中國電信客戶滿意與忠誠調(diào)查分析報(bào)告

中國電信客戶滿意度客戶忠誠計(jì)劃高志華趙龍陳瀟嫦程喜瓏

王小方王天貞小組成員

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，企業(yè)要發(fā)展，要獲得最大的利益，就必須學(xué)會更多地了解客戶的需求，并且積極與客戶進(jìn)行交流，對客戶的需求及時(shí)作出反應(yīng)。企業(yè)必須將客戶視為其重要的資產(chǎn)，要不斷地采取多種方式對企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。

在激烈競爭的電信市場中，對于電信運(yùn)營商來說客戶已經(jīng)不再僅僅是銷售和服務(wù)的對象，而是商戰(zhàn)中擁有的資本，是在競爭中取勝的關(guān)鍵因素之一。顧客就是上帝。誰了解了客戶，誰就擁有了市場。因此，客戶的滿意度和忠誠度對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。分析架構(gòu)：中國電信客戶滿意和客戶忠誠計(jì)劃滿意度忠誠計(jì)劃問卷調(diào)查問卷調(diào)查客戶評價(jià)客戶信息和意愿客戶忠誠度忠誠計(jì)劃評估部門訪談資料查閱案例分析客戶滿意度一、客戶滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)4123數(shù)據(jù)分析5問卷方式客戶滿意度總結(jié)客戶滿意度調(diào)查問卷使用時(shí)間資費(fèi)費(fèi)用繳費(fèi)方式話費(fèi)查詢便捷程度寬帶套餐營業(yè)廳環(huán)境營業(yè)廳服務(wù)態(tài)度客服熱線顧客投訴業(yè)務(wù)套餐轉(zhuǎn)換意向服務(wù)資費(fèi)中國電信客戶滿意度調(diào)查問卷1、您享用中國電信移動服務(wù)的時(shí)間？

A、不到1年B、1-3年C、3年以上2、您對所享受的電信服務(wù)的整體滿意度是：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意3、您對現(xiàn)行的電信資費(fèi)（各類套餐）總體評價(jià)是?A、偏低B、合理C、偏高D、無所謂4、您對中國電信資費(fèi)的繳費(fèi)方式的總體評價(jià)：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意5、您對中國電信話費(fèi)查詢的方便程度的總體評價(jià)：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意6、您對您所使用的手機(jī)號寬帶上網(wǎng)套餐的評價(jià)是：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意7、您對中國電信營業(yè)廳環(huán)境的總體評價(jià)是：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意8、您對中國電信營業(yè)廳員工服務(wù)態(tài)度的整體評價(jià)是：A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意9、您對中國電信客服熱線狀況的整體評價(jià):A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意10、接待處理客戶投訴方面您對中國電信的評價(jià)滿意的是:A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意

