第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

主講人：

2009年度注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)系列1第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的與提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該掌握如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念、層次、要素，了解企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方法和戰(zhàn)略管理的形成過(guò)程。本章分四節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)的使命與目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述

企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門整合性的、最高層次的管理理論。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以對(duì)戰(zhàn)略管理的基本思想、基本理論及基本方法有一個(gè)全面了解和掌握，從而構(gòu)造企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本思想，可以初步具備戰(zhàn)略與創(chuàng)新的思維能力，提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、明茨伯格的5P戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素四、戰(zhàn)略測(cè)試一、戰(zhàn)略的定義高管層為實(shí)現(xiàn)與組織的使命和目標(biāo)相一致的結(jié)果而制定的計(jì)劃Topmanager'splanstoattainoutcomesconsistentwiththeorganaisation'smissionsandgoals3明茨博格借鑒市場(chǎng)學(xué)中四要素(4P’S)的提法，提出戰(zhàn)略的五個(gè)不同方面的定義，即戰(zhàn)略是計(jì)劃(plan)，計(jì)謀(ploy)，模式(pattern)，定位(position)和觀念(perspective)。戰(zhàn)略具有兩個(gè)本質(zhì)屬性：一是戰(zhàn)略是在企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的；二是戰(zhàn)略是有意識(shí)有目的開(kāi)發(fā)的。1.戰(zhàn)略是一種計(jì)劃：有意圖的戰(zhàn)略2.戰(zhàn)略是一種模式：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略作為一種計(jì)劃與戰(zhàn)略作為一種模式的兩種定義是相互獨(dú)立的。在實(shí)踐中，計(jì)劃往往可能在最后沒(méi)有得到實(shí)施，這樣計(jì)劃的戰(zhàn)略或設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略就變成了沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種模式的概念將戰(zhàn)略視為行動(dòng)的結(jié)果，這種行動(dòng)可能是事先并沒(méi)有設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，但最后卻形成了，因此成了已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。45明茨博格指出，戰(zhàn)略可以包括產(chǎn)品及過(guò)程、顧客及市場(chǎng)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與自我利益等任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及行為。而最重要的是，戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)一個(gè)組織在環(huán)境中正確確定自己的位置，從而使上述各項(xiàng)行為在正確的定位之下來(lái)進(jìn)行。這種意義上的戰(zhàn)略，成為企業(yè)與環(huán)境之間的紐帶。根據(jù)這一概念，首先，戰(zhàn)略過(guò)程要確定企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；其次，戰(zhàn)略需要確定在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或運(yùn)作的方式；最后，通過(guò)戰(zhàn)略的實(shí)施，使組織能處于恰當(dāng)?shù)奈恢茫ＷC自身的生存和發(fā)展。把戰(zhàn)略作為一種定位來(lái)考慮，也包括通過(guò)正確配置企業(yè)資源，從而形成企業(yè)特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮。這種定義強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)高層管理人員，特別是企業(yè)董事會(huì)成員的整體個(gè)性對(duì)形成組織特性的影響，以及組織特性差別對(duì)企業(yè)存在的目的、企業(yè)的社會(huì)形象和發(fā)展遠(yuǎn)景的影響。戰(zhàn)略是一種觀念。首先，它存在于戰(zhàn)略者的頭腦之中，是戰(zhàn)略者的獨(dú)創(chuàng)性和想像力的體現(xiàn)；其次，戰(zhàn)略的觀念被組織成員所共享，構(gòu)成組織文化的一部分，由此而指導(dǎo)組織成員的意圖和行動(dòng)。戰(zhàn)略過(guò)程的有效性將取決于戰(zhàn)略觀念的共享程度以及共同的戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)化為共同行動(dòng)的程度。根據(jù)戰(zhàn)略的觀念概念，組織在其觀念范圍內(nèi)的計(jì)劃和位置的改變比較容易實(shí)現(xiàn)，而超出觀念允許范圍的改變則困難得多。3．戰(zhàn)略是一種定位4．戰(zhàn)略是一種觀念67將戰(zhàn)略視為計(jì)謀主要是指通過(guò)公布企業(yè)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略意圖，向?qū)κ中急酒髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意愿和決心，以及相應(yīng)將采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，以期形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。此時(shí)，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的已不是競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)本身，而是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在準(zhǔn)備中的、有可能對(duì)本企業(yè)造成關(guān)鍵打擊的那些戰(zhàn)略性行動(dòng)。戰(zhàn)略的這一理解和運(yùn)用在軍事上就稱為“威懾性戰(zhàn)略”，如大型軍事演習(xí)。戰(zhàn)略的計(jì)謀概念直接表現(xiàn)出對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即通過(guò)采用包括威脅在內(nèi)的各種手段來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.戰(zhàn)略是一種計(jì)謀8瞎子摸象9三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次一、企業(yè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略三、職能戰(zhàn)略四、三種戰(zhàn)略的比較企業(yè)的戰(zhàn)略，不僅要確定企業(yè)整體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要確定企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類業(yè)務(wù)以及每個(gè)部門的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。因此，企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次，即企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略由企業(yè)的最高管理層制定，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由企業(yè)內(nèi)各事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位制定，職能戰(zhàn)略由各職能部門制定。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行層次劃分的意義在于既保持了企業(yè)方向和戰(zhàn)略的統(tǒng)一和整體性，使對(duì)企業(yè)資源的調(diào)動(dòng)能最大限度地符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的要求，又能適應(yīng)分權(quán)管理的要求，提高企業(yè)活動(dòng)的靈活性，使決策更好地適應(yīng)市場(chǎng)。10

