超市貨物促銷管理

賣場診斷與分析

主講：營運部曹劍波門店生意不好的幾個主要原因商品不符合顧客的需要顧客認為價格高促銷效果不好賣場布局與陳列有問題一、如何診斷和調整商品結構當我們發(fā)現自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們如何來診斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的方法？談到商品結構有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？如何診斷和調整商品結構商品構成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結構是合理的，什么結構是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、效勞、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素如何診斷和調整商品結構我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質化的品牌太多同一品牌的單品設置不合理沒有注意價格帶的設定同一價格點的商品太多

如何診斷和調整商品結構

——商品結構的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數價格帶如何診斷和調整商品結構

——商品結構的分析方法框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向比照法資源比照法商品結構的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果到達10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，那么需要改變的是商品的單品。品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結構決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調查的操作：問卷、座談、、詢問、觀察價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是缺乏以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線二維曲線A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權重×單品銷售額占類別比＋銷售數量權重×單品銷售數量占類別比＋毛利額權重×單品毛利額占類別比對單品的排序對中分類或小分類的排序對規(guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策歷史分析法銷售數據的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數、有庫存無銷售單品數、人效、米效競爭環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮橫向比照法對象：內和外比照參數：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意資源比照法將品類對門店的奉獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來比照，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較解決商品結構的幾個關鍵點控制或標準〔預估表〕對商品流動率的考核費用與銷售的關系關注度原那么二、如何診斷價格策略的問題許多門店經營者覺得很納悶——自己調查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的廉價，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)現銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調，將所有高于對手的價格全部調得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內，價格對消費者的吸引力是不可無視的超市最可怕的是給人一種“貴〞的印象價格印象絕大局部是顧客心中的感覺價格策略的原那么原那么一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人廉價，只要求大局部顧客認為大局部商品比別人廉價原那么二：并不是越廉價越好賣，也不是什么東西都要比對手廉價，更不是什么東西都要每天市調、修改價格原那么三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數的5%大局部顧客對價格的記憶是來自上一次購置此商品的價格，所以敏感商品確實定是由購置頻率來決定的敏感商品的操作購置頻率≠銷售數量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經驗取值數根據本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉移注意力非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設置與18、38、69、105的價格設置如家樂福褲子價格設置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感性商品的價風格查以月度為宜市調表的設置優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業(yè)務部門的參與如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氣氛視覺氣氛——POP的設置、大堆頭、端架、燈光的設置等聽覺氣氛——店內播送、叫賣喇叭聲、介紹如何市調許多賣場所謂的市調，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格〞市調是對市場的調查，重點在于對顧客的把握許多超市出現的經營格局雷同，商品結構、布局、促銷模式、賣場設計、POP等根本類似，從根本上來說，是對目標客層缺乏定位，對目標客層的消費習性和消費行為缺乏動態(tài)研究，缺乏動態(tài)反響以及行動機制如何市調我們對競爭對手的關注度已遠遠超過對我們顧客的關注，就象有兩個情敵，對敵手的關注度超過對情人的關注，這是一個誤區(qū)建立顧客調查的機制以顧客為導向迅速調整策略——經營顧客化如何市調對竟爭對手的調查，不同的職位應有不同的關注重點一線員工：敏感商品單價、非敏感商品的價格帶主管、店長：賣場布局、動線設計、開臺數、促銷模式、商品陳列、效勞狀況、客流結構等商品部：商品結構、新商品、促銷等市調的步驟設立調查工程抽樣方案的設計，調查實施的各種具體細節(jié)的制定問卷的印刷及調查人員的培訓調查實施調查數據的錄入及分析市調報告的撰寫市調的種類商圈調查〔人群特征調查、客流量調查、地理環(huán)境調查、業(yè)態(tài)調查、競爭優(yōu)勢分析〕、有效顧客流調查、消費者行為及態(tài)度調查、競爭對手調查〔效勞、品質、價格、價格帶、設備、品類、面積、促銷〕、品牌調查、顧客滿意度調查、顧客動線調查、員工滿意度調查、供給商情況調查、供給商滿意度調查、競爭格局及環(huán)境預測調查、顧客需求趨勢調查等。案例分析真實的案例：基建營店為賣場改造做了一個市場調查，按設定的問題，得到了以下結果：在此次的調查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學生占10％。案例分析收入與購物次數被訪人每月收入500元以下600-800元1000元以上無固定收入被訪人數100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月購物次數10次以上5次3-5次不一定

