跨界搜索戰(zhàn)略

2014級博士黃曉芬跨界搜索跨界引言1跨界搜索的內涵與原因2跨界搜索的相關理論應用3跨界搜索的相關案例4引言在西方市場上，有很多跨界經營的經典案例，如早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（MiniMotion2partshoe）；Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購，該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯(lián)，明確地倡導一種“意大利式的風格”；在2005到2006年，凱迪拉克與國際頂級私人物品展TopMarques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華游艇等，發(fā)生著千絲萬縷的關系；還有豪雅手表與奔馳的合作設計的跑車手表等在西方市場的經典案例引言

在中國市場，云南白藥2000年開始的跨界戰(zhàn)略，亞馬遜2004年并購卓越打入中國市場、百度華為聯(lián)合建立實驗室等，都是跨界的經典案例。

無論是在西方市場還是我國國內市場出現(xiàn)的這些經典案例，這種種的創(chuàng)新，被西方定義為Crossover第二部分跨界的內涵與原因企業(yè)反應挖掘新的“增長點”真正“做大做強”同質競爭舉步維艱跨越“生死線”市場萎縮發(fā)展停滯環(huán)境變化跨界的原因新苗破市挑戰(zhàn)重重

跨界的內涵---1

Crossover字面意思是“交叉、超越”的意思，從營銷的角度來說很多學者將其定義為“跨界”，指突破原有行業(yè)慣例、通過嫁接外行業(yè)價值或全面創(chuàng)新而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)或品牌行為，它能讓一個企業(yè)通過轉換生存空間而大放異彩，它能讓一個品牌在相對極短的時間內超越競爭對手邁向行業(yè)巔峰，它為品牌注入了更多的能量，給企業(yè)帶來新的商機，作為營銷模式和商業(yè)策略上的一種創(chuàng)新，他給消費者帶來了一種前所未有的體驗。廣義：跨界營銷（CrossoverMarketing），其本質是原有的合作營銷或戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新的稱謂，即不同產業(yè)、不同產品、不同環(huán)境的企業(yè)，借助品牌內涵、產品功能、消費需求等因素之間的內在聯(lián)系，通過深度互動式合作，將眾多經營要素整合，彰顯一種“潮”的理念，以獲得“都市潮人”認可，從而實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)發(fā)展目標的新型經營策略。

狹義：企業(yè)在新行業(yè)、新領域的多元化經營和差異化經營，即企業(yè)在生產原有產品的基礎上，出于對產品需求的配套性、互補性和整體性等的考慮，跨行生產新產品（服務），從而實現(xiàn)產業(yè)鏈條延伸、品牌外延拓展和跨業(yè)態(tài)經營等經營目標的新型經營策略。

跨界的內涵---2跨界的內涵---2跨行業(yè)跨領域跨文化跨時空未來的不可預知性不確定性競爭激烈消費多元化現(xiàn)狀：經濟全球化大數(shù)字時代環(huán)境的開放性創(chuàng)新跨界搜索的內涵根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)的定義：對新知識的探索是跨界搜索的本質,而突破組織邊界的限制，突破現(xiàn)有知識基礎的限制則是其探索本質的外在反映，從組織外部獲取新知識,包括新技術知識與新市場知識,對現(xiàn)有知識基礎進行重新配置就是一種典型的跨界搜索行為,也是一種典型的探索性學習行為，即跨界搜索是指跨越組織邊界的知識搜索?？缃缢阉鞯木S度根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)和馬如云（2009）將跨界的維度分為兩個維度：跨界搜索的類型根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)和馬如云（2009）跨界搜索的類型：跨界的戰(zhàn)略類型跨界六大戰(zhàn)略類型文化跨界渠道跨界人群跨界品牌跨界產品、服務跨界產業(yè)跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界傳播跨界主要是指在產品渠道營銷過程中進行跨界運作的一種跨界策劃,不同行業(yè)、不同類型的產品往往具有不同的渠道選擇和運作模式,而跨界策劃,往往打破了這一模式"跨界的戰(zhàn)略類型傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界主要是指產品開發(fā)過程中進行跨界創(chuàng)新的一種跨界策劃,作為產品市場推廣的起點,產品在誕生之初,就必須進行高度差異化的市場設計,而跨界嫁接其他行業(yè)、領域的一些元素,是實現(xiàn)產品創(chuàng)新的一個重要手段"跨界的戰(zhàn)略類型文化跨界傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界主要是指在產品市場傳播過程中進行跨界突破的一種跨界策劃,主要解決的是在哪里傳播、傳播什么、怎么傳播等一系列問題?？缃绲膽?zhàn)略類型產業(yè)跨界文化跨界傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界主要是指在品牌文化塑造過程中進行跨界融合的一種跨界策劃,每一個產品、每一個品牌,都需要有其獨特的文化內涵,而跨界的文化植入,讓這種產品或品牌文化內涵更加豐富多彩?？缃绲膽?zhàn)略類型人群跨界產業(yè)跨界文化跨界渠道跨界產品跨界傳播跨界主要是指A產業(yè)企業(yè)向日產業(yè)進行跨界延伸的一種跨界策劃,這種跨界,對于那些成熟的產品品牌來說,實際上是一種品牌的產業(yè)跨界延伸,也是企業(yè)產業(yè)多元化戰(zhàn)略擴張的一種直接體現(xiàn)?？缃绲膽?zhàn)略類型傳播跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界渠道跨界產品跨界主要是指產品人群推廣中進行跨界拓展的一種跨界策劃,人群需求的高度差異性決定了企業(yè)產品目標人群的多類化,不同類型的消費人群,其所需要的傳播和營銷手段也是不同的,這就是人群跨界策劃所要解決的核心問題?？缃绲膽?zhàn)略類型

