分析：史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

分析：史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

一、前情提要二：數(shù)據(jù)來源及樣本詳情三：用戶使用普通微信公眾號行為習慣四：用戶使用商家微信公眾號行為習慣一、前情提要微信已成長為國內(nèi)最大的超級App，全球擁有超11億的用戶，月活躍用戶接近5億。公眾號是微信商業(yè)化的其中一環(huán)，作為“連接”商家和用戶的橋梁，其戰(zhàn)略意義重大。微信在2014年針對公眾號的動作頻頻，開放了很多重要的接口和功能，比如服務號每月4次群發(fā)、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、賬號體系、打通App，等等等等，逐漸完善公眾號的生態(tài)體系，讓其成為微信“連接一切”的載體。微信公眾號已經(jīng)推出兩年多，截止到目前總數(shù)量已經(jīng)接近千萬，并以每天1.5萬的規(guī)模增長，基于微信公眾號創(chuàng)業(yè)在2014年達到了前所未有的熱度。不過公眾號已經(jīng)走過了漲粉的紅利期，用戶對公眾號的敏感度明顯下滑，部分賬號甚至出現(xiàn)了負增長，文章打開率也大幅度下降，實際交易率低，等等這些問題都嚴重困擾著公眾號運營者。說明粗放式運營公眾號將慢慢成為歷史，精細化運營已成為必然。要做到精細化運營，首先就要掌握用戶使用微信公眾號習慣的相關數(shù)據(jù)，才能做到真正的有的放矢。但由于微信數(shù)據(jù)的封閉，外人無法窺探其中究竟。所以契約在點點客北京研究院決定，以“普通用戶使用微信公眾號行為習慣”作為研究對象，通過數(shù)據(jù)化的模式，讓運營者從感性走向理性，真正觸摸到用戶內(nèi)心的想法，以產(chǎn)品化的心態(tài)運營公眾號，將達到事半功倍的效果。今天，契約通過自媒體公眾號移動互聯(lián)網(wǎng)(ID：sjydhlw)向全網(wǎng)發(fā)布《2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告》，讓公眾號運營者能掌握普通用戶使用微信公眾號的習慣，成為我們運營好微信公眾號的一把神兵利器！二：數(shù)據(jù)來源及樣本詳情1、數(shù)據(jù)來源，本次調(diào)研方式主要包含微信公眾號群發(fā)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)問卷的方式，盡量避免用戶屬性(比如女性大號、科技類大號等)傾向明顯的渠道，努力保證調(diào)研結果的客觀性。2、樣本數(shù)據(jù)1、本次一共收集樣本數(shù)為3234份，皆為最普通的微信用戶；2、用戶地域分布，Top10中的Top3是廣東、北京和上海，其他7個都是經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)；3、用戶年齡，大多集中在18-35歲之間，其中22-25歲的90后用戶最為活躍，這是微信用戶的主力軍；4、職業(yè)，其中學生群體最多，其次是產(chǎn)品、技術、運營、設計、銷售、客服和自由職業(yè)者；5、收入，5000元以下和無收入者(高校學生)占到絕大多數(shù)，可見微信用戶收入水平相對較低?？偨Y：1、微信公眾號用戶和普通移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布基本相吻合，都主要分布于發(fā)達地區(qū)，大多為收入水平和消費能力還不高的90后，但是這部分用戶是現(xiàn)在和未來移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，消費潛力巨大。2、由于微信公眾號的用戶屬性，具有年輕化的特征，所以公眾號在做內(nèi)容和活動時，也可以考慮向好玩、有趣的方向去思考，提高打開率和分享量。3、對于公司化運營的公眾號，運營人員可考慮偏年輕化，可相對較準確的抓住用戶需求。三：用戶使用普通微信公眾號行為習慣1、用戶關注公眾號數(shù)量：1、對于大部分用戶來說，關注的公眾號數(shù)量都在50個以下，整體占比91.32%，其中關注公眾號在20個以下的占絕大多數(shù)，占比為67.37%，只有極少數(shù)用戶關注的公眾號數(shù)量超過50個。