市場營銷學第八章

第八章決定價格策略序號章節(jié)內(nèi)容課堂學時1第一章理解營銷管理52第二章謀定戰(zhàn)略規(guī)劃53第三章分析市場機會64第四章創(chuàng)造顧客價值45第五章明確競爭定位46第六章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)57第七章制定產(chǎn)品策略78第八章決定定價策略49第九章設計分銷策略510第十章管理傳播策略511第十一章實現(xiàn)長期增長454第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格變動第一節(jié)影響定價的因素在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價格本身也可能是導致利潤減少，產(chǎn)品實現(xiàn)困難的因素。正確的制定價格，是營銷經(jīng)理人員需要進行慎重決策的營銷管理問題。定價目標（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化

（一）持續(xù)經(jīng)營定價目標持續(xù)經(jīng)營：維持生存、擴大規(guī)模、多品種經(jīng)營實現(xiàn)利潤：最大利潤、滿意利潤、預期利潤擴大市場：最大市場占有率、爭取中間商贏得競爭：質(zhì)量優(yōu)先、穩(wěn)定價格、應付競爭產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB第二節(jié)選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法感知價值定價法反向定價法隨行就市定價法投標定價法●成本導向定價法●需求導向定價法●競爭導向定價法成本導向定價法

1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）2、目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法目標定價法與損益平衡圖成本導向定價法步驟設計具有市場前景的產(chǎn)品決定產(chǎn)品成本基于成本制定價格使購買者相信產(chǎn)品物有所值需求導向定價法感受價值定價法評價顧客需要和價值感知制定與顧客感知價值匹配的價格決定可能產(chǎn)生的成本設計能以目標價格傳遞潛在價值的產(chǎn)品價值導向定價需求導向定價法感受價值定價法價值導向定價最優(yōu)價值定價：以提供令人滿意的質(zhì)量和服務的

組合為基礎確定價格價值增值定價：面對競爭時，企業(yè)不是將價格降

至競爭對手的水平，而是通過在產(chǎn)品和服務上增添價值增值使之差異化，從而支持高價

第三節(jié)定價的基本策略●折扣定價策略●地區(qū)定價策略●心理定價策略●差別定價策略●新產(chǎn)品定價策略●產(chǎn)品組合定價策略折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣：鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣：鼓勵顧客多購買功能折扣：鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣:鼓勵顧客“反季節(jié)”購買換新折扣:促進產(chǎn)品升級換代地區(qū)定價策略統(tǒng)一交貨定價：郵資定價FOB原產(chǎn)地定價：裝船價格

運費免收定價：為促銷而采取分區(qū)定價：把全國分成不同的區(qū)域基點定價：以某一城市為基點心理定價策略聲望定價：價格是質(zhì)量的信號尾數(shù)定價：暗示便宜或精確的信號所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務差別定價策略1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式VIP客戶鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡品質(zhì)、式樣、特征、包裝新鮮蔬菜早晚之差肉食品不同部位新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略可選產(chǎn)品定價

如計算機硬盤大小產(chǎn)品系列定價如家用和商用附屬產(chǎn)品定價如剃須刀產(chǎn)品捆綁定價如快餐補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價如熱電廠的爐渣動態(tài)定價通過連續(xù)地調(diào)整價格來滿足顧客個人和特定情境的需要。如網(wǎng)絡定價可以挖掘數(shù)據(jù)庫來估計買家的欲望、測評他的收入，即時的調(diào)整價格動態(tài)定價依據(jù)市場力量調(diào)整價格，為顧客利益服務對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度