中原地產東莞翡麗山競標報告

東莞翡麗山項目競標報告深圳中原事業(yè)一部榮譽出品>>引言|東莞萬科是誰？|翡麗山承載著什么？|翡麗山的歷史使命？>>項目價值體系分析>>翡麗山客戶分析體系>>價值提升策略翡麗山體系AnalyzeSystem東莞萬科是誰？四年崢嶸歲月，踏定東莞地產“領跑者”身姿2004年3月，萬科地產在東莞成功競得“萬科高爾夫”，這位“中國房地產業(yè)的領跑者”的巨足終于踏踏實實地落在東莞的土地上，東莞萬科，在萬科城市群帶投資戰(zhàn)略布局的呼喚下，應運而生。做行業(yè)領導者，推動行業(yè)進步是萬科企業(yè)發(fā)展的重要目標；做東莞地產行業(yè)的先鋒，在產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新實現突破，更是東莞萬科的使命。萬科是一個不管做什么，都要成為時代楷模的企業(yè)！東莞萬科，珠三角萬科戰(zhàn)略使命的擔負者！翡麗山承載著什么？萬科城市高爾夫花園，在一個非核心居住區(qū)內，開拓了東莞人新的生活基地。常平萬科城，顛覆陽光山莊低端形象，成功植入萬科行業(yè)引領者的專業(yè)化產品形象。運河東1號，用新時代的情感號召，賦予東莞人以萬科的視角，去審視屬于自己的歷史。松山湖1號，中國別墅的世界觀，東莞萬科繼承并重新闡釋了萬科別墅豪宅血脈。從迎風巨浪的開拓，到專業(yè)產品的植入；從城的歷史情感的呼喚，到資源與人之居所的和諧世界觀；東莞萬科已經延續(xù)了住宅專家的歷史，別墅專家的歷史，但卻非城市豪宅專家的歷史。翡麗山，萬科要在東莞，造一座“香蜜湖”。翡麗山的歷史使命？“翡麗山”坐擁水濂山的上山、上水生態(tài)景觀，與新CLD的絕佳距離，享受城市完美規(guī)劃配套的同時，卻又鬧中取靜、自成一體，這些難能可貴的特征和質素，使其具備了難以超越并不可復制的城市生態(tài)豪宅質素；

但是，在今天這個所謂的“豪宅”產品泛濫的時代，如果我們僅僅將“翡麗山”理解成為一種資源型的標準化豪宅產品，而不是凝聚萬科創(chuàng)新與進取智慧的作品，我們就沒有辦法與萬科一起再次造就萬科地產的新模式，新標桿；“翡麗山”的價值，不僅僅體現在豪宅產品的價值，更體現在我們所讓渡給豪宅客戶的居住級別價值，和她所實現的萬科“城市生態(tài)豪宅綜合體”開發(fā)的標桿價值。“翡麗山”要追求的是把一種現在所有豪宅都沒有的全新豪宅居住體驗帶給這個社會中能夠欣賞他的人。翡麗山追求的不僅是實現豪宅產品價值，更追求豪宅的居住級別價值創(chuàng)造出可延續(xù)、可傳承的萬科城市生態(tài)豪宅綜合體的開發(fā)模式項目價值體系分析

——居住級別價值所依據的項目價值體系>>項目的區(qū)位價值>>城市豪宅綜合體價值>>地塊景觀價值>>產品價值>>萬科品牌價值Valuesystem>>項目的片區(qū)價值>>城市發(fā)展路徑價值Part2東莞2010年人口規(guī)模為800萬人，城市化水平達到80%；將形成“復合中心、五大片區(qū)、生態(tài)型”的空間發(fā)展結構。按照城市功能確立具有區(qū)域性的四大專業(yè)中心，以“城區(qū)、松山湖、虎門一厚街、常平一樟木頭”形成復合型的中心，共同承擔區(qū)域與市域的服務職能?！稏|莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（2005—2020）》*城市價值*項目價值體系分析關鍵詞：南中國別墅密度最大珠三角生態(tài)資源最豐外資產業(yè)引進最迅速生活質量地級市第一大深圳無縫鏈接城市東莞，站在珠三角經濟發(fā)展的脈動之上莞深一體化的發(fā)展大勢，將為莞城人打開全新的視野*區(qū)位價值*項目價值體系分析Valuesystem住宅用地面積77.13公頃住宅建筑面積185.50萬平方米住宅平均容積率2.4居住戶數15496戶居住人數46487人教育高、初中分離學校1所完全小學2所不完全小學1所幼兒園若干商業(yè)購物廣場、購物公園環(huán)境五大主題公園東莞新CLD規(guī)劃——城市名片核心區(qū)總面積2.1平方公里。在納入規(guī)劃的214.28公頃范圍內，平均容積率達到1.2，總建筑面積264.64萬平方米。其中，外圍城市道路及區(qū)域內非居住區(qū)用地面積約56公頃，居住區(qū)用地約158.28公頃，純住宅用地大約為77.13公頃，平均容積率為2.4，總建筑面積約185.50萬平方米，1.55萬戶(120平方米／戶)，4.65萬人(3人／戶)