海爾的雙動力洗衣機概念,最初就是從歐洲的一種吸塵器通過兩個動力切換避免重的東西吸不起來的設計上得到啟發(fā),這是一種認知維度技術知識跨界搜索，在試制雙動力洗衣機過程中,為了解決產生雙動力的電機的難題,海爾通過專利檢索發(fā)現(xiàn)韓國公司曾生產過類似電機,委托這家公司開發(fā)電機解決了這個難題,這則是一種地域維度技術知識跨界搜索，90年代中期市場上最小的洗衣機是3.8公斤的雙筒洗衣機,又大又笨,海爾在市場調查中發(fā)現(xiàn)這種大型洗衣機在夏天尤其顯得不適用,耗水耗電耗時間,于是提出開發(fā)一款不耗水也不耗電，洗衣時間很短、同時很輕便的洗衣機,經過整合現(xiàn)有資源封閉開發(fā),1996年推出了小小神童洗衣機,這是一種認知維度市場知識跨界搜索，而海爾在中東地區(qū)專門根據(jù)當?shù)鼐用竦南M習慣做出專門洗大袍子的洗衣機,則是一種地域維度市場知識跨界搜索。

跨界搜索的維度與類型-案例解釋跨界的價值只有跨界方與被跨界方在價值體系上存在關聯(lián)性，亦或雙方在價值集合中存在交集，跨界才能成為可能。共享價值價值交集跨界方價值（A公司）被跨界方價值(B公司）價值集合元素涵蓋：產品、服務、市場、媒介、價格、資源、客戶、時間、空間以及信息等等跨界的理論模型通過跨界，對于消費者來說，當界外消費優(yōu)于界內消費時，就可以吸引消費者突破舊的消費“界”，從而進入交集的部分，優(yōu)越性應該體現(xiàn)在：消費支付價格更加合理、消費的時空距離縮短或減少，銷售到更加好的服務，跨界交集價值>界內價值（跨界前的價值），也即通過跨界可以使消費者節(jié)約成本、增加收益；同樣對于跨界雙方來說，通過跨界可能會增加企業(yè)的時空成本、管理成本、沉沒成本、價格變動“成本”,跨界所帶來的收益增加、價值的提升能否彌補這些成本？因此有：

跨界雙方與消費者，只有這個關系式存在，跨界才有意義，也就說按照經濟學的原理，跨界邊際收益=跨界所帶來的成本-跨界價值（收益）<0，跨界可行。

第三部分跨界的相關理論應用以環(huán)境變化、市場和技術的日新月異的為導向動態(tài)能力、組織決策、學習型組織、路徑依賴傳統(tǒng)理論跨界的維度跨界的目標市場經濟要素、深廣、組織聯(lián)盟三個維度利益的永恒性跨界的理論123決策組織理論動態(tài)能力理論傳統(tǒng)理論的應用路徑依賴理論43學習型組織理論傳統(tǒng)理論-動態(tài)能力理論動態(tài)能力理論：是指組織為了使產品快速上市、有效地掌握千變萬化的商機，以及能否持續(xù)地建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來達到競爭優(yōu)勢的一種彈性能力，它詮釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造商業(yè)價值的?！皠討B(tài)能力”是指企業(yè)利用IT技術資源、組織資源和管理資源來獲得競爭優(yōu)勢的能力。同樣，企業(yè)還可以通過培育獨特靈活的能力，來滿足顧客和市場日趨增長的需求。對于信息工作來說，IT資產本身并不能提供超額的回報，但人們發(fā)現(xiàn)，當它們被合理地應用于恰當?shù)臉I(yè)務流程中時，就會穩(wěn)步促進企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來超額回報。跨界動態(tài)理論應用：組織聚焦于相似技術可以實現(xiàn)漸進式創(chuàng)新長期致力于本地搜尋有利于構建組織的“一階能力”（first-ordercompetence），而通過跨界搜尋與外部整合可以培育組織的“二階能力”（second-ordercompentence，即構建一階能力的能力），因此為了克服過度本地搜尋的傾向或能力剛性，組織必須跨越自身的物理、技術和認知邊界進行探索性搜尋。（

