第二章渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)Chapter2引導(dǎo)案例：聯(lián)想公司營銷渠道的演變

1．傳統(tǒng)的代理分銷階段：1994－1997年

1994年以前，聯(lián)想渠道在全國各省份設(shè)立了自己公司的派出銷售機(jī)構(gòu)——分公司，當(dāng)時(shí)的渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，對于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒有了解，對消費(fèi)者的需求特點(diǎn)缺乏把握，渠道處于粗放型、低功能的初級狀態(tài)。

1994年，聯(lián)想放棄直銷，轉(zhuǎn)向分銷，實(shí)行代理制。1994年年底代理合作伙伴為49家。1997年，為了加強(qiáng)對市場腹地的縱深開發(fā)，聯(lián)想設(shè)立了分銷商，變一層渠道構(gòu)架為二層渠道構(gòu)架，使聯(lián)想的規(guī)模得到了迅速、空前的擴(kuò)大。

2．緊密分銷階段：1998－2005年

1998年，聯(lián)想在“龍騰計(jì)劃”中首次提出“大聯(lián)想”的概念，建立在“風(fēng)雨同舟、榮辱與共、共同進(jìn)步和共同發(fā)展”大聯(lián)想理念的基礎(chǔ)上，聯(lián)想與分銷商由“分散到緊密、由短期到長期、由商業(yè)到事業(yè)”，使渠道的利益與聯(lián)想的利益緊密相關(guān)。1998年，伴隨著家電企業(yè)強(qiáng)調(diào)掌握終端，精耕細(xì)作，微利搏殺的沖擊，聯(lián)想實(shí)施了聯(lián)想“11”專賣店加盟計(jì)劃，在5個(gè)統(tǒng)一“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)”的基礎(chǔ)上，建立了與眾不同的黃底藍(lán)標(biāo)黑字標(biāo)志的“11”專賣店。

2003年8月，聯(lián)想建立了自己的電話直銷隊(duì)伍。

3．集成分銷階段：2005年5月開始

2005年5月，聯(lián)想提出了渠道改革的新思路：集成分銷。集成分銷的核心思想就是將聯(lián)想、渠道看做一個(gè)整體，面向客戶做一體化的設(shè)計(jì)，清晰角色定位與分工，加強(qiáng)互動(dòng)，提高整體動(dòng)作效率。集成分銷與聯(lián)想以前的分銷體系相比，主要有四個(gè)特點(diǎn)：一體化設(shè)計(jì)、客戶制導(dǎo)、專業(yè)分工和協(xié)同作業(yè)。目前，聯(lián)想有200余家分銷商，3800家合作伙伴，5000個(gè)店面，20萬銷售服務(wù)隊(duì)伍，百分之百覆蓋全國1～6級市場，65%的合作伙伴是當(dāng)?shù)厥袌龅那叭?。思考?/p>

1．營銷渠道有幾種類型或結(jié)構(gòu)？

2．不同類型的渠道各有什么特點(diǎn)、各有什么利弊？

長度寬度廣度組織結(jié)構(gòu)0層渠道獨(dú)家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二層渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三層渠道多渠道分銷系統(tǒng)第一節(jié)長度結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商代理商零售商零售商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)短渠道三級渠道(M-W-R-A-C)長渠道生產(chǎn)商工業(yè)品顧客制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商一、零渠道(直接渠道、短渠道）1.含義：生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購買者，沒有其他中間環(huán)節(jié)的參與。

2.特點(diǎn)渠道中只有生產(chǎn)商和用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)。商品在銷售前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商。商品所有權(quán)從生產(chǎn)商到用戶，僅一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通。把商品直接銷售給用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或銷售代表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格。