區(qū)域定位CLD是東莞城市新區(qū)的重要組成部分，將規(guī)劃建設成一個為行政、文化、金融商務區(qū)服務的、具有完備的公共配套設施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動場所及開放度較高的新型社區(qū)。設計構思北部：行政、文化中心區(qū)的中軸綠地南部：與東南部生態(tài)型用地的銜接中央綠化休閑帶充分考慮，中央生活區(qū)與周圍地區(qū)的空間、景觀溝通和聯(lián)系，城市級別的南北向空間通廊。CLD規(guī)劃實施的城市發(fā)展的戰(zhàn)略意義：組團式城市框架布局的戰(zhàn)略性舉措東莞新城市中心發(fā)展的三大核心動力融會多種城市功能的高開放度新型社區(qū)城市級別的南北向生態(tài)綠化空間走廊本土發(fā)展商時代萬科、金地品牌發(fā)展商進駐城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)并進莞深一體化下地產開發(fā)組團式城市框架2004年代2006年東莞地產區(qū)域發(fā)展脈絡2007年本土與品牌爭雄城區(qū)地產鎮(zhèn)區(qū)快速發(fā)展時期宏圖路東莞大道三元路環(huán)城路新CLD的發(fā)展，將成為未來五年內匯集東莞城市注意力的焦點城市視線的轉移，將輻射性帶動泛新CLD區(qū)域價值的級數式增長*片區(qū)價值*項目價值體系分析Valuesystem項目地塊位于水濂湖生態(tài)住宅區(qū)內;距CBD中心約20分鐘車程、CLD中心15分鐘車程；文化主題公園水濂山郊野公園水濂湖公園數碼城南開水濂湖生態(tài)住宅區(qū)：作為傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)之一，在東莞客戶心中的象征意義和暗示作用很大。新城市CLD直接輻射區(qū)域，生態(tài)型泛CLD豪宅居住圈享受現代城市生活配套的觸手可及呼吸稀缺城市綠肺所帶來的城市空氣低密度片區(qū)規(guī)劃，稀缺城市生態(tài)豪宅根底現代意義的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集約化利用，已經不僅僅指別墅類物業(yè)，而是朝向高層豪宅、多層豪宅結合別墅類豪宅的綜合趨勢發(fā)展，深圳的華僑城、香蜜湖，城市豪宅綜合體多種物業(yè)類型的價值聯(lián)動，充分印證了，高層豪宅，別墅豪宅，高檔公寓與稀缺環(huán)境的和諧共榮。部分商業(yè)別墅高層豪宅高檔公寓多層豪宅必要配套圈層展示面高消費人流圈層效應人流商務人流\居住消費人流局部促進居住級別體驗感染提升品質圈層效應價值快速實現承載圈層效應最大發(fā)揮者價值實現的承載提升品質價值鏈效應最大化的關鍵點——各物業(yè)類型檔次的匹配度和生態(tài)環(huán)境的產品價值轉化度。*城市生態(tài)豪宅綜合體價值*項目價值體系分析Valuesystem居住級別標志城市生態(tài)豪宅必備條件生態(tài)環(huán)境舒適度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅體驗安全感尊貴感配套齊全度品質感與檔次實用性品質感與檔次戶型公共空間檔次會所室內精裝修安全智能化物管*產品價值評定*具備點待提升點項目價值體系分析Valuesystem基本指標：容積率為1.5（建筑紅線內的容積率達到了2.1，18層限高）會所：2500平米，小區(qū)共用1個會所，會所功能已經確定幼兒園：3000平米產品：小區(qū)共2800戶酒店是公寓：外向戶型45平米、內向戶型55平米，一房一廳60平米，一層為商鋪，層高6米，共4500平米左右。1500戶高層：三棟——兩梯三戶面積段：為190平米，150平米、258平米，1000戶左右；靠農民公寓的一排——朝外150平米，朝內180平米別墅產品：底層架空連排（4聯(lián)排40套）280平米獨立380平米，靠山15棟，2部電梯顛覆莞城居住產品的價值實現模式在多種物業(yè)并存的條件下建立具有居住級別價值標桿的城市生態(tài)豪宅綜合體*地塊景觀價值*項目價值體系分析ValuesystemValuesystem山體保護區(qū)山體坡地山體坡地水體景觀注：地塊景觀區(qū)域動線分析（示意圖）橫向景觀資源優(yōu)勢評定：原生的中心圍合式的多景觀組團布局①②③山體坡地外圍景觀圈④水塘中心景觀⑤⑥小區(qū)域景觀組團豎向景觀資源優(yōu)勢評定：外高內低的風水宅基坡地山體的可觸及性山體包圍下的水體核心南北貫通風向流動地塊景觀資源優(yōu)勢具備產品價值、附加值的可轉化性景觀資源的利用核心是客戶對于項目資源優(yōu)勢的感知①②③④⑤⑥景觀動線①區(qū)域標示*品牌價值*對于萬科的品牌分析，我們是從幾個層級進行分析的：第一層級：萬科是國內地產開發(fā)商中的標桿企業(yè)，23年的地產開發(fā)經驗，足跡遍布77座城，是中國地產的紅籌股。第二層級：東莞萬科集團通過對萬科高爾夫、運河東1號、松山湖1號的成功運營，在東莞市場上樹立了極高的品牌知名度與美譽度。第三層級：縱覽東莞各大豪宅片區(qū)，在新CLD輻射下，憑借翡麗山城市生態(tài)豪宅質素，萬科可以實現具有居住級別價值城市生態(tài)豪宅top1的目標。項目價值體系分析Valuesystem*結論*翡麗山根植于水濂山這塊具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)區(qū)域內，與城市核心新CLD保持完美距離翡麗山出自最具品牌號召力，引領地產行業(yè)的萬科集團之手項目價值體系分析Valuesystem在莞深一體化的發(fā)展大勢下，翡麗山要突破莞城豪宅的視野，以深圳的頂級城市豪宅為標桿，實現豪宅的居住級別價值，形成萬科的城市生態(tài)豪宅綜合體開發(fā)模式翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點分析CustomValue客戶與產品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證——項目價值的基礎上的豪宅客戶價值>>客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價值提升總綱Part3翡麗山客戶分析體系AnalyzeFrame客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix項目價值點對位Focus21234方法論依據：項目的產品價值、服務價值、精神價值能否轉化為現金流的關鍵在于目標客戶（具備購買能力）在對項目感知后對其所帶來的價值判斷（購買意愿）；營銷工作的關鍵就是明確目標客戶后，識別客戶對項目價值的敏感點，并在該類敏感點上成功獲得目標客戶感知，獲得客戶對項目的價值認同，最終實現項目價值的現金流轉換。據此，中原客戶研究方法如下（4F客戶分析法）：尋找現有定位和項目價值下具備購買能力的目標客戶To:

