版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1第七章產(chǎn)品策略凡客的戰(zhàn)線(xiàn)收縮與轉(zhuǎn)型
在2012年,對(duì)于凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō),最令人欣喜的消息無(wú)疑是凡客終于擺脫了庫(kù)存危機(jī)。如果不是當(dāng)年陳年不滿(mǎn)足于“一心一意賣(mài)襯衫”而進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張,凡客在2011年或許就不會(huì)遭遇“高庫(kù)存”危機(jī)。連陳年自己都承認(rèn)當(dāng)初“輕狂”,覺(jué)得自己什么都可以做,于是凡客不再一心一意做襯衫,開(kāi)始進(jìn)入箱包、內(nèi)衣、百貨以及化妝品等眾多五花八門(mén)的領(lǐng)域。于是,到2012年9月30日,凡客的總庫(kù)存量達(dá)到了驚人的程度。實(shí)行品類(lèi)擴(kuò)張政策造成的高庫(kù)存問(wèn)題如何解決?2012年凡客開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)。陳年稱(chēng),經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),大家對(duì)凡客的了解主要還是來(lái)自服裝,而且服裝產(chǎn)品比其他品類(lèi)產(chǎn)品毛利率高,單做服裝并不比進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張賺錢(qián)少,于是凡客把以前毛利率低的品類(lèi)基本上都砍掉了。在服裝業(yè),凡客曾試圖把每個(gè)環(huán)節(jié)都走通,從規(guī)劃設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)再到宣傳,所有產(chǎn)品都想自己做。而現(xiàn)在凡客也不再盲目追求做全能選手,因?yàn)榉部鸵庾R(shí)到,在產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)該讓每個(gè)人做自己擅長(zhǎng)的事,要更多借助合作伙伴的力量,讓利于合作伙伴,獲得共贏。據(jù)悉,凡客正在加速向品牌商的轉(zhuǎn)型。2012年凡客加強(qiáng)與供應(yīng)商合作,甚至開(kāi)放數(shù)據(jù)給供應(yīng)商,讓供應(yīng)商參與到產(chǎn)品規(guī)劃和銷(xiāo)售規(guī)劃中,將更多專(zhuān)業(yè)的事情交給供應(yīng)商完成。永遠(yuǎn)的芭比娃娃1959年,美國(guó)馬特爾公司創(chuàng)始人露絲·海德女士設(shè)計(jì)了一種能表達(dá)小女孩們理想愿望的3寸大的女孩,這個(gè)玩具娃娃被冠以與露絲·海德女兒相同的名字:芭比。芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃,熱銷(xiāo)全球幾十年,至今魅力不減。一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃,意大利小姑娘平均有7個(gè),法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè);世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。3在世界140個(gè)國(guó)家中,幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出;專(zhuān)為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙;芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠(chǎng)靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一,該公司的某些藏品現(xiàn)已身價(jià)數(shù)千美元。4近幾十年來(lái),芭比一路走來(lái)并不寂寞,她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友,如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年,小妹巧比首次出現(xiàn),至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止,巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹!1966年,芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西,他們?cè)煨涂蓯?ài),相當(dāng)受歡迎!80年代中期,芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪(fǎng)。1995年,妹妹凱莉首次出現(xiàn),還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年,小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年,公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。5芭比娃娃有專(zhuān)屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許多的時(shí)尚服飾和配件,靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適,她還有專(zhuān)屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無(wú)數(shù)的小配件,隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。隨著社會(huì)的變遷,芭比的交際圈還會(huì)不斷有新朋友加入,借以反映時(shí)代的風(fēng)貌。芭比邀請(qǐng)全世界的小女孩來(lái)體驗(yàn)快樂(lè)、時(shí)尚和友誼,激勵(lì)她們并發(fā)揮她們的想象力和創(chuàng)造力。討論題:1、芭比娃娃能暢銷(xiāo)不衰的原因是什么?2、芭比娃娃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣對(duì)其他玩具娃娃的開(kāi)發(fā)與推廣有什么啟示?67Contents7.1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合127.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)37.4品牌策略47.2產(chǎn)品生命周期87.1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合7.1.1產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念:產(chǎn)品:具有某種特定物質(zhì)狀態(tài)和用途的物質(zhì)實(shí)體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn):產(chǎn)品:是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念:產(chǎn)品=有形物品+無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品整體概念(五個(gè)層次)