E、非常滿意11、您感受到的電信服務(wù)質(zhì)量與您所期望的服務(wù)水平差距如何？A、差距非常大B、差距比較大C、差距不太大D、沒有差距E、比理想水平要好10、您對電信的業(yè)務(wù)套餐的整體評價(jià)是？A、非常不滿意B、不太滿意C、一般D、比較滿意E、非常滿意13、你最近或?qū)硎欠裼修D(zhuǎn)向使用其他移動運(yùn)營商服務(wù)的意向？A、有B、沒有C、不確定由此餅狀圖可以看出在調(diào)查人數(shù)中電信新客戶占到了36%，有約2/3是老客戶。而在整體服務(wù)滿意度調(diào)查中，有一半客戶對服務(wù)持一般滿意程度。34%的調(diào)查者對服務(wù)不滿意，而只有16%的人數(shù)對服務(wù)持比較滿意程度由細(xì)分指標(biāo)可以看出：在資費(fèi)方面有72%的消費(fèi)者覺得資費(fèi)偏高在繳費(fèi)方式、營業(yè)廳環(huán)境的總體評價(jià)中顧客的不滿意度尤為突出，占到了將近一般。（這跟我們問卷調(diào)查的對象有很大的關(guān)系）而在話費(fèi)查詢便捷程度、寬帶套餐、營業(yè)廳員工態(tài)度、客服熱線態(tài)度、投訴的處理和業(yè)務(wù)套餐的總體評價(jià)中有一半的客戶持中性態(tài)度。而在另一半的客戶中不滿意度占有率都高于客戶的滿意度占有率。由以上圖表可以看出62%的客戶對電信的服務(wù)不滿意近乎1/3的客戶持一般滿意態(tài)度只有6%的目標(biāo)客戶對公司的服務(wù)持比較滿意和非常滿意態(tài)度。而近乎有一半的現(xiàn)有客戶現(xiàn)在或未來有轉(zhuǎn)向使用其他移動運(yùn)營商服務(wù)的意向。二、客戶忠誠計(jì)劃部門訪談資料查閱案例分析4123忠誠計(jì)劃綜述客戶忠誠對任何一家企業(yè)來說都非常重要，那么中國電信是如何去判斷哪些是忠誠客戶呢？我們知道實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃成本是很高的，這就需要我們對忠誠客戶進(jìn)行細(xì)分并實(shí)施差異化計(jì)劃，我想了解針對徐州中國電信開展了哪些為維護(hù)客戶忠誠而做的活動，具體內(nèi)容是？對低端客戶和高端客戶您分別提供了哪些差異化業(yè)務(wù)和服務(wù)？（高端用戶對于資費(fèi)不是非常敏感，但對質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高，進(jìn)而對產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高）中國電信客戶經(jīng)理訪談問卷中國移動和中國聯(lián)通相繼推出無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是否對電信移動服務(wù)部門的“以壟斷寬帶換移動市場”的方針造成比較大的沖擊？中國電信針對競爭對手采取了怎樣的具體應(yīng)對對策？忠誠度有幾個(gè)至關(guān)重要的影響因素：客戶感知到的價(jià)格（價(jià)值）、質(zhì)量、服務(wù)，中國電信是如何獲取客戶滿意度的反饋信息的？我們知道一個(gè)企業(yè)不管是營銷還是客戶關(guān)系管理都應(yīng)該是全員參與的，那么中國電信營銷部門、銷售部門與服務(wù)部門在客戶關(guān)系管理上是如何進(jìn)行協(xié)同工作的？市場部副主任吳剛：在中國電信處于轉(zhuǎn)型期很多東西都涉及公司內(nèi)部機(jī)密，一些具體的業(yè)務(wù)我們也不方便透露，我們有一套健全的信息收集處理并且將它反應(yīng)到營銷及服務(wù)上來的系統(tǒng)。但他強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：全員服務(wù)意識與從內(nèi)外部（滿意度）去判斷企業(yè)服務(wù)的好壞或成果。維護(hù)客戶忠誠的方針：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是中國覆蓋范圍最廣的；保密，中國電信采用不記網(wǎng)方式客戶的通話相對于其他通訊運(yùn)營商更難被監(jiān)聽（拉登不炸CDMA），這也依賴于中國電信通訊技術(shù)的支持；定位。針對徐州中國電信投入了60億用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)。校園營銷主任齊瑞生：電信在大學(xué)里是不掙錢的！1、把學(xué)生當(dāng)成未來高端客戶培養(yǎng)（先讓學(xué)生體驗(yàn)CDMA兩年，適應(yīng)習(xí)慣CDMA感受它的好處從而促使他們成為忠誠客戶，在未來為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益）；2、CDMA認(rèn)可3、原則：學(xué)生與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)校際合作——為高校學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)機(jī)會（雙贏：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身人才儲備、解決學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)問題提高學(xué)生個(gè)人素養(yǎng)）——履行企業(yè)的社會責(zé)任。生命力取決于服務(wù)！一個(gè)企業(yè)的生命周期，繁榮昌盛取決于它的服務(wù)態(tài)度。鞏固已有市場、引領(lǐng)消費(fèi)潮流、拓展新市場。關(guān)于推銷：認(rèn)識-互知-互賞。中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動執(zhí)行方案分析中國電信增值業(yè)務(wù)及其客戶忠誠計(jì)劃案例分析：個(gè)人增值業(yè)務(wù)第一階段：忠誠度計(jì)劃體系的初步建立具體的操作內(nèi)容：1、建立比較完整的積分來源規(guī)則2、建立比較完整的積分來源渠道3、實(shí)現(xiàn)用戶積分的積累4、實(shí)現(xiàn)以兌換自有產(chǎn)品為主的兌換活動5、在有能力的地區(qū)實(shí)現(xiàn)憑借電信卡打折6、洽談合作伙伴，幫助實(shí)現(xiàn)更多禮品的兌換和服務(wù)個(gè)人增值業(yè)務(wù)第二階段：進(jìn)行商家合作積分具體的操作內(nèi)容：1、在有能力的省份進(jìn)行省內(nèi)積分結(jié)算2、在有能力的個(gè)別省內(nèi)實(shí)行合作商家的積分獎勵活動3、洽談更多的合作伙伴實(shí)現(xiàn)實(shí)物禮品的兌換個(gè)人增值業(yè)務(wù)第三階段：積分的全國通存通兌具體的操作內(nèi)容：