城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To：各物業(yè)類型豪宅客戶敏感點結合項目自身質素和目標客戶對于豪宅的已有認知，進行本項目目標客戶敏感點修正To：項目目標客戶敏感點項目價值與項目目標客戶敏感點對位確定項目價值提升依據To:客戶價值感知曲線翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點分析CustomValue客戶與產品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證——項目價值的基礎上的豪宅客戶價值>>客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價值提升總綱Part3對位方式：定性客戶訪談，初判翡麗山目標客戶群；項目周邊項目、東莞豪宅項目成交客戶統(tǒng)計受訪群界定：對于未來房地產的發(fā)展趨勢和豪宅客戶有著深刻理解的專業(yè)人士從事房地產行業(yè)策劃或銷售多年，代理過3個以上城市或全國知名豪宅項目，對于豪宅客戶的基本特征及消費特征有著全面而清晰地了解，并且掌握大量的市場一手信息的業(yè)內人士；購買過2套以上豪宅類產品的房地產炒家（中原豪宅客戶及東莞部分豪宅客戶）受訪者數量：專業(yè)策劃、銷售人士：8名（東莞3名、深圳5名）專業(yè)炒家：10名（東莞3名，深圳7名）葛先生：東莞中原總監(jiān)東莞豪宅策劃工作五年了解東莞客戶的置業(yè)心理特征張總中原二級市場豪宅事業(yè)部總經理從事豪宅銷售工作十年楊經理、張經理中原豪宅項目經理從事銷售工作3年以上閆先生，深圳人松山湖1號業(yè)主，貿易行業(yè)目前擁有3套以上豪宅類物業(yè)周先生金域中央業(yè)主IT人士，在東莞生活近5年年客戶對位Focus11典型豪宅類產品客戶分類備注：根據中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計及深圳中原二級豪宅項目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計得出。客戶對位Focus11盡管各區(qū)域的豪宅特征不盡相同，但關于豪宅類客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點注重生活品質的自住客戶（品質與舒適度）這類客戶更為注重生活品質的提升，對于價格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現在追求產品的高端品質及舒適度。同時這部分客戶看中圈層的歸屬感，身份感，居住所帶來的社會認同價值是他們的追求。視其為財富工具的投資客戶（財富）這類客戶的構成最為復雜，多數為新興企業(yè)主，產業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴富的新興財富層，還有具有灰色收入的政府官員等。資產持有型客戶（財富與舒適度）這類客戶將豪宅類產品作為類似奢侈品一樣進行收藏，一方面追求豪宅類產品的舒適度，將其作為偶爾的居所進行度假、商務洽談，另一方面，在其價值增長到適當程度時，也會考慮將其售出?？蛻魧ξ籉ocus11深圳豪宅客戶的資產持有型趨勢明顯，看中于稀缺豪宅的升值潛力；東莞豪宅客戶住房消費則多考慮滿足自住需求，換房趨勢漸露具備很強的長期持有的物業(yè)經營特點但是在深莞一體化中深圳客戶投資帶動下，東莞客戶投資意識覺醒二次換房所占比例接近半數；三次以上投資客戶比例居多莞深兩地客戶在置業(yè)用途中的共同趨勢集中表現在長期持有型特征；兩者僅差5%；松山湖1號東莞成交客戶中，31%用于單純居住，接近100%的客戶考慮長期持有而非短線獲利金域中央54%的成交客戶僅考慮單純居?。豢紤]投資的客戶比例不到30%。客戶對位Focus11金域中央客戶——較高的教育程度的中青年才俊這是一群有錢人這是一群有文化的有錢人這是一群有文化的而且還很年輕的有錢人。客戶對位Focus1138561151913171715320102030401成交客戶收入情況100萬以上80-100萬60-80萬40-60萬30-40萬20-30萬15-20萬10-15萬7-10萬5-7萬3-5萬3萬以下成交客戶職位背景49%32%12%7%公司創(chuàng)辦人、合伙人高層管理者中層管理者普通職員（職工）成交客戶教育背景初中或以下7%高中/職高/中專/技校22%大專/大學非本科23%大學本科30%碩士14%博士/博士后4%松山湖1號成交客戶——較高的教育程度的中青年才俊這也是一群有錢人這也是一群有事業(yè)的有錢人這也是一群有事業(yè)、有文化文化的而且還很年輕的有錢人?？蛻魧ξ籉ocus11他們大多是原著民的后代，年齡在30～40歲，一般都至少擁有一處房產，有私家車，有豐厚的經濟來源,年收入一般不低于20萬元；這一群體注重房子和小區(qū)的品質，對于創(chuàng)新產品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視品味的需求，追求格調、品味等精神層面東西，對于專利產品非常認同，但圈子和上層社會的感覺對其很重要；對莞城仍然有著較深厚的情節(jié)，因其發(fā)跡一般是在這里的，習慣于莞城生活，或與莞城有著千絲萬縷的關系（工作關系/小孩教育關系等），較熱衷于配套成熟的市區(qū)；喜舒適、安全、健康的居住環(huán)境，非常在意下一代的教育及成長環(huán)境；他們一般比較穩(wěn)重，不張揚，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；對產品需求相對比較傳統(tǒng)，以舒適實用型的三房、四房為主，自我學習能力較強，樂于去接受新事物，對風水比較在意；受訪者關于東莞客戶的具象描述1客戶對位Focus11他們大多屬于新東莞人，來莞在5～7或以上，年齡在30-40歲左右，家里有小孩或者即將要小孩。年收入在10萬元以上，就職于各企業(yè)的中高層，包含與房地產相關的政府公務員（城建、規(guī)劃、銀行、電力等）、部分專業(yè)人士、廣告業(yè)、藝術界人士。其學歷水平較第一類人群高，事業(yè)上有了一定的成功，并且正在不斷的追求中，對未來充滿信心。希望給自己和家庭一個舒適的環(huán)境，并以此作為自己進一步成功的一個后盾和基礎，他們自己的休閑時間相對不多，忙于加班或自己的生意。對于品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對創(chuàng)新、品牌的關注度極高，對于專利產品非常認同