零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)擔(dān)保維修安裝延伸(附加)產(chǎn)品潛在產(chǎn)品質(zhì)量品牌商標(biāo)對(duì)屬性條件的期望包裝款式送貨核心產(chǎn)品層:解渴形式產(chǎn)品層:優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)延伸產(chǎn)品層:送貨、快速結(jié)款、保證溫度期望產(chǎn)品層:年輕、熱情、品牌感、到處可以買(mǎi)到、質(zhì)量好、價(jià)格便宜潛在產(chǎn)品層:潮流、趨勢(shì)117.1.2產(chǎn)品的分類(lèi)消費(fèi)品耐用品和非耐用品工業(yè)品原材料設(shè)備零部件供應(yīng)品產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)純粹有形商品伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)(伴隨小物品)純粹服務(wù)制造業(yè)----------------服務(wù)業(yè)----------------體驗(yàn)業(yè)感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)7.1.3產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2、產(chǎn)品線(xiàn)也稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi),是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)包括若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品項(xiàng)目:是指產(chǎn)品線(xiàn)中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德??死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度。(1)產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量,一個(gè)企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線(xiàn),就表明其產(chǎn)品組合的寬度。(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和,即各條產(chǎn)品線(xiàn)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。(3)產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方,則佳潔士牙膏的深度就是6。(4)產(chǎn)品組合的相關(guān)度(關(guān)聯(lián)度)是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷(xiāo)售渠道選擇等方面的相關(guān)程度。16五大產(chǎn)品線(xiàn):美容美發(fā)、健康和保健、嬰兒和家庭用品、寵物營(yíng)養(yǎng)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品家庭用品產(chǎn)品線(xiàn)包括:7種洗衣粉、6種洗衣皂、4種餐具清潔劑等佳潔士牙膏包括16種:多重功效、防蛀、除牙垢、防過(guò)敏、雙重增白、多重增白、兒童防蛀等等寬度長(zhǎng)度深度寶潔的產(chǎn)品都是消費(fèi)品并適用相同渠道進(jìn)行分銷(xiāo),從這個(gè)方面看,其產(chǎn)品線(xiàn)一致性較高關(guān)聯(lián)度17產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析——企業(yè)總利潤(rùn)和銷(xiāo)售額如果集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上,說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)比較脆弱,易受攻擊,需要開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析——與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析,從而決定企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的今后發(fā)展產(chǎn)品組合分析的動(dòng)態(tài)性和相對(duì)性187.1.4產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大型決策——增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度縮減型決策——減少產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度延伸型決策——全部或者部分地改變產(chǎn)品原來(lái)的市場(chǎng)定位(向上/向下/雙向延伸)產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策——產(chǎn)品差異化增加產(chǎn)品組合的寬度:康師傅方便面寶潔公司的縮減策略
1998年9月寶潔公司的新總裁上任后,把900多種產(chǎn)品壓縮到300多種,僅在護(hù)發(fā)品一項(xiàng)就削減了一半;衛(wèi)生巾圖案從70多種減少到11種;同時(shí),還以1200萬(wàn)美元的價(jià)格出售了止痛藥生產(chǎn)線(xiàn),以900萬(wàn)美元出售了防曬霜生產(chǎn)線(xiàn)。
產(chǎn)品線(xiàn)延伸:向上延伸即在產(chǎn)品線(xiàn)中增加更高檔的產(chǎn)品品種,使企業(yè)進(jìn)入高檔市場(chǎng),如日本企業(yè)在汽車(chē)、摩托車(chē)、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。