在省公司的基礎(chǔ)上，獎勵面向全國的積分結(jié)算中心，讓用戶實(shí)現(xiàn)全國的通存通兌，實(shí)現(xiàn)電信積分的核心競爭力?；顒颖尘埃菏袌鲂枨螅呵捌谥攸c(diǎn)業(yè)務(wù)鋪墊快速，有必須要加強(qiáng)存量客戶的穩(wěn)定與需求的發(fā)掘，找出業(yè)務(wù)發(fā)展新增長點(diǎn)。競爭需要：全業(yè)務(wù)競爭已全面展開，競爭對手對我方優(yōu)勢產(chǎn)品——寬帶業(yè)務(wù)高調(diào)出擊。經(jīng)營情況：存量流失情況嚴(yán)重，需借助3G，發(fā)力高端，協(xié)議鎖定存量，強(qiáng)化銷售組織。中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動

總體目標(biāo)通過高端存量客戶的鎖定、穩(wěn)定寬帶業(yè)務(wù)市場、實(shí)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用的攻堅(jiān)破難，構(gòu)建政企市場防御體系。中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動

具體實(shí)施方法：聚焦四類重點(diǎn)客戶：（多）戰(zhàn)略客戶、本地網(wǎng)重點(diǎn)客戶、校園、中小企業(yè)四類客戶

落實(shí)三項(xiàng)服務(wù)維挽專題工作（久）

移動維挽體系

寬帶預(yù)警監(jiān)控

完善客戶基礎(chǔ)管理領(lǐng)跑3G信息化，助您事業(yè)新境界領(lǐng)跑（深）中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動

分析：交叉營銷策略類似于上課講過的第一聯(lián)盟銀行，在降低成本的同時(shí)提高效率；同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)專有業(yè)務(wù)：個(gè)人與企業(yè)加以捆綁集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一接聽免費(fèi)的專屬資費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通和顧客忠誠實(shí)現(xiàn)雙贏（類似于校園集團(tuán)網(wǎng)）；有助于客戶信息的正確提取和反饋；通過增加交叉銷售提高企業(yè)收益（VE組合營銷，企業(yè)與家庭），總機(jī)用戶二次營銷，新增C網(wǎng)單產(chǎn)品用戶融入總機(jī)服務(wù)，享受總機(jī)功能和套餐打折，發(fā)揮商務(wù)領(lǐng)航和我的E家全業(yè)務(wù)融合優(yōu)勢。中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動