說明微信公眾號并未大規(guī)模占領個人微信，還有很大的發(fā)展空間。2、有2.43%的用戶沒有關注過公眾號，下圖是該群體未關注公眾號的原因：怕騷擾和對公眾號不感興趣，是用戶不關注公眾號的主因，可見微信自身還需要好好培養(yǎng)用戶使用公眾號的習慣，商家在引導用戶關注公眾號時要提示不會騷擾他們，而且在后續(xù)的運營中也能做到這一點，真正的做到服務為王。還有28.95%的用戶不知道如何關注公眾號，所以公眾號運營者需要在所有與目標用戶接觸的節(jié)點上，用簡單、明了的提示語，引導用戶關注公眾號，而且關注流程越簡單越好。2、用戶關注的公眾號類型：1、人生勵志、幽默搞笑占據(jù)了公眾號頭把交椅，養(yǎng)生、時政和與工作相關的公眾號也備受歡迎，可見用戶對雞湯、笑話、養(yǎng)生、新聞和工作技能的需求很高，這也印證了雞湯黨、養(yǎng)生黨刷滿朋友圈的現(xiàn)狀，同時時政新聞和工作技能也是備受歡迎的必需品。2、由于用戶的年齡層次和收入不高，這或是用于勵志、工作技能和旅游相關公眾號獲得認同的原因之一。3、關注商家公眾號的比例只有18.13%，這和商家開通公眾號的數(shù)量和用戶對商家公眾號的認同感有關，同時也說明商家公眾號還存在巨大的潛力。3、用戶對圖文推送時間的要求：1、關于公眾號文章發(fā)送時間，有人說早上8和下午6點左右，因為是上下班高峰，用戶可以在地鐵、公交上利用碎片化時間閱讀。有人說是中午12點左右，因為中午吃飯時間，用戶有空可以看手機。也有人晚上8-10點推送，因為用戶下班在家時相對空閑，有大把時間閱讀公眾號文章。這些說法都有自己的道理，但只能說是對了一半。一是當公眾號運營者都知道到某個時間最合適推送時，那這個時候就不一定是最好的時候，因為群發(fā)的號太多，你的信息很容易被淹沒；二是如果給用戶養(yǎng)成行為習慣，每天固定一個時間推送的話，突然有天在其他時段推，反而閱讀率會低。2、用戶選擇居多的是18:00-20:00及20:00-22:00兩個時間段，雖然上下班高峰和中午吃飯時間占比相對其他白天時間要高，但完全不能和晚上的時段相比，說明大部分用戶還是希望公眾號晚上進行推送，如果你的公眾號屬于大眾類型的號，也無固定推送習慣，那么就可以考慮晚上推送。3、如果你的公眾號文章適合快速閱讀，比如都是笑話、小段子、小常識等“快消品”，就可以考慮在早中晚發(fā)，時間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀，用戶輕輕一瞟就好。但是如果是需要深度閱讀的號，可以考慮晚上群發(fā)，夜深人靜適合思考。4、如果你的公眾號每天固定時間推送，特別是帶了“晨讀”“夜話”“午間”“十點”等時間提示明顯的名稱，已經(jīng)將用戶習慣培養(yǎng)得很好，千萬不要輕易改變?nèi)喊l(fā)時間。5、每個公眾號都有自己獨特的定位、用戶屬性和文章特色，可根據(jù)實際情況調(diào)整發(fā)送時間，以便達到最佳效果，如果這些都不清楚，那就選擇晚上發(fā)送吧。4、用戶對圖文推送數(shù)量的要求：大部分用戶希望公眾號一次推送1-5篇文章，其中希望推送3篇文章的用戶最多。從視覺效果上來說，文章太多確實會對部分用戶的閱讀造成壓迫感。所以運營者要在內(nèi)容上多下功夫，推送的文章不一定要多但是要精，真正能打動到用戶的文章或許一篇就夠了。在對公眾號的研究過程中，契約發(fā)現(xiàn)很多草根大號卻每天都群發(fā)8篇文章，其原因主要為了提高整體閱讀量，這不但可以提升廣點通廣告收入，而且可以增長更多的粉絲。5、用戶對圖文閱讀體驗的要求：在閱讀體驗上，用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，其次是篇幅適當和排版整齊的，不但要在視覺上看著舒服，而且內(nèi)容邏輯關系清晰，這需要運營者用心做好每一篇文章。其中，對用戶能否接受公眾號推送與賬號定位不一致的文章，契約在點點客北京研究院又做了單獨的調(diào)查研究，結果如下：雖然偶爾接受好文章的用戶占到了78.93%，但是完全接受的用戶卻只有6.81%。很多公眾號為了追求閱讀量，經(jīng)常發(fā)送與賬號定位無關的文章，比如汽車號發(fā)送大量的笑話、段子、養(yǎng)生、獵奇等文章，這或許會帶來閱讀量和粉絲數(shù)在一定程度上的提升，但由此帶來的用戶絕大部分是不精準的，所以會直接導致兩個問題，一是發(fā)與賬號定位相關的內(nèi)容反而閱讀量很低，二是取消訂閱的粉絲越來越多。