。老城對他們來講沒有太多意義，但方便/品牌/配套是他們關心的。孩子和家庭對他們同樣重要，特別關注下一代教育。受訪者關于東莞客戶的具象描述2客戶對位Focus11客戶范疇圈定目標客戶特征關鍵詞注解背景年齡：30-50行業(yè)：自由職業(yè)、跨企高管、國企高管、私企主等置業(yè)角色：決策者、左右大局家族財富力量雄厚或有著豐厚的經濟來源具有莞城情節(jié)的傳統(tǒng)富貴之家，上升的新興代深圳萬科品牌的追隨者多置業(yè)經歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當部分是企業(yè)的決策者或高層管理者用途前期投資或兼居住為主后期居住、收藏為主前期投資客帶動熱銷氛圍后期成為限量珍藏的珍品置業(yè)價值點排序品牌、圈層、配套、安全私密感、資源目前客戶認知本項目的直接價值是品牌、自然資源置業(yè)排斥點排序升值空間、擔心市場前景水濂山片區(qū)規(guī)劃的實現速度是阻礙項目價值提升的最大障礙對本項目期待媲美旗峰天下的頂級豪宅項目東莞的頂級富人豪宅聚居地產品對位高層：新資產階級、深圳品牌追隨者高層、公寓：穩(wěn)定資產階級和部分新資產階級上層別墅、高層：傳統(tǒng)財富階層公寓、高層小面積：30-45歲，自住、投資高層中小面積：31-40，投資兼自住高層大面積：36-45，自住高層大面積、別墅：46-50及以上，自住市民階層富裕市民階層新資產階層穩(wěn)定資產階層財富階層權利階層赤貧階層客戶對位Focus11客戶分類城市中心豪宅客戶城市生態(tài)豪宅客戶居住觀習慣了城市中心的生活，他們認可城市中心是一個城市的價值核心，他們對地段、配套的價值認可超過了所有其他影響置業(yè)的因素他們追求寧靜的環(huán)境、優(yōu)質的空氣，一種可進可退的人生感受。他們對地段、配套有一定的敏感度，但卻不是他們做出決策的決定因素，反而更注重房子和小區(qū)的品質；對于莞城人來說，他們更具有深厚的莞城情節(jié)事業(yè)觀集中于貿易、金融、證券、演藝明星、藝術等非傳統(tǒng)行業(yè)，有更多的時間和精力科技、電子、加工制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)人群密集生活閱歷90%的客戶都有海外背景，經常去海外旅游和購物，多數為三口之家，不與父母同住忙于生意，但卻有著極強的家庭觀念，與父母、子女同住的比例偏高；重視下一代的教育投資觀對區(qū)域的認同超過對項目本身的認同居住追求品質，但作為投資他們仍然會對有潛力的區(qū)域充滿興趣個性個性張揚、追求都市時尚，喜歡成為別人矚目的焦點穩(wěn)重而不張揚，生活比較隨意；越來越重視品味的需求，追求格調、品味等精神層面東西，圈子和上層社會的歸屬感對其很重要品牌觀客戶對品牌、時尚、潮流十分敏感，在他們身上演繹的是品牌最新的潮流和時尚喜歡保時捷、奔馳S320、斯巴魯等十分另類和時尚的車型追求品牌，但卻對品牌的演繹不好對于創(chuàng)新產品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)對于專利產品非常認同客戶聚類分析客戶對位Focus11客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix項目價值點對位Focus21234尋找現有定位和項目價值下具備購買能力的目標客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To：中原代理豪宅客戶敏感點結合項目自身質素和目標客戶對于項目的已有認知，進行本項目目標客戶敏感點修正To：項目目標客戶敏感點項目價值與項目目標客戶敏感點對位確定項目價值提升依據To:本項目客戶價值感知曲線客戶對位Focus11新興資產階層城市生態(tài)豪宅客戶城市中心豪宅客戶郊區(qū)豪宅客戶穩(wěn)定資產階層財富階層客戶對位下的目標客戶群體結論關鍵詞：豪宅圈層財富才俊事業(yè)品味翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點分析CustomValue客戶與產品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證——項目價值的基礎上的豪宅客戶價值>>客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價值提升總綱Part3*中原豪宅客戶敏感點研究*樣本組成數量比例選擇原因選擇說明紅樹西岸26445%產品價格的區(qū)域標桿項目打造、營銷推廣的城市標桿城市生態(tài)豪宅城市高層豪宅成交金額400-1500萬圣莫麗斯17730%城市生態(tài)豪宅典范成交金額500-1000萬東方尊峪9717%城市生態(tài)豪宅典范城市高層豪宅成交金額在300萬以上松山湖1號325%莞深一體化趨勢下的資源型生態(tài)豪雜貨I莞深兩地客戶（東莞80%）三級市場投資客戶183%豪宅市場投資主體成交金額1000萬以上合計588100%——《中原豪宅客戶敏感點專項調查》相關說明樣本來源：近兩年內的中原代理的在深圳或區(qū)域極具影響力的豪宅產品成交客戶（口碑傳播型客戶——即老帶新成交至少1套的客戶，比例為70%），置業(yè)次數為2次及2次以上，成交總價在300萬及300萬以上。樣本量：豪宅客戶調查總樣本量588批具體構成如下：對位客戶敏感點Feel2*中原豪宅客戶敏感點研究*588批客戶中，單次購買物業(yè)總價分析：200萬以下，9位301-400萬，27位401-500萬，51位501-600萬，66位601-700萬，63位701-800萬，69位801-900萬，45位901-1000萬，6位1001萬以上，51位拒答，201位單次購買金額比例500萬以下16％501-1000萬42％1001萬以上9％*客戶購買能力*對位客戶敏感點Feel2物業(yè)總價在300萬以上為調研客戶主體客戶購房敏感點除地段外，按重要程度依次是品牌物管、車位數量、高尚生活社區(qū)、安全設施、室內裝修（交樓標準）、規(guī)模、社區(qū)配套、電梯廳設計裝修、會所、智能化、戶內格局及功能分布、小區(qū)入口設計、朝向、樓層數、地下室設計舒適度、鄰居質素、節(jié)能*敏感點調查*對位客戶敏感點Feel2注：取自《中原豪宅客戶敏感點專項調查》問卷部分置業(yè)用途樓層數會所小區(qū)入口設計電梯廳設計裝修戶內格局及功能分布車位數量地下室設計舒適度室內裝修交樓標準安全設施品牌物管社區(qū)配套朝向智能化節(jié)能鄰居質素高尚生活社區(qū)規(guī)模用于居住64212604901207554211830000用于投資424245606012342907813854396024277578自住兼投資2160273636722430578751183921276642通過交叉分析顯示，自住客購房因素按重要程度排序依次是室內裝修、安全設施、品牌物管、車位數量和會所；投資客購房因素按重要程度排序依次是品牌物管、室內裝修、安全設施、規(guī)模和高檔生活社區(qū)；自住兼投資客戶購房因素按重要程度排序依次是品牌物管、車位數量、高尚生活社區(qū)、會所和安全設施而品牌物管和安全設施是三種客戶均較為看重的購房因素*敏感點調查*對位客戶敏感點Feel2高敏感度點：豪宅區(qū)域（圈層歸屬感）、品牌物管、升值預期、開發(fā)商品牌、稀缺景觀資源中度敏感點：公共空間檔次、安全與智能化、社區(qū)配套檔次、周界人員素質低度敏感點：社區(qū)規(guī)模、交通配套、室內精裝修、戶型舒適度、商業(yè)娛樂配套城市生態(tài)豪宅客戶敏感點程度曲線對位客戶敏感點Feel2客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix項目價值點對位Focus21234尋找現有定位和項目價值下具備購買能力的目標客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To：中原代理豪宅客戶敏感點結合項目自身質素和目標客戶對于項目的已有認知，進行本項目目標客戶敏感點修正To：項目目標客戶敏感點項目價值與項目目標客戶敏感點對位確定項目價值提升依據To:客戶價值感知曲線*近期成交項目客戶敏感點*敏感點修正Fix3近期成交項目客戶敏感點：金域中央客戶：小區(qū)整體規(guī)劃、產品戶型及空間設計、建筑的外立面及風格松山湖客戶：保值增值潛力、稀缺景觀資源、良好的周邊環(huán)境、小區(qū)檔次案名:萬科·松山湖1號業(yè)主姓名：彭春誠年齡：50籍貫：美籍臺灣人、現住東莞家庭結構：一家四口，兩個女兒職業(yè)：私營美資企業(yè)的老板，公司在東莞文化水平：本科學歷，有海外工作和學習背景購買房號：松山湖1號樓王總價：超過2000萬其他置業(yè)經歷：天琴灣一期兩套、萬科十七英里兩套、漣漪花園兩套、星河世紀一整層等。