注意:改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位相當(dāng)困難,顧客可能缺乏信心購(gòu)買(mǎi)原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。向下延伸:即在產(chǎn)品線(xiàn)中增加較低檔次的產(chǎn)品,利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客,慕名購(gòu)買(mǎi)這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品,但這一般有損“名牌”高品位的信譽(yù),風(fēng)險(xiǎn)較大。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度:增強(qiáng)各大類(lèi)產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售方式等方面的密切聯(lián)系,這樣則可以提高企業(yè)在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的市場(chǎng)地位,取得良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。國(guó)際上著名的一些時(shí)裝公司象金利來(lái)、皮爾·卡丹等,他們不僅生產(chǎn)了西裝、襯衫,還生產(chǎn)了皮包、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的服飾,增強(qiáng)了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務(wù)效能,建立了企業(yè)的整體品牌形象。24銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售收入曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期衰退期成熟期典型的產(chǎn)品生命周期時(shí)間介紹期7.2產(chǎn)品生命周期25產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷(xiāo)售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾后隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少26導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期企業(yè)銷(xiāo)售情況低遞增暢銷(xiāo)遞減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況少穩(wěn)定暢銷(xiāo)上升減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不足上升穩(wěn)定下降比較同類(lèi)產(chǎn)品近似近似或稍好近似落后產(chǎn)品生命周期的啟示
沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”,只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上,從今天看明天;產(chǎn)品上,不斷整合創(chuàng)新;策略上,明確所處階段,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合;管理上,認(rèn)可規(guī)律,挑戰(zhàn)自我。只有如此,企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春,永遠(yuǎn)靚麗!28各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入期特點(diǎn):成本高銷(xiāo)量小促銷(xiāo)費(fèi)用大利潤(rùn)很低,甚至虧損(一)導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略29快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略?xún)r(jià)格低高促銷(xiāo)費(fèi)用低導(dǎo)入期“促銷(xiāo)-價(jià)格”策略組合導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略301.成長(zhǎng)期特點(diǎn)(1)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速(2)成本下降(3)利潤(rùn)增加(4)競(jìng)爭(zhēng)者加入(二)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量(2)增加產(chǎn)品的特色、款式等(3)廣告促銷(xiāo)要突出產(chǎn)品特色、品牌(3)開(kāi)辟新市場(chǎng)(4)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī),降價(jià)促銷(xiāo)311.成熟期的特點(diǎn)(1)銷(xiāo)量趨向平穩(wěn)(銷(xiāo)量最大)(2)成本最低(生產(chǎn)量大)(3)競(jìng)爭(zhēng)最激烈(4)利潤(rùn)最大并開(kāi)始下滑(三)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略2.成熟期的策略(1)市場(chǎng)改良(2)產(chǎn)品改良(3)營(yíng)銷(xiāo)組合改良32(四)衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略1.衰退期的特點(diǎn)(1)銷(xiāo)量急劇下降(2)利潤(rùn)持續(xù)減少(3)庫(kù)存猛增(4)促銷(xiāo)無(wú)效果2.衰退期的策略(1)持續(xù)策略(2)集中策略(3)收縮策略(4)放棄策略7.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品涵義很廣,認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途,能滿(mǎn)足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品34新產(chǎn)品的類(lèi)型全新型——發(fā)明創(chuàng)造(1876年的電話(huà)、1903年的飛機(jī)、愛(ài)迪生發(fā)明燈泡、1944年計(jì)算機(jī),90年代的DVD)換代型——性能上有重大突破(電視由黑白到彩色、到液晶,由坐式到掛式)改進(jìn)型——在材料、結(jié)構(gòu)、造型、顏色、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn)(電冰箱從單門(mén)到雙門(mén)、三門(mén)冰棒箱,電風(fēng)扇改成遙控開(kāi)關(guān))35新產(chǎn)品的類(lèi)型仿制型——引進(jìn)或者模仿其他企業(yè)的技術(shù),或略為改進(jìn),打上自己的品牌(在新產(chǎn)品中占20%)
