【營(yíng)銷(xiāo)案例】Uber：制定游戲規(guī)則拉動(dòng)積極性

【營(yíng)銷(xiāo)案例】Uber：制定游戲規(guī)則拉動(dòng)積極性

其實(shí)我最初的想法很奇葩，就是想利用每天半個(gè)小時(shí)的接客時(shí)間，上班時(shí)認(rèn)識(shí)一些從小區(qū)出發(fā)的鄰居，下班時(shí)面試一些公司科技園附近的攻城獅，每次接客都免費(fèi)獲得一個(gè)我們產(chǎn)品的用戶(甚至有車(chē)費(fèi)回報(bào)！不得不佩服自己的機(jī)智啊有木有～～)再有就是不經(jīng)意間一個(gè)電話談妥上千萬(wàn)融資的時(shí)候從觀后鏡里欣賞乘客的訝異表情，這一切YY起來(lái)都是多么的有趣，于是，在這樣的動(dòng)力下，從來(lái)就喜歡玩些不正經(jīng)游戲的我開(kāi)始正兒八經(jīng)的研究Uber人民優(yōu)步司機(jī)的申請(qǐng)流程。這一研究不打緊，研究出了為什么UBER能夠在每個(gè)城市不超過(guò)10人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)下，如此迅速崛起的原因。我發(fā)現(xiàn)，除了有強(qiáng)大的硅谷基因，雄厚的資本實(shí)力，最令人佩服的是他們制定了一套牛逼的游戲規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提高，這值得每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者，管理者學(xué)習(xí)，而不僅僅是酒店業(yè)。我們逐條分析：1.獎(jiǎng)勵(lì)政策每周不同，實(shí)時(shí)更新(獎(jiǎng)金也是每周發(fā)放，而車(chē)費(fèi)是即時(shí)發(fā)放)，說(shuō)明他們?cè)诓煌５挠锚?jiǎng)金杠桿測(cè)試司機(jī)增加數(shù)量以及用戶數(shù)量之間的均衡點(diǎn)。補(bǔ)貼是令人發(fā)指的，因此燒錢(qián)一定不是長(zhǎng)期行為。2.從獎(jiǎng)勵(lì)政策可以看出，在目前這個(gè)與其他幾家XX專車(chē)之類的競(jìng)品搶私家車(chē)司機(jī)的階段，司機(jī)的收入每一單都至少是平常的兩倍，高峰期可以到3倍。這個(gè)數(shù)字說(shuō)著沒(méi)什么，但是具體到司機(jī)的收入那就可怕了，你說(shuō)你平時(shí)一個(gè)月的工資是1萬(wàn)，現(xiàn)在突然漲到了2萬(wàn)，要是努力度增加50%，就變成了3萬(wàn)，這就是平時(shí)1萬(wàn)的3倍，天哪，你說(shuō)換了你是不是玩命的干？因?yàn)樗緳C(jī)們也很清楚，這樣的補(bǔ)貼是不會(huì)常有的，得抓住這段風(fēng)口上的好日子。于是司機(jī)越拼命，用戶就越覺(jué)得好多人民優(yōu)步的車(chē)啊，身邊到處都是，你看地圖上爬的到處都是紅色的小蟲(chóng)子，真是不錯(cuò)的體驗(yàn)，“好吧，那我以后就用這個(gè)工具了”。用戶多了，司機(jī)接客也容易多了，于是也就死心塌地的跟著uber干了。。。于是在用戶和司機(jī)兩端的勢(shì)能橋接就完成了。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最初拼的就是用戶習(xí)慣，用戶習(xí)慣形成了，任務(wù)就基本完成了。(當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)減少后情況會(huì)發(fā)生新的變化，這需要新的策略)。同時(shí)，我們也看到了，UBER留了一手，每程的獎(jiǎng)勵(lì)50元封頂，那就意味著一個(gè)普通25元車(chē)費(fèi)的行程高峰期3倍車(chē)費(fèi)可以到達(dá)75元(25×3)的收入是奇點(diǎn)。如果40元的普通行程，3倍也只能拿到40+50＝90元，而不是40×3＝120元。這個(gè)規(guī)則的制定，我覺(jué)得倒不是uber補(bǔ)貼不起，而是為了防止某些精于算計(jì)的司機(jī)在高峰期蓄意刷一些遠(yuǎn)途的大額單，比如200的，如果不設(shè)上限就達(dá)到了600，這樣的錢(qián)就太好賺了。