Danneels,E，1991&Rosenkopf,L,andNerkar，2001）傳統(tǒng)理論-決策組織決策組織理論：決策組織理論，以決策為核心的行政組織研究方法，使行政組織的研究焦點由對制度、法制、結構等靜態(tài)層面的研究轉變到對決策過程的動態(tài)研究跨界決策組織理論應用：組織決策理論基于慣例演化視角把跨界搜尋動機與組織慣例變革聯(lián)系起來,并認為組織可以通過帶問題搜尋(problematicsearch)、冗余搜尋(slacksearch)和制度化搜尋(institutionalsearch)來促進慣例變革(Desai,2010)。其中,帶問題搜尋是指組織因遇到實際績效低于期望績效的常規(guī)經營管理問題而開展知識搜尋活動（

Cyert,RM,andMarch,J，1963&（March,JG，1991）;冗余搜尋就是Cyert和March(1963)所說的組織利用冗余資源從事搜尋活動;而制度化搜尋則是指組織從制度上規(guī)定特定部門(如研發(fā)、營銷等)按照標準化程序開展搜尋活動（

March,JG，1991）。傳統(tǒng)理論-學習型組織理論學習型組織理論：學習型組織（LearningOrganization），美國學者彼得·圣吉（PeterM.Senge）在《第五項修煉》（TheFifthDiscipline）一書中提出此管理觀念，企業(yè)應建立學習型組織，其涵義為面臨變遭劇烈的外在環(huán)境，組織應力求精簡、扁平化、彈性因應、終生學習、不斷自我組織再造，以維持競爭力。學習型組織不存在單一的模型，它是關于組織的概念和雇員作用的一種態(tài)度或理念，是用一種新的思維方式對組織的思考。在學習型組織中，每個人都要參與識別和解決問題，使組織能夠進行不斷的嘗試，改善和提高它的能力。學習型組織的基本價值在于解決問題，與之相對的傳統(tǒng)組織設計的著眼點是效率跨界組織學習型理論的應用：創(chuàng)新與學習研究領域的學者把跨界搜尋定義為“組織在產品創(chuàng)新過程中,為解決問題而對外部不同來源的技術知識進行創(chuàng)造性整合的活動”。通過跨界,組織就能不斷從外部吸收新的技術知識元素,更新組織既有知識基,并且有效適應外部環(huán)境的動態(tài)變化。在組織創(chuàng)新實踐中,跨界可能存在多種表現(xiàn)形式,如尋找更優(yōu)的組織設計、制造工藝、創(chuàng)新途徑以及獲取技術先行者優(yōu)勢的途徑等（