(數(shù)字電視在國(guó)外早就上市,我國(guó)才開(kāi)始生產(chǎn)、上海大眾引入的“桑塔納”)36新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程為了降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),必須制定全面科學(xué)的開(kāi)發(fā)流程。構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念形成和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)策略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化37“每1000個(gè)創(chuàng)意中只有100個(gè)具有商業(yè)前景,值得小規(guī)模嘗試,并且只有10個(gè)可以獲得持續(xù)的資金支持,而這其中,只有兩個(gè)最終會(huì)獲得成功。”“如果你想找到幾個(gè)成功的創(chuàng)意,必須先產(chǎn)生成千上萬(wàn)個(gè)點(diǎn)子”1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生:構(gòu)思的來(lái)源:顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商2、構(gòu)思的篩選:采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)和方法對(duì)構(gòu)思進(jìn)行分析比較。3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試:產(chǎn)品概念的形成:把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念產(chǎn)品構(gòu)思:企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述:
誰(shuí)使用:成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用:早晨、晚上、日間想得到的利益:口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便39
產(chǎn)品概念的定位:了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的測(cè)試:可采取調(diào)查問(wèn)卷方式提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)價(jià)。4、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃:①描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為,新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位,市場(chǎng)占有率及前幾年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)等;②對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和第一年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃;③描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合。405、營(yíng)業(yè)分析:是否滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)銷(xiāo)售量(額)的估計(jì);成本或利潤(rùn)的估計(jì)6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā):進(jìn)入實(shí)質(zhì)的生產(chǎn)階段7、產(chǎn)品試銷(xiāo):
選擇有代表性的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行,檢查該產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng),然后決定是否大批量生產(chǎn)。8、商業(yè)性投放何時(shí)、何地、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品,如何推出新產(chǎn)品。41開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品,一般具備以下特征:1.相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出2.適應(yīng)性強(qiáng)3.有利于保護(hù)環(huán)境4.時(shí)代感強(qiáng)5.多功能化6.人體工程化7.簡(jiǎn)易化8.微型化、輕便化9.低成本新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式:獨(dú)立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制427.4品牌策略如果這個(gè)企業(yè)要被拆分,我愿意放棄土地和廠(chǎng)房,只要品牌和商標(biāo),然后我會(huì)做得比你好。
--桂格燕麥公司創(chuàng)始人43男生對(duì)女生說(shuō):我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧。—這是推銷(xiāo)。
男生對(duì)女生說(shuō):我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的。—這是促銷(xiāo)。
男生根本不對(duì)女生表白,但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?!@是營(yíng)銷(xiāo)。
女生不認(rèn)識(shí)男生,但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。——這是品牌。經(jīng)典總結(jié)447.4.1品牌和品牌價(jià)值
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn),它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí),但成功的品牌,若是管理得當(dāng),會(huì)永遠(yuǎn)存在。品牌的內(nèi)涵品牌屬性角色感利益?zhèn)€性?xún)r(jià)值文化國(guó)家標(biāo)志品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)介廠(chǎng)商主頁(yè)法
國(guó)
Peugeot
標(biāo)致USA
France
Citroen
雪鐵龍?jiān)欠▏?guó)最前衛(wèi)的汽車(chē)品牌,1974年與標(biāo)致汽車(chē)公司合并為PSA控股集團(tuán)。France
Renault
雷諾居于法國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。意
大利
AlfaRomeo
阿爾法·羅密歐阿爾法·羅密歐車(chē)廠(chǎng)從1986年11月起,由國(guó)家企業(yè)變成了隸屬意大利菲亞特汽車(chē)集團(tuán)下屬的一家工廠(chǎng),但仍保留其自己的商標(biāo)。USA