因此讓你不要想這門(mén)心思，安心多拉客吧，因?yàn)樽屗緳C(jī)永遠(yuǎn)在路上多跑，是UBER運(yùn)營(yíng)所有政策的核心中的核心，關(guān)于這點(diǎn)，在接下來(lái)的解析中仍然可以看到。當(dāng)然，除了高峰段獎(jiǎng)勵(lì)，還有沖單獎(jiǎng)勵(lì)，這是很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策中都會(huì)涉及的，數(shù)量越多額外的沖單獎(jiǎng)勵(lì)就越多，值得一提的是，以10單為一個(gè)階梯，也就是說(shuō)做夠31單和30單是一樣的獎(jiǎng)勵(lì)300元，你要想拿到更多，就必須沖著40單去。于是司機(jī)們會(huì)暗自算計(jì)，這周已經(jīng)38單了，不如再做兩單沖40吧，還能再拿個(gè)400呢。你看，還是我剛才說(shuō)的策略，讓司機(jī)多多跑起來(lái)。3.補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)是有前提條件的，你不要光是看到了錢(qián)的部分，而忽略了你需要達(dá)到怎樣的要求。星級(jí)4.8的門(mén)檻設(shè)置還是體現(xiàn)了讓你多跑多接客的核心。很多人沒(méi)有意識(shí)到4.8是個(gè)啥意思，就是說(shuō)，你一旦稍有服務(wù)不周獲得了一個(gè)4星評(píng)價(jià)，就不得不以4個(gè)五星來(lái)拉高平均數(shù)到4.8，換句話說(shuō)，你本來(lái)這周不想跑了，但是因?yàn)檫_(dá)不到4.8的門(mén)檻，就拿不到獎(jiǎng)金，因此就不得不多接4個(gè)客，而且每次都得服務(wù)周到以確保拿到5星。還好人家沒(méi)設(shè)置門(mén)檻到4.9，那樣你拿到一個(gè)4星就得多接9個(gè)五星回來(lái)。這樣會(huì)導(dǎo)致難度增加很多，從而很多司機(jī)會(huì)選擇放棄獎(jiǎng)金，慢慢也就放棄了這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他競(jìng)品，因此，你看這個(gè)尺度拿捏是多么的精準(zhǔn)，稍增一分則多，稍減一分則少。這就是游戲規(guī)則制定的妙處。再來(lái)看第二個(gè)門(mén)檻，接單率要達(dá)到80%。接單率是什么呢？就是平臺(tái)指定了離客人位置最近的你去接單，就會(huì)在你客戶端爆出來(lái)一個(gè)圓圈，你得在15秒內(nèi)去接，如果十次派給你你有2次以上不接，或是由于在干其他事沒(méi)接到，那不好意思，那的接單率就不到80%了，就沒(méi)有獎(jiǎng)金資格了。這個(gè)政策是用來(lái)保證什么的呢？是保證乘客用戶體驗(yàn)的，用戶總能在15秒之內(nèi)就得到答復(fù)說(shuō)有車(chē)來(lái)了，那是怎樣的一種感覺(jué)？簡(jiǎn)直太棒了有沒(méi)有？就算是出租車(chē)掛著空車(chē)燈遠(yuǎn)遠(yuǎn)的駛來(lái)你得不能確定對(duì)方是否一定停，是否一定在眾多的候車(chē)者中停在你面前，是否一定載你去你的目的地，這些出租車(chē)都不能給到你的安全感，UBER在15秒內(nèi)都能給到你。而隨后車(chē)主司機(jī)打來(lái)的電話更是讓你放下了一百個(gè)心，你唯一需要擔(dān)心的就是他在過(guò)來(lái)接你的路上由于交通堵塞是否能準(zhǔn)時(shí)到，但這有什么關(guān)系呢？明確的知道有人來(lái)接這就已經(jīng)很開(kāi)心拉，多等幾分鐘又何妨呢？如果你知道這輩子一定會(huì)有一個(gè)人來(lái)娶你，你會(huì)在乎他是在你25歲還是30歲的時(shí)候出現(xiàn)嗎？再來(lái)分析第二句紅色標(biāo)出的規(guī)則“如果不相信我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以選擇不沖擊獎(jiǎng)勵(lì)，但千萬(wàn)不要過(guò)來(lái)找我們辯論，辯論者終止合作”。這是何等霸氣的條款？但作為一個(gè)公司創(chuàng)始人和產(chǎn)品締造者，我深深的感到這種霸氣的存在是多么的重要。