Katila,RA,andAhuja，2002&Laursen,K,andSalter,A，2006）傳統(tǒng)理論-路徑依賴理論路徑依賴理論：路徑依賴(Path－Dependence)是指人們一旦選擇了某個體制,由于規(guī)模經濟（Economiesofscale)、學習路徑依賴效應（LearningEffect)、協(xié)調效應（CoordinationEffect)以及適應性預期（AdaptiveEffect)以及既得利益約束等因素的存在,會導致該體制沿著既定的方向不斷得以自我強化。第一個使“路徑依賴”理論聲名遠播的是道格拉斯·諾思《經濟史中的結構與變遷》一文，由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經濟制度的演進跨界路徑依賴理論的應用：根據(jù)路徑依賴理論和演化經濟學的觀點,技術發(fā)展的歷史因素對組織未來技術搜尋與技術創(chuàng)新起著重要的作用，組織的搜尋活動具有路徑依賴性,即組織往往在一定程度上基于現(xiàn)有知識基搜尋新技術或新知識(Sturat&Podolny,1996)跨界的維度跨界的價值鏈維度科學技術的維度組織為了避免技術枯竭或者技術陳舊，突破自身既有技術的束縛而進行的技術探索大數(shù)字時代，運用互聯(lián)網技術，在全球為范圍內尋求最新的科學和技術知識產品市場的維度客戶-消費者需要什么供應商-供應商能滿足什么競爭對手-競爭對手沒有什么服務的維度如何向消費者提供超值服務（超過消費者心理預期的服務）跨界的維度跨界的時間和空間維度深度維度通過重組和深度利用知識來提高組織的創(chuàng)新績效，獲取高額收益。但是,過度的深度跨界可能會給組織績效造成以下兩方面的負面影響:第一,每條知識軌道都有其潛在極限,因此,跨界活動邊際收益遞減;第二,過度的跨界深度搜尋會導致組織能力剛性,過度依賴過去發(fā)揮作用的方案有可能導致組織阻礙變革和創(chuàng)新。寬度維度加大跨界寬度有助于實現(xiàn)組織的多元化和差異化經營策略,從而促進組織整合推出新產品和解決問題的備選方案。但如果跨界寬度過大可能會增加組織處理和整合的成本,降低生產過程的可靠性,從而對組織績效產生負面影響跨界的維度組織聯(lián)盟維度現(xiàn)有的聯(lián)盟關注企業(yè)現(xiàn)有的聯(lián)盟尋找新的合作伙伴聯(lián)盟創(chuàng)新聯(lián)盟現(xiàn)有科學技術支持通過聯(lián)盟尋求外部創(chuàng)新跨界的目標企業(yè)整體價值最大化、追求價值共贏、資源共享跨界案例1—云南白藥1993年，股價迅速上漲，尋找合作領域1999年，為獨家出資140萬元恢復重建碧雞坊、2008年汶川地震捐款、北極探險、2010云南大旱捐款等。2004年進入日化領域2000年，被指定為奧運會中國體育代表團首選療傷專用藥品2006年成立置業(yè)公司，主營房地產開發(fā)、城市建設投資及相關項目開發(fā)，開始向房地產領域跨界案例—云南白藥2002年，確定一個核心，四個增長點的發(fā)展戰(zhàn)略2003年，“云豐”商標和“公司徽記”在老撾注冊；11月，公司“寶相花＋云南白藥”商標在香港成功注冊、2008年云南白藥集團產品泰國上市、2009年馬來西亞著名企業(yè)海鷗集團與云南白藥集團簽署了5年長期產品總經銷協(xié)議書、2004年，建立三七產業(yè)基地，形成天然產業(yè)鏈2007年，投資購買了云南紫云生物科技有限公司85%的股權2012年12月19日，投資38億元的大理“雙溪健身苑”項目動工，標志著云南白藥正式介入旅游地產行業(yè)。速開拓新的成長機會，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展尋求高利潤投資點，調整生產結構塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)社會影響力云南白藥跨界的原因追求生存的穩(wěn)定性，分散經營風險云南白藥跨界的結果生存的穩(wěn)定性提高，經營風險得以分散，進一步增強公司的綜合實力房地產、保健品、日化領域等這些投資熱點，使企業(yè)從原料藥生產的專業(yè)化經營，轉變?yōu)楦咄顿Y回報的多元化經營，借此降低單一產品生產結構的經營風險，調整了產業(yè)結構增強企業(yè)競爭優(yōu)勢和盈利能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。云南白藥跨界的影響2011年房地產的毛利率為18.10%，同行業(yè)平均30%云南白藥在2006年成立控股子公司云南白藥置業(yè)有限公司，主要進行房地產開發(fā)等項目。但直到2010年它才作為占公司主營業(yè)務收入10%的產品被列入年報中在2010年和2011年，房地產行業(yè)的毛利率要比醫(yī)藥行業(yè)的毛利率低得多。云南白藥將部分資金投資于房地產及其他行業(yè)，不僅沒有獲得更高的毛利率，反而造成企業(yè)資源的不合理配置，分散了管理層的精力，不利于整個集團的管理和控制。2012年年底，置業(yè)公司的總資產為92721萬元，比2011年同期增加1.23億元，但凈資產卻減少730萬元。1234主營業(yè)務削弱2014級博士黃曉芬跨界搜索跨界引言1跨界搜索的內涵與原因2跨界搜索的相關理論應用3跨界搜索整合研究框架4引言在西方市場上，有很多跨界經營的經典案例，如早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（MiniMotion2partshoe）；Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購，該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯(lián)，明確地倡導一種“意大利式的風格”；在2005到2006年，凱迪拉克與國際頂級私人物品展TopMarques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華游艇等，發(fā)生著千絲萬縷的關系；還有豪雅手表與奔馳的合作設計的跑車手表等在西方市場的經典案例引言

在中國市場，云南白藥2000年開始的跨界戰(zhàn)略，亞馬遜2004年并購卓越打入中國市場、百度華為聯(lián)合建立實驗室等，都是跨界的經典案例。

無論是在西方市場還是我國國內市場出現(xiàn)的這些經典案例，這種種的創(chuàng)新，被西方定義為Crossover第二部分跨界的內涵與原因企業(yè)反應挖掘新的“增長點”真正“做大做強”同質競爭舉步維艱跨越“生死線”市場萎縮發(fā)展停滯環(huán)境變化跨界的原因新苗破市挑戰(zhàn)重重