Germany
Ferrari
法拉利法拉利車(chē)廠(chǎng)自1947年成立以來(lái),有50年歷史,至97年5月共生產(chǎn)了77603部汽車(chē)。Italy
FIAT
菲亞特法國(guó)最大的汽車(chē)制造公司。USA
Italy
Lamborghini
林寶堅(jiān)尼(蘭博基尼)USA德
國(guó)
Audi
奧迪Belgium
USA
Austria
Mercedes-Benz
梅塞德斯-奔馳歷史最悠久的汽車(chē)廠(chǎng)。Home
BMW
寶馬寶馬公司的前身是寶馬飛機(jī)公司,建于1916年。它的三大特色為:電子控制燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī);電子控制防抱死系統(tǒng);自動(dòng)變速器。USA
Germany
Canada
Volkswagen
大眾德國(guó)最大的汽車(chē)制造公司。Germany
USA
Porsche
保時(shí)捷(波爾舍)保時(shí)捷熬過(guò)了前幾年面臨的困難,只剩下911系列及新開(kāi)發(fā)的Boxster產(chǎn)品。USA
Opal
歐寶屬美國(guó)通用汽車(chē)集團(tuán)的子公司,在德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上位居第二,僅次于大眾汽車(chē)公司。USA
Japan
Turkey瑞
典
Saab
紳寶美國(guó)通用公司已擁有紳寶公司50%的股份,到2000年,通用將接管另外的50%。Sweden
USA
Volvo
富豪(沃爾沃)Sweden
USA
Australia耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類(lèi)別:運(yùn)動(dòng)、健身用品;顧客特性:頂尖運(yùn)動(dòng)員,及愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心健康的人;產(chǎn)品功能:高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋、功能優(yōu);益壽延年:透過(guò)強(qiáng)身健體,長(zhǎng)壽。延伸認(rèn)同品牌性格:刺激、活力、有主張、有創(chuàng)意,同時(shí)帶有攻擊性,健康強(qiáng)身追求卓越表現(xiàn);關(guān)系基礎(chǔ):是在服飾和鞋子方面要求高的人;商標(biāo):倒勾符號(hào);廣告詞:Justdoit;
企業(yè)聯(lián)想:耐克是有創(chuàng)意的公司,支持運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員;背書(shū)者:許多頂尖的運(yùn)動(dòng)員都是耐克的帶言人,如NBA的喬丹;品牌傳統(tǒng):美國(guó)的奧瑞洲的鞋廠(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)認(rèn)同實(shí)用功能:舒適、運(yùn)動(dòng)時(shí)有杰出表現(xiàn);品牌感覺(jué):讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué);顧客心理:企業(yè)不需多做宣傳,其品牌個(gè)性是由著名的運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)。51為企業(yè)提供的價(jià)值:獲得溢價(jià),創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供的價(jià)值:加快決策,情感體驗(yàn)品牌的價(jià)值522009全球最有價(jià)值品牌排行榜
1
谷歌
1000億美元
16%
2
微軟
762億美元
8%
3
可口可樂(lè)
676億美元
16%
4
IBM
666億美元
20%
5
麥當(dāng)勞
665億美元
34%
6
蘋(píng)果
631億美元
14%
7
中國(guó)移動(dòng)
612.8億美元
7%
8
通用電氣
597億美元
16%
9
沃達(dá)豐
537.2億美元
46%
10
萬(wàn)寶路
494億美元
33%537.4.2品牌與其他概念的關(guān)系品牌戰(zhàn)略和策略是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)品牌相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品相對(duì)多樣化產(chǎn)品是品牌最重要的載體1.品牌與產(chǎn)品54強(qiáng)勢(shì)品牌必然是名牌,但名牌并非都是強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌與名牌2.品牌與名牌55商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱(chēng),圖案記號(hào),或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì),向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后,經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)是一個(gè)法律概念,品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌具有深刻的內(nèi)涵,商標(biāo)是品牌的符號(hào)之一。品牌與商標(biāo)3.品牌與商標(biāo)品牌的作用——為什么需要品牌品牌的四種主要功能:識(shí)別:在眾多的品牌中與竟品區(qū)隔并受法律保護(hù)。信息濃縮:消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作“信息塊”通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用,回憶起大量特征,如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。安全性:一個(gè)熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多信心的保證。附加價(jià)值:提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益,特別是心理性利益。品牌的作用——消費(fèi)者為什么需要品牌
簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策—商品汪洋與信息過(guò)載增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心滿(mǎn)足情感需要廠(chǎng)家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的產(chǎn)品案例分享——可口與百事之爭(zhēng)可口可樂(lè)1886年問(wèn)世,隨后雄居碳酸飲料市場(chǎng)霸主地位達(dá)一代人之久,60年代遭遇百事可樂(lè)挑戰(zhàn)??煽谂c百事的銷(xiāo)量比50年代為5:1,60年代為2.5:1,1985年為1.15:1。產(chǎn)品盲測(cè)與消費(fèi)者游行W.懷特——可口可樂(lè)裝的是美國(guó)人的夢(mèng)品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么需要品牌—力的分析對(duì)內(nèi)凝聚力:品牌能增加員工歸屬感和自豪感對(duì)外拓展力:
