2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告

(2023年1月)中關村互動營銷實驗室InteractiveMarketingLaboratoryinZhongguancun2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告前言：櫛風沐雨，奮楫篤行迄今為止，《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》(以下簡稱《報告》)已連續(xù)發(fā)布了七個年度，我們懷著樹立客觀視角與行業(yè)分析標桿的愿景，忠實記錄和發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展軌跡，旨在與業(yè)內(nèi)同仁共同探索互聯(lián)網(wǎng)服務推動實體經(jīng)濟發(fā)展的新方向，也為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)提供一份全面且具連續(xù)性的發(fā)展概要?！秷蟾妗芬殉蔀槊磕暌潦?，政府主管部門、國內(nèi)外行業(yè)機構、品牌企業(yè)、專家學者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等了解我國互《報告》由中關村互動營銷實驗室(以下簡稱“實驗室”)聯(lián)合普華永道、秒針連續(xù)三年追蹤統(tǒng)計了互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模并研判未來發(fā)展趨勢，使其更具前瞻性及實期，這也是宏觀經(jīng)濟結構性調(diào)整作用的結果。在剛剛過去的這一年里，我國經(jīng)濟經(jīng)受住了疫情與國際經(jīng)濟下行的雙重考驗：由于俄烏沖突局勢變化、歐洲能源危機與新冠疫情多發(fā)散發(fā)等諸多超預期不利因素的影響，在一段時期內(nèi)我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈受阻，增速有所放緩。但總體來說，我們?nèi)匀粓猿至恕胺€(wěn)中求進”的工作發(fā)展基調(diào)，按照“疫情要防住、經(jīng)濟要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的要求，高效統(tǒng)籌了疫情防控和經(jīng)濟隨著穩(wěn)經(jīng)濟一攬子政策與措施的落地顯效，國民經(jīng)濟頂住壓力持續(xù)恢復，消費、投資、出口三大需求持續(xù)回升，新動能引領作用凸顯。三季度伊始，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸得到恢復，生產(chǎn)需求持續(xù)改善，就業(yè)物價總體穩(wěn)定，民生保障有力有效，主要指標運行在伴隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新時期，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也邁入了新階段。當前互聯(lián)網(wǎng)在促進我國產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，推動數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，全面構建數(shù)字社會等方面發(fā)揮了重要作用。主要體現(xiàn)在三個方面：一是作為數(shù)字時代的基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)擴大連接屬性，形成規(guī)模效應；二是作為信息技術產(chǎn)品應用的重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)通過技術創(chuàng)新全面提升全社會資源配置效率；三是作為數(shù)字經(jīng)濟的重要引擎，互聯(lián)網(wǎng)推動新應在這個繼往開來的變革時代，我們希望與大家繼續(xù)共同分享我們在互聯(lián)網(wǎng)廣告與營銷領域的知識成果，并藉此機會，衷心感謝各級主管部門、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營單位、廣告主及各學術研究機構所給予的指導與支持；衷心感謝各位領導、專家與工作人員互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)2022年度發(fā)展趨勢規(guī)模增速達到高峰，隨后伴隨著我國經(jīng)濟結構性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開始、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內(nèi)多個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈也不同程度的受阻。在此大背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受經(jīng)濟短期波動的影響，展現(xiàn)出了較為明顯的結構性調(diào)整態(tài)勢：2022年全年實現(xiàn)廣告收入5088億元人民幣(不含港澳臺地區(qū))，較2021年出現(xiàn)一定程度上次出現(xiàn)負增長。從宏觀市場結構的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。得益于中國經(jīng)濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點，中長期看，經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)2．