherqualitynetworkservicesforitsportability,mobilityetc.However,theMobileInternetisalsoexposingmoreprivacyoftheusersovertheMobileInternetforthesamecharacteristics.用戶的信息被網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商或其他商家在用戶授權(quán)或未授權(quán)的條件下收集以及使用著，而且這些個人信息還存在著透過網(wǎng)絡(luò)泄漏或者是被非法盜取使用的威脅，可能對用戶造成十分嚴(yán)重的傷害。1IntroductionTobetterpromotethedevelopmentoftheMobileInternetinChina,itisnecessarytoaddressthethreatthatcausedbythebehaviorprivacywhichmayhavebadeffectsontheusers’adoptionoftheMobileInternetservices.論文主要研究內(nèi)容本文的主要內(nèi)容包含兩方面：一是我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)行為隱私的關(guān)注程度，包括不同網(wǎng)絡(luò)情境下用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)行為隱私的關(guān)注程度，以及用戶的個性特征變量對其對移動互聯(lián)網(wǎng)行為隱私的關(guān)注程度的影響；二是用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)行為隱私的關(guān)注程度對其采納移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)的意圖的影響。論文主要研究內(nèi)容本文將主要從不同網(wǎng)絡(luò)情境、不同個性特征變量兩個角度來研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者隱私關(guān)注程度及其對采納意圖的影響。不同移動互聯(lián)網(wǎng)情境不同個性特征變量移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)行為隱私的關(guān)注程度用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)的意圖影響性別年齡受教育水平網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗金融交易類信息交易類位置服務(wù)類相關(guān)概念1.隱私：Informationprivacyisthe“claimofindividuals,groups,orinstitutionstodetermineforthemselveswhen,andtowhatextent,informationaboutthemiscommunicatedtoothers”.2.隱私關(guān)注：Campbell提出,隱私關(guān)注是指個人針對相應(yīng)的隱私情境主觀感受到的公平程度。它受個人經(jīng)驗和生活環(huán)境的影響,同時也受行業(yè)、文化、法律和法規(guī)等外界環(huán)境的影響。Dinev和Hart將隱私關(guān)注定義為,消費者自愿或暗中向B2C商務(wù)網(wǎng)站泄露個人信息,引發(fā)其對信息隱私丟失的關(guān)注。phelps等提出隱私關(guān)注是指消費者對控制、收集和使用其個人信息的關(guān)注。已有研究成果楊姝等人（2009）基于任務(wù)類型理論、期望價值理論，根據(jù)IUIPC量表設(shè)計問卷所得數(shù)據(jù)分析得出在C2C購物情境中隱私關(guān)注對保護(hù)意圖具有顯著的正向影響，而在招聘、游戲和搜索情境中的影響不顯著。隨后楊姝等（2008）又運用了性別差異理論，考察了個性特征變量對隱私關(guān)注的影響，對我國網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私關(guān)注程度進(jìn)行測度，并得出了結(jié)論：女性的信息控制權(quán)感知水平高于男性，受教育水平越高對信息被收集的擔(dān)憂程度越高，網(wǎng)齡越長隱私關(guān)注程度、控制權(quán)感知和信息被收集的擔(dān)憂程度反而越低。1Introduction移動互聯(lián)網(wǎng)隱私包括以下兩方面隱私：（1）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息隱私，如：姓名、地址、電話號碼、收入水平、移動互聯(lián)網(wǎng)交易信息、收發(fā)信息的內(nèi)容等；（2）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特有的行為隱私如：網(wǎng)頁瀏覽行為、移動互聯(lián)網(wǎng)購買行為記錄、位置信息、何時何地使用何種服務(wù)類型等等。TheframeworkofThesis引言（文獻(xiàn)綜述）理論框架變量設(shè)定研究假設(shè)研究模型實證研究問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述假設(shè)檢驗結(jié)論2理論框架2

.1變量設(shè)定2.1.1隱私關(guān)注變量信息系統(tǒng)研究中，隱私關(guān)注是指消費者對控制、收集和使用其個人信息的關(guān)注，通常用以測量消費者對信息隱私的態(tài)度。（IUIPC模型）IUIPC量表與李克特七級量表IUIPC量表3大維度控制(control)收集(collection)意識(awareness)2理論框架2.1