霸道總裁的魅力有時(shí)候就是體現(xiàn)在這些霸道上。我們有時(shí)候因?yàn)楦鞣N原因，沒(méi)有時(shí)間或精力或必要向我們的員工，或者合作者，甚至用戶去解釋更多，其實(shí)更多時(shí)候，你們照著我制定的規(guī)矩去做就好了，你只要需要相信我的智商，我的經(jīng)驗(yàn)，制定出來(lái)的規(guī)則一定會(huì)比你能想到的更好，那就夠了，這是一種對(duì)領(lǐng)袖，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)品牌的信任。而這種信任能減少我們很多的溝通成本。――照著去做，不需要問(wèn)為什么，因?yàn)槲視簳r(shí)沒(méi)有時(shí)間回復(fù)你！UBER作為一個(gè)全國(guó)極少人數(shù)的精英團(tuán)隊(duì)來(lái)管理的公司，當(dāng)然沒(méi)法去接待一個(gè)個(gè)瑣碎的司機(jī)抱怨，所以這個(gè)時(shí)候他們選擇的處理方式是：愛(ài)干干，別BB.為UBER的這種霸氣喝彩。最后一條關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)，介紹朋友成為人民優(yōu)步的司機(jī)后，不是直接獎(jiǎng)勵(lì)200元，而是被介紹的新司機(jī)在做滿20單以后，你看，這個(gè)又是我剛才說(shuō)的原則，司機(jī)們，給我跑起來(lái)，出去接客去～～是不是像極了窯子里媽媽桑的聲音？是的，只不過(guò)人家UBER用經(jīng)濟(jì)杠桿，而不是直接吆喝。4.UBER很相信經(jīng)濟(jì)杠桿的力量，因?yàn)閮?yōu)步司機(jī)只是partner不是員工，所以他們從來(lái)不要求優(yōu)步司機(jī)一定如何如何，而會(huì)說(shuō)建議如何如何，因?yàn)樵鯓釉鯓幽憔蜁?huì)得到好評(píng)，而好評(píng)剛才講過(guò)了，是拿到獎(jiǎng)勵(lì)的門(mén)檻，所以實(shí)質(zhì)他們還是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段來(lái)進(jìn)行管理。這就是游戲規(guī)則的力量，勝過(guò)你說(shuō)一萬(wàn)句。5.“永久封號(hào)”對(duì)于在這個(gè)平臺(tái)上努力賺錢(qián)的司機(jī)來(lái)說(shuō)，是滅頂之災(zāi)，因此眾多的“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永久封號(hào)”條款，是司機(jī)們必須熟讀的，他們不得不去掂量這些風(fēng)險(xiǎn)有沒(méi)有必要去冒。比如說(shuō)這條“完成行程后私自聯(lián)系客戶”“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永久封號(hào)”，對(duì)于想通過(guò)此方式認(rèn)識(shí)美女并死纏爛打的人來(lái)說(shuō)，是走不通的。當(dāng)然，兩廂情愿的眉來(lái)眼去，事主也不會(huì)投訴，因此永遠(yuǎn)不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。不但不會(huì)投訴，還會(huì)感謝這樣的平臺(tái)吧。不過(guò)UBER平臺(tái)考慮的更多的可能是不愿意司機(jī)和乘客聯(lián)系形成長(zhǎng)期包用關(guān)系，因?yàn)檫@樣的關(guān)系形成太多，對(duì)于平臺(tái)就沒(méi)有依賴性了。所以必須杜絕。6.人民優(yōu)步的車(chē)型，要求并不高，8萬(wàn)以上的車(chē)即可，雖然很多豪華車(chē)主由于好奇在陸續(xù)加入，但并不因?yàn)樗麄兊暮廊A車(chē)型而形成不同的價(jià)格(我是針對(duì)人民優(yōu)步而言)。也就是說(shuō)，豪華車(chē)由于油耗大，如果真要做這門(mén)生意的話，反而是賺不過(guò)低價(jià)車(chē)型的。這點(diǎn)看上去不公平啊，你提供了豪華車(chē)給用戶裝逼，卻不能收更高的價(jià)格，心中自是不平。但其實(shí)機(jī)智的UBER早已看穿了這一切，你要用豪華車(chē)裝逼，那就請(qǐng)去尊享系列，或者是uberblack.