契約不鼓勵公眾號運營者發(fā)送與賬號定位完全無關的內(nèi)容，否則不但會帶來假粉絲，而且還會影響到真粉絲的用戶體驗。隨著公眾號的泛濫，用戶逐漸只會留下那些與他興趣相關，而且真正能為他提供價值的公眾號，其他非興趣所在和用戶體驗差的賬號，只會早到用戶唾棄。運營者也要定位好公眾號的受眾，有效的發(fā)展真粉絲，勇敢的對無效粉絲說不！6、用戶樂于分享的圖文內(nèi)容：用戶樂于分享的文章分為三大類，一是思想深刻、創(chuàng)意新穎的文章；二是與自身密切相關的文章，包括工作技能相關站34.42%、偶像寫的24.8%和家鄉(xiāng)生活動態(tài)23.82%；三是重大的時政、生活新聞。運營者可向這三個方向調(diào)整，增加分享率?！禩heNewYorker》曾經(jīng)發(fā)表過一篇研究文章，發(fā)現(xiàn)容易被分享的內(nèi)容具備以下幾個特點：1、文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；2、讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；3、讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識廣；4、實用且容易記住的內(nèi)容；5、有價值的故事。7、公眾號推廣途徑及用戶取消關注公眾號的原因分析微信公眾號的漲粉問題，幾乎備受所有公眾號運營者關心。契約從用戶由哪些渠道關注公眾號到為什么取消關注，都做了詳細的研究，幫助運營者更好的獲取新用戶，并提高用戶留存率。7-1：用戶關注公眾號的途徑朋友圈已成為公眾號新增用戶的主要來源，占比高達75.33%，所以如何讓用戶主動分享公眾號文章，是公眾號運營者需要關注的重點。其中57.46%來自已關注公眾號推薦，可見公眾號之間的互推，也是公眾號新增用戶的主要來源，公眾號運營者可組織用戶屬性相近的公眾號進行互推。有39.01%的用戶選擇自己搜索，可見取一個受關注度高的名稱，可有效增加新用戶，所以微信認證開放時，一些公眾號運營者搶注了很多熱門詞作為名稱，部分也獲得了不錯的新增量。而且通過搜索詞帶來的用戶，在精準度方面會比較高。29.71%的新用戶來自朋友推薦，這有線下口頭推薦和線上推薦，雖然占比不是很高，但是來自朋友的推薦成功幾率大。不過只有做得很棒的公眾號，才能激發(fā)用戶的主動分享。21.01%的新用戶來自相關網(wǎng)站推薦，這個占比不高，但也是不可忽視的一個渠道，特別是如果已經(jīng)有網(wǎng)站流量資源的公眾號，一定要充分挖掘來自網(wǎng)站的用戶。15.05%的新用戶來自公眾號文章底部廣告推薦，占比相對較低，可見大部分用戶對文廣告位推薦的公眾號興趣并不大，只能以高曝光量彌補低轉(zhuǎn)化率。只有9.23%的新用戶來自線下掃描二維碼，因為線下掃碼成本較高，而且沒有任何傳播性，所以商家在這方面需要做出引導，將掃碼關注公眾號融入到消費場景中去，提高掃碼率。由此可見，大部分公眾號新增用戶來自于線上，朋友圈和互推是主要渠道；一個好的名稱可有效帶來精準粉絲，質(zhì)量高的公眾號會通過朋友間口碑傳播，廣點通廣告位可通過加大曝光彌補轉(zhuǎn)化率不足，線下掃二維碼方式還有很大的潛力需要挖掘。推廣公眾號可將各種方法結合起來，做出立體式的推廣，效果才能達到最佳。7-2：取消關注公眾號的原因隨著公眾號的泛濫，信息冗余的加速，公眾號掉粉已經(jīng)成了正?，F(xiàn)象，部分賬號甚至出現(xiàn)負增長的情況。這種情況是大勢所趨，無法完全避免。我們所能做的，就是清楚了解用戶為什么取消關注，并盡量避免這種情況發(fā)生，以期降低取消關注率。推送的內(nèi)容不感興趣是公眾號用戶最大殺手，所以運營者需要緊貼公眾號定位，將最好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，當你的內(nèi)容無法吸引用戶的時候，用戶在你這里無法獲取想要的內(nèi)容，必然會取消關注。目前大部分公眾號還是以媒體屬性為主，內(nèi)容為王規(guī)則依然適用。