分析：營銷的科技驅(qū)動力

分析：營銷的科技驅(qū)動力

真的如此嗎？營銷界有這樣一句至理名言：“我知道我一半的廣告預(yù)算都浪費了，只是不知道是哪兒一半。”這是19世紀(jì)末美國百貨零售業(yè)之父約翰?華納梅克(JohnWanamaker)作為一名廣告主對當(dāng)時僅限于報紙、宣傳單頁的營銷手段提出的困惑。100多年過去了，這種情況并沒有好轉(zhuǎn)。一名營銷經(jīng)理曾在自己職業(yè)生涯的早期，供職一家全球知名的電子商務(wù)公司。他與自己的團隊成員對某業(yè)務(wù)的營銷活動進行了評估，并將結(jié)果上報給公司財務(wù)部。財務(wù)部經(jīng)過核算后指出，該項業(yè)務(wù)的實際收入要比報告上的結(jié)果少5000萬美元。此時的營銷手段包括：網(wǎng)站展示廣告、電子郵件營銷、付費搜索、搜索引擎優(yōu)化。在Facebook風(fēng)生水起之時，這名經(jīng)理已經(jīng)跳槽到一家知名快消品公司擔(dān)任CMO，在Facebook上開設(shè)了公司主頁，并砸下了大筆廣告費。最近他發(fā)現(xiàn)，雖然主頁上的粉絲人數(shù)還在增加，但從Facebook過來的流量卻在不斷減少，這就是說公司主頁的曝光量在下降。他所不知道的是，F(xiàn)acebook修改了EdgeRank公式，讓每個主頁上新鮮事(Feeds)的自然曝光量大幅減少。EdgeRank公式是Facebook主頁上對新鮮事(Feeds)曝光排序的新算法。在這個新算法下，廣告主想要收到預(yù)想的曝光量，就要投入專門的廣告費來推廣自己的故事。Facebook的游戲規(guī)則就是，為了賺取更多的廣告費，就去減少廣告主的自然曝光量，來促使廣告主投入更多的預(yù)算，以得到自己所需的曝光。換句話說，如果你有更多的預(yù)算投入到Facebook上，并不會讓他們給你更多的自然曝光量，相反，那只會讓Facebook減少你的自然曝光量，然后用付費曝光來把你的廣告預(yù)算消耗完畢。想想看，此時還真的是創(chuàng)意至上么？再好的營銷方案如果不被人知道，又哪里有創(chuàng)意可言。如果你是這名CMO，在Facebook的這套新規(guī)則下要怎么做呢？是按照新規(guī)則，繼續(xù)砸下大筆廣告費來購買付費曝光？你恐怕不會甘心這么做的。索性直接撤回預(yù)算？這樣做之前先看看你身旁那些虎視眈眈的競爭對手吧。“需要做的是，首先要明白曝光量的下降是因為算法的改變，然后要知道在這種新算法下自己究竟能不能達到營銷效果——別讓錢白花了，還要找出來是否有更新的算法來讓你達到目的?！眹鴥?nèi)一家體育用品公司的數(shù)字營銷顧問如是說。營銷技術(shù)風(fēng)暴不單單只是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個排序算法，如今的高速計算能力、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)……讓營銷手段、技術(shù)越來越多樣化，也使得CMO在采購、應(yīng)用這些新技術(shù)時變得越來越難，因為越來越摸不著頭緒。而這正恰恰說明一場關(guān)于現(xiàn)代營銷技術(shù)的完美風(fēng)暴已經(jīng)近在咫尺，CMO處在這場風(fēng)暴的暴風(fēng)眼中。結(jié)果是可以預(yù)知的：在未來幾年中，CMO會看到一場營銷科技的大爆炸——以后將不會再有機會看到了。至于這場科技風(fēng)暴的破壞力創(chuàng)新程度究竟有多大，實際上，那正如一些人對這些技術(shù)的無知、懵懂、恐懼的程度一樣。這些技術(shù)并不僅僅是作為CMO的你將要采購或者已經(jīng)采購了的，而更多應(yīng)是由你創(chuàng)建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方應(yīng)用程序，應(yīng)用了增強現(xiàn)實技術(shù)的互動廣告，等等。這些技術(shù)也并不僅僅是應(yīng)用，而應(yīng)是一個平臺。在這樣的平臺上，作為對技術(shù)很精通的你才能憑著自己的直覺、悟性、經(jīng)驗，再次發(fā)揮出高人一籌的創(chuàng)造力。類似這種讓CMO施展創(chuàng)造力的技術(shù)，每年都會新增加一兩項，比如桌面計算、大數(shù)據(jù)分析。每一年，CMO所面臨的技術(shù)地平線都迥然不同，都會升高一些。