跨界的內涵---1

Crossover字面意思是“交叉、超越”的意思，從營銷的角度來說很多學者將其定義為“跨界”，指突破原有行業(yè)慣例、通過嫁接外行業(yè)價值或全面創(chuàng)新而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)或品牌行為，它能讓一個企業(yè)通過轉換生存空間而大放異彩，它能讓一個品牌在相對極短的時間內超越競爭對手邁向行業(yè)巔峰，它為品牌注入了更多的能量，給企業(yè)帶來新的商機，作為營銷模式和商業(yè)策略上的一種創(chuàng)新，他給消費者帶來了一種前所未有的體驗。廣義：跨界營銷（CrossoverMarketing），其本質是原有的合作營銷或戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新的稱謂，即不同產業(yè)、不同產品、不同環(huán)境的企業(yè)，借助品牌內涵、產品功能、消費需求等因素之間的內在聯(lián)系，通過深度互動式合作，將眾多經營要素整合，彰顯一種“潮”的理念，以獲得“都市潮人”認可，從而實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)發(fā)展目標的新型經營策略。

狹義：企業(yè)在新行業(yè)、新領域的多元化經營和差異化經營，即企業(yè)在生產原有產品的基礎上，出于對產品需求的配套性、互補性和整體性等的考慮，跨行生產新產品（服務），從而實現(xiàn)產業(yè)鏈條延伸、品牌外延拓展和跨業(yè)態(tài)經營等經營目標的新型經營策略。

跨界的內涵---2跨界的內涵---2跨行業(yè)跨領域跨文化跨時空未來的不可預知性不確定性競爭激烈消費多元化現(xiàn)狀：經濟全球化大數(shù)字時代環(huán)境的開放性創(chuàng)新跨界搜索的內涵根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)的定義：對新知識的探索是跨界搜索的本質,而突破組織邊界的限制，突破現(xiàn)有知識基礎的限制則是其探索本質的外在反映，從組織外部獲取新知識,包括新技術知識與新市場知識,對現(xiàn)有知識基礎進行重新配置就是一種典型的跨界搜索行為,也是一種典型的探索性學習行為，即跨界搜索是指跨越組織邊界的知識搜索?？缃缢阉鞯木S度根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)和馬如云（2009）將跨界的維度分為兩個維度：跨界搜索的類型根據(jù)Rosahkoph&Nerkar(2001)和馬如云（2009）跨界搜索的類型：跨界的戰(zhàn)略類型跨界六大戰(zhàn)略類型文化跨界渠道跨界人群跨界品牌跨界產品、服務跨界產業(yè)跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界傳播跨界主要是指在產品渠道營銷過程中進行跨界運作的一種跨界策劃,不同行業(yè)、不同類型的產品往往具有不同的渠道選擇和運作模式,而跨界策劃,往往打破了這一模式"跨界的戰(zhàn)略類型傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界主要是指產品開發(fā)過程中進行跨界創(chuàng)新的一種跨界策劃,作為產品市場推廣的起點,產品在誕生之初,就必須進行高度差異化的市場設計,而跨界嫁接其他行業(yè)、領域的一些元素,是實現(xiàn)產品創(chuàng)新的一個重要手段"跨界的戰(zhàn)略類型文化跨界傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界產業(yè)跨界主要是指在產品市場傳播過程中進行跨界突破的一種跨界策劃,主要解決的是在哪里傳播、傳播什么、怎么傳播等一系列問題。跨界的戰(zhàn)略類型產業(yè)跨界文化跨界傳播跨界產品跨界渠道跨界人群跨界主要是指在品牌文化塑造過程中進行跨界融合的一種跨界策劃,每一個產品、每一個品牌,都需要有其獨特的文化內涵,而跨界的文化植入,讓這種產品或品牌文化內涵更加豐富多彩?？缃绲膽?zhàn)略類型人群跨界產業(yè)跨界文化跨界渠道跨界產品跨界傳播跨界主要是指A產業(yè)企業(yè)向日產業(yè)進行跨界延伸的一種跨界策劃,這種跨界,對于那些成熟的產品品牌來說,實際上是一種品牌的產業(yè)跨界延伸,也是企業(yè)產業(yè)多元化戰(zhàn)略擴張的一種直接體現(xiàn)?？缃绲膽?zhàn)略類型傳播跨界人群跨界產業(yè)跨界文化跨界渠道跨界產品跨界主要是指產品人群推廣中進行跨界拓展的一種跨界策劃,人群需求的高度差異性決定了企業(yè)產品目標人群的多類化,不同類型的消費人群,其所需要的傳播和營銷手段也是不同的,這就是人群跨界策劃所要解決的核心問題?？缃绲膽?zhàn)略類型

