分析：《秘密花園》那么火天貓是如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的

分析：《秘密花園》那么火，天貓是如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的？

隨后，這個(gè)消息迅速在各大社交媒體上傳開(kāi)，信以為真的網(wǎng)友在討論著天貓賣(mài)房的交易細(xì)節(jié)，房產(chǎn)商們驚呼這回天貓也成了同行，而對(duì)此前天貓發(fā)布“蘋(píng)果新品”事件還有印象的網(wǎng)友則顯得淡定許多，“八成又是惡作劇”，卻還是忍不住想看看這次又玩的什么新花樣。果不其然，表面看起來(lái)是一則售樓廣告，而點(diǎn)擊進(jìn)入，掩藏在嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)美的售樓廣告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆紅的解壓填色繪本《秘密花園》。用賣(mài)樓的方式賣(mài)書(shū)，這還是天貓的第一次，然而如果僅僅將這次的營(yíng)銷(xiāo)事件目的當(dāng)做賣(mài)書(shū)就“圖樣圖森破”了。借著《秘密花園》作為繪本產(chǎn)品的契機(jī)，天貓邀請(qǐng)到眾多一線明星、微博達(dá)人、知名媒體等一同參與到創(chuàng)作專(zhuān)屬《秘密花園》的活動(dòng)中來(lái)，并聯(lián)合20余個(gè)國(guó)際知名大牌如Levis、NB、施華洛世奇等，聯(lián)合推出定制版填色海報(bào)，而天貓的icon被明顯地植入其中。把握節(jié)奏的花園三步曲2015年5月，天貓宣布聯(lián)合超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商家全面啟動(dòng)年中促銷(xiāo)活動(dòng)，被稱(chēng)為“天貓X計(jì)劃”，秘密花園作為繼蘋(píng)果新品后的第二期活動(dòng)，天貓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)僅用了4周時(shí)間完成了從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過(guò)程?；顒?dòng)最終也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，《秘密花園》當(dāng)天從10點(diǎn)開(kāi)售，前8分鐘就售出了5000冊(cè)，8月5日全天銷(xiāo)量約6.1萬(wàn)冊(cè)?；仡櫿麍?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本次活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、天貓營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家秀珣表示，取得不錯(cuò)的效果主要是得益于借勢(shì)和多品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓整個(gè)案子做得很輕便、明快又不失價(jià)值。《秘密花園》全書(shū)僅96張黑白線稿、264個(gè)文字，通過(guò)填色達(dá)到讓一個(gè)成年人放松心情、緩解壓力的目的，它的意外走紅背后的“功臣”正是全球的社交媒體，最開(kāi)始是少部分在“孤獨(dú)地創(chuàng)作”，隨后各國(guó)名人紛紛加入繪圖大軍，韓國(guó)明星金基范、美國(guó)歌手佐伊?丹斯切爾都在社交媒體上po上了他們的填色作品，不少影視劇集中也開(kāi)始出現(xiàn)這本涂鴉書(shū)的身影。了解了這本書(shū)的身世和走紅路徑，不少商家開(kāi)始敏銳地意識(shí)到這也是借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)。不僅各大彩色鉛筆賣(mài)家尋找各種機(jī)會(huì)植入《秘密花園》，就連各大電商平臺(tái)也紛紛制作專(zhuān)題等爭(zhēng)奪銷(xiāo)量。與一般打價(jià)格戰(zhàn)的方式不同，天貓與《秘密花園》在國(guó)內(nèi)的版權(quán)方北京聯(lián)合出版集團(tuán)直接合作，釀造出這場(chǎng)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)事件，為了讓活動(dòng)更加吸睛，他們使用售樓關(guān)鍵詞作為營(yíng)銷(xiāo)“外衣”引起關(guān)注，有針對(duì)性地邀請(qǐng)明星達(dá)人，并且與符合年輕人口味的知名品牌方直接互動(dòng)，有節(jié)奏地在全網(wǎng)造勢(shì)?！さ谝徊剑嘿u(mài)書(shū)先“賣(mài)樓”一味的打折、促銷(xiāo)，在價(jià)格上“感動(dòng)”消費(fèi)者是最老套的手段，但現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)則應(yīng)該不止如此?！百u(mài)貨是天貓?zhí)硬坏舻淖盅?，我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候并不避諱這個(gè)詞，但是核心是如何把賣(mài)貨這件事做得有意思，這對(duì)我們也是一種挑戰(zhàn)。”秀珣表示。