產(chǎn)品是前提網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)品牌關(guān)鍵銷(xiāo)售力產(chǎn)品力品牌力品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么品牌——優(yōu)勢(shì)分析強(qiáng)勢(shì)品牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商談判的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌可在市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有時(shí)間應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。案例分享2004年國(guó)美封殺格力格力一直執(zhí)行的逆價(jià)銷(xiāo)售政策給經(jīng)銷(xiāo)商以很大的資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)美通過(guò)性?xún)r(jià)比高的家電、討好消費(fèi)者來(lái)塑造自己的品牌企業(yè)為什么需要品牌——價(jià)值分析品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),知名品牌其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。不同品牌的價(jià)值差異很大631.品牌形象的內(nèi)涵廣義:品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和狹義:品牌的外在表現(xiàn),如名稱(chēng),標(biāo)識(shí),商標(biāo),包裝,廣告,代言人等等7.4.3品牌形象64品牌形象載體2、品牌形象的構(gòu)成品牌形象內(nèi)涵品牌形象符號(hào)系統(tǒng)品牌定位品牌個(gè)性品牌文化產(chǎn)品(服務(wù)),提供者,使用者品牌名稱(chēng),品牌語(yǔ)言,品牌標(biāo)識(shí),品牌包裝65顧客研究競(jìng)爭(zhēng)者研究企業(yè)研究3、品牌形象的塑造價(jià)值內(nèi)化:品牌定位,個(gè)性,文化載體規(guī)劃:產(chǎn)品,提供者,使用者符號(hào)設(shè)計(jì):名稱(chēng),語(yǔ)言,標(biāo)識(shí),包裝整合傳播:公關(guān),廣告,其他鞏固提升:品牌系統(tǒng)管理,品牌更新,品牌延伸667.4.4品牌符號(hào)品牌符號(hào)是指品牌中能夠被消費(fèi)者感觀(guān)認(rèn)知的部分,包括:品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌口號(hào)品牌角色品牌傳奇品牌音樂(lè)品牌外觀(guān)1.什么是品牌符號(hào)?672、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性原則品牌創(chuàng)建品牌防御68(1)易記憶一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)該在低傳播成本的前提下,讓人“過(guò)目不忘”。(1)獨(dú)特
(2)為消費(fèi)者熟悉(3)與產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)“他+她-”“眾里尋他千百度”柯達(dá)--咔噠飄柔69(2)有含義品牌符號(hào)是否應(yīng)該有含義?這是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。有人反對(duì),認(rèn)為品牌符號(hào)沒(méi)有含義才更具有延展力和可塑性,如索尼有人支持,認(rèn)為品牌含義可以促進(jìn)品牌聯(lián)想的形成70好的品牌符號(hào)應(yīng)同時(shí)包括描述性含義和說(shuō)服性含義。描述性含義:反映產(chǎn)品類(lèi)別、使用者、產(chǎn)地等
說(shuō)服性含義:反映品牌利益“湘鬼酒”“海飛絲”71不良的含義會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面聯(lián)想,如:可口可樂(lè)最初翻譯成:口渴口蠟,蝌蚪嚼蠟豐田PRODO(普拉多)最初譯成:霸道72(3).受歡迎1997年,美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森教授提出“營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)”的理論。該理論認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來(lái)美學(xué)上的感觀(guān)體驗(yàn)。73金利來(lái)--金獅--甘輸百事可樂(lè)--萬(wàn)事順意74(4).可轉(zhuǎn)移一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)具有較大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類(lèi)別和不同的地理區(qū)域。75品牌符號(hào)越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類(lèi)和屬性,其在不同產(chǎn)品類(lèi)別上的轉(zhuǎn)移性就越差。飄柔:沐浴露?香皂?面點(diǎn)王:炒菜?76(5).可調(diào)整品牌符號(hào)調(diào)整的原因主要有:消費(fèi)者審美觀(guān)念改變,公司戰(zhàn)略調(diào)整,企業(yè)兼并收購(gòu)等即時(shí)服務(wù)提供商集即時(shí)通訊、新聞門(mén)戶(hù)、在線(xiàn)游戲、互動(dòng)娛樂(lè)等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司
騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網(wǎng)騰訊100、QQ直播、QQ音樂(lè)、騰訊桌面軟件200677從法律角度來(lái)看,品牌符號(hào)必須及時(shí)向工商管理部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè),為了今后走向國(guó)際市場(chǎng)還應(yīng)在目標(biāo)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)。同仁堂、竹葉青、狗不理被日本搶注青島啤酒被美國(guó)搶注海信被西門(mén)子搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注(6).保護(hù)性78從競(jìng)爭(zhēng)角度看,競(jìng)爭(zhēng)者可能選擇”搭便車(chē)“的方式,對(duì)本企業(yè)的品牌進(jìn)行模仿。Hanlissy--Hennessy冰泉百分百--冰泉SQNY--SONY娃哈哈--哈娃娃--哈哈娃--娃娃哈79