海爾的雙動力洗衣機概念,最初就是從歐洲的一種吸塵器通過兩個動力切換避免重的東西吸不起來的設計上得到啟發(fā),這是一種認知維度技術知識跨界搜索，在試制雙動力洗衣機過程中,為了解決產生雙動力的電機的難題,海爾通過專利檢索發(fā)現(xiàn)韓國公司曾生產過類似電機,委托這家公司開發(fā)電機解決了這個難題,這則是一種地域維度技術知識跨界搜索，90年代中期市場上最小的洗衣機是3.8公斤的雙筒洗衣機,又大又笨,海爾在市場調查中發(fā)現(xiàn)這種大型洗衣機在夏天尤其顯得不適用,耗水耗電耗時間,于是提出開發(fā)一款不耗水也不耗電，洗衣時間很短、同時很輕便的洗衣機,經過整合現(xiàn)有資源封閉開發(fā),1996年推出了小小神童洗衣機,這是一種認知維度市場知識跨界搜索，而海爾在中東地區(qū)專門根據(jù)當?shù)鼐用竦南M習慣做出專門洗大袍子的洗衣機,則是一種地域維度市場知識跨界搜索。

跨界搜索的維度與類型-案例解釋跨界的價值只有跨界方與被跨界方在價值體系上存在關聯(lián)性，亦或雙方在價值集合中存在交集，跨界才能成為可能。共享價值價值交集跨界方價值（A公司）被跨界方價值(B公司）價值集合元素涵蓋：產品、服務、市場、媒介、價格、資源、客戶、時間、空間以及信息等等跨界的理論模型通過跨界，對于消費者來說，當界外消費優(yōu)于界內消費時，就可以吸引消費者突破舊的消費“界”，從而進入交集的部分，優(yōu)越性應該體現(xiàn)在：消費支付價格更加合理、消費的時空距離縮短或減少，銷售到更加好的服務，跨界交集價值>界內價值（跨界前的價值），也即通過跨界可以使消費者節(jié)約成本、增加收益；同樣對于跨界雙方來說，通過跨界可能會增加企業(yè)的時空成本、管理成本、沉沒成本、價格變動“成本”,跨界所帶來的收益增加、價值的提升能否彌補這些成本？因此有：

跨界雙方與消費者，只有這個關系式存在，跨界才有意義，也就說按照經濟學的原理，跨界邊際收益=跨界所帶來的成本-跨界價值（收益）<0，跨界可行。

第三部分跨界的相關理論應用以環(huán)境變化、市場和技術的日新月異的為導向動態(tài)能力、組織決策、學習型組織、路徑依賴傳統(tǒng)理論跨界的維度跨界的目標市場經濟要素、深廣、組織聯(lián)盟三個維度利益的永恒性跨界的理論123決策組織理論動態(tài)能力理論傳統(tǒng)理論的應用路徑依賴理論43學習型組織理論傳統(tǒng)理論-動態(tài)能力理論動態(tài)能力理論：是指組織為了使產品快速上市、有效地掌握千變萬化的商機，以及能否持續(xù)地建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來達到競爭優(yōu)勢的一種彈性能力，它詮釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造商業(yè)價值的。“動態(tài)能力”是指企業(yè)利用IT技術資源、組織資源和管理資源來獲得競爭優(yōu)勢的能力。同樣，企業(yè)還可以通過培育獨特靈活的能力，來滿足顧客和市場日趨增長的需求。對于信息工作來說，IT資產本身并不能提供超額的回報，但人們發(fā)現(xiàn)，當它們被合理地應用于恰當?shù)臉I(yè)務流程中時，就會穩(wěn)步促進企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來超額回報?？缃鐒討B(tài)理論應用：組織聚焦于相似技術可以實現(xiàn)漸進式創(chuàng)新長期致力于本地搜尋有利于構建組織的“一階能力”（first-ordercompetence），而通過跨界搜尋與外部整合可以培育組織的“二階能力”（second-ordercompentence，即構建一階能力的能力），因此為了克服過度本地搜尋的傾向或能力剛性，組織必須跨越自身的物理、技術和認知邊界進行探索性搜尋。（

Danneels,E，1991&Rosenkopf,L,andNerkar，2001）傳統(tǒng)理論-決策組織決策組織理論：決策組織理論，以決策為核心的行政組織研究方法，使行政組織的研究焦點由對制度、法制、結構等靜態(tài)層面的研究轉變到對決策過程的動態(tài)研究跨界決策組織理論應用：組織決策理論基于慣例演化視角把跨界搜尋動機與組織慣例變革聯(lián)系起來,并認為組織可以通過帶問題搜尋(problematicsearch)、冗余搜尋(slacksearch)和制度化搜尋(institutionalsearch)來促進慣例變革(Desai,2010)。其中,帶問題搜尋是指組織因遇到實際績效低于期望績效的常規(guī)經營管理問題而開展知識搜尋活動（