有67.67%的用戶對廣告和推銷商品表現(xiàn)出厭惡感，廣告是目前很多公眾號的主要盈利模式，但是用戶卻非常反感，所以運營者不但要注意廣告的頻率，更要注重廣告的質(zhì)量，在盈利和用戶體驗之間尋找平衡。對于長期不更新文章的公眾號，取消關注的可能性只有45.48%，這或許是用戶期待更新，又或是長期不更新導致排名靠下，用戶沒有來得及清理。除非是實用性很強的公眾號，否則長期不更新文章，必然也會遭到用戶的取消關注。公眾號的功能主要通過二次開發(fā)實現(xiàn)，如果開發(fā)出來的各項功能體驗較差，也會遭到用戶的拋棄。目前的公眾號依然以被動接收信息為主，以功能為主要核心價值的公眾號目前處于少數(shù)，這或是只有25.92%的用戶選擇因為功能體驗較差才取消關注公眾號。只有6.02%的用戶在享受到優(yōu)惠后取消關注公眾號，這個比例相對較低。這無論是線下還是線上商家，在通過優(yōu)惠活動吸引粉絲時，都可以放心大膽一點，畢竟享受完優(yōu)惠后取消關注的只是少數(shù)用戶。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，契約提出運營普通微信公眾號的8個要點：1、朋友圈和互推是最佳漲粉渠道2、正確引導關注，關注流程便捷3、推送時間一般選晚上4、3-5條圖文最受用戶歡迎5、文章排版美觀、邏輯清晰6、內(nèi)容為王，服務為王7、廣告和騷擾信息是粉絲殺手8、朋友圈是把雙刃劍，惡意營銷是毒四：用戶使用商家微信公眾號行為習慣1：關注過商家公眾號的用戶比例40.77%的用戶從未關注過商家的公眾號，還有25.98%的用戶關注后又取消關注，只有33.25%的用戶表示關注商家公眾號，可見商家公眾號還有很大的成長空間。對于用戶為什么不關注商家公眾號，契約在點點客北京研究院做了進一步的調(diào)查研究：發(fā)現(xiàn)39.81%和29.21%的用戶分別表示跟自己的生活聯(lián)系不緊密和怕騷擾，這是用戶不關注商家公眾號的最大殺手。可見很多公眾號還是老板思維、打擾式營銷思維，并沒有給用戶提供真正的價值，或者對用戶的打擾過多，導致用戶對商家公眾號望而卻步。24.40%的用戶表示商家公眾號缺乏亮點，這說明商家還需要加強公眾號運營，給用戶真正的提供價值，而不只是一個簡單的擺設，才能吸引用戶持續(xù)關注。還有14.29%的用戶表示沒遇到過商家公眾號，可見商家還需要多對自己的公眾號進行有效曝光，并用正確的方法提示用戶關注。2：用戶都關注了哪些類型的商家公眾號最受歡迎的Top5有旅游休閑、銀行理財、餐飲外賣、電商購物和學校培訓機構的。這些都和每個用戶的生活、理財、購物、工作息息相關，而且都屬于使用頻率高、實用性強的行業(yè)。另外，這也得益于這幾個行業(yè)對微信公眾號的重視，為用戶體提供真正價值。3：用戶關注商家公眾號的原因領取商家優(yōu)惠、參與抽獎，查詢商家信息和獲取商家服務，是用戶關注商家公眾號的主要原因。可見除了用優(yōu)惠活動來吸引用戶外，在公眾號上提供實用的服務，也能打動用戶的關注。對于用戶日常獲取商家信息/服務的方式，契約在點點客北京研究院做了進一步的調(diào)查研究：絕大部分用戶通過閱讀文章的方式獲取商家信息/服務，可見用戶已經(jīng)習慣了被動接收商家群發(fā)的消息，通過自定義菜單、關鍵詞觸發(fā)這類主動獲取信息/服務的方式，使用頻率反而不高。這說明運營者要好好利用每次的群發(fā)，將最實用的信息/服務推送給用戶。4：消費人員比例只有34.14%的用戶在公眾號上有過消費行為，還有65.86%的用戶在公眾號上從未有過消費行為，說明用戶在公眾號上的消費行為還需要大力培養(yǎng)。對于用戶不在公眾號上進行消費的原因，契約在點點客北京研究院做了進一步的調(diào)查研究：發(fā)現(xiàn)44.13%的用戶表示只關注公眾號但不消費，還有28.19%的用戶表示暫時不消費，說明用戶尚未完全培養(yǎng)在公眾號上的消費行為。我們發(fā)現(xiàn)有31.88%的用戶擔心消費權益得不到保障，這是阻礙用戶在公眾號上進行消費的主要因素。公眾號的消費和淘寶不一樣，沒有了支付寶的擔保，很多用戶的安全感缺失。所以微信平臺本身要加強消費者的權益保障，公眾號運營者也要逐漸通過正當手段取得用戶信任，才會提高成交率。有24.66%的用戶表示操作復雜，這受制于手機和微信自身的屏幕小和功能，同時也說明給用戶提供一個便捷的交易系統(tǒng)，會大大增加成交率。5：消費行為分析a、消費時間過半用戶會選擇晚上進行消費，特別是18：00-22：00之間