那個(gè)更貴，你要是只是代個(gè)步，就請(qǐng)老實(shí)使用人民優(yōu)步的普通車(chē)，如果運(yùn)氣好遇到高富帥的大奔，你就暗自慶幸好了。而UBER也很清楚，高富帥們也就是來(lái)玩?zhèn)€票的，好奇和好玩作為驅(qū)動(dòng)力，永遠(yuǎn)就是個(gè)三分鐘熱度，人家根本不缺這個(gè)錢(qián)，怎么可能滿大街幫你拉客去呢？富家千金跑去KTV做陪酒的也有，只不過(guò)人家是想自己嗨，順便賺點(diǎn)錢(qián)，你要是指望她天天去坐臺(tái)？別做夢(mèng)了，這不是一個(gè)道理嗎？比如我，初衷其實(shí)是想為我的專欄《聶帥說(shuō)》(公眾號(hào)：nieshuaishuo)寫(xiě)故事，才想到去拉客人，我放著自己的公司不管，跑去做接客的生意？我瘋了不成？所以人家根本沒(méi)必要為你的所謂豪車(chē)去做特別的定價(jià)，因?yàn)橹滥銐焊娌痪?。但是，前期這樣的影響力客戶對(duì)于口碑，營(yíng)銷(xiāo)還是很有傳播作用的，因此，他們不遺余力的炒作這個(gè)點(diǎn)。關(guān)于高富帥，關(guān)于艷遇，關(guān)于浪漫。。。正是這樣的宣傳故事多了，女孩們對(duì)UBER產(chǎn)生了某種幻想，以為用UBER和進(jìn)了長(zhǎng)江商學(xué)院一個(gè)效果，所以據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，年輕女性乘客在UBER用戶中占了很大比例。而這個(gè)效用是正循環(huán)的，女性用戶多了，男性司機(jī)覺(jué)得機(jī)會(huì)也大增，把交友陣地延展到了UBER上。按照樓下一位盧知友的說(shuō)法，這種找金龜婿的方式，從落地和精準(zhǔn)性來(lái)講，確實(shí)比去世紀(jì)佳緣有效得多，交友網(wǎng)站上或許會(huì)寫(xiě)著年收入，但是你信嗎？吹牛又不用上稅！而優(yōu)步車(chē)主實(shí)實(shí)在在有輛不錯(cuò)的車(chē)在眼前，這個(gè)總不能造假吧，就算有萬(wàn)分之一的人是租來(lái)的，敢于租車(chē)出來(lái)接客或泡妞的，我也不得不說(shuō)人家是個(gè)人才。這個(gè)思路和我們愛(ài)特電梯海報(bào)征婚的用戶如出一轍：把交友的大幅精美海報(bào)通過(guò)我們愛(ài)特直接掛到城市的高端社區(qū)的電梯里，不管你是租的還是自購(gòu)的，能在這個(gè)高檔小區(qū)出入的人，不會(huì)差到哪兒去，這樣直接把經(jīng)濟(jì)適用男給過(guò)濾掉了。簡(jiǎn)單，有效！7.對(duì)于投訴的處理，UBER是非常嚴(yán)格的，因?yàn)樗麄儾捎昧朔浅ＸS厚的獎(jiǎng)勵(lì)政策，所以司機(jī)們是趨之若鶩，等于是送錢(qián)給司機(jī)的階段，因此再嚴(yán)苛的要求，司機(jī)們都會(huì)遵守。開(kāi)什么玩笑？大佬在給你派紅包，訓(xùn)斥你幾句還不得趕緊笑納？還敢頂嘴？這么嚴(yán)苛的管理，其他家要是沒(méi)有資本實(shí)力去支撐而貿(mào)貿(mào)然跟著玩，結(jié)果一定會(huì)不一樣，人家司機(jī)會(huì)說(shuō)：TMD老子也賺不到多少錢(qián)，還被你各種嚴(yán)厲的制度壓著，老子不干了！各種投訴分為初級(jí)，中級(jí)，嚴(yán)重，能容忍犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)也不盡相同。為什么對(duì)投訴如此看中，C端用戶的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的根本，至于司機(jī)？那是資本撬動(dòng)的，能用錢(qián)解決的都不是事。所以司機(jī)隨便欺負(fù)都沒(méi)關(guān)系，拿錢(qián)的手軟，冤枉了你就是冤枉了，寧可錯(cuò)殺不可放過(guò)。而用戶是付錢(qián)的，是上帝。在這兩者孰輕孰重的關(guān)系上，UBER看得很明白。8.溢價(jià)算法和下面要講的自動(dòng)匹配算法，我覺(jué)得是UBER整個(gè)產(chǎn)品的核心，所以放在最后來(lái)講。