傳統(tǒng)商超營銷如何對接網(wǎng)購

傳統(tǒng)商超營銷如何對接網(wǎng)購

結(jié)合目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為我國的商超營銷趨向有以下幾個方面：地面空中虛實(shí)結(jié)合受互聯(lián)網(wǎng)購物商潮的刺激，國內(nèi)某家著名的購物中心也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但該網(wǎng)站只重視宣傳企業(yè)的品牌形象和相關(guān)媒體報(bào)道訊息，而沒有把網(wǎng)站當(dāng)作收集顧客資料、網(wǎng)上交易的平臺。在網(wǎng)站“不溫不火”運(yùn)營了幾年后，企業(yè)的管理者開始站在戰(zhàn)略規(guī)劃的層面審視自身的商業(yè)模式，他們意識到“虛實(shí)結(jié)合、相生相長”的重要性，于是重新確立了網(wǎng)站的地位和作用，把網(wǎng)站銷售作為地面渠道的有益補(bǔ)充。除了在網(wǎng)站樹立企業(yè)的形象外，更多的是通過網(wǎng)站這一平臺與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，收集客戶信息開展數(shù)據(jù)庫營銷，最為明顯的一個實(shí)質(zhì)性突破就是顧客可以在企業(yè)的網(wǎng)上直接下訂單。他們根據(jù)網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)了一些名牌特價(jià)新奇特的商品品類，而且網(wǎng)站售買的商品與地面渠道銷售的錯位存在很大差異，從而避免了與地面渠道構(gòu)成沖突，這就大大便利不同類型顧客的需求。以往，這家大型的購物中心上午10點(diǎn)至晚上9：30營業(yè)，營業(yè)期間生意火爆，而上午10點(diǎn)開業(yè)前以及晚上9：30關(guān)門后，生意就停了。而互聯(lián)網(wǎng)購物是24小時不間斷，這家購物中心自從調(diào)整了商業(yè)模式后，營業(yè)額比傳統(tǒng)單一的地面渠道的銷售額翻了好幾番。在嘗到“虛實(shí)結(jié)合相生相長”模式甜頭后，該商場又進(jìn)一步將“虛”的文章擴(kuò)大來做，即充分利用會員卡、積分卡進(jìn)行促銷，顧客通過在企業(yè)網(wǎng)站注冊購物滿一定金額，可分別享受“普通VIP、銀卡、白金、鉆石”等不同待遇，會員還能定期收到購物中心寄送的會刊、新品目錄、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠券，并可獲邀參加由購物中心舉行的會員俱樂部的活動(活動內(nèi)容包括聯(lián)誼會、新產(chǎn)品發(fā)布會等等)。顧客到實(shí)體店購物時，出示會員卡還能享受積分兌換禮品的優(yōu)惠，該購物中心還在自己的網(wǎng)站上開辟了顧客點(diǎn)評網(wǎng)對所售出的商品及服務(wù)打分，以增強(qiáng)商家與消費(fèi)者的交流與溝通，通過這種線上線下虛實(shí)結(jié)合的方式，在很大程度上牢牢將顧客粘住。此外，該購物中心還建立起了自己的呼叫中心，開展電話營銷、數(shù)據(jù)庫銷售。令人稱道的是，該購物中心還充分利用實(shí)體店的空間，通過液晶顯示屏播放店內(nèi)各陳列商品的品牌訊息，營造了良好的銷售氛圍。物聯(lián)網(wǎng)提供個性服務(wù)當(dāng)前，中國的商超對顧客的服務(wù)依舊停留在大而空的服務(wù)層面，無法按顧客的貢獻(xiàn)值細(xì)分顧客種類，很多商超收集了眾多的顧客資料，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，卻不會從中獲益。商家們?yōu)樗蓄櫩吞峁┑姆?wù)仍舊是整齊劃一、千篇一律。特別是地處都市繁華路段不愁客源的大型商超，主動與顧客互動，及時提供相關(guān)售后服務(wù)、增值服務(wù)的意識不夠強(qiáng)烈，這就暴露了傳統(tǒng)商超只重銷售不重售后服務(wù)的弊端。另外也反映出傳統(tǒng)商家對整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)的鏈管理，以及對提供給顧客的功能延伸服務(wù)、流程利益、關(guān)系利益設(shè)計(jì)服務(wù)過于粗疏、草率。要扭轉(zhuǎn)上述這種格局必須依托新興的科技手段。憑借科技商家能第一時間捕捉消費(fèi)者的需求、商品的進(jìn)銷庫存的狀況、供應(yīng)商的生產(chǎn)制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導(dǎo)購等方面發(fā)揮越來越重要的作用，例如商家可以通過各種端口獲取消費(fèi)者的購買使用信息，掌握消費(fèi)者的購買需求、購買數(shù)量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息后，商家可以開展個性化、定制化的服務(wù)。如當(dāng)消費(fèi)者洗發(fā)水、沐浴露等日化產(chǎn)品快用完時，通過手機(jī)短信、電子郵件、即時通話留言等接觸方式，喚醒誘導(dǎo)消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)。同時，通過高科技手段接受顧客的信息反饋，并經(jīng)過系統(tǒng)縝密地分析后，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、促銷策略制定等等，從而構(gòu)筑起企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值交互設(shè)計(jì)的鏈條。當(dāng)然，在未來傳統(tǒng)商家還可以借助新興技術(shù)，通過配置商家開發(fā)的“購物掌上寶”，就可以隨時隨地購物了，查詢商品訊息、使用常識、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定。坐銷行銷雙管齊下傳統(tǒng)商超一慣喜歡坐等顧客上門消費(fèi)，坐銷觀念由來已久。規(guī)模較大的比較有影響力的商超尤其喜歡坐享其成，而從未考慮上門服務(wù)。而可喜的是，自成千上萬家開在社區(qū)中等規(guī)模以下的連鎖便利店開展送貨上門服務(wù)后，大型的傳統(tǒng)商超也開始重新思考這一問題，而且國內(nèi)也有一些大型的商超開展了這方面的嘗試，他們規(guī)劃了送貨上門的半徑范圍。例如規(guī)定了500米范圍內(nèi)4分鐘可以到達(dá)的區(qū)域作為服務(wù)區(qū)域，消費(fèi)者可以通過電話預(yù)定購買商超里頭除大件電器外的任何東西，可免手續(xù)費(fèi)，貨到付款，也可以通過支付寶在網(wǎng)站付款。一方面可以為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)選擇，避免由于顧客全涌進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)導(dǎo)致服務(wù)不匹配的不良局面，從而也可避免出現(xiàn)那種的步履蹣跚摩肩接踵挑選商品、男女老少歪歪扭扭排隊(duì)結(jié)算令人厭惡的“商超牛皮癬”。與其折騰光顧店中消費(fèi)者，不如主動出擊上門服務(wù)，既分流了消費(fèi)人群，又提高了商超的服務(wù)水平，而且還在無形中進(jìn)行了堅(jiān)壁清野，圍剿了同類競爭對手，分食了開在社區(qū)內(nèi)而又在自己服務(wù)范