白酒行業(yè)五大經(jīng)典事件營銷案例

第第3頁共3頁中文實(shí)施白酒行業(yè)五大經(jīng)典事件營銷案例事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。白酒市場競爭越來越殘酷，普通的營銷模式已經(jīng)很難取得重大的突破，超常規(guī)營銷武器——“事件營銷”的運(yùn)用也越來越廣泛，各種用來制造熱點(diǎn)、炒作的事件營銷“介質(zhì)”被開發(fā)、使用、不斷翻新變化。那么白酒企業(yè)運(yùn)用事件營銷有幾種經(jīng)典表現(xiàn)方式值得研究。1、名人效應(yīng)2003119日，美國前總統(tǒng)克林頓在事前沒有絲毫風(fēng)聲的情況下，突訪劍南春集團(tuán)，作為這個(gè)世界上曾經(jīng)最有權(quán)威和新聞不斷的人，克林頓的到來在以劍南春所在地為圓心的范圍之內(nèi)引起了相當(dāng)于一次原子彈爆炸般的轟動(dòng)，很多報(bào)紙不惜版面對這位明星般的政治人物給予高度關(guān)注。活動(dòng)第二天，各大報(bào)紙均以頭版刊出此次事件，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，并在中國刮起了一股克林頓旋風(fēng)，不但中央領(lǐng)導(dǎo)人在第二天會(huì)見了克林頓，國內(nèi)其他白酒企業(yè)也紛紛打起克林頓這張牌，這一事件的轟動(dòng)效應(yīng)所起到的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳，克林頓出訪劍南春，標(biāo)志著劍南春集團(tuán)拓展國際市場戰(zhàn)略全面啟動(dòng)。此種利用重大歷史事件和名人做廣告，運(yùn)用巧妙、自然交融可以產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。2、公益活動(dòng)20035月一場突如其來的SARS有的重創(chuàng)，尤其是人流量比較集中的服務(wù)行業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等的影響特別大，而作為與服務(wù)行業(yè)密切相關(guān)的白酒行業(yè)也未能幸免，當(dāng)眾多白酒企業(yè)處于等待、觀望100萬元8;后來又贊助世界杯，成為世界杯出線唯一指定用慶功酒、廣告片、推薦品牌，借助體育這個(gè)與消費(fèi)接觸廣泛的平臺(tái)，無疑是最有效最快捷的途徑和渠道。就卓越的白酒企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)白酒消費(fèi)者的信心。3、時(shí)勢熱門話題2003年3永續(xù)”大型傳播宣傳的事件營銷活動(dòng)。人類對戰(zhàn)爭的譴責(zé)從來沒有停止過，在這次伊拉克戰(zhàn)爭中，同樣受到來自各國各地各界的輿論譴責(zé)，呼吁和平解決爭端。水井坊從文明的高度和視角，以文化的眼光審視這場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對文明的破壞和踐踏，看到的是戰(zhàn)爭導(dǎo)致!發(fā)出“在伊拉克，每寸!之先河。10月，隨著“神舟五號”載人飛船成功發(fā)射，被譽(yù)為“國酒”的茅臺(tái)集團(tuán)通過與中國長城總公司合作，成功地將茅臺(tái)酒的釀造原料載上太空飛船，國家有關(guān)技術(shù)中心此舉對在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升茅臺(tái)酒的品質(zhì)和品牌，會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。同時(shí)，貴州茅臺(tái)酒紀(jì)念飛船升空變?yōu)檎蔑@國酒茅臺(tái)品質(zhì)的商機(jī)，順勢推出“茅臺(tái)神舟酒”和高品位、高質(zhì)量的紀(jì)念酒、珍藏酒，讓人們在飲用茅臺(tái)酒時(shí)，能夠回憶起“神舟”五號遨游太空這一壯舉。善用時(shí)勢環(huán)境，對世局、政局或社會(huì)議題，消費(fèi)者心理等有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為白酒企業(yè)造勢的資源此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等亦可歸之為對時(shí)勢環(huán)境的善用，這是一種借力、使力、順勢推舟的事件營銷。例如，古井貢就曾藉用“ft西朔州假酒案”這一突發(fā)性事件，成功地運(yùn)作事件營銷，化1998126日，ft在全國范圍內(nèi)查封“ft西酒”的運(yùn)動(dòng)迅速展開。ft西杏花村汾酒集團(tuán)在這次假酒案中深受其1200噸白酒，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)800萬元，對日后的損失汾酒集團(tuán)不敢估測，面對緊密連鎖的危機(jī)，汾酒集團(tuán)立馬召集全國各地媒體把汾酒不是朔州假酒的信息傳播出去，緊接著邀請省技術(shù)監(jiān)督局召開“汾酒系列產(chǎn)品質(zhì)量檢查信息發(fā)布會(huì)一;就是在這個(gè)時(shí)候，安徽古井集團(tuán)遠(yuǎn)在千里之外，借勢振臂一揮，展開宣傳攻勢，在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》頭版報(bào)眼顯著位置刊登“古井貢酒致全國消費(fèi)者的一向朔州假酒案中的死難者家屬無償捐助20萬元的撫恤金，趁機(jī)提升了自身品牌的形象。4、知識(shí)、教育性活動(dòng)20029費(fèi)者和社會(huì)各界人士生動(dòng)地展示出我國古代不同朝代、不同時(shí)期的酒具，別具一格地上了一12月安徽古井貢酒股份有限公司出版發(fā)行的以倡導(dǎo)誠信為主題的紀(jì)念郵折。不僅可獲得媒體極高評價(jià)，也容易被大眾接受。5、選美大賽2005級女生”這一美女事件提高了企業(yè)的知名度和品牌的美譽(yù)度，贏得巨大成功。高端酒水企業(yè)也可以通過美女事件來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。1過報(bào)名、初試、復(fù)試等步驟，最后選拔出一名或兩名集美貌與智慧與一體，能充分詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵與外延的美女作為企業(yè)的形象大使。選拔工作的每一階段都要向媒體通報(bào)情況，與媒體保持良好的合作關(guān)系，充分利用媒體來炒作，讓更多的人參與進(jìn)來，提高企業(yè)知名度。2、通過贊助美女類的比賽，比如贊助模特選拔賽、城