分析：移動(dòng)營(yíng)銷如何做好碎片收集和數(shù)據(jù)分析

分析：移動(dòng)營(yíng)銷如何做好碎片收集和數(shù)據(jù)分析？

那么，如何在零散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中挖掘出真正有價(jià)值的信息呢？想必以下IKEA的例子將給你帶來(lái)一些啟示。IKEAcatalog，是IKEA配合其雜志推出的一款非常有趣的App，用戶打開App并掃過(guò)IKEA的雜志，可以透過(guò)手機(jī)屏幕，看到原本空無(wú)一物的室內(nèi)圖中出現(xiàn)各種各樣的家具；巧妙的互動(dòng)設(shè)計(jì)讓死板的雜志變得時(shí)尚、新奇，就連家里的小孩也興致勃勃地與父母討論起家庭裝修的話題。事實(shí)上，對(duì)于IKEA的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不僅是一種新鮮的互動(dòng)方式，還是一款促進(jìn)家庭關(guān)系的潤(rùn)滑劑。但是，我們要關(guān)注的，并不只是如何設(shè)計(jì)一個(gè)滿足消費(fèi)者潛在需求的優(yōu)秀App，更重要的，我們要了解它能給品牌帶來(lái)什么價(jià)值。想象一下，如果IKEA給消費(fèi)者的是一本普普通通的圖文雜志，消費(fèi)者是如何跟品牌互動(dòng)的：“女主人收拾桌子的時(shí)候看到了今天收到的IKEA雜志，翻開了幾頁(yè)，看到了一直關(guān)注的設(shè)計(jì)師最新出的中國(guó)風(fēng)臺(tái)燈，他扔給坐在沙發(fā)看電視的男人，說(shuō)道：家里臺(tái)燈該換了?！焙冒桑抑荒苷f(shuō)是“想象”，消費(fèi)者做了什么我們不可能知道。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者不是在看一本冷冰冰的雜志，而是在體驗(yàn)不同風(fēng)格的家居布置，而這種體驗(yàn)的入口就是IKEA的App。巧妙之處在于，它通過(guò)改變雜志閱讀的方式，將原本無(wú)法記錄的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的行為，通過(guò)App一滴不漏的記錄到消費(fèi)者的個(gè)性化信息里。例如，通過(guò)記錄消費(fèi)者在雜志頁(yè)面停留的時(shí)間，IKEA可以知道消費(fèi)者喜歡哪種類型的家居風(fēng)格和哪種款式的家具，以下是模擬的消費(fèi)者偏好評(píng)估方案及假設(shè)數(shù)據(jù)圖示：通過(guò)有組織的數(shù)據(jù)分析，品牌能比消費(fèi)者更了解其偏好。Netflix通過(guò)記錄瀏覽者在觀看視頻時(shí)的暫停、回放、截圖等行為了解用戶的興趣，從而制作出很多優(yōu)秀的電視作品，《紙牌屋》就是很好的例子；Nike通過(guò)內(nèi)置在運(yùn)動(dòng)鞋里的微型傳感器以及手機(jī)端的Nike+App記錄用戶的跑步信息，包括路程、頻率、位置等，在幫助用戶能更好制定跑步計(jì)劃的同時(shí)，也讓品牌能更好的了解用戶的喜好和需求。在這些非常出色的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，我們能看到他們?cè)诶斫庀M(fèi)者“碎片”數(shù)據(jù)方面的優(yōu)秀表現(xiàn)——“碎片化”不能只停留在量的層面，必須要有相應(yīng)的線索和邏輯才能通過(guò)碎片還原出真正的價(jià)值。當(dāng)我們?cè)诒M力讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)變得有趣的同時(shí)，也要考慮其給品牌帶來(lái)的內(nèi)在價(jià)值。所以，我們?cè)趯⑽覀兊膭?chuàng)意付諸實(shí)施之前不妨先嘗試以下幾個(gè)步驟：1、構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景：何時(shí)，何地，和誰(shuí)一起？——時(shí)間地點(diǎn)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，比如有沒有wifi，周圍是否安靜，目標(biāo)是否在持續(xù)移動(dòng)中。此外，當(dāng)互動(dòng)場(chǎng)景涉及多角色時(shí)，會(huì)增加互動(dòng)行為的復(fù)雜度，所以想清楚“和誰(shuí)一起”的問(wèn)題有助于梳理行為背后的數(shù)據(jù)邏輯。如IKEA的例子中，家庭的討論可能會(huì)體現(xiàn)為“停留時(shí)長(zhǎng)”的長(zhǎng)短。2、列出所有可能的互動(dòng)行為和可記錄數(shù)據(jù)，并設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)記錄表?！c(diǎn)擊、瀏覽、評(píng)論、滑動(dòng)、掃描、截圖，所在位置、時(shí)間、停留時(shí)長(zhǎng)等等，設(shè)計(jì)一個(gè)表格并記錄它們。3、假設(shè)一組數(shù)據(jù)記錄，并分析假設(shè)對(duì)象與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的偏好、購(gòu)買等評(píng)價(jià)維度?！@是一個(gè)過(guò)渡步驟，它能幫助你梳理評(píng)價(jià)維度及相應(yīng)的評(píng)估方案。比如假設(shè)的數(shù)據(jù)記錄是“3次瀏覽商品A，10min停留時(shí)長(zhǎng)”，可以初步認(rèn)為該消費(fèi)者對(duì)商品A的偏好程度是“考慮購(gòu)買”。4、基于3的假設(shè)，列出具體的評(píng)價(jià)維度并逐個(gè)量化?！热缭贗KEA的例子中，評(píng)價(jià)維度是“對(duì)家居風(fēng)格的偏好程度”，量化的等級(jí)分別是：考慮購(gòu)買、喜歡、感興趣、普通，前三個(gè)等級(jí)分高中低三個(gè)層次，所以一共是10個(gè)等級(jí)，分別用1~10分表示偏好程度。5、制定評(píng)估方案?！鶕?jù)列出的評(píng)價(jià)維度，我們可以列出影響評(píng)價(jià)維度的變量，具體來(lái)說(shuō)就是我們所得到的數(shù)據(jù)：瀏覽次數(shù)、停留時(shí)間、評(píng)論等信息。接下來(lái)需要分析評(píng)價(jià)維度的各個(gè)等級(jí)與相關(guān)變量的關(guān)系，比如上例中“3次瀏覽商品A，10min停留時(shí)長(zhǎng)”對(duì)應(yīng)“考慮購(gòu)買”，轉(zhuǎn)化為關(guān)系就可以是“多次瀏覽，5~15min停留時(shí)長(zhǎng)”=>“考慮購(gòu)買”。當(dāng)然，以上所謂的評(píng)估方案只是主觀分析的結(jié)果，其準(zhǔn)確度