第二章尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)

LOGO歡迎走進(jìn)汪老師課堂！知識(shí)重點(diǎn)環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)難點(diǎn)環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，尋找商機(jī)。第二章尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)教學(xué)目標(biāo)4市場(chǎng)細(xì)分5目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2章尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)潤(rùn)妍—寶潔的中國(guó)之痛

<產(chǎn)品開發(fā)失敗案例>潤(rùn)妍的簡(jiǎn)介寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一.寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。20世紀(jì)90年代末，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)正式推出了在中國(guó)的惟一一個(gè)自創(chuàng)品牌——“潤(rùn)妍”.潤(rùn)妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，視為寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)外人士對(duì)它脫俗的形象與廣告贊不絕口……但今天，被普遍看好的潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn),退出市場(chǎng)。

那為什么會(huì)失敗呢？？？當(dāng)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國(guó)市場(chǎng)輪流叫賣時(shí)，國(guó)內(nèi)的奧妮等本土品牌找準(zhǔn)其弱點(diǎn)，于1995年推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，直接威脅到寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。為了改變被動(dòng)的局面，寶潔公司在中國(guó)的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)向來(lái)自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。自1997年開始醞釀，經(jīng)過了三年“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期”，2000年，潤(rùn)妍終于等到了面世的一天，針對(duì)18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流水準(zhǔn)。但潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。資料顯示，潤(rùn)妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10%.兩年時(shí)間里，潤(rùn)妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過3%，這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的1/10.說(shuō)說(shuō)潤(rùn)妍為什么會(huì)失敗?？？？參考觀點(diǎn)黑發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者除了最早提出此概念的重慶奧妮，還有聯(lián)合利華的夏士蓮，前者是以“植物”為主打，后者則以“黑芝麻”為訴求，均給了消費(fèi)者一個(gè)明晰的黑發(fā)理念。潤(rùn)妍的人群，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，他們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，在他們眼里，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。目標(biāo)市場(chǎng)選擇失誤第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的目的就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)…細(xì)分市場(chǎng)…營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)…細(xì)分市場(chǎng)…營(yíng)銷計(jì)劃C各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員知識(shí)鞏固二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素案例解析日本江崎公司擠占泡泡糖市場(chǎng)日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為74億日元。其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐。其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼，公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足。第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)性的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。

思考題：1.江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？

2.江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？

3.江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?結(jié)合本例說(shuō)明這種策略的優(yōu)勢(shì)第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位還有什么印象深刻的飲料或其他產(chǎn)品？三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同的過程。在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位(MarketingPositioning)市場(chǎng)定位的原則1、差異化原則

2、個(gè)性化原則3、消費(fèi)者導(dǎo)向原則4、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則定位的基礎(chǔ)——差異化原則差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

形象差異化

人員差異化

服務(wù)差異化

市場(chǎng)定位的概念與步驟案例：“金利來(lái)，男人的世界”20世紀(jì)60年代末期，創(chuàng)業(yè)之初，金利來(lái)僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強(qiáng)維持六口之家生存的手工作坊。曾憲梓立志創(chuàng)立品牌。在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價(jià)格定在舶來(lái)品高價(jià)與本港產(chǎn)品賤價(jià)之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來(lái)，給金利來(lái)定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標(biāo)，同時(shí)，金利來(lái)開始了一系列廣告宣傳，創(chuàng)造了一個(gè)在當(dāng)時(shí)僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個(gè)引入注目的奇觀——“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來(lái)在香港的名牌地位。金利來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來(lái)愈講求時(shí)尚、渴望突出個(gè)人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因?yàn)槿绱?，金利?lái)晶牌吸引了更多階層人士的追求。避免錯(cuò)誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購(gòu)買者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處購(gòu)買者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過于狹窄購(gòu)買者對(duì)品牌特征感到困惑購(gòu)買者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳特色定位功效定位質(zhì)量定位價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)定位使用者定位利益定位市場(chǎng)定位的方式特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂/v_show/id_XMTQ4NzcxMDI0.html利益定位：佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。場(chǎng)合定位：腦白金∕黃金搭檔腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”黃金搭檔“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”使用者定位：百事可樂百事可樂“青年一代的可樂”競(jìng)爭(zhēng)定位：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。質(zhì)量與價(jià)格定位：戴爾∕納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。討論題：作為管理咨詢公司的成員，你正在為一家酒廠作咨詢。該廠生產(chǎn)一種名貴中草藥炮制的保健酒。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位？第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位何時(shí)需要重新定位？重新競(jìng)爭(zhēng)者推出相近產(chǎn)品消費(fèi)者喜好發(fā)生轉(zhuǎn)移發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白新舊產(chǎn)品沖突初期定位（克隆兩大可樂）-價(jià)格：與可樂持平

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