3.零級渠道的形式

項(xiàng)目直接銷售直復(fù)營銷廠家自辦店媒介特征人員推銷通信推銷店鋪售賣營銷方式上門推銷辦公室推銷家庭銷售會(huì)多層傳銷目錄營銷直接郵寄營銷電話營銷電視營銷電臺(tái)報(bào)刊營銷網(wǎng)絡(luò)營銷連鎖專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場4.關(guān)于直銷(1)淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國。（1990年11月，美國雅芳公司經(jīng)中國廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司）國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把以制造商為主體的各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個(gè)層次把面對面的、無店鋪的經(jīng)營模式理解為直銷。直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”(2)定義第一，人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復(fù)營銷相區(qū)別。第二，通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式。(3)基本特征（4）結(jié)論無店鋪渠道形式包括人員推銷、直復(fù)營銷等形式。其中，通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式又包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，而多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。4.直銷是直接渠道嗎？有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會(huì)”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會(huì)員費(fèi)（比如800元），獲得“會(huì)員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會(huì)（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。Discussion這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？5.利弊分析案例：本土日化企業(yè)自建專賣店隨著越來越多的跨國品牌大力布陣中國市場，并將渠道一再向三、四級市場下壓，不僅在價(jià)格上與國產(chǎn)二、三線品牌接近，還加緊展開廣告轟炸。在兩年前，還被廠家們抱怨“門臉小，銷量也不高，店面形象有失品牌身份”的小門店，如今一夜之間就被經(jīng)銷商擠破門檻；以前超市、商場“店大欺客”，如今店小也照樣讓廠家坐冷板凳——拜訪者來得多了，店家連樣品都懶得看。于是，廠家籌劃著各種各樣的終端競爭策略，直接下沉到區(qū)域、自建專賣店。起初，化妝品廠家剛開出一兩家店的時(shí)候，門店的銷售額多會(huì)給老板帶來驚喜——一天竟然能賣這么多。

而開到10家店以上時(shí)，開店之前沒能見到的諸多經(jīng)營問題就浮上了臺(tái)面：1、單店效益難保本。

2、跨區(qū)域發(fā)展之困。3、陷入投資深淵。4、管理之困。5、誠信遭受拷問。利：易于控制、加強(qiáng)服務(wù)、降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗、實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)兩者的緊密結(jié)合

弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷、增加費(fèi)用分散精力、風(fēng)險(xiǎn)增加、破壞產(chǎn)銷之間的關(guān)系含義指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時(shí)不能完全分割開來。網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單選擇支付方式企業(yè)確認(rèn)匯款額送貨填寫購貨信息6.網(wǎng)絡(luò)營銷(1)網(wǎng)上直接銷售渠道優(yōu)點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。缺點(diǎn)顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾、國美電器①含義類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。②分類電子中間商（electronicintermediaries）實(shí)際上分為兩種:一種是電子經(jīng)銷商（electronicdistributors），電子經(jīng)銷商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等。如亞馬遜。另一種是電子代理商(electronicbrokers），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。如Auto-By-Tel

電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同(2)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道二、間接渠道1.含義、模式與特點(diǎn)2.優(yōu)勢分析集中生產(chǎn)資源簡化交易、廣泛分銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)間接促銷

3.劣勢分析不便于直接溝通信息消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重市場不穩(wěn)定，難以控制（“需求滯后差”

）第二節(jié)寬度結(jié)構(gòu)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場一、獨(dú)家分銷含義制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進(jìn)行商品的分銷。好處對于制造商：容易控制、促銷費(fèi)用低、凈化市場

對于中間商：更易獲得廠商的支持、樹立聲望和地位

問題缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴（店大欺“客”

）培養(yǎng)自己的競爭對手二、選擇（中寬度）分銷好處較易控制市場覆蓋面較大問題選擇中間商難競爭程度較高三、密集(高寬度)分銷好處市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商問題控制難費(fèi)用大競爭激烈四、寬度比較類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家一家小小強(qiáng)特殊品新產(chǎn)品選擇有限中較高較強(qiáng)選購品密集眾多廣高弱日用品第三節(jié)廣度結(jié)構(gòu)一、含義渠道廣度是指企業(yè)選擇一條還是幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷。

二、多渠道組合的類型1.集中型在同一市場銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競爭的渠道。

2.選擇型在不同市場銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競爭的渠道3.混合型選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。