7.4.5品牌命名??松瓰榱嗽O(shè)計(jì)出適應(yīng)世界各地風(fēng)俗,符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案,邀請(qǐng)了多方面專(zhuān)家和機(jī)構(gòu),歷時(shí)6年,耗資1億美元,在一萬(wàn)多個(gè)備選方案中篩選最后才確定了80品牌命名的原則1.營(yíng)銷(xiāo)層面2.法律層面3.語(yǔ)言層面811.營(yíng)銷(xiāo)層面暗示產(chǎn)品特征微軟辦公軟件:word,Excel,Powerpoint具有廣告的作用他+她-,尖叫,清嘴相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是獨(dú)特的“他+她-”-“男生女生”-“他動(dòng)她動(dòng)”-“他酷她酷”-“他乘她除”822.法律層面能夠得到法律保護(hù)例:《商標(biāo)法》第8條規(guī)定:有害于社會(huì)注意道德風(fēng)尚或有其他不良影響的禁止作為商標(biāo)適用。最早生產(chǎn)“鄉(xiāng)巴佬“品牌產(chǎn)品的浙江蒼南縣的廠(chǎng)家無(wú)法獲得法律保護(hù)833.語(yǔ)言層面語(yǔ)音--好聽(tīng)易讀聯(lián)想,寶馬,雪花,軍獻(xiàn)(益膚霜)語(yǔ)形--簡(jiǎn)潔明快索愛(ài),Amoi宏基Multitech(1976)-Acer(1987語(yǔ)義--正面積極家樂(lè)福,豐田,吉利毛毛(水餃),痛經(jīng)寶--月月舒84
品牌命名的流程254316確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)品牌定位,競(jìng)品的命名,品牌是否要延伸到其他產(chǎn)品,在哪些國(guó)家使用通過(guò)多種渠道提出備選方案命名工作組對(duì)備選方案篩選營(yíng)銷(xiāo)層面法律層面語(yǔ)言層面對(duì)命名方案進(jìn)行國(guó)際法律檢測(cè)命名方案的消費(fèi)者測(cè)試高層管理者最終確定品牌名稱(chēng)記憶測(cè)試偏好測(cè)試詞語(yǔ)聯(lián)想85品牌命名策略描述型(1)公司所在地:海南航空,肯德基(2)創(chuàng)始人的名稱(chēng):奔馳,P&G(3)目標(biāo)市場(chǎng):太太口服液862.啟發(fā)型暗示某種功能或價(jià)值如:立白,珍視明,同仁堂,海飛絲873.古典型云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝。4.隨意型與品牌本身沒(méi)有明顯聯(lián)系,通常用一些大家所熟悉的事物來(lái)標(biāo)識(shí)如:蘋(píng)果電腦,熊貓電子
5.新穎型新造的詞語(yǔ),一般是無(wú)意義的文字、數(shù)字和字母單詞。如:SONY,賽拉圖好的包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)——伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝--營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終端企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng):一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā),二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中真正的“終端”,因?yàn)樗菑S(chǎng)商與消費(fèi)者“面對(duì)面接觸”的地方,是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢(qián)”的地方。因此,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位,產(chǎn)品才能成功。大陸的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,除了國(guó)產(chǎn)奶粉之外,還有許多洋品牌奶粉也加入了競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查,大部分的國(guó)產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較中,營(yíng)養(yǎng)成分、技術(shù)、衛(wèi)生等項(xiàng)目并無(wú)多大差別,但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。此時(shí),包裝對(duì)銷(xiāo)售起到的作用被“放大”了。
奶粉的種類(lèi)很多,不同的奶粉賣(mài)給不同的消費(fèi)者,針對(duì)不同的消費(fèi)者講話(huà),在包裝設(shè)計(jì)上也需要運(yùn)用不同的策略。分析國(guó)內(nèi)的奶粉大致可分為5大類(lèi):1.全脂奶粉;2.全脂加糖奶粉;3.配方奶粉(嬰幼兒奶粉/兒童奶粉/學(xué)生奶粉/孕產(chǎn)婦奶粉/青壯年奶粉/中老年奶粉)4.保健系列奶粉(降糖奶粉/免疫奶粉/補(bǔ)鈣奶粉/補(bǔ)鐵奶粉/補(bǔ)鋅奶粉);5.調(diào)味系列奶粉(豆奶粉/雞蛋奶粉/果味奶粉)。本次伊利奶粉欲設(shè)計(jì)的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”,在包裝設(shè)計(jì)上要運(yùn)用特殊的策略。其他競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)分析:分析的重點(diǎn)分為二項(xiàng):一是“主視覺(jué)”,二是“色彩策略”。一、從“主視覺(jué)”來(lái)分析:其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)方式有很多,分別為:1.以“嬰兒照片”為主視覺(jué);2.以“嬰兒插圖”為主視覺(jué);3.以“卡通圖案”為主視覺(jué);4.以“滿(mǎn)版色塊”為主視覺(jué);5.以“乳?!钡恼掌瑸橹饕曈X(jué);6.以“花”的照片為主視覺(jué);7.以“純文字或logo”為主視覺(jué)。二、從“色彩策略”來(lái)分析:其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝的色彩可歸納為:1.使用“白”色系(牛奶的基本色);2.使用“紅”色系;3.使用“黃”色系;4.使用“藍(lán)”色系;5.使用“綠”色系;6.使用“紫”色系。