對那些不想錯過這場技術(shù)風(fēng)暴的CMO而言，在此權(quán)且按照作用把這些技術(shù)分為三大類：公司外部技術(shù)、公司內(nèi)部技術(shù)、產(chǎn)品(服務(wù))技術(shù)。互動廣告(interactiveads)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)(linkeddata)、移動營銷(mobilemarketing)、行為定向廣告(behavioralmarketing)……這些可以在營銷過程中接觸到受眾，并吸引受眾參與到營銷過程中的都應(yīng)歸為外部技術(shù)；而內(nèi)部技術(shù)則可以讓CMO的工作有更高的效率，涉及到的有：CRM、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、商業(yè)智能、SEO、社交媒體監(jiān)控/社交媒體優(yōu)化(SMO)、營銷儀表盤……至于產(chǎn)品技術(shù)，則是那些嵌入到產(chǎn)品或服務(wù)中去的新技術(shù)，有：物聯(lián)網(wǎng)、增強現(xiàn)實、位置定位、社區(qū)與社群、用戶生產(chǎn)內(nèi)容……產(chǎn)品技術(shù)往往是終端用戶最能直接感受到的，是動態(tài)營銷中最積極的那一部分。需要說明的是，現(xiàn)在這些技術(shù)縱然被這樣分門別類，但CMO在決策購買或應(yīng)用這些技術(shù)時根本沒必要非此即彼，因為這些技術(shù)之間本就是相互連接、融合在一起的。BBDO黃禾廣告公司為某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一個二維碼，只要掃瞄一下就可以獲得Foursquare上的優(yōu)惠券及特價。特別之處在于，透明酒杯上的白色二維碼根本無法掃瞄，只有倒?jié)M該品牌獨有的深顏色啤酒才能夠掃瞄。只是一個簡單的二維碼，就涉及到了實體產(chǎn)品銷售、社會化網(wǎng)絡(luò)的連接，以及LBS的應(yīng)用。外部技術(shù)：實現(xiàn)“原生營銷”通用電氣公司高級副總裁兼CMO貝思?康斯托克(BethComstock)把營銷界的終極目標(biāo)定義為：在完全合適的時間，以合適的營銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。在她看來，數(shù)字營銷工具、技術(shù)無疑能實現(xiàn)這一終極目標(biāo)。在這里更確切一點說，應(yīng)該是外部技術(shù)。外部技術(shù)不僅能夠幫助CMO精準(zhǔn)鎖定受眾，還能吸引他們積極參與進來，形成一種“原生營銷(NativeMarketing)”，即讓營銷時機恰到好處，讓受眾樂于接受并積極參與。2008年上映的電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》最終總票房超過了10億美元，在美國電影史上最賣座影片中位列前五。在影迷們感嘆這部電影的意義在于重新定義英雄片的價值時，一些人更是驚嘆于影片極具顛覆性的營銷手法。影片上映前的2007年，蝙蝠俠的終極影迷們在相互推薦一個奇怪的網(wǎng)站。網(wǎng)站上除了蝙蝠俠的經(jīng)典Logo外，就只有一幅高譚市地方檢察官HarveyDent的競選海報，海報下方署名“Harvey的一個好朋友出資刊登”。影迷們其實都知道，這個所謂的“朋友”就是蝙蝠俠本人。不久之后，另一個競選網(wǎng)站被找到，但這個網(wǎng)站上的競選海報被涂抹成小丑的模樣，畫面下方隱約藏著一張照片。影迷們要想知道照片究竟是誰，必須在下面輸入自己的有效電子郵箱地址，每個單獨的郵箱都會收到一組坐標(biāo)數(shù)據(jù)。在小丑臉的網(wǎng)頁上輸入該組坐標(biāo)，就可以把該坐標(biāo)點上小丑的臉清除掉，露出照片上該組坐標(biāo)點上人的模樣。幾乎看到這個網(wǎng)站的所有人都想知道照片上的人是誰，于是全球各地的影迷們都輸入了自己的郵箱地址。不到一天的時間里，網(wǎng)站照片上的人就清晰可見了。此時，電影還沒上映，但電影公司就已經(jīng)知道了哪些地方的哪些人想要看這部影片了。在這一年間，影迷們在網(wǎng)站上不斷間參與到電影公司設(shè)置的各種游戲中。當(dāng)影片最終上映時，來看首映的基本都是這些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的影迷們，這些人也是票房的有力保障。