企業(yè)戰(zhàn)略：覆蓋企業(yè)整體（一）針對(duì)企業(yè)整體，用于明確企業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和行動(dòng)（二）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定。公司董事會(huì)是公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者，承擔(dān)公司戰(zhàn)略的終極責(zé)任（一）、企業(yè)戰(zhàn)略11中西石油企業(yè)求愛(ài)記--（1）殼牌(Shell)上周表示，它一直在與中國(guó)最大的兩家石油企業(yè)——中石油(PetroChina)和中石化(Sinopec)——洽談聯(lián)手競(jìng)標(biāo)伊拉克油田開(kāi)采權(quán)的事宜。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》杰夫?代爾(GeoffDyer)、凱特?麥肯齊(KateMackenzie)2009-04-21（2）中國(guó)向兩家俄羅斯石油集團(tuán)提供250億美元貸款，換取每日30萬(wàn)桶的石油。（3）中石化和中石油將可從巴西國(guó)家石油公司(Petrobras)

購(gòu)買最多每日16萬(wàn)桶的石油，后者則獲得中國(guó)國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行(CDB)100億美元的貸款。12（二）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（一）、適用于大型和分散化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)（二）、關(guān)注的是在特定市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力（三）、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司整體中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，由于其服務(wù)于于特定的外部市場(chǎng)而與其他業(yè)務(wù)單位相區(qū)別。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是實(shí)行自我計(jì)劃和管理的單位，可以擁有自身具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略13職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。如果說(shuō)公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事”，則職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“將事情做好”。職能戰(zhàn)略直接處理各職能領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題，如提高生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的效率、改善顧客服務(wù)的質(zhì)量及程度、提高特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率等。（三）、職能戰(zhàn)略1415企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它們之間相互作用，緊密聯(lián)系。企業(yè)要獲得成功，必須將三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。對(duì)于跨行業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，三個(gè)戰(zhàn)略層次十分清晰，共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略體系。三個(gè)層次戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過(guò)程實(shí)際上是各級(jí)管理層充分協(xié)商、密切配合的結(jié)果。企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

16四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（一）有愿景（Vision）（二）具有可持續(xù)性（Consistent)（三）有效傳遞戰(zhàn)略的流程（EffectiveCommunication)（四）與獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)（Competition)（五）能利用企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系（Environment)17五、戰(zhàn)略測(cè)試 一般應(yīng)該在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個(gè)層面上檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否良好。(一)應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)1．價(jià)值增值檢驗(yàn)。2．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)。3．一致性檢驗(yàn)。(二)學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)1．原創(chuàng)性檢驗(yàn)。2．目標(biāo)性檢驗(yàn)。3．靈活性檢驗(yàn)。4．邏輯一致性檢驗(yàn)。5．風(fēng)險(xiǎn)和資源檢驗(yàn)。18第二節(jié)企業(yè)的使命與目標(biāo)一、企業(yè)存在的理由：利潤(rùn)最大化還是股東價(jià)值最大化二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)一、確定企業(yè)使命二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)四、戰(zhàn)略實(shí)施及控制19三、企業(yè)使命的要素企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素：1．反映企業(yè)定位2．有導(dǎo)向作用。

3．說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍

4．有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

5．企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。20從世界著名企業(yè)的使命看使命的要素Google:“Google’smissionistoorganizetheworld’sinformationandmakeituniversallyaccessibleanduseful.”Microsoft:“AtMicrosoft,ourmissionandvaluesaretohelppeopleandbusinessesthroughouttheworldrealizetheirfullpotential.”21 四、企業(yè)使命陳述使命陳述的作用包括三個(gè)方面：一是提供一個(gè)企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，如企業(yè)的生存目的、競(jìng)爭(zhēng)地位和獨(dú)特的能力以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式；二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價(jià)值觀。22 五、確定戰(zhàn)略目標(biāo)

S(Specific)——具體—不含糊

M(Measurable)—可計(jì)量—可以量化

A(Attainable)——可行—可以達(dá)到

R(Relevant)——相關(guān)——與使命一致

T(Time-based)—定時(shí)——有完成期限23第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑一、理性方法24二、應(yīng)急方法應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標(biāo)并不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中逐漸形成的戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是讓發(fā)生了的事情更有意義，是預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么事情的基礎(chǔ)。批評(píng)主要集中在如下幾個(gè)方面：1．應(yīng)急方法期望董事會(huì)成員簡(jiǎn)單放權(quán)，并讓公司員工按照自己的愿望行事，這是完全不現(xiàn)實(shí)的想法。高層管理人員需要有統(tǒng)一的愿景，說(shuō)明企業(yè)目標(biāo)，并為之而努力，而不只是得過(guò)且過(guò)。2．應(yīng)急方法缺乏必要的戰(zhàn)略計(jì)劃，不利于更好地分配團(tuán)隊(duì)資源。

3．特定行業(yè)企業(yè)決策周期較長(zhǎng)，已制定的決策必須被采用，否則企業(yè)將會(huì)陷入混亂。25第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述