市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

《新編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》2/4/202311章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論■為什么需要這門(mén)課？

——告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧■這門(mén)課能提供什么？——觀念、戰(zhàn)略與方法2/4/202321章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論新編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷(xiāo)道德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域2/4/202331章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論第1章導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)成為不必要?！说谩さ卖斂?/4/202341章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論本章主要內(nèi)容：3市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.11.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展31.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容2/4/202351章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論導(dǎo)入案例第一、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二、顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參考第一條。沃爾瑪：讓“上帝”滿意的“零售帝國(guó)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：2/4/202361章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2/4/202371章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

1.1.1市場(chǎng)1.市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。市場(chǎng)是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求或欲望得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。常見(jiàn)的市場(chǎng)定義：

市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所?！皥?chǎng)所觀”支持

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)支持

2/4/202381章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論行業(yè)（賣(mài)者總匯）市場(chǎng)（買(mǎi)者總匯）促銷(xiāo)（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）市場(chǎng)與行業(yè)之間的關(guān)系通常，人們將賣(mài)方的總和（集合）稱(chēng)為行業(yè)，買(mǎi)方的總和（集合）稱(chēng)為市場(chǎng)。1.1.1市場(chǎng)2/4/202391章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論2.市場(chǎng)要素1.1.1市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者交易條件經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2/4/2023101章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),必須以速度取勝

——海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?/p>

案例1-1海爾：沙塵暴里尋商機(jī)

本案例揭示了“機(jī)會(huì)是屬于有準(zhǔn)備的人”的道理。如果沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí),不具有市場(chǎng)的洞察力,也就看不到市場(chǎng)的潛在需求,也就不可能把握市場(chǎng)的先機(jī)。同時(shí),企業(yè)也應(yīng)具備將創(chuàng)意快速轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的能力。2/4/2023111章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.1.1市場(chǎng)3.市場(chǎng)的分類(lèi)2/4/2023121章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論你眼中的市場(chǎng)是什么樣的？課堂研討2/4/2023131章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷(xiāo)售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2/4/2023141章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把握營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)的注意點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性行為營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿的交換行為營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足人們需求的行為營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶

2/4/2023151章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)視野1

塑造市場(chǎng)的三大因素2/4/2023161章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析與策劃

銷(xiāo)售與顧問(wèn)管理流程建立與協(xié)調(diào)2/4/2023171章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2/4/2023181章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷(xiāo)工具——做廣告、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、電話推銷(xiāo)和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來(lái)選定政黨候選人的全國(guó)代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷(xiāo)售計(jì)劃的一部分。在以前的黨代會(huì)中，美國(guó)各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭(zhēng)論不休。個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷(xiāo)人員，即精心制作魚(yú)餌、研究民意測(cè)驗(yàn)材料和做廣告買(mǎi)賣(mài)的專(zhuān)家治國(guó)論者。

隨著政治變成一種營(yíng)銷(xiāo)，人們也就把它當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)視野2

營(yíng)銷(xiāo)：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段2/4/2023191章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯·戈?duì)柎奶拐f(shuō)，人們的黨籍、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。每一次勢(shì)均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問(wèn)題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?

此問(wèn)題說(shuō)明：

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)處不在！營(yíng)銷(xiāo)視野2

營(yíng)銷(xiāo)：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段2/4/2023201章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽階段功能研究階段形成階段管理導(dǎo)向階段協(xié)同和發(fā)展階段分化和擴(kuò)展階段2/4/2023211章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論20世紀(jì)初，美國(guó)三所大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。1910年，巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——生產(chǎn)觀念相適應(yīng)，其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，以供給為中心。1.2.1萌芽階段(1900-1920)

2/4/2023221章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)、亞歷山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。這一過(guò)程的內(nèi)容包括：集中、平衡、分散，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能包括：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷(xiāo)和運(yùn)輸。這一階段以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為特點(diǎn)。1.2.2功能研究階段(1921-1945)2/4/2023231章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論這一時(shí)期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，梅納德和貝克曼提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的五種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成。

1.2.3形成階段(1946-1955)2/4/2023241章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜（WraoeAlderson），約翰·霍華德（JohnA·Howard）及麥卡錫（E.J.Mclarthy）。

奧爾德遜在1957年提出了“功能主義”；霍華德率先提出從營(yíng)銷(xiāo)管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用；麥卡錫在1960對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了新的見(jiàn)解。

1.2.4管理導(dǎo)向階段(1956-1965年)2/4/2023251章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論科特勒于1967年全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；喬治·道寧于1971認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論也更加成熟。1.2.5協(xié)同和發(fā)展階段(1966-1980年)2/4/2023261章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1981年，萊維·辛格和科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究；1984年，科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即6P戰(zhàn)略；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“協(xié)商推銷(xiāo)”等新觀點(diǎn)。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，其應(yīng)用范圍在不斷擴(kuò)展。

1.2.6分化和擴(kuò)展階段(1981-)2/4/2023271章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)視野3

邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變

企業(yè)如果想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功的運(yùn)營(yíng)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思維上進(jìn)行重要的轉(zhuǎn)變：從資訊的不對(duì)稱(chēng)性轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品從先產(chǎn)后銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀兄蠡貞?yīng)”從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓮墓局卫磙D(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)人市場(chǎng)從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”2/4/2023281章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念2/4/2023291章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論性質(zhì)：早期內(nèi)部導(dǎo)向觀念（20世紀(jì)20年代）背景：供不應(yīng)求使推銷(xiāo)成為沒(méi)有必要思路：生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么重點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)條件：賣(mài)方市場(chǎng)1.3.1生產(chǎn)觀念2/4/2023301章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品企業(yè)：高質(zhì)量、新產(chǎn)品產(chǎn)生：“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”1.3.2產(chǎn)品觀念2/4/2023311章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者：惰性或抗衡心理企業(yè)：通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，積極推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)間：上世紀(jì)20年代末至50年代前四大支柱：企業(yè)、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)、贏利1.3.3推銷(xiāo)觀念2/4/2023321章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求典型口號(hào)：顧客需要什么，就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：市場(chǎng)、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、利潤(rùn)1.3.4營(yíng)銷(xiāo)觀念2/4/2023331章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較：1.3.4營(yíng)銷(xiāo)觀念2/4/2023341章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論中心：社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益核心：強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)利益取得均衡社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三方利益均衡：

1.3.5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念2/4/2023351章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論課堂思考福特T型車(chē)的興衰

1908年，福特公司大量生產(chǎn)了T型車(chē)，每輛車(chē)價(jià)為850

美元，面世后大受歡迎。第二年T型車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量比上年翻了一番，超過(guò)12萬(wàn)輛。到1916年T型車(chē)產(chǎn)量達(dá)到152萬(wàn)輛。一戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，全球汽車(chē)一半是福特車(chē)。清爽一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻，不必講究市場(chǎng)要求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。從1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行業(yè)中排位降到了第三位。2/4/2023361章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容2