交通工具：自駕車生活方式：從事貿易行業(yè)，基本上是美國和大陸兩邊跑；注重投資，喜歡高品位的生活，其本人身體不好，有嚴重的頸椎病，不能劇烈運動，人很精購買本項目的原因：主要是用于投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項目景觀資源；豪宅價值敏感點：品牌發(fā)展商、自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化對翡麗山項目感知：規(guī)劃比較好、景觀資源一般，看產品能否實現突破才會考慮投資*深度訪談客戶1*敏感點修正Fix3選擇原因：典型東莞城市生態(tài)豪宅投資客高品牌忠誠度客戶、口碑傳播型案名：金域中央業(yè)主姓名：陳小姐年齡：50籍貫：東莞本地人家庭結構：三口之家，但小孩長期在國外讀書，生活職業(yè)：自由文化水平：本科總價：200萬以上其他置業(yè)經歷：旗峰天下，萬科高爾夫交通工具：奧迪生活方式：老公是華為的高層領導，資金實力雄厚。享受生活型。經常去松山湖釣魚，買房投資，去健身房鍛煉。經常去香港購物，講究品位。購買本項目的原因：看中小區(qū)的整體規(guī)劃，建筑風格、外立面。豪宅價值敏感點：高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、建筑外立面、公共空間品質、園林規(guī)劃、節(jié)能環(huán)保、產品智能化、品牌物管對翡麗山項目感知：相信萬科的品牌，比較擔憂升值潛力和周界人員的素質，但決定其是否購房的還是看產品（園林規(guī)劃、建筑、戶型等），區(qū)域景觀還可以，*深度訪談客戶2*敏感點修正Fix3選擇原因：契合項目未來業(yè)主特征的典型代表東莞本地自住客戶，口碑傳播型案名：旗峰天下業(yè)主姓名：吳先生年齡：47籍貫：東莞人家庭結構：三口之家職業(yè)：自營業(yè)主學歷：本科交通工具：韓國名車，限量版生活方式：經營家族式企業(yè)，在東莞定居多年，具有濃厚的東莞情節(jié)，兒子6歲，現與父母同住，為人低調，不好張揚，講究生活品味，業(yè)余愛好是爬山、釣魚，比較容易接受新鮮事物，環(huán)保意識強。購買原因：自住，認同黃旗山片區(qū)的豪宅區(qū)域，能夠體現個人身份；自然景觀較好，但認為樓盤的品質一般，樓盤的智能化應用少，沒有節(jié)能意識，飛一線品牌發(fā)展商，期待更高的品牌物管，會考慮換房豪宅價值敏感點：高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、園林景觀、品牌物管、智能化與安防、公共空間檔次對翡麗山項目感知：不十分認同其處在豪宅區(qū)域，但肯定未來新CLD對其增值的影響，相信萬科能夠在產品上實現突破。*深度訪談客戶3*敏感點修正Fix3選擇原因：東莞傳統(tǒng)豪宅區(qū)域業(yè)主代表具備典型莞城豪宅區(qū)域客戶置業(yè)心理特征項目價值對位Focus24客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix項目價值點對位Focus21234尋找現有定位和項目價值下具備購買能力的目標客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To：中原代理豪宅客戶敏感點結合項目自身質素和目標客戶對于項目的已有認知，進行本項目目標客戶敏感點修正To：項目目標客戶敏感點項目價值與項目目標客戶敏感點對位確定項目價值提升依據To:本項目客戶價值感知曲線評價差距項目原因與競爭項目比優(yōu)勢點高于期望值社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管大社區(qū)東莞萬科品牌號召力萬科物管的口碑體量優(yōu)勢專業(yè)化產品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢等于期望值稀缺景觀資源東莞景觀類住宅產品豐富景觀資源的可利用性潛力期望值點安全、智能化公共、戶內裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套相信萬科出品應該不會差萬科品牌所帶來的客戶認可度和忠誠度低于期望值豪宅區(qū)域升值空間周界人員素質商業(yè)娛樂配套非東莞傳統(tǒng)豪宅聚集地水濂山片區(qū)現有生活配套不成熟，不同于東莞其他豪宅區(qū)域的發(fā)展歷程。即將實現的規(guī)劃新CLD的推進文化、生態(tài)主題公園翡麗山客戶分析結論Conclusion普遍意義上的城市生態(tài)豪宅客戶敏感點客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix項目價值點對位Focus21234回顧：4F法確定本項目客戶的敏感點潛在目標客戶的豪宅敏感點評價客戶敏感點與翡麗山項目價值的差距明確打動客戶敏感點的策略和方法思考路徑：差距評價：翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點分析CustomValue客戶與產品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證——項目價值的基礎上的豪宅客戶價值>>客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價值提升總綱Part3形象優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢產品優(yōu)勢情感價值品牌價值產品價值項目價值對位說服價值提升總綱ValueEnhancePlan資源優(yōu)勢品牌優(yōu)勢評價差距敏感指標提升手段高于期望值社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管城市豪宅綜合體的價值鏈效應，分批推售，培育社區(qū)的成熟感水濂山，城市貴胄的居住“級”域。站在巨人肩膀：翡麗山，萬科城市生態(tài)豪宅綜合體創(chuàng)新標桿之作私人服務的神話——專屬、獨享的Style物管服務體系放大關鍵詞強化居住“級別”感的傳遞標準化物業(yè)管理+個性化物業(yè)管理+私人服務高端調性導入和形象傳播等于期望值稀缺景觀資源提升景觀資源業(yè)主的可利用性，私屬登山道等。強化景觀資源的私屬性放大關鍵詞私屬性（私家花園、私家景觀）可利用性（觸手可及的山體、水體景觀利用）等于期望值安全智能化公共、戶內裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套超出目前市場所有豪宅硬件配置智能化科技元素在豪宅建造中的應用提升關鍵詞智能化標桿配置超越、用材品質低于期望值豪宅區(qū)域升值空間商業(yè)娛樂配套豪宅區(qū)域認知度診斷和提升，讓翡麗山成為水濂山的代名詞東莞只有一個水濂山，水濂山里只有一個翡麗山。改善關鍵詞客戶對區(qū)域信心的樹立、區(qū)域熱度提升翡麗山規(guī)劃前景的完美展現價值提升思路ValueEnhancePlan策略實施重點產品策略產品價值敏感點細化及建議產品附加值敏感點細化及建議形象策略市場高端項目形象分析、片區(qū)形象分析水濂山——豪宅區(qū)域級別形象的前期導入翡麗山——萬科產品標桿之上的居住級別價值使命，城市生態(tài)豪宅綜合體標桿的樹立。客戶策略精確制導客戶梳理體系——東莞各豪宅片區(qū)客戶、深圳豪宅片區(qū)客戶p2p式項目價值、信息釋放；萬科會區(qū)域級高端客戶的P2P式項目信息釋放豪宅客戶項目感知通路中的敏感點價值傳遞（研究從客戶踏足項目第一步后知道購樓完成路徑中的60項敏感點）；提前做好工程組織，客戶提前感受翡麗山的居住級別價值。尊貴客戶接待體系、誠意客戶維護體系、成交客戶跟蹤體系，傳遞別墅級的客戶接待體驗推廣、活動策略利用項目工程節(jié)點、區(qū)域規(guī)劃實現節(jié)點形成市場引爆點小眾影響力事件實現客戶圈層效應全城、跨城引爆性事件Valueenhancestrategy價值提升策略項目價值提升策略ValueRealizeStrategy>>產品策略（針對高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產品價值提升產品附加值提升服務附加值提升酒店式公寓價值提升產品策略1*產品價值的客戶敏感點分析*應對敏感策略：在市場城市生態(tài)豪宅普遍具備的點上，滿足客戶期望在客戶能看得見的決定意義敏感點上，超越客戶期望。編號產品價值敏感點客戶敏感等級應對策略高中低1戶型