基建營店與競爭店優(yōu)勢比較顧客認為本店須改進的地方顧客對基建營店促銷活動的態(tài)度三、如何解決促銷的問題

銷售一旦下滑，許多店長就想到要上DM，問題是DM的效果似乎越來越差促銷品似乎銷售不錯，人流也挺多，問題是顧客似乎只買促銷品，總體毛利不升反降有時很辛苦談來的促銷，顧客并不買帳顧客對促銷的依賴似乎越來越強原因分析促銷的目的沒有搞清楚，隨意性太強對于誰是我們做促銷的目標客層沒有確定對消費者的需要和興趣、消費心理、消費行為缺乏研究，主觀成分較大促銷運作與目標客層的生活脫節(jié)供給商介入太多促銷原那么促銷就是在正確的時段、對正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來提升業(yè)績的一種方法促銷應建立在對本店的品類進行高度預估的根底上應建立一種促銷的跟蹤評價體系首先應考慮商品結構及商品價格的問題，然后再來考慮促銷的問題，商品是根本，促銷是輔助促銷目的確定A或B或C類顧客作為對象選定品類：門店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷售額=客流量×客單價客流量與客單價的趨勢分析是提高客流量還是提高客單價如何提高客流量維系A類顧客20%-30%的顧客奉獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調查他們的購物習慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子〞推薦提高便利化效勞：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等效勞如何提高客流量提升B、C類顧客來店次數賣場內策略：目標性購置品的提前促銷預告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客中小超市沒多大作用只提升客流量，一般對客單價沒有多大影響考核的關鍵點是來客數變化如何提高客單價客單價=滯留時間〔決定于顧客行走的動線長度〕X顧客購置商品的平均單價X購置的商品個數提高客單價就是提高隨機性購置除了購置力外，主要決定于商品結構、賣場布局和顧客動線的設計關聯購置、賣場活性化和促銷組合關聯購置許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關心促銷品好不好賣，對于應該關心的東西反而關注不夠，結果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售上下，而在于其帶動了多少關聯商品的銷售關聯購置促銷品+關聯商品的模式選定促銷商品尋找關聯商品：在收銀臺觀察對當地生活習慣的分析電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關聯商品賣場活性化據有關資料說明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氣氛：低價的氣氛、新鮮的氣氛、理念的氣氛以顧客五官〔包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺〕為核心訴求，通過賣場內外的媒介來誘導和激發(fā)消費需求視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供給商進行艱苦的談判，每天進行市調，讓您用更低的價格，生活得更好其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、播送聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比方家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾促銷組合促銷組合是指把相關聯的一類商品根據某種原那么組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合〔化裝品與化裝工具〕食品與非食品〔腌制食品與保存器皿〕的組合購置頻率高的商品與購置頻率低的商品的組合〔水果與水果籃〕促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合〔電視機與接受天線、視頻線〕女性購置商品與男性購置商品的組合〔情侶裝〕成人購置商品與兒童購置商品的組合〔大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包〕暢銷品牌與推薦品牌的組合〔A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合〕促銷組合促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創(chuàng)意比方生日禮品組合〔蛋糕與生日禮品〕、兒童禮品組合〔文具與玩具〕、火鍋組合〔火鍋配菜與調料〕、老人禮品組合〔保健品與健身器材〕、男性用品組合〔男性護膚品系列〕、女性用品組合〔女睡衣與內衣〕、豐富早餐組合〔牛奶與面包〕、團圓用品組合〔團圓餐〕、游泳組合〔泳衣與游泳工具〕、郊游用品組合〔休閑食品與快餐、郊游工具〕、探視病人禮品組合〔水果與鮮花、保健品與鮮花〕等四、如何解決賣場布局

與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設計的核心在于誘導客流賣場設計包括硬性設計和軟性設計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原那么進行標準陳列，銷量就可以增加10%-15%賣場硬性設計出入口的設置單向流設計主輔通道設計客流引導的標記分區(qū)管理〔貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風格等〕賣場軟性設計沖動性購物與目的性購物〔二者是相對的〕品類購置目的性由強到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產——蔬菜——水果——熟食——面包品類的誘導設計促銷區(qū)的設置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設計：亮點設計顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動線/貨架街區(qū)——停留——審視比較——做出購置決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線〔回頭路〕觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供給商，導致在陳列調整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現人情排面、劣品驅逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點顧客不愿進去陳列存在的問題不考慮陳列的原那么，隨意擺布受供給商的干預過多毛利低的暢銷品占據大量黃金排面每個管理者有每個管理者的觀點如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供給商進行排面操作禁止課長、理貨員、促銷員隨意變更排面，排面調整必須征得總部或店面領導同意禁止缺貨時用其他商品取代，建立門店缺貨跟蹤制度貨架街區(qū)促銷區(qū)或異形促銷貨架的使用商品陳列的原那么奉獻度原那么飽滿原那么懸掛原那么同類原那么一線品牌陳列位置原那么縱向陳列原那么〔品牌或功能〕其它如關聯、先進先出等改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結構——賣場布局——大分類——中分類——小分類——單個貨架選定一個排面測量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷品的陳列原那么設計排面，主要考慮奉獻度和美觀度實施、跟蹤新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務、事業(yè)、門店、營運共同參與進行市調：知道顧客對門店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些效勞，對哪些價格有意見等確定做哪些大類，小類各樓層對各大類的面積分配各大類使用何種貨架：主架、區(qū)域分隔架、靠墻架等各樓層小類布局圖新店陳列的工作程序各小類陳列方式確認陳列附件確認各小類品牌確認：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人氣品牌、利潤品牌各品牌單品數確認，價格帶選擇各單品寬、深、高尺寸的數據獲取商品重要度指標排序商品貨架配置表制作門店按配置表實施陳列對陳列狀況進行檢查并微調用數據說話科學決策理性管理Thankyouverymuch!

謝謝大家！

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