行業(yè)巨頭增速放緩，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場的壓艙石在行業(yè)前十的頭部企業(yè)中，行業(yè)前四(阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊與百度)的互告收入規(guī)模合計下降247億元，降幅為4.79%，小這些企業(yè)的增長，不僅成為穩(wěn)定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發(fā)揮著重3.長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據(jù)主流，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，頻綜合平臺的用戶使用時長環(huán)比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應。當前短視頻專業(yè)細分程度逐漸提高，專業(yè)化、精品化趨勢明顯，影響力、穿透力逐漸增強，已成為“超級輿論場”。同時行業(yè)自律加強，在“首屏首推”工程的推動下，短視頻平臺開始用主流價值觀優(yōu)化算法推薦機制，積極投身文娛領域綜合治理，4．互聯(lián)網(wǎng)廣告直接反映著經(jīng)濟結構調(diào)整的態(tài)勢，交通、零售物流呈現(xiàn)增長，房地產(chǎn)、教育大幅下降廣告市場的發(fā)展狀況與相關行業(yè)的發(fā)展趨勢緊密相關，受國內(nèi)經(jīng)濟結構調(diào)整與政策因素的影響，房地產(chǎn)與教育培訓行業(yè)景氣度仍然不高，他們的廣告投放也繼續(xù)呈現(xiàn)萎靡波及到了家具裝潢市場，后者成為繼教育培訓之后第三大降幅行業(yè)，市場規(guī)模較求萎縮，人們對于經(jīng)濟的預期轉(zhuǎn)弱導致個人消費受到抑制，例如醫(yī)藥保健市場與數(shù)碼與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業(yè)則抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場變化的機遇，廣告投入大幅增長。例如，受ESG風潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國內(nèi)新能源汽車市場蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，交通行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達14.30%。同時受全年疫情影響，零售物流行業(yè)利好，其行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入新增42.00億元，較上年大幅增長54.69%?？偟膩碚f，交通、零售物流、家用電器、服裝這是市場趨穩(wěn)的主要動力。從數(shù)據(jù)看，經(jīng)濟結構調(diào)整的結果已直接作用于了互聯(lián)網(wǎng)廣5．互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式的多樣性，影響著整體市場的穩(wěn)定與生存互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式的區(qū)別，導致了廣告業(yè)務對企業(yè)的運營影響不同，也對整體互聯(lián)場TOP10的參與者中，阿里的客戶管理收入占比已逐年減少到三則高達近八成。顯然，這些企業(yè)的廣告及營銷收入變化對企業(yè)總體收入的影響很大，與之相對應的是，騰訊、美團、小米的網(wǎng)絡廣告及營銷收入僅占總收入的15%左右，京東的平臺及廣告收入占比更是僅有7.6%。這些企業(yè)的廣告及營銷業(yè)務并非主營業(yè)務。由于這些企業(yè)對于廣告市場的依賴性較小，因此受到廣告市場調(diào)整的影響也較小，這有助于他們保持主營業(yè)務的活力，而這些市場活力也成為穩(wěn)定局勢、恢復市場因此我們需清晰地認識到，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展關聯(lián)度較高，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的下降并不意味著互聯(lián)網(wǎng)整體市場和數(shù)字經(jīng)濟的下滑，同。6．互聯(lián)網(wǎng)廣告市場投放隨疫情走勢波動，全年受疫情影響較大得益于我國防疫的有效舉措與對宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)健有效調(diào)控，我們帶著期望與信心的4月全國開始逐步受到新型變種病毒的影響，特別是北京、上海先后出現(xiàn)較為嚴重的疫情，導致市場嚴重下滑。4、5月成為單月下滑最為嚴重的月份，分隨著國家政策的有效引導與抗疫舉措的得力支撐，市場開始逐漸回暖，三季度市場下至第四季度，已出現(xiàn)單月正增長的情況(11月同比增長6.52%)。這說明我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場投放受疫情影響較大，直接反映著市場消費預期?；ヂ?lián)網(wǎng)市場韌性十足，恢復勢頭良好，新動能引領作用凸顯，市場根基牢靠扎實，在疫情的巨大波動中成為支2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體數(shù)據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5,088億人民幣，較2021年下降2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降基本持市場份額也進一步下跌至26.54%；搜索類廣告出現(xiàn)近年來最大下滑趨勢，市場具體來看，是視頻信息流廣告的火爆帶動了整體視頻類廣告的增長，其市場規(guī)從媒體平臺類型收入結構看，電商平臺受累于整體市場趨勢的下行，市場規(guī)模出現(xiàn)3%的下滑，但下滑幅度小于整體市場下行幅度，因此市場份額繼續(xù)第六年在2022年唯一實現(xiàn)市場規(guī)模增長的是短視頻平臺，(由811.00億元增長至858.50億元，增幅5.86%)。