滿足2園林

超越3公共空間

滿足4社區(qū)配套（會所等）

超越5外立面

超越6建筑風格

滿足7社區(qū)規(guī)劃

滿足8精裝修

滿足9智能化

超越應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：〈中原戶型案例搜集及分析〉產品策略·戶型1產品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低戶型功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性

功能擺布功能區(qū)間單體內的布局及實用性

贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性

朝向通風采光、主要功能空間的朝向

景觀主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織

朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈送面積景觀*戶型價值點塑造*功能區(qū)關鍵點功能描述入戶方式尊貴性體現單元電梯直接入戶（參考香蜜湖1號入戶方式）臥室功能核心功能保證尺度主人房配有衣帽間、洗手間；目前市面衣帽間和洗手間的尺度大小有別，為體現居住舒適度，衣帽間和洗手間的空間尺度要求越來越高，圣莫麗斯達到了３ｍ進深；工人房適當配置豪宅產品對于工人房有著獨特的需求，工人房設計側重于獨立性，與主人活動區(qū)域的分割；客戶需求日益強調工人房的尺度和通風性，特別是工人房的人性化設計，對于部分客戶，工人房的大小可接近客房尺度。會客廳核心功能保證尺度彰顯主人身份的關鍵區(qū)域，強調會客廳的尺度與采光性，多數豪宅項目配有露臺、陽臺等，注意空間延展和景觀面?；▓@增值點結合入戶方式，贈送入戶花園贈送面積增值點豪宅客戶同樣注重產品所帶來的利益獲得，贈送面積30-50%左右，一方面能夠實現項目溢價能力的提高，同時能夠更好平衡客戶心理；當前市面項目的贈送面積空間的實用性日益增強，單獨使用能力增強，功能變化也更為靈活?？梢钥紤]地下層、屋前花園、樓頂花園、露臺；餐廳與廚房基本功能尺度感及體現主人的生活品質最為重要；停車位基本功能地下集中式陽光車庫，獨立停車位（1：1）。產品策略·戶型1*強化戶型核心功能配備*功能區(qū)150㎡180㎡250㎡戶型奢華三房奢華三房、四房奢華三房、四房敏感度建議敏感度建議敏感度建議主人房★★★★★16~20㎡★★★★★18~20㎡★★★★★20~40㎡主臥洗手間★★★★★必配★★★★★必配★★★★★必配衣帽間★★★★★4~6㎡★★★★★6~8㎡★★★★★8㎡以上次臥★★★★10~16㎡★★★★10~16㎡

★★★10~24㎡會客廳★★★★★20~25㎡

★★★★★25~30㎡

★★★★★25~40㎡廚房適當適當★★★★★開間＞3.5m餐廳適當適當★★★★開間＞3.2m家庭廳可無★★★可配★★★可配工人房★★4㎡左右★★★★4㎡左右★★★★★4~8㎡公共洗手間適當適當★★適當入戶花園★★★贈送★★★贈送★★★贈送露臺★★可配★★★★★必配★★★★★必配贈送空間★★★★30%★★★★30~50%★★★★★50%以上產品策略·戶型1*戶型功能尺度建議*產品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低園林地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質感體現

水系親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調節(jié)氣候、美學功能

泳池觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領域感；2、外部園林對于建筑內部的延伸；

照明燈具造型及細節(jié)照明

智能化體現社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質

高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣

架空層水系泳池照明硬質景觀智能高至點景觀地面鋪裝植被*園林價值點塑造*產品策略·園林1應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望園林敏感點實現功能強化點水系1、觀賞類2、嬉水類1、中央水景組團和環(huán)小區(qū)流動水景結合2、親水性3、觀賞性植被1、劃分空間區(qū)域2、建筑隔離3、景觀欣賞1、樹種的名貴性（小區(qū)檔次）2、樹種的稀缺性3、關鍵節(jié)點樹種的直徑（一般情況下，客戶認為直徑越粗的樹木越名貴）4、對于不同物業(yè)類型組團的區(qū)分作用，可通過高低植被錯落密植方式劃分不同小區(qū)組團世紀春城天鵝堡產品策略·園林1*園林敏感點強化*植被的運用在很大程度上是為了考慮視覺空間的過渡，在這個思考點指導下，我們例舉了一些對植被布置的先進手法，以作參考。處理特色客戶評測成本投入圍合形成幾個色彩情感型庭院空間平地、坡地、平臺、露臺構成多層次立體疊園綠化人為造成空間的隔離，增加了園林的參與性。空間縮小了則對局部的投入要求更高，增加成本。塑造24小時景觀在景觀構建上注意與照明的結合，但在銷售階段客戶感知度較低。前期要考慮照明系統(tǒng)的鋪設和樹種的布局，增加設計難度。注重外圍生長環(huán)境的改造此類方法擁有絕對的視覺沖擊力，什么樹已經不再重要。成本較低，但是要考慮維護的問題。不同顏色的四季樹種對立，形成強烈與柔和的對比國際品味往往來源于這種對立的和諧。像紅繼木這樣的樹種也是2萬左右一顆，紅葉李就更為便宜。價錢適中產品策略·園林1*幾種植被處理方式建議*園林敏感點實現功能強化點硬質景觀觀賞1、小品所體現的項目品質國際級大師的雕塑作品、藝術展示區(qū)域超越客戶期望方式：小品位置；大型小品應用所體現的震撼感；可延展的小品應用（有故事的小品）2、標示在設計、用材、VI中所體現的項目品質3、功能的噱頭產品策略·園林1*園林敏感點強化*我們對生活的理解永遠在你想不到的地方園林敏感點實現功能強化點智能化綠化維護