Cyert,RM,andMarch,J，1963&（March,JG，1991）;冗余搜尋就是Cyert和March(1963)所說的組織利用冗余資源從事搜尋活動;而制度化搜尋則是指組織從制度上規(guī)定特定部門(如研發(fā)、營銷等)按照標準化程序開展搜尋活動（

March,JG，1991）。傳統(tǒng)理論-學習型組織理論學習型組織理論：學習型組織（LearningOrganization），美國學者彼得·圣吉（PeterM.Senge）在《第五項修煉》（TheFifthDiscipline）一書中提出此管理觀念，企業(yè)應建立學習型組織，其涵義為面臨變遭劇烈的外在環(huán)境，組織應力求精簡、扁平化、彈性因應、終生學習、不斷自我組織再造，以維持競爭力。學習型組織不存在單一的模型，它是關于組織的概念和雇員作用的一種態(tài)度或理念，是用一種新的思維方式對組織的思考。在學習型組織中，每個人都要參與識別和解決問題，使組織能夠進行不斷的嘗試，改善和提高它的能力。學習型組織的基本價值在于解決問題，與之相對的傳統(tǒng)組織設計的著眼點是效率跨界組織學習型理論的應用：創(chuàng)新與學習研究領域的學者把跨界搜尋定義為“組織在產品創(chuàng)新過程中,為解決問題而對外部不同來源的技術知識進行創(chuàng)造性整合的活動”。通過跨界,組織就能不斷從外部吸收新的技術知識元素,更新組織既有知識基,并且有效適應外部環(huán)境的動態(tài)變化。在組織創(chuàng)新實踐中,跨界可能存在多種表現(xiàn)形式,如尋找更優(yōu)的組織設計、制造工藝、創(chuàng)新途徑以及獲取技術先行者優(yōu)勢的途徑等（