前面講的所有，關(guān)于司機(jī)怎么圈，資本怎么砸，用戶怎么忽悠，體驗(yàn)怎么做好，司機(jī)怎么管理，這一切哪家公司來(lái)做，都是沒(méi)啥區(qū)別的，只要掌握方法。而UBER橫行全球幾百個(gè)城市，賴以成名的，我認(rèn)為就是這兩個(gè)核心算法。溢價(jià)算法，是基于他們對(duì)市場(chǎng)這只無(wú)形的手的調(diào)節(jié)功能，百分之百的相信，以及百分之兩百的理解，不得不佩服老牌資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)教育出來(lái)的人和我們受過(guò)幾年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)耽誤過(guò)的人理解上想比還是會(huì)深刻很多的，不然人家早起步那么多年的資本主義社會(huì)不是白干了。正如他們自己所說(shuō)“溢價(jià)不是計(jì)劃好的，是依據(jù)供求動(dòng)態(tài)平衡”，具體算法我們不得而知，但基本上的邏輯還是能夠揣摩的，這個(gè)溢價(jià)系數(shù)也一定是和那塊區(qū)域的用戶發(fā)送需求和司機(jī)數(shù)量的比例來(lái)確定。因?yàn)橐鐑r(jià)的出現(xiàn)，當(dāng)更多的司機(jī)奔赴現(xiàn)場(chǎng)去救火的時(shí)候，可能又會(huì)出現(xiàn)司機(jī)多過(guò)乘客的情況，于是再果斷取消溢價(jià)會(huì)降低系數(shù)，因此說(shuō)是動(dòng)態(tài)平衡的。當(dāng)然，一個(gè)區(qū)域的高峰時(shí)間段是大概可預(yù)見(jiàn)的，之前的所有數(shù)據(jù)都可以作為參考，但是隨著UBER用戶和司機(jī)數(shù)量?jī)啥嗣刻斓脑黾?，情況會(huì)每天都不同，這確實(shí)需要一個(gè)完備的算法設(shè)計(jì)方案去應(yīng)對(duì)。這涉及到大數(shù)據(jù)，用戶增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，甚至當(dāng)?shù)囟萝?chē)事件預(yù)測(cè)(例如演唱會(huì)散場(chǎng))等很多方面，是很考驗(yàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力的。9.自動(dòng)匹配算法：和其他軟件不同，UBER派單是不用搶的，指定給最近的司機(jī)，他們認(rèn)為這是社會(huì)整體資源效率的最大化。所以司機(jī)不用每天神經(jīng)處于緊繃狀態(tài)要去搶單，這種狀態(tài)時(shí)間長(zhǎng)了確實(shí)容易神經(jīng)衰弱，別的不說(shuō)，春節(jié)幾天你天天搶紅包把你弄得腰酸脖子疼紅包肘你就知道常年保持這種狀態(tài)對(duì)身體是怎樣的摧殘了。這樣就等于解放了司機(jī)的神經(jīng)，于是他們不需要考慮搶的問(wèn)題，但接下來(lái)需要考慮另一個(gè)問(wèn)題：我處在怎樣的地理位置容易派到單呢？這其實(shí)就是在哪趴活容易多的易代駕們要考慮的問(wèn)題了，食肆酒樓咖啡館還是寫(xiě)字樓機(jī)場(chǎng)，這些司機(jī)們都很清楚。關(guān)于UBER沒(méi)有預(yù)約，他們的說(shuō)法是當(dāng)身邊3分鐘內(nèi)就有車(chē)應(yīng)約而來(lái)的時(shí)候，大家自然就不需要預(yù)約了，這說(shuō)法當(dāng)然是對(duì)的，但多少有點(diǎn)理想化了，趴活為什么存在？因?yàn)橛行┑胤缴夂米?，有些地方偏僻就沒(méi)客人，于是越?jīng)]客人的地方，大家越不愛(ài)去，每個(gè)城市都有很多這樣的死角，不管司機(jī)數(shù)量豐富到多少的程度，我相信死角一定存在，有死角，就需要預(yù)約，就不可能3分鐘內(nèi)一定來(lái)車(chē)。這點(diǎn)，不知道UBER想清楚沒(méi)有。如果你不給預(yù)約，就一定會(huì)出現(xiàn)有乘客留下司機(jī)的聯(lián)系方式，私下單線聯(lián)系，從而擺脫平臺(tái)上的交易，這點(diǎn)一定會(huì)出現(xiàn)！10.據(jù)說(shuō)硅谷總部開(kāi)發(fā)的永不停歇的多