小區(qū)品質1、高科技環(huán)保產品的應用2、智能照明、智能灌溉產品策略·園林1*園林敏感點強化*功能設置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網球層次②：創(chuàng)新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所鼓勵權衡可選產品策略·會所1*會所敏感點強化*外立面色彩、用材、科技含量及視覺沖擊力現代都市感小區(qū)公共空間氣質：追求用材品質（low-E玻璃、金屬與面磚結合）產品策略·外立面1*外立面敏感點強化*序號產品附加值提升的智能化配備1水質軟化系統(tǒng)2直飲水系統(tǒng)系統(tǒng)3窗墻系統(tǒng)、開啟面大4隔熱、防紫外線玻璃，局部采用鋼化玻璃5太陽能源系統(tǒng)，將太陽輻射直接轉化為水能電能6置換式全新風系統(tǒng)7廢氣實現全面煙道化8IC卡電梯管理9物管智能信息化10滲水路面11即開即熱熱水系統(tǒng)自循環(huán)12蓄冷空調13職務綠色屋頂，通過植物蒸騰作用降低能耗14樓板澆鑄塑膠隔音墊15食物垃圾處理，直接粉碎后隨水流入化糞池，避免室內及小區(qū)蚊蠅污染、降低保潔費用16低能耗水潔具、節(jié)能燈具17滅蚊磁場，消滅小區(qū)內蚊子及其他吸血性昆蟲，而對人體無任何傷害項目說明住戶可視對講系統(tǒng)與報警聯(lián)動基本智能化系統(tǒng)配備閉路電視監(jiān)控以及報警聯(lián)動門禁系統(tǒng)――指紋鎖住戶煤氣泄露報警系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)停車場刷卡收費數據通訊系統(tǒng)――高速INTERNET接入*產品附加值·智能化科技因素*安全性與私密性的智能化系統(tǒng)舒適度與便捷度均高配備系統(tǒng)強化節(jié)能、環(huán)保的產品附加值產品策略·附加值·智能化1產品策略·附加值·智能化科技因子具體內容客戶敏感等級高中低外窗系統(tǒng)斷熱鋁型材、內外鋁合金窗、LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃；●

外墻保溫系統(tǒng)復合絕熱墻體；●

屋面及地下系統(tǒng)屋頂保溫板、鋁箔阻隔膜技術、地下保溫截面（冬暖夏涼）；

●

新風系統(tǒng)全置換式新風系統(tǒng)；●

防噪系統(tǒng)墻壁擠塑聚苯材料、門窗內裝隔音隔熱膠條、陶?；炷良雍駱前?；●

采暖系統(tǒng)頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)、熱泵系統(tǒng)；

●

衛(wèi)生系統(tǒng)中央吸塵、食物垃圾處理、置換式垃圾周轉箱；

●

水處理系統(tǒng)中水回收—利用、墻排—直飲水、雨水收集系統(tǒng)；

●智能操作系統(tǒng)可視系統(tǒng)、網絡智能家電、遠程控制終端設備、智能電梯●

其它太陽能能源系統(tǒng)●

地熱系統(tǒng)

●

植被綠色屋頂●

南向大窗戶●

低耗水潔具

●

節(jié)能燈具

●科技含量重點打造的方向*附加值·科技因子*1MOMA窗框Moma采用斷熱鋁合金材料，其保溫性能明顯優(yōu)于普通鋁合金窗，可以避免熱橋出現，有良好的氣密性、水密性、斷熱性能，防止空氣滲透。斷橋鋁合金窗采用斷熱冷橋技術，即將鋁合金窗框分成三部分組成復合材料，外部鋁合金框，內部鋁合金框以及連接內外鋁框的中間芯子部分，中間芯子部分即“斷熱冷橋”MOMA在精裝階段設計了加厚一倍的戶門和室內門及門窗暗藏的隔音、隔熱膠條，能夠有效隔熱、隔音LOW-E玻璃＋氬氣斷橋鋁合金窗反射80％以上的遠紅外線輻射（普通玻璃只反射12％左右）傳熱系數小于1.35W/（m2·K）〔傳統(tǒng)單層玻璃窗為5.4W/（m2·K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2·K）〕MOMA玻璃技術關鍵：窗戶和玻璃采用斷熱鋁合金窗框＋LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃A外窗系統(tǒng)技術檔案產品策略·附加值·智能化1進氣散熱伸縮縫空氣層外保溫混凝土層干掛彩釉玻璃斷橋干掛龍骨架Moma外墻系統(tǒng)采用歐洲標準四層外墻防護技術，總厚度420至520厘米：能嚴密阻止冷熱輻射和傳導干掛幕墻起到“遮陽傘”的功能，保護外保溫板不受雨雪侵蝕，可以抵擋輻射外保溫方式防止冷/熱橋產生，優(yōu)于內保溫流動空氣層揮發(fā)保溫板水汽，永久保持保溫板的干燥及保溫效果傳熱系數低至0.2至0.3（北京規(guī)范0.9至1.16）室內室外外墻保溫截面斷橋加厚混凝土外墻加厚保溫層流動空氣層干掛磚幕墻干掛幕墻MOMA和鋒尚的外墻子系統(tǒng)B外墻系統(tǒng)產品策略·附加值·智能化11、墻面基層2、界面劑3、聚合物砂漿4、背膠5、保溫板6、聚合物砂漿7、玻璃纖維網格布8、聚合物砂漿9、外墻磚萬科朗潤園的外墻保溫系統(tǒng)共5層工藝，墻的厚度增加了5－6公分，加上窗戶和玻璃保溫措施，空調能耗可以節(jié)約30％左右萬科朗潤園外墻技術關鍵：外墻系統(tǒng)采用標準五層防護技術（朗潤園或安亭新鎮(zhèn)技術）B外墻系統(tǒng)產品策略·附加值·智能化1“下送上回”低速送風方式保證新風和廢氣的分離，控制室內空氣流動方向經預處理后的新鮮空氣比室溫略低自然沉積在下方形成“新風湖”淹沒人體新鮮空氣順人體上升，經呼吸變?yōu)閺U氣后經上部排風口排出人體24小時呼吸新鮮空氣低速送風，無噪聲、無氣流感、無揚塵樓頂設冷/熱能量回收裝置，回收排出室外的冷/熱能量降低/升高引入的新風溫度，節(jié)省新風預冷/預熱成本污濁空氣技術關鍵：采用MOMA的新風過濾系統(tǒng)，保持室內恒溫恒濕C新風系統(tǒng)產品策略·附加值·智能化1鋒尚國際用的是德國愛屋公司Alulux明裝卷簾窗，該公司還有多種門窗產品：暗裝卷簾窗、防盜卷簾窗、爬升式車庫門、側行式車庫門、標準型車庫門、經濟型車庫門Alulux卷簾窗的功能：保溫/隔音/防盜/遮陽/擋風沙/擋視線/防蟲結論：墻壁上增加擠塑聚苯材料隔音、保溫；門窗內裝隔音隔熱膠條，用陶?；炷良雍駱前?；采用四層外墻系統(tǒng)、卷簾門窗、節(jié)能玻璃系統(tǒng)D降噪系統(tǒng)Alulux卷簾中空low-e玻璃斷熱鋁型材產品策略·附加值·智能化1太陽能能源系統(tǒng)的推廣使社區(qū)更清潔、更舒適太陽能光電系統(tǒng)太陽能熱水系統(tǒng)將太陽輻射直接轉化為水能與電能，為建筑提供清潔的能源。太陽能光電系統(tǒng)的組件與復合板相似，其潛在的成本效益比很高并且適用于垂直建筑。E太陽能源系統(tǒng)產品策略·附加值·智能化1F屋頂綠化與立體植被樓板隔聲屋頂綠化結合太陽能收集系統(tǒng)，樓板采用隔聲材料；建筑主體利用公共空間種植立體綠化。空中花園產品策略·附加值·智能化1樓梯間、走道、廁所等“冷空間”朝北布置，作為朝南布置的起居“熱空間”的熱能緩沖區(qū)。南向立面最大限度的利用太陽能，并設置通長的條廊或者百葉，以起到遮陽作用。G南向大窗戶創(chuàng)造高效能空間南向窗戶最大化產品策略·附加值·智能化1外窗系統(tǒng)：斷熱鋁型材＋LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃外墻系統(tǒng)：標準五層防護技術防噪系統(tǒng)：墻壁擠塑聚苯材料；門窗內裝隔音隔熱膠條，陶?；炷良雍駱前?；四層外墻系統(tǒng)、卷簾門窗、節(jié)能玻璃系統(tǒng)新風系統(tǒng)：moma全置換式新風系統(tǒng)建議住宅著重處理的科技因子屋頂綠化與立體植被：引入自然通風系統(tǒng)證實本項目規(guī)劃方案的優(yōu)越性；建筑設計以“自然采光”為主要原則；采用多樣化綠化系統(tǒng)，屋頂綠化、西山墻垂直綠化、立體綠化技術優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用可大大提高居室的舒適性——恒溫：20-26度；恒濕：30%-70%；聲環(huán)境：35-45分貝；節(jié)能等科技的應用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統(tǒng)：太陽能熱水系統(tǒng)和太陽能光電系統(tǒng)南向大開窗創(chuàng)造高效能空間技術核心技術核心技術核心產品策略·附加值·智能化1*產品附加值·精裝修*必備原因溢價空間、營銷噱頭相應客戶群特征項目城市豪宅形象避免入伙對客戶對長時間干擾實施建議公寓部分采取精裝修高層部分可適當考慮差異化精裝修原則別墅產品請頂級名師進行室內設計或世界頂級品牌家私應用——超越標準之爭標準單位精裝修套餐式處理——提供若干套精裝修方案供客戶選擇接受的裝修風格選擇酒店式裝修豪華裝修日常居家裝修滿足休閑度假功能商務接待產品策略·附加值·精裝修1*附加值·物管服務*私人管家級服務，聘請物業(yè)管理經驗豐富的中年人作為資深管家，進行英式家政管理