前不久，秀珣一行人剛完成了“新西蘭蘋(píng)果”的營(yíng)銷(xiāo)案例，將食用蘋(píng)果與品牌手機(jī)做了結(jié)合，將一次原本普通的生鮮售賣(mài)做出了“科技”的味道。這次他們也帶著相似的思路，試圖通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?！睹孛芑▓@》的書(shū)名給了秀珣團(tuán)隊(duì)很多靈感：花園，第一就讓人聯(lián)想到房地產(chǎn)，能否就用房地產(chǎn)的方式售賣(mài)？找到了這個(gè)有趣的切入點(diǎn)，他們于是開(kāi)始行動(dòng)?；顒?dòng)前期他們收集了大量的樓盤(pán)推介廣告，“就要原汁原味的房產(chǎn)商的感覺(jué)”，8月5日上午，他們先在微博開(kāi)始用“病毒式”廣告的方式刷屏，“精裝花園”、“首度發(fā)售”、“耀世來(lái)襲”……讓人差點(diǎn)信以為真，看到后面才發(fā)現(xiàn)“秘密花園”、“大師之作”、“精裝無(wú)憂”、“永久保值”、“低至十元”，讓用戶(hù)恍然大悟，但是情緒已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)者多半不會(huì)“善罷甘休”，看都看了，干脆消費(fèi)一把？·第二步：品牌品牌，快到碗里來(lái)既然此書(shū)火爆始于社交媒體，那么如何更好地借助這塊寶貴的營(yíng)銷(xiāo)陣地就是團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要思考的問(wèn)題。秀珣表示，他們采取了“從內(nèi)到外”的做法，讓話題持續(xù)引爆。所謂“內(nèi)”，指的是天貓選擇了平臺(tái)上20余家一線品牌商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)?！百u(mài)書(shū)與蘋(píng)果不一樣，它有很多自己的內(nèi)涵，可以利用其中的一些元素與品牌商做延展。”這也是品牌商喜聞樂(lè)見(jiàn)的，于是出現(xiàn)了各大品牌商利用填色元素與自己的品牌相結(jié)合的專(zhuān)屬海報(bào)作品。而后，天貓?jiān)谖⒉┥蠏伋鲈掝}“#真的是花園#，XX快來(lái)接受@天貓X秘密花園的挑戰(zhàn)”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌紛紛po上帶著品牌印記的作品，Levis選擇用一塊牛仔布作為背景，里面鑲嵌了天貓和秘密花園的元素。所謂“外”，主要是指他們嘗試與更多外部賬號(hào)合作完成營(yíng)銷(xiāo)推廣，在社交媒體上很紅的漫畫(huà)家@顧爺在當(dāng)天用一幅名畫(huà)解析了營(yíng)銷(xiāo)中的“借勢(shì)”手法，結(jié)尾處正是天貓此次活動(dòng)的廣告，這條微信推送閱讀量很快就超過(guò)了10萬(wàn)?！拔覀冞€找到大量微博上很紅的插畫(huà)師來(lái)合作，像鹵貓、郭斯特等，重新創(chuàng)作一幅包含秘密花園與天貓主題的畫(huà)作”，粉絲們往往不會(huì)第一時(shí)間察覺(jué)到這是廣告。此外，他們還聯(lián)合了不少微博大V，像“火燁社長(zhǎng)”劉燁，在8月5日當(dāng)天他po出與兒子諾一合作繪畫(huà)的照片，迅速吸引十幾萬(wàn)點(diǎn)贊，同樣還有井柏然、趙麗穎等等“當(dāng)紅炸子雞”，顯然，明星為粉絲展現(xiàn)整個(gè)繪畫(huà)過(guò)程，遠(yuǎn)比一條毫無(wú)溫度的公關(guān)微博溫暖得多。·第三步：微笑喚醒秘密花園如果當(dāng)天你恰巧身處位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)，會(huì)看到一個(gè)碩大的多媒體感應(yīng)裝置，當(dāng)你走近，盯著此裝置并作出微笑表情，裝置就可以數(shù)據(jù)化識(shí)別出人們微笑的顏色來(lái)填充《秘密花園》，隨后秀珣團(tuán)隊(duì)只做了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，配合整個(gè)傳播節(jié)奏上線，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)＝借勢(shì)＋聯(lián)合品牌＋X“很多人愛(ài)用一些熱點(diǎn)，像當(dāng)時(shí)范冰冰和李晨的‘我們’，雖然當(dāng)時(shí)確實(shí)很熱，但是單純的一條文案和一張圖的表現(xiàn)形式是很薄弱的，很容易被用戶(hù)所遺忘?！毙惬懻J(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)比從零開(kāi)始造勢(shì)效果會(huì)好很多，但也要結(jié)合自身平臺(tái)的特點(diǎn)，“天貓是一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)，所以營(yíng)銷(xiāo)+賣(mài)貨是最合理的，永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者。”此外，聯(lián)合品牌一起玩也將成為常態(tài)。現(xiàn)如今，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有功能屬性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)