得益于短視頻平臺的增長紅利，視頻類平臺廣告收入市場份額持續(xù)增長至23.03%(其中短視頻平臺市場份額16.87%)，進一步鞏固了其市場第二大類別廣告渠道的地位，其規(guī)模已超越搜索類平臺(9.60%)與新聞資訊類平臺(7.88%)規(guī)模之和。搜索類平臺連續(xù)第四年在廣告收入與市場份額兩方面出現(xiàn)下滑，并且其市場規(guī)模在所有類別中較上年下降最多(下降78.63億元，降幅14%)，在新媒體盛行的互聯(lián)網(wǎng)新時代下，傳統(tǒng)搜索廣告市場雖然較上年繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，但從絕仍然具有較強的廣告市場吸引力。且我們需注意的是，搜索平臺的勢微，并不代表搜索市場的萎縮，新媒體時代許多搜索需求已疊加至垂直渠道；社交類平臺市場規(guī)?；九c2021年無異(520.45億元)，由于整體規(guī)模下降，市場占比略有提升(10.23%)。從計價方式看，效果類廣告市場份額較上年有2.09個百分點的提升，相應的大背景下，廣告主對于廣告類型的選擇也更加務實，效果類廣告得到了更多的青睞，廣告主們更加看重廣告效果而非廣告覆蓋面，品牌廣告投資減少，營銷受到黑天鵝事件頻出，全球經(jīng)濟震蕩下行與疫情反復的影響，2022全年互聯(lián)網(wǎng)抑制，同時面對國際市場諸多黑天鵝事件，廣告市場迎來深度結構性調(diào)整，規(guī)。受疫情與經(jīng)濟基本面下行影響，廣告市場集中度較上年進一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間：行業(yè)前十大公司市場份額占比TOPBAT的規(guī)模下滑，唯有字節(jié)跳動憑借短視頻風口逆勢增長，與阿里巴巴繼續(xù)成為唯二廣告收則從昔日第二掉至現(xiàn)今第四。由于受民眾整體消費意愿下降與游戲業(yè)行業(yè)監(jiān)管年的分析的62%繼在整體消費市場熱情遇冷，民眾消費預期調(diào)整的情況下，關乎民生的品類成為最為堅挺的消費品類；個護及母嬰品類繼續(xù)超越食品飲料，保持互聯(lián)網(wǎng)廣告市。受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，家具裝潢廣告市場也出現(xiàn)較大降幅(54.86%)，市場規(guī)與之相仿的是教育培訓行業(yè)，受行業(yè)調(diào)整與相關政策影響，教育培訓行業(yè)出現(xiàn)反觀另一方面，疫情反復沖擊利好了零售物流行業(yè)，其市場規(guī)模強勢大增54.69%并已破百億；同時受到相關利好的是服裝服飾品類，2021年相關消費需現(xiàn)反彈回升，加之國際供應鏈逐步恢復正軌，服裝服飾品類相關品類廣告收入另外，受ESG風潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國內(nèi)新能源汽車市場蓬勃發(fā)展等多重廣告五2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場展望導向內(nèi)容與用戶個性化內(nèi)容有效平衡對“具有輿論屬性或社會動員能力”的算法推薦服務的監(jiān)管，并要求這類算法的提供者向相關部門備案并開展評估。同年國家網(wǎng)信辦啟動“清朗·算法綜合治理”專項行動，目標是聚焦網(wǎng)民關切，解決算法難題，維護網(wǎng)民合法權益，重點是落地落實落好醫(yī)療等領域。未來，將抽象的人工智能倫理原則、法律規(guī)范轉(zhuǎn)化為具體實踐，落實到技術、產(chǎn)品和應用中去，主流價值導向內(nèi)容如何與用戶個性化內(nèi)容有機結合從而實現(xiàn)2．產(chǎn)業(yè)—數(shù)字經(jīng)濟構筑健康發(fā)展新引擎當前工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模邁過萬億大關，行業(yè)賦能、賦值、賦智作用日益凸顯，展現(xiàn)出廣闊前景和澎湃動力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展已成為加快我國制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)萬余個。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用已覆蓋45個重點行業(yè)，催生出六大典型應用模式?！?G+工數(shù)字經(jīng)濟作為新型經(jīng)濟形態(tài)，以數(shù)字技術為核心，通過數(shù)字技術深度賦能實體經(jīng)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是我國把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，當前我在經(jīng)濟下行壓力加大的情況下，數(shù)字經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟的“加速器”作用凸顯，成為可以預見的是，隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟的深度開發(fā)與發(fā)展，我國經(jīng)濟將重現(xiàn)3．市場—“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的加速實施為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來新的