變量設(shè)定2.1.2采納意向變量所謂采納意向描述的是用戶自愿接受并采納某項技術(shù)的意愿的程度。本文在此采用的是Hee-WoongKim*,HockChuanChan,SumeetGupta在研究移動互聯(lián)網(wǎng)普及的實證調(diào)研中采用的對采納意向變量的操作。2理論框架2.1變量設(shè)定2.1.3個性特征變量西方學(xué)者在考察個性變量特征時，主要變量包括：性別、年齡、受教育水平和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。因此本文也將從這4個方面研究不同的個性特征變量對隱私關(guān)注的影響。個性特征變量性別年齡受教育水平網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗2理論框架2.2研究假設(shè)2.2.1隱私關(guān)注對采納意圖的影響Sreenivasan&MohdNoor（2010）研究發(fā)現(xiàn)隱私、信任和購買力對移動互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的感知和接受度有影響。Sheng等（2008）研究發(fā)現(xiàn),隱私關(guān)注將直接影響用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的采納意愿。由此，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)1：在三個情境中，隱私關(guān)注對采納意向產(chǎn)生顯著的影響。2理論框架2

.2研究假設(shè)2.2.2不同情境下的隱私關(guān)注程度與采納意圖程度本研究認(rèn)為，伴隨情境的變化,隱私關(guān)注程度和采納意圖將隨之發(fā)生改變。由此,提出如下假設(shè)：假設(shè)2：隱私關(guān)注程度隨情境改變呈現(xiàn)顯著變化假設(shè)3：采納意圖程度隨情境改變呈顯著性變化2理論框架2.2研究假設(shè)2.2.3個性特征變量對隱私關(guān)注的影響以往的許多研究都表明個性特征變量（性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)齡）對用戶行為有很大影響，為此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：性別差異導(dǎo)致隱私關(guān)注差異A.性別差異導(dǎo)致控制權(quán)感知水平差異B.性別差異導(dǎo)致信息收集擔(dān)憂水平差異C.性別差異導(dǎo)致信息隱私意識水平差異假設(shè)5：年齡對隱私關(guān)注有正向影響A.年齡對控制權(quán)感知水平有正向影響B(tài).年齡對信息收集擔(dān)憂水平有正向影響C.年齡對信息隱私意識水平有正向影響2理論框架2.2研究假設(shè)2.2.3個性特征變量對隱私關(guān)注的影響以往的許多研究都表明個性特征變量（性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)齡）對用戶行為有很大影響，為此，提出如下假設(shè)：假設(shè)6：學(xué)歷對隱私關(guān)注有正向影響A.學(xué)歷對控制權(quán)感知水平有正向影響B(tài).學(xué)歷對信息收集擔(dān)憂水平有正向影響C.學(xué)歷對信息隱私意識水平有正向影響假設(shè)7：網(wǎng)齡對隱私關(guān)注有正向影響A.網(wǎng)齡對控制權(quán)感知水平有正向影響B(tài).網(wǎng)齡對信息收集擔(dān)憂水平有正向影響C.網(wǎng)齡對信息隱私意識水平有正向影響2.3研究模型圖TheframeworkofThesis引言（文獻(xiàn)綜述）理論框架變量設(shè)定研究假設(shè)研究模型實證研究問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述假設(shè)檢驗結(jié)論3實證研究3.1問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述本文根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的目的，即行為需要，將眾多的移動互聯(lián)網(wǎng)情境歸為3種類型：金融交易類、信息交易類、位置服務(wù)類，并根據(jù)研究模型、變量操作設(shè)計了三種情境的問卷，即手機(jī)支付、移動搜索、導(dǎo)航服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)情境調(diào)查問卷金融交易類手機(jī)支付信息交易類移動搜索位置服務(wù)類導(dǎo)航服務(wù)3實證研究3.1問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述3.1.1樣本基本信息統(tǒng)計本次調(diào)研僅針對有使用移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的用戶，如果受訪者沒有使用移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，我們將不對這些人進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)研共收到123份回復(fù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)的篩選，本次調(diào)研共有108份有效數(shù)據(jù)。具體的樣本統(tǒng)計結(jié)果如下：3.1問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述3.1.2問卷的信度檢驗在信度檢驗中，采納意圖的α值達(dá)到0.8887，隱私關(guān)注的α值達(dá)到0.7642這兩者均滿足α系數(shù)大于0.7的條件，這說明問卷具有較好的內(nèi)部一致性，信度較高。3實證研究3實證研究3.2假設(shè)檢驗3.2.1隱私關(guān)注對采納意圖的影響假設(shè)1：在三個情境中，隱私關(guān)注對采納意向產(chǎn)生顯著的影響本文采用回歸分析的方式來分析不同情境下的隱私關(guān)注程度對采納意向產(chǎn)生的影響，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：上述分析說明在搜索情境（F=18.554,P=0.000）和基于位置的服務(wù)情境（F=6.240,P=0.017）下，用戶對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)時的隱私關(guān)注程度對用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)的意向產(chǎn)生顯著的影響。而在支付情境（F=3.179,P=0.083）下，用戶對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)時的隱私關(guān)注程度對用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)的意向并沒有產(chǎn)生顯著的影響。3實證研究3.2假設(shè)檢驗3.2.2不同情境下的隱私關(guān)注程度與采納意圖程度假設(shè)2：隱私關(guān)注程度隨情境改變變化假設(shè)3：采納意圖程度隨情境改變變化本文對不同情景下隱私關(guān)注程度及采納意圖進(jìn)行多重均值比較，結(jié)果如下：上述分析顯示，用戶對基于位置的服務(wù)的隱私關(guān)注水平最高，對基于位置的服務(wù)的采納意圖最低；用戶對手機(jī)支付的隱私關(guān)注水平最低，對使用手機(jī)支付的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的意圖最高；用戶對移動搜索情境的隱私關(guān)注水平處于中間地位對移動搜索的采納意圖也處于較高的水平。即假設(shè)2