三、多渠道組合的利弊好處增加了市場覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。降低渠道成本——公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售——公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在20世紀(jì)70年代后期，IBM的生產(chǎn)線增加了個(gè)人電腦，它已不能只利用一條渠道銷售產(chǎn)品，即擴(kuò)展了直銷以外的渠道。不到10年，IBM增加了18條新渠道通往客戶，包括經(jīng)銷商、直郵和電信營銷。但是，由于渠道的增多，IBM也面臨著渠道沖突。比如銷售員經(jīng)常抱怨公司設(shè)立面向小客戶銷售的電信營銷。他們希望直接與當(dāng)?shù)匦】蛻袈?lián)系以賺取傭金，不希望公司把小客戶轉(zhuǎn)給內(nèi)部的電信營銷經(jīng)營。但公司卻告訴銷售員，這節(jié)約了他們的時(shí)間，讓他們能訪問大客戶和賺取更多的傭金。然而銷售員不這樣認(rèn)為。再比如，經(jīng)銷商包括增值再銷商，他們從IBM購買電腦，并為目標(biāo)顧客增加特制軟件，還有計(jì)算機(jī)零售商店，它們是自己上門者和小企業(yè)購買設(shè)備的出色渠道。在原則上，這些經(jīng)銷商只能從事小客戶買賣，但他們中的許多在追逐大客戶。他們經(jīng)常提供特制軟件的安裝和培訓(xùn)，提供更好的服務(wù)和比IBM的直銷員更低的價(jià)格。當(dāng)經(jīng)銷商跟在他們的客戶后面時(shí)，直銷員憤怒不已，并視他們在競爭。他們認(rèn)為這些再銷商分裂了他們與客戶的關(guān)系，要求IBM停止向?qū)Υ罂蛻翡N售計(jì)算機(jī)的經(jīng)銷商供貨。然而，如果IBM停止向這些成功的再銷商供貨，IBM就會(huì)喪失很多業(yè)務(wù)。作為交換，IBM決定給銷售員賬面上的信貸，以補(bǔ)償被積極的再銷商搶走客戶的損失。當(dāng)一個(gè)公司像IBM公司一樣，發(fā)現(xiàn)類似的沖突，就需要清楚地建立渠道界限。獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大成本最低信譽(yù)最佳控制最強(qiáng)鋪貨率最高沖突最低企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大√√√成本最低√√√信譽(yù)最佳√√√控制最強(qiáng)√√√鋪貨率最高√√√沖突最低√√√第四節(jié)組織（系統(tǒng)）結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱松散型渠道模式是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤的最大化，而沒有一個(gè)成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式。麥克康門把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！?/p>

適合小型企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)

1．松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實(shí)力謀求老大的位置。進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。

中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速地成長。

2．松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系，不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道積累資源。

渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。缺少投身渠道建設(shè)的積極性，渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價(jià)，而較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展問題。

某報(bào)一篇題為“三星拋棄國美反映連鎖商對生產(chǎn)廠家四大危害”的文章談到：年前國美與三星交惡，節(jié)后又傳來消息，西門子、松下等生產(chǎn)廠家與國美、蘇寧、大中等家電連鎖企業(yè)圍繞白色家電是否漲價(jià)又在展開一場價(jià)格控制權(quán)的爭奪。不管是生產(chǎn)廠家的抗議、撤柜行動(dòng)，還是圍繞價(jià)格控制權(quán)的爭奪，都直接反映了這些超級連鎖商對于生產(chǎn)廠家的潛在威脅和危害。具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，超級連鎖商經(jīng)常性地違背生產(chǎn)廠家的價(jià)格政策和銷售政策，導(dǎo)致了生產(chǎn)廠家的價(jià)格與銷售政策的混亂和失控。第二，隨著國美們的擴(kuò)張，不斷壓低價(jià)格，提高入場費(fèi)，收取管理費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳費(fèi)等，大量擠壓了生產(chǎn)廠家的利潤空間，加重了廠家的負(fù)擔(dān)。第三，國美們經(jīng)常使用降價(jià)或者折扣銷售方式，對于生產(chǎn)廠家的利潤產(chǎn)品或者新產(chǎn)品也“毫不手軟”，從而對生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象的負(fù)面影響很大。第四，國美們的折扣和降價(jià)違背了高端品牌廠家生產(chǎn)更高端的產(chǎn)品，以期獲得更高利潤，并寄望以產(chǎn)品的差異化區(qū)別于競爭對手的初衷。零售商和供應(yīng)商正確的關(guān)系應(yīng)是什么樣的？從營銷戰(zhàn)略的層面上看，制造商和零售商之間不應(yīng)該是“你死我活”的關(guān)系，而是依存共贏的關(guān)系。