這提前一年的營銷除了保障了新片票房外，更讓電影公司掌握了足夠多、足夠精準(zhǔn)的營銷受眾信息，還在游戲的過程中掌握了這些人的興趣圖譜，為之后新片的營銷鋪好了路。就是這些與電子郵件、登錄頁面、互動游戲、行為定向、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)相關(guān)的外部技術(shù)讓針對受眾的營銷愈發(fā)趨于精準(zhǔn)化、游戲化。2012年夏季，直播互動問答電視節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》給出一個問題：“寶潔中國的網(wǎng)站首頁中，哪個選項不在‘品牌產(chǎn)品’一欄？”一時間，近50萬名網(wǎng)友通過搜索進入寶潔中國官網(wǎng)尋找答案，很快又增至10萬人。兩天后，寶潔借勢在官方微博上推出寶潔版的《好好學(xué)習(xí)》，效果顯著。今年2月份，寶潔的一款游戲類應(yīng)用“海飛絲實力訓(xùn)練營”上線。玩家可以邀請好友組建團隊來訓(xùn)練、比賽，最終勝出者將前往美國現(xiàn)場觀看NBA比賽?！拔覀兿Ｍ柚@種‘游戲化’營銷模式，在社會化媒體上保持受眾對品牌的關(guān)注度?！睂殱嵈笾腥A區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧說。在這之前，寶潔開發(fā)的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，把游戲場所變成了一個消費者互動交流的社交場所。在數(shù)字化營銷的今天，要讓受眾保持關(guān)注度，就要知道究竟是誰在關(guān)注，他們關(guān)注的內(nèi)容是什么，他們想要什么樣的內(nèi)容?！斑@就需要在游戲互動的過程中，通過對關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析對社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題做到未卜先知?！睍r趣互動CEO張銳如是說。時趣互動是寶潔中國的第三方數(shù)字營銷方案供應(yīng)商。寶潔不只是通過第三方的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來了解受眾，也自己開發(fā)了專門的移動營銷APP來尋找機會與消費者互動，了解他們的需求——比如可以讓父母記錄自己孩子成長的“MyBabyRegistrybyPampers”應(yīng)用(Pampers是寶潔的一款紙尿褲產(chǎn)品)。“移動營銷(mobilemarketing)是數(shù)字營銷的核心，寶潔正是通過類似的新科技來了解人與人之間是如何相互聯(lián)系的，了解他們的需求?！睂殱嵢蛳M者與市場知識官JoanLewis說。想精準(zhǔn)鎖定受眾的不是只有寶潔，還有谷歌公司?！笆鼙姷男袨檎珨?shù)字化生活’的方向發(fā)展?！惫雀韫綝oubleClick大中華區(qū)廣告平臺運營總監(jiān)陳驥說了，“所以整個(廣告購買)市場轉(zhuǎn)變到適應(yīng)用戶數(shù)字化生活的節(jié)奏中來，廣告需要在正確的時機投遞給受眾?！睋Q句話說，就是要在0.1秒內(nèi)完成發(fā)布廣告的種類的選擇、廣告位發(fā)布、競價和廣告的同步。稍微具象一點兒，可以在艷陽天向受眾推送自駕郊外游的廣告；相反，雨天就會推送一些保齡球、桌游的廣告。精準(zhǔn)地判斷用戶需求讓廣告的侵入性降低了不少，廣告將會慢慢變?yōu)閷τ脩粲杏玫男畔?，全渠道的可監(jiān)控性又讓廣告發(fā)揮的效應(yīng)可以直觀的出現(xiàn)在眼前。內(nèi)部技術(shù)：分析與協(xié)作情況往往是這樣的，變革效果最明顯以及變革阻礙最大的都是同一個地方——公司內(nèi)部。對于把營銷看做一門技術(shù)學(xué)科的CMO而言，情況更是如此，因為內(nèi)部技術(shù)的應(yīng)用不僅關(guān)聯(lián)到外部，更與內(nèi)部的業(yè)務(wù)、流程、架構(gòu)息息相關(guān)。CMO職位較公司內(nèi)其他高管最大的區(qū)別在于，年復(fù)一年，都會有新的營銷技術(shù)出現(xiàn)，都會有極富創(chuàng)造性的方案供應(yīng)商來來去去，但復(fù)雜程度日漸提高的營銷項目的數(shù)量每年只會增加，絕不會減少。