Katila,RA,andAhuja，2002&Laursen,K,andSalter,A，2006）傳統(tǒng)理論-路徑依賴理論路徑依賴理論：路徑依賴(Path－Dependence)是指人們一旦選擇了某個體制,由于規(guī)模經濟（Economiesofscale)、學習路徑依賴效應（LearningEffect)、協(xié)調效應（CoordinationEffect)以及適應性預期（AdaptiveEffect)以及既得利益約束等因素的存在,會導致該體制沿著既定的方向不斷得以自我強化。第一個使“路徑依賴”理論聲名遠播的是道格拉斯·諾思《經濟史中的結構與變遷》一文，由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經濟制度的演進跨界路徑依賴理論的應用：根據(jù)路徑依賴理論和演化經濟學的觀點,技術發(fā)展的歷史因素對組織未來技術搜尋與技術創(chuàng)新起著重要的作用，組織的搜尋活動具有路徑依賴性,即組織往往在一定程度上基于現(xiàn)有知識基搜尋新技術或新知識(Sturat&Podolny,1996)跨界的維度跨界的價值鏈維度科學技術的維度組織為了避免技術枯竭或者技術陳舊，突破自身既有技術的束縛而進行的技術探索大數(shù)字時代，運用互聯(lián)網技術，在全球為范圍內尋求最新的科學和技術知識產品市場的維度客戶-消費者需要什么供應商-供應商能滿足什么競爭對手-競爭對手沒有什么服務的維度如何向消費者提供超值服務（超過消費者心理預期的服務）跨界的維度跨界的時間和空間維度深度維度通過重組和深度利用知識來提高組織的創(chuàng)新績效，獲取高額收益。但是,過度的深度跨界可能會給組織績效造成以下兩方面的負面影響:第一,每條知識軌道都有其潛在極限,因此,跨界活動邊際收益遞減;第二,過度的跨界深度搜尋會導致組織能力剛性,過度依賴過去發(fā)揮作用的方案有可能導致組織阻礙變革和創(chuàng)新。寬度維度加大跨界寬度有助于實現(xiàn)組織的多元化和差異化經營策略,從而促進組織整合推出新產品和解決問題的備選方案。但如果跨界寬度過大可能會增加組織處理和整合的成本,降低生產過程的可靠性,從而對組織績效產生負面影響跨界的維度組織聯(lián)盟維度現(xiàn)有的聯(lián)盟關注企業(yè)現(xiàn)有的聯(lián)盟尋找新的合作伙伴聯(lián)盟創(chuàng)新聯(lián)盟現(xiàn)有科學技術支持通過聯(lián)盟尋求外部創(chuàng)新跨界的目標企業(yè)整體價值最大化、追求價值共贏、資源共享跨界案例1—云南白藥1993年，股價迅速上漲，尋找合作領域產品市場維度：1999年，為獨家出資140萬元恢復重建碧雞坊、2004助百名大學生愛心活動、2008年汶川地震捐款、北極探險、2010云南大旱捐款等。寬度跨界：2004年進入日化領域服務、產品市場維度：2000年，被指定為奧運會中國體育代表團首選療傷專用藥品寬度維度：2006年成立置業(yè)公司，主營房地產開發(fā)、城市建設投資及相關項目開發(fā)，開始向房地產領域科學技術維度：2000年12月投資引進德國烏爾曼公司生產的全自動膠囊填充包裝生產線：2001年，其生產研究所全方位實施“首席科學家制”；2002-2008，其先進生產技術的引進與使用；2009年，云南白藥的產品創(chuàng)新技術；2010年三七基地種植技術跨界案例—云南白藥2002年，確定一個核心，四個增長點的發(fā)展戰(zhàn)略地域性寬度跨界：2003年，“云豐”商標和“公司徽記”在老撾注冊；11月，公司“寶相花＋云南白藥”商標在香港成功注冊、2008年云南白藥集團產品泰國上市、2009年馬來西亞著名企業(yè)海鷗集團與云南白藥集團簽署了5年長期產品總經銷協(xié)議書深度跨界2004年，建立三七產業(yè)基地，形成天然產業(yè)鏈寬度跨界：2007年，投資購買了云南紫云生物科技有限公司85%的股權寬度跨界：2012年12月19日，投資38億元的大理“雙溪健身苑”項目動工，標志著云南白藥正式介入旅游地產行業(yè)。速開拓新的成長機會，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展尋求高利潤投資點，調整生產結構塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)社會影響力云南白藥跨界的原因追求生存的穩(wěn)定性，分散經營風險云南白藥跨界的結果生存的穩(wěn)定性提高，經營風險得以分散，進一步增強公司的綜合實力房地產、保健品、日化領域等這些投資熱點，使企業(yè)從原料藥生產的專業(yè)化經營，轉變?yōu)楦咄顿Y回報的多元化經營，借此降低單一產品生產結構的經營風險，調整了產業(yè)結構增強企業(yè)競爭優(yōu)勢和盈利能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。云南白藥跨界的影響2011年房地產的毛利率為18.10%，同行業(yè)平均30%云南白藥在2006年成立控股子公司云南白藥置業(yè)有限公司，主要進行房地產開發(fā)等項目。但直到2010年它才作為占公司主營業(yè)務收入10%的產品被列入年報中在2010年和2011年，房地產行業(yè)的毛利率要比醫(yī)藥行業(yè)的毛利率低得多。云南白藥將部分資金投資于房地產及其他行業(yè)，不僅沒有獲得更高的毛利率，反而造成企業(yè)資源的不合理配置，分散了管理層的精力，不利于整個集團的管理和控制。2012年年底，置業(yè)公司的總資產為92721萬元，比2011年同期增加1.23億元，但凈資產卻減少730萬元。這表明，該置業(yè)公司的資金流動性和償債能力都有所下降1234主營業(yè)務削弱但在2010年，營業(yè)收入比例下降到94.99%，營業(yè)利潤比例更是降到9.48%，雖然在2011年回升到98.85%，但到了2012年上半年，醫(yī)藥行業(yè)的營業(yè)收入是150901.72萬元，僅為上半年的24.83%。而從公司分紅情況來看，2008年現(xiàn)金分紅16022萬元，2009年現(xiàn)金分紅10681萬元，2010年現(xiàn)金分紅僅僅是6943萬元。公司現(xiàn)金分紅逐年減少，這無疑損害了廣大投資者的利益。雖然2011年和2012年的分紅逐漸上升，但也難掩藥品產業(yè)競爭力下降的態(tài)勢心產品利潤的波動，再加上近年頻發(fā)的“質量門”以及四川省將云南白藥集團劃入“黑名單”，不僅會給云南白藥的發(fā)展蒙上一層陰影，而且還會削弱企業(yè)集團的核心產品競爭力，云南白藥或許應該把更多的精力放在企業(yè)核心產品的未來發(fā)展上。云南白藥跨界的影響營業(yè)收入與利潤2010年，營業(yè)收入比例下降到94.99%，營業(yè)利潤比例更是降到9.48%；2011年回升到98.85%，但到了2012年上半年，醫(yī)藥行業(yè)的營業(yè)收入是150901.72萬元，僅為上半年的24.83%分紅情況從公