電信運(yùn)營商的重點(diǎn)客戶忠誠計(jì)劃

客戶忠誠的定義及分類

客戶忠誠度的衡量客戶忠誠的價(jià)值如何讓客戶忠誠起來中國電信客戶忠誠計(jì)劃中國電信客戶忠誠計(jì)劃1客戶忠誠的定義客戶忠誠可以定義為客戶的一種信念：當(dāng)客戶想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或是將來可能需要的商品時(shí)，他首先想到的是你的公司。那些能為客戶提供高水平服務(wù)的公司往往擁有較高的客戶忠誠。2客戶忠誠的分類12壟斷忠誠——客戶別無選擇惰性忠誠——客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商潛在忠誠——客戶希望不斷地購買產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格忠誠——對于價(jià)格敏感的客戶會忠誠于提供最低價(jià)格的企業(yè)激勵忠誠——公司通常會為經(jīng)常光顧的客戶提供一些忠誠獎勵超值忠誠——這是一種典型的情感或品牌忠誠6345客戶忠誠度的衡量客戶重復(fù)購買的次數(shù)客戶購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間3客戶忠誠度的衡量3客戶忠誠度的衡量（1）客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時(shí)間以內(nèi)，客戶對某一種產(chǎn)品重復(fù)

購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越

低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不

同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。（2）客戶購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠度

越高。（3）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，

忠誠度越高。關(guān)心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品

牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。（4）客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間：客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，

忠誠度越高。（5）客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶購買量的變化、其他的反常等等。另外，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度3個(gè)因素的影響。（6）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度：人們對某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對競爭表現(xiàn)出越來越多的偏好，這顯然是忠誠度下降的結(jié)果。（7）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。4客戶忠誠的價(jià)值1．忠誠客戶為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益2．客戶忠誠產(chǎn)生品牌價(jià)值3．客戶忠誠降低信用風(fēng)險(xiǎn)4．客戶忠誠度提高電信運(yùn)營商的核心競爭力5如何讓客戶忠誠起來一、實(shí)施客戶滿意策略獲得客戶忠誠（1）強(qiáng)化企業(yè)“以客為尊”的經(jīng)營理念（2）站在客戶的角度，給客戶提供更多的利益（3）加強(qiáng)溝通（4）與客戶建立有形的關(guān)系紐帶（5）建立營銷數(shù)據(jù)庫（6）運(yùn)用情感營銷策略

（7）降低客戶期望值（8）及時(shí)、妥善地處理客戶的抱怨，挽回不滿意客戶二、實(shí)施分析型CRM獲得客戶忠誠（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）根據(jù)客戶背景和客戶數(shù)據(jù)，識別出不同忠誠度的客戶群體（3）建立預(yù)測模型，對不同客戶群體的客戶流失率進(jìn)行預(yù)測（4）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度三、運(yùn)用客戶評估分析技術(shù)提高客戶忠誠客戶評估分析技術(shù)分為3個(gè)步驟：（1）與客戶對話（包括中間商和最終用戶）（2）客戶關(guān)系流程（3）客戶評估分析四、忠誠員工造就忠誠的客戶使用CRM來吸引和留住最好的客戶和最好的員工的幾點(diǎn)建議：（1）保實(shí)際提供與承諾的一致性企業(yè)吸引客戶和員工時(shí)所說和所做的都將影響客戶和員工的忠誠度。重要的是你所承諾的一定要是你所能提供的。誠實(shí)地對待客戶和員工，尊重對方的感受，他們將以忠誠回報(bào)你。（2）創(chuàng)造以客戶為中心的文化要讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹?。你所關(guān)注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。（3）設(shè)計(jì)個(gè)性化的表獎計(jì)劃公司需要設(shè)計(jì)個(gè)性化、特色化的表獎和激勵計(jì)劃。公司不妨對客戶（包括內(nèi)部客戶——員工）以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時(shí)輸入CRM系統(tǒng)以便對不同客戶和員工制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)谋愍動?jì)劃。（4）職業(yè)發(fā)展和“服務(wù)升級規(guī)劃”為員工提供職業(yè)發(fā)展計(jì)劃和生涯規(guī)劃十分重要（5）一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營的理念如果企業(yè)已經(jīng)擁有長期客戶和長期員工，還必須設(shè)法讓他們幫你招募或吸引更多的像他們一樣的人加入公司，這樣將獲得倍數(shù)增長的效果。用內(nèi)部客戶（員工）留住外部客戶②使客戶尋求尊重得到滿足6電信運(yùn)營商的重點(diǎn)客戶忠誠計(jì)劃