此時，CMO就需要在恰當(dāng)?shù)臅r機應(yīng)用更具經(jīng)濟性和效率的技術(shù)。內(nèi)部技術(shù)縱然包含了客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、社交媒體監(jiān)控和社交媒體優(yōu)化(SMO)等等，其實說的都是一件事情：大數(shù)據(jù)分析。2012年1月份，居住在美國明尼蘇達州的一名父親向知名零售連鎖店Target提出抗議，起因是Target寄了一些有關(guān)嬰兒搖籃和嬰兒服的優(yōu)惠券給他的女兒，而他女兒還只是一名在校高中生。這名父親質(zhì)問Target：“你們是建議我女兒早點懷孕嗎？”但沒過多久，這名父親便轉(zhuǎn)變態(tài)度向Target道歉，因為他事后知道自己的女兒確實懷孕了。Target究竟是如何做到的？如同所有的零售企業(yè)一樣，Target在CRM里為自己的每位顧客都分配了單獨的ID，并將顧客使用現(xiàn)金還是信用卡購物，官方網(wǎng)站的瀏覽記錄甚至調(diào)查問卷等行為和內(nèi)容都與這個ID綁定起來做分析。在Target對25種商品做數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，這名女生身上發(fā)生了只有處于懷孕初期的女性所特有的購買行為，基于這一發(fā)現(xiàn)，Target從這名女中生的購物記錄中捕捉到了其懷孕的征兆，甚至還推測出了預(yù)產(chǎn)期，按照預(yù)產(chǎn)期向這名女中生寄出了搖籃及嬰兒服的折扣券。這種基于客戶數(shù)據(jù)的分析，其實就是一種“聆聽”。全數(shù)字化生活的今天，無論是消費者還是企業(yè)都要求“即刻知道真相(ZeroMomentofTruth)”。他們通過分享或搜尋關(guān)于產(chǎn)品功能、應(yīng)用、服務(wù)方面的詳細描述，來自各方面的觀點——更看重的是負面評論，來弄清楚關(guān)于你和你所銷售東西的一切，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的相比如何的評價。作為公司的CMO，除了也要先“聽”到這些之外，更要先一步知道別人在“聽”完之后要作何打算。思科就在通過自己社交媒體聆聽中心實現(xiàn)整合營銷的計劃，將社交化數(shù)據(jù)遷入到公司后臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓公司對目標(biāo)客戶有全面立體化的了解和認識，及時滿足客戶需求，進行精準(zhǔn)個性化營銷?！霸谒伎?，我們用社交聆聽來引導(dǎo)和形成社交媒體戰(zhàn)略，這使得我們對于客戶的承諾更有意義?！彼伎粕缃幻襟w團隊聆聽及分析小組營銷經(jīng)理南希?里瓦斯(NancyRivas)如是說。戴爾也有一個全球社交媒體傾聽控制中心，能同時“聆聽”11種語言，每天監(jiān)測25000個網(wǎng)絡(luò)聲音，來追蹤網(wǎng)絡(luò)上有影響力的戴爾客戶，進行在線交談，或者發(fā)現(xiàn)新趨勢。“在以社交媒體為典型代表的新媒體環(huán)境中，企業(yè)自說自話是不行的，還要看到網(wǎng)絡(luò)聲音的熱點在哪兒，要去追蹤它，要想辦法融入進去，然后凸顯出自己的特點?！贝鳡栔袊髽I(yè)傳播總監(jiān)高超說。英特爾內(nèi)部也有超過8萬名員工進行了社會化媒體聆聽、溝通的培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)如何與社交媒體上的消費者互動。公司旨在讓每一位員工都成為英特爾品牌的最佳代言人。IBM也鼓勵10萬多名員工成為社交媒體平臺上的專家，去聆聽客戶聲音并回答問題，成為思想領(lǐng)袖。每家公司都有自己的一套分析“聆聽”的機制，但問題的關(guān)鍵是，在“聆聽”之后要怎么做？在IBM，通過“聆聽”向消費者畫出一條線，隨著各種聲音越來越多，這一條線就會發(fā)散成多條線，到達不同的消費者，觸動不同的行為和反應(yīng)，“IBM再把不同的反應(yīng)反饋到公司內(nèi)部的營銷、銷售或服務(wù)部門，做進一步的動作。”IBM軟件部智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青說。要與公司內(nèi)部不同的部門協(xié)作，過去只是與自己所在部門溝通、協(xié)作的CMO現(xiàn)在正在成為公司新型組織架構(gòu)的推動者?！