根據(jù)以上分析,我們總結(jié)出3點(diǎn)結(jié)論:結(jié)論1:大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的BABY攝影照片。結(jié)論2:大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用深綠色及金色的主色系。結(jié)論3:大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的玩具插圖。而第3點(diǎn)(使用高質(zhì)感的玩具插圖),最后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯褂玫脑O(shè)計(jì)策略之一。伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)策略一般成人奶粉是對(duì)大眾講話(huà),而本產(chǎn)品不同,它屬于“機(jī)能性3階段商品”,是針對(duì)媽媽講話(huà),因此包裝設(shè)計(jì)策略與一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包裝不是設(shè)計(jì)上與“兒童”及“奶粉”無(wú)關(guān),就是親和力不足,或是訴求3階段不夠明確。伊利嬰幼兒奶粉算是“后發(fā)性商品改變包裝”,要想在強(qiáng)勢(shì)品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此經(jīng)過(guò)數(shù)日的思考,最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下6個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)策略:一、強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺(jué)--凸顯“1、2、3”三階段當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者(通常是媽媽?zhuān)┳叩缴虉?chǎng)貨架前,面對(duì)眾多的奶粉,這時(shí)她心中關(guān)心的不是“有沒(méi)有添加牛磺酸?”或“有沒(méi)有添加雙歧增殖因子?”也不會(huì)抱定“我非買(mǎi)xx品牌不可”的主意……她心里最關(guān)心的其實(shí)是:我寶寶現(xiàn)在的年齡應(yīng)該喝哪一階段的奶粉?因此,當(dāng)她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后,才會(huì)再看“是哪一個(gè)品牌?”及“添加什么特殊配方?”所以包裝上一定要給媽媽一個(gè)“清楚、直接”的視覺(jué)訊息,讓她在最短的時(shí)間內(nèi)“看”到“1、2、3”三個(gè)階段。我們決定:“1、2、3”不僅要被“看”到,而且識(shí)別性要比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更強(qiáng)。二、運(yùn)用與“兒童”、“成長(zhǎng)”關(guān)聯(lián)的插圖當(dāng)KEYVISUAL(主視覺(jué))鑒于國(guó)內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)尚無(wú)人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況,選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺(jué),讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長(zhǎng)”有關(guān),視覺(jué)效果清楚又直接。由于奶粉分為3個(gè)階段,因此,主視覺(jué)也創(chuàng)作了3種:第1階段:即06個(gè)月的初生嬰兒,創(chuàng)作了溫馨可愛(ài)的“小喇叭”;第2階段:即612個(gè)月的嬰幼兒,創(chuàng)作了一臺(tái)“小汽車(chē)”,以滿(mǎn)足家長(zhǎng)想給孩子更高檔次生活的期盼;第3階段:即13周歲的幼兒,活動(dòng)量增大,創(chuàng)作了動(dòng)感十足的“小足球”。因?yàn)樽闱蚴谴箨懽铒L(fēng)靡的運(yùn)動(dòng),可滿(mǎn)足父母“望子成龍,望女成鳳”,以及長(zhǎng)大后“為國(guó)爭(zhēng)光”的心理。三、傳達(dá)“專(zhuān)業(yè)性”至于產(chǎn)品的USP(獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)),如添加?;撬帷⒊跞榉?、B-胡蘿卜素等,則以大而明顯的文字標(biāo)示,并與主視覺(jué)相結(jié)合,使包裝傳達(dá)出專(zhuān)業(yè)性。四、色彩計(jì)劃伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系,傳達(dá)“親切”及“溫馨”的視覺(jué)感受。五、每一面的展示效果都要考慮到奶粉包裝是立體展示,一個(gè)好
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2《江南》說(shuō)課稿-2024-2025學(xué)年統(tǒng)編版語(yǔ)文一年級(jí)上冊(cè)
- Unit 4 Friends Forever Using language 說(shuō)課稿-2024-2025學(xué)年高中英語(yǔ)外研版(2019)必修第一冊(cè)
- 2025年度舞臺(tái)搭建及舞臺(tái)燈光設(shè)備租賃與維護(hù)合同3篇
- 教科版高中信息技術(shù)必修 5.3《圖像的采集與加工》說(shuō)課稿
- 2025年度防蚊紗窗設(shè)計(jì)與制作合同范本3篇
- 2006年江蘇揚(yáng)州中考滿(mǎn)分作文《哭就哭了》
- 2006年江蘇南通中考滿(mǎn)分作文《心動(dòng)在唐詩(shī)間》
- 印刷包裝在全球貿(mào)易中的作用考核試卷
- 保健食品原料市場(chǎng)預(yù)測(cè)考核試卷
- 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理策略實(shí)踐改進(jìn)措施考核試卷
- 翼狀胬肉病人的護(hù)理
- GB/T 12914-2008紙和紙板抗張強(qiáng)度的測(cè)定
- GB/T 1185-2006光學(xué)零件表面疵病
- ps6000自動(dòng)化系統(tǒng)用戶(hù)操作及問(wèn)題處理培訓(xùn)
- 家庭教養(yǎng)方式問(wèn)卷(含評(píng)分標(biāo)準(zhǔn))
- 城市軌道交通安全管理課件(完整版)
- 線(xiàn)纜包覆擠塑模設(shè)計(jì)和原理
- TSG ZF001-2006 安全閥安全技術(shù)監(jiān)察規(guī)程
- 部編版二年級(jí)語(yǔ)文下冊(cè)《蜘蛛開(kāi)店》
- 鍋爐升降平臺(tái)管理
- 200m3╱h凈化水處理站設(shè)計(jì)方案
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論