和假設(shè)3

成立。3實證研究3.2假設(shè)檢驗3.2.3個性特征變量對隱私關(guān)注的影響假設(shè)4：性別差異導(dǎo)致隱私關(guān)注差異假設(shè)5：年齡對隱私關(guān)注有正向影響假設(shè)6：學(xué)歷對隱私關(guān)注有正向影響假設(shè)7：網(wǎng)齡對隱私關(guān)注有正向影響本文采用均值分析的方式來分析不同個性特征變量對行為隱私關(guān)注程度的影響，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表6所示：3實證研究3.2假設(shè)檢驗3.2.3個性特征變量對隱私關(guān)注的影響數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：1.男性在對行為隱私關(guān)注的控制權(quán)感知水平上明顯高于女性，而女性在對行為隱私的關(guān)注的意識維度感知水平上明顯高于男性，性別差異對行為隱私關(guān)注整體以及對行為數(shù)據(jù)收集被收集的擔(dān)憂程度的影響不大。2.年齡的增長對行為隱私關(guān)注有顯著的正面影響，無論是從隱私關(guān)注整體、控制維度、收集維度還是意識維度，隨著年齡的增長，用戶對行為隱私的關(guān)注程度都越來越高。3.網(wǎng)齡的增長對行為隱私關(guān)注的影響并不顯著，網(wǎng)齡較長的人在個人行為隱私信息的擔(dān)憂程度較強(qiáng)。4.隨著學(xué)歷的增加，用戶對行為隱私的關(guān)注和對行為隱私信息被收集的擔(dān)憂程度變得更強(qiáng)。TheframeworkofThesis引言（文獻(xiàn)綜述）理論框架變量設(shè)定研究假設(shè)研究模型實證研究問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)描述假設(shè)檢驗結(jié)論4結(jié)論本文主要考察了我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)時的行為隱私的關(guān)注程度，極其對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與服務(wù)的采納意向的影響，分情境討論了情境及用戶個性特征變量對用戶對其行為隱私的影響。得出的主要結(jié)論如下：4結(jié)論1在搜索情境和基于位置的服務(wù)情境下，用戶對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)時的隱私關(guān)注程度對用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)的意向產(chǎn)生顯著的影響。而在支付情境下，用戶對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)時的隱私關(guān)注程度對用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)的意向并沒有產(chǎn)生顯著的影響。4結(jié)論2用戶對基于位置的服務(wù)的隱私關(guān)注水平最高，可能的原因是，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的位置信息更為敏感，更擔(dān)心由位置信息和行為隱私結(jié)合后帶來的推理性攻擊威脅，因此，用戶對基于位置的服務(wù)的采納意圖也最