拔覀兺耆淖兞嗽鹊慕M織架構(gòu)，我不得不與其他部門的同事建立橫向業(yè)務(wù)上的關(guān)系，我要通過數(shù)據(jù)向我們展示現(xiàn)代營銷的價值所在?！盇dobe公司的CMOAnnLewnes說。首當(dāng)其沖的便是與公司CIO的合作，在杜邦公司，CMO需要與公司的CIO結(jié)成伙伴，有時候也共享預(yù)算，營銷和IT聯(lián)合成一個團隊來做營銷策略方面的事情?！耙驗楝F(xiàn)在很多營銷需要把營銷、廣告(PA)、公共關(guān)系(PR)內(nèi)容一同做好，要與整個數(shù)字化營銷框架進行很好地整合。”杜邦公司市場營銷管理咨詢?nèi)蚋笨偛?、首席營銷官高珉斯(ScottColeman)說。內(nèi)部技術(shù)的使用不只是驅(qū)動著CMO與其他部門協(xié)作，也催生出新型的組織架構(gòu)。由于發(fā)現(xiàn)自己的廣告在Youtube等視頻網(wǎng)站播放量的1/5都得益于消費者在線的相互分享，可口可樂公司就根據(jù)“內(nèi)容”、“連接”和“整合”等領(lǐng)域?qū)I銷團隊進行重組，而不再是以“媒體類型或營銷手段”為依據(jù)。福特公司專門有一支跨部門團隊，成員來自營銷、IT、財務(wù)等部門。這支專門的團隊要對公司高達10億美元的廣告預(yù)算做分析，比如，公司在數(shù)字化媒體上的投入總額適當(dāng)，但分析后發(fā)現(xiàn)過于側(cè)重網(wǎng)頁廣告，在搜索引擎上廣告商的投入反而不足，于是就通過內(nèi)部的競爭情報分析和營銷活動管理技術(shù)，進行再分配。正是由于現(xiàn)在內(nèi)部技術(shù)的應(yīng)用，才能讓在10年前就崛起的“CMO”像一個真正意義上的C-Level高管，把自己與公司的成長綁定在一起，把自己所掌管的營銷部門由一個成本中心變成一個主動發(fā)現(xiàn)銷售先機并能轉(zhuǎn)換成實質(zhì)銷售的“轉(zhuǎn)換中心”，并且這種轉(zhuǎn)換是可衡量的、可量化的。產(chǎn)品技術(shù)：分享和傳播現(xiàn)在很難定義耐克究竟是一家什么樣的公司，在人們的慣常思維中，它是一家體育用品公司，但今年3月份刊出的美國商業(yè)雜志《FastCompany》把它列在全球50大創(chuàng)新公司的第一位，排在谷歌和亞馬遜之前，所以也可以說它是一家科技公司。號稱最懂消費者的耐克早在2006年就開始嘗試?yán)没诘乩砦恢玫脑O(shè)備為消費者提供服務(wù)，那就是Nike+。這個在全球有700萬用戶的應(yīng)用已成為世界上用戶人數(shù)最多的跑步社區(qū)。最初這個應(yīng)用需要輔以一個安裝在鞋內(nèi)的外設(shè)才能使用，外設(shè)的功能是對用戶跑步的各種數(shù)據(jù)進行記錄并同步到移動終端上。隨著移動終端上陀螺儀、重力感應(yīng)裝置等功能的完善，Nike+不再需要專有的外設(shè)配合使用，而是將全部功能整合到App中去，并更名為Nike+Running。新的應(yīng)用更加人性化，作為量化自我的一環(huán)，它能讓跑者更輕松的尋找自己城市合適的跑步路線，更方便地定制自己的跑步計劃，更清晰的跑步數(shù)據(jù)對比刺激跑者進一步提高……種種變化，都體現(xiàn)了耐克不僅僅是要做一家運動裝備提供商，而是一個運動者的好伴侶。值得一提的是，耐克通過售賣這一售價不菲的專用外設(shè)獲得了可觀的很多利潤，并催生了Nike心率檢測儀、NikeSportBand等其他外設(shè)。在推出Nike+之后，耐克很快便意識到了這一舉動帶來的益處：Nike+社區(qū)聚集了大量的運動者數(shù)據(jù)，這成為耐克分析消費者的寶貴資料。通過消費者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料，耐克追蹤消費者需求，把數(shù)字設(shè)備當(dāng)做緊密聯(lián)系消費者的工具。耐克全球品牌副總裁兼項目主管TrevorEdwards不止一次提到數(shù)字媒體是耐克和消費者建立關(guān)系的新工具”。有分析師認為，Nike跑步系列每年30%的利潤增長速度，和Nike+會員數(shù)55%的年增長速度有著密不可分的聯(lián)系。產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用不只可以讓你把運動鞋“戴”在手腕上，還能讓你隨時隨地來一場演唱會。在日本，為了讓更多的人對專業(yè)的