從“大客戶”到“重點(diǎn)客戶”、“集團(tuán)客戶”，電信部門在逐步抬高客戶的地位。重視用戶，尤其是重視那些能給企業(yè)帶來80%左右業(yè)務(wù)量的重點(diǎn)用戶，是企業(yè)的明智之舉。然而，隨著電信業(yè)務(wù)的全面開放，電信市場競爭的日趨激烈，電信重點(diǎn)用戶的“倒戈”或“雙嫁”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，也就是說，客戶對電信企業(yè)的“忠誠度”在降低。導(dǎo)致重點(diǎn)客戶對電信企業(yè)“忠誠度”降低的原因很多。一是，電信企業(yè)與重點(diǎn)客戶“親近”不夠。一位外資企業(yè)的老總說，“公欲取之，必先予之，你對我不夠親近，我哪有工夫親近你?！苯?jīng)了解，一些電信部門與重點(diǎn)客戶的聯(lián)系仿佛只建立在每年一二次的客戶座談會和發(fā)一次征詢函上，平時(shí)僅有一名客戶經(jīng)理在充當(dāng)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)“連線”。難怪有的電信業(yè)務(wù)員這樣說，我們的頭兒常常帶著我們圍著重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)，頭兒一句話辦到的事，我們恐怕要說回書才能辦到。二是，客戶經(jīng)理的素質(zhì)和待遇不高。在電信部門，學(xué)歷高的幾乎都在“后臺”，如機(jī)房。在前臺搞服務(wù)、營銷的學(xué)歷一般都不高。有家單位競聘客戶。經(jīng)理，應(yīng)聘者幾乎都是原來大客戶的職工，那些有著高等學(xué)歷的外部門職工不來應(yīng)聘，是不愿吃那份“求爺爺告奶奶”的苦。結(jié)果是競聘者還不到所需的計(jì)劃數(shù)，“競聘”成了形式。另外，客戶經(jīng)理缺乏必要的營銷、公關(guān)、新技術(shù)新業(yè)務(wù)等方面的培訓(xùn)，加之單位在交通、通信等方面的費(fèi)用政策不夠?qū)捤桑蛻艚?jīng)理的積極性得不到提高，也就不能為客戶展示應(yīng)有的“精神飽滿，業(yè)務(wù)精湛，誠摯待人”的形象。三是，前后臺服務(wù)時(shí)有脫節(jié)現(xiàn)象。盡管電信企業(yè)推行“首問負(fù)責(zé)制”已有數(shù)年，但實(shí)際上許多重點(diǎn)客戶提出的需求問題，客戶經(jīng)理是負(fù)不了責(zé)的。原因是對服務(wù)有制約作用的交換、傳輸、維護(hù)、放裝、多媒體服務(wù)等業(yè)務(wù)流程越來越細(xì)，雖說越來越規(guī)范，但諸如哪些區(qū)域線位過?；蛉狈?，哪些地段正在施工或搶修，測量臺出現(xiàn)數(shù)據(jù)故障而無法判斷故障原因等信息，客戶經(jīng)理大都無法在“第一時(shí)間”里掌握。另外后臺對前臺的服務(wù)意識較弱，前臺對后臺不予理解而發(fā)生的矛盾，都能在重點(diǎn)客戶那里產(chǎn)生負(fù)面作用。電信市場競爭激烈的程度已是眾所周知。在行業(yè)間的競爭中，打價(jià)格戰(zhàn)只是淺層次的競爭，服務(wù)方面的競爭才是最重要的，因?yàn)橐驗(yàn)樗w技術(shù)、管理、人才、資金、品牌等許多因素。電信業(yè)發(fā)展至今，服務(wù)上的優(yōu)劣往往只體現(xiàn)在細(xì)小的