服務營銷管理第六章服務定價策略

第六章服務定價決策第一節(jié)服務定價的依據及其影響因素第二節(jié)服務定價的方法第三節(jié)服務定價技巧一、服務定價的依據成本、需求和競爭成本是服務產品價值的基礎組成部分，它決定著產品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限；而市場競爭狀況則調節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產品的市場價格。第一節(jié)服務定價依據及影響因素

1、成本要素固定成本——不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量。變動成本——隨著服務產出的變化而變化的成本。許多服務行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零準變動成本——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務的類型、顧客的數量和對額外設施的需求程度，差異性較大。一般情況下，準變動成本是逐步增加的。思考：酒店的成本構成2、需求因素需求的價格彈性——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要尋找理論與服務產品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對服務產品有關信息和知識獲得程度的大小以及他們對產品特征認知的多少。如果顧客能夠根據可尋找特征評價產品，顧客選擇的余地就比較大，產品需求就有較高的彈性。對于大多數服務產品而言，他們更多地是擁有經驗特征和信任特征。在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。3、競爭因素在產品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應縮小。凡是服務產品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現一定差異，甚至很大差異。二、影響服務定價的服務業(yè)特征服務的無形性特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。服務商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大服務的時間性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很激烈。不過同業(yè)協會或政府主管部門，往往規(guī)定收費標準，防止不正常的削價服務與提供服務的一方密不可分，使得服務受地理或時間因素的限制。第二節(jié)服務定價的方法一、定價目標利潤導向目標

——最大利潤目標

——投資回報目標，一般地：有實力、處于領導地位的企業(yè)采用；新產品、獨家產品以及低單價高質量的標準化產品采用

——適當利潤目標數量導向目標

——銷售最大化，這樣會取得某種最低水平的利潤

——適應競爭，爭取盡可能多的顧客數量二、定價方法1、定價3C

定價3C——consumer/cost/competition成本導向定價法——企業(yè)依據提供服務的成本制定服務的價格。特點：簡單明了，在考慮生產者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當的盈利水平，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低需求導向定價法——根據市場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的成本。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性競爭導向定價法——根據組織預達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。2、基本服務定價對基本服務的定價與收費往往基于成本導向，此外也涉及如競爭導向定價法中的一些方法?；径▋r模式

——成本加成定價法

——目標利潤定價法A成本加成定價法

某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。

固定成本=500+150+150（萬元）=800萬變動成本=30*200*365*60%=131.49（萬元）單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數

=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1-預計銷售額利潤加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元成本加成定價法的優(yōu)點：1、計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作；2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和；3、這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。采用這種定價方法，成功的關鍵是制定適當的加成百分比。B目標利潤定價法收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標利潤的因素來用財務管理的公式計算而得。這種方法是建立在盈虧分析的基礎上的上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）假設該酒店目標利潤為500萬元：目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數

=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）c、基本服務其他定價方法價值定價法——用相當低的價格出售高質量供應品。實際上是用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格通行價格法——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領先者或競爭者相近的價格。原因：1、企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2、避免與競爭者激烈競爭；3、當服務的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔心競爭者的報復

——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。3、擴展服務價格擴展服務是客戶所能獲得與其他類似產品形成差別的進一步的利益，可以增強產品的吸引力，使基本產品區(qū)分于競爭者的產品。對擴展服務的定價收費往往基于需求導向擴展服務定價法有：認知價值定價法差別價格法A、認知價值定價法根據顧客對產品價值的認知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價認知價值定價法的關鍵是準確地確定對所提供價值的認知，估計顧客認知價值過高或過低的結果。必須進行調研。企業(yè)可以通過改變決定認知價值的兩個因素來增大認知價值：一、為增大認知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎上，提高顧客的可感知利益（人員、服務、品牌）；二、減少顧客承擔的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。

B、差別價格法根據顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的成本比例差異運用條件：一、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；二、用以緩和需求的波動，降低服務易消失性的不利影響主要形式——價格/時間(地點)的差異——顧客支付能力差異——服務產品的品種差異——服務的形象及品牌差異使用條件——市場可以根據價格進行細分可能產生的問題

1、顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施；

2、顧客們可能認為采用差別定價的服務產品有折扣價格的例行現象。第三節(jié)服務定價技巧服務定價技巧個別定價法

——所制定的價格水準是"買方決策單位能力范圍內所能遇到的價位"，它要以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提

——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權決定的價格底線是多少折扣定價法

——折扣是對服務承攬支付的報酬，目的是為了促進服務的生產和消費

——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。組合定價

——產品線定價法。是根據購買者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點

——

特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產品來增加利潤

——

必須附帶品定價法，也叫附帶產品定價法。與特色產品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。

——兩部分定價法。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內用固定價格，超出該范圍加收變動費用。服務企業(yè)常用這種方法

——捆綁定價。將數種服務或服務特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔。保證定價法

——保證有某種結果產生后再付款

——對一項服務進行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險，當服務保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務質量的自信。任何一家公司公司都不應該輕率地采用這個方式。

——對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風險服務；希望充分利用本公司的高質量服務優(yōu)勢；要以差異化的途徑進入市場與早已存在的競爭對手抗衡。高價位維持定價法

——當消費者"把價格視為質量的體現"時使用的一種定價技巧。犧牲定價法——在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。

適用情況——顧客不滿意目前的供應者——買主相對不精通所提供的服務風險——起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在"營銷顧問業(yè)"和"管理教育訓練服務業(yè)"采用。階段定價法——基本報價很低。但各種"額外事項"則要價較高系列定價法——價格本身維持不變但服務質量、服務數量和服務水平則充分反映成本的變化——固定一套收費方式的一系列的標準服務"的情況下，才適合于使用——租賃公司"往往使用此定價方式，不適合于修理服務業(yè)。總結：定價的主要決策這項服務應當收取的價格是多少？

——組織試圖補償的成本是什么？組織是否努力通過銷售這項服務實現一個特定水平的利潤率或投資回報率？——顧客對不同價格的敏感度如何？——競爭者收取的價格是多少？——在基本價格水平上應當提供的折扣是多少？——心理定價點（如4.95美圓或5.00美圓）是否經常被使用？定價的依據應該是什么？

——開展一項特定的工作

——進入一個服務設施

——時間單位

——以交易價值為基數的百分比傭金

——所消費的有形資源

——所覆蓋的地理范圍

——所服務的對象的重量或大小

——是否應當對每一項服務要素進行單獨收費？

——是否應當對一個捆綁在一起的服務組合收取一個價格？應當由誰來收款？

——提供服務的組織

——一個專業(yè)的中間商（旅行社或售票代理商、銀行、零售商等）

——中間商的工作應該得到怎樣的補償——固定費用或百分比傭金？付款地點應當在哪里？

——傳遞服務的地點

——一個方便的零售店或金融中間商（如銀行）

——買者的住所（通過郵遞或電話）應當什么時候付款？——傳遞服務的前后——一天的某一些時鍛——一周