科特勒說：“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤。”二、垂直營銷系統(tǒng)(VMS)供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道二、垂直營銷系統(tǒng)(VMS)（一）含義是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。包括三種形式：（二）垂直營銷系統(tǒng)的類型1、公司式垂直營銷系統(tǒng)(CorporateVMS)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型兩種方式：

（1）工商一體化（2）商工一體化

優(yōu)點(diǎn)：

（1）行動(dòng)的一體化（2）品牌的統(tǒng)一化（3）最大限度地接近消費(fèi)者（4）節(jié)省費(fèi)用（5）擺脫大零售商的控制

2、管理式垂直營銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型特點(diǎn)：

（1）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（2）渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定

（3）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合

3、合同式垂直營銷系統(tǒng)（ContractualVMS)

合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約型優(yōu)點(diǎn)：（1）系統(tǒng)建立容易（2）系統(tǒng)資源配置較佳（3）系統(tǒng)具有靈活性

可口可樂搶占美亞連鎖店

2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)集團(tuán)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開始實(shí)施，美亞旗下所有21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂飲料，只售可口可樂產(chǎn)品。美亞企業(yè)集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費(fèi)品尤其是飲料實(shí)施深度分銷的良好渠道載體，上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是選擇百事可樂，事實(shí)上都是為了爭取更大的利潤空間，不過美亞也有風(fēng)險(xiǎn)。他所放棄的合作者是否與他的強(qiáng)勁競爭對手合作？百事可樂是否會(huì)給后來的合作者提供更大的利益空間？

分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商（福特汽車）服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商（肯德基、麥當(dāng)勞）自愿連鎖組織歐洲的SPAR；美國的IGA；04年，寧波三江加入IGA。2004年11月9日，與山東家家悅簽約加盟SPAR；2005年，湖南步步高超市、武漢中百超市、大慶慶客隆超市先后加盟IGA。

零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司

1.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖組織概念：批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來，批發(fā)商不僅為其零售商提供各種貨物，還在許多方面提供服務(wù)，如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、共同店標(biāo)、訂貨、共同采購、庫存管理、配送貨、融資、培訓(xùn)等。

與一般連鎖商店的差異：

1）獨(dú)立性不同。

2）職能不同。

3）目的不同。

2.零售商合作社

概念：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。成員通過零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體進(jìn)行集中采購、共同開拓市場、共同廣告策劃。

例：美國卡特公司在美國五金器具行業(yè)發(fā)起了最大的零售商合作組織，它也是世界上最大的完全由成員所有的五金器具及相關(guān)產(chǎn)品批發(fā)商。該公司擁有15個(gè)銷售中心，擁有自身的生產(chǎn)設(shè)施、一個(gè)財(cái)政公司、一個(gè)真正的財(cái)產(chǎn)代理，以及基于現(xiàn)金及運(yùn)送基礎(chǔ)上運(yùn)作的一個(gè)批發(fā)子公司。它擁有超過6000家零售商成員。通過合作，始終把銷售成本保持在較低的水平，并實(shí)施全國的廣告規(guī)劃。要想加入該合作組織，零售商必須擁有一家五金器具商店或者提供一個(gè)市場上還沒有成員加入的投資機(jī)會(huì)，之后以100美元1份的價(jià)格購買10份A等選舉股票，并同意在一年內(nèi)的最少購買要求?？ㄌ?fù)碛邪ㄊ止すぞ咴趦?nèi)的各種專有標(biāo)志產(chǎn)品、涂料、鉛工業(yè)、電路，以及室外發(fā)電設(shè)備。

三、水平營銷系統(tǒng)（HMS）含義是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbioticmarketing)

水平渠道系統(tǒng)的三種主要形式

1．生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。

2．中間商水平渠道系統(tǒng)中間商水平渠道系統(tǒng)的組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。

家電產(chǎn)品促銷聯(lián)盟

小天鵝與寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品空調(diào)營銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商

美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。渠道優(yōu)點(diǎn):1）降低營銷成本。

2）充分利用批發(fā)商的資源。

3）充分發(fā)揮渠道