“影子式”服務—“平常在小區(qū)里可能看不到服務人員，但一旦你您有需要，服務人員即能馬上出現在您面前”。在小區(qū)每隔一段位置設置一個物業(yè)呼叫按鈕，一按即可與服務人員進行通話并要求服務。

香蜜湖1號的深藍服務體系松山湖1號的“H&Q”服務體系產品策略·附加值·物管服務1LONDON-SandersonHotelLONDON-St.MartinsLanel門廳設計簡約精致、線條明快，玻璃和鋼材質和諧搭配，凸現品質感、時尚感、商務感。酒店式公寓—社區(qū)的門產品策略·酒店式公寓價值提升1酒店式公寓—社區(qū)的門產品策略·酒店式公寓價值提升1NEWYORK-HudsonHotel

：玻璃花園屋頂的大堂大堂是客戶感知的重要元素，空間設置應注重商務氛圍的營造，并適當引入生態(tài)功能，讓人在其中心曠神怡。酒店式公寓—大堂產品策略·酒店式公寓價值提升1LONDON-St.MartinsLanel酒店式公寓—大堂產品策略·酒店式公寓價值提升1酒店式公寓—裝修標準全套品牌家私家電、廚房衛(wèi)浴，設施齊全室內精裝修，風格極簡但卻精致無比，高品質裝飾材料貫穿始終產品策略·酒店式公寓價值提升1國際配套狂想：HBO電視，寬帶上網；設置國際衛(wèi)星接收系統(tǒng)，在衛(wèi)生間里設置電視和網絡接口；愜意的居住，需要設置恒溫泳池、健身室、桑拿、會所等等生活設施產品策略·酒店式公寓價值提升1讓服務創(chuàng)造價值酒店式公寓服務內容每周三次客房清理服務每日免費早餐服務寬帶網絡接口服務至重要商務和購物區(qū)的免費定時穿梭班車服務免費停車位服務前臺、賓客服務以及二十四小時保安服務插卡式個人管理電梯服務保姆服務票務預定服務國際衛(wèi)星電視服務免費健身房服務多功能會所服務國際商務翻譯服務免費兒童室內游戲室服務免費室內恒溫泳池服務電視監(jiān)控保衛(wèi)系統(tǒng)服務洗衣服務及干洗服務專為住客以及家庭成員提供特殊活動服務為不同類型住客專身定制合適的服務項目套餐廣州二沙島嶺南會通過高檔服務與高級配套設施，提升項目品質和附加值；通過本項目目標客戶與項目品質形成互動，塑造獨特魅力。產品策略·酒店式公寓價值提升1項目價值提升策略ValueRealizeStrategy>>產品策略（針對高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產品價值提升產品附加值提升服務附加值提升酒店式公寓價值提升產品價值使用價值情感價值豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。通常，人的消費心理有這樣三個層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是資源或產品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。頂級豪宅購買一定是心理價值的購買只有這樣，才能真正契合頂級豪宅消費者的需求，最終實現頂級豪宅的價格和價值。形象策略2東莞的豪宅群落里，只有三個身影可以給人留下深刻的印象，旗峰天下：黃旗山下，貴胄人家

一個城市、一座名山、一種身份萬科·松山湖1號：

Neverbefore,neveragain.

世界在此岸森林湖：

解碼·城市山水都市里的香格里拉形象策略2旗峰天下從城的概念到資源的概念，最終將他的產品圈定給了具有特定身份的一個群體，但這樣直白的標榜似乎咄咄逼人，距離感讓人望而生畏。森林湖將城與山、城與水的關系，闡述成一種詩意的居住哲理，但卻讓東莞人少了一份情感的歸屬。松山湖1號振臂一呼，憑借她空前絕后的區(qū)域資源，讓兩座城為之震動，但她在東莞人心中的共鳴，卻未獲得持久的生命力。他們都是占據稀缺資源的區(qū)域老大！形象策略2旗峰天下的客戶是貴胄之人。森林湖的客戶是顯赫之人！松山湖1號的客戶則是財富之人！翡麗山，將迎接她的品味之人！形象策略2他們穩(wěn)重而內斂，生活怡然自得，大多與同檔次人群交往他們追求生活的質量，注重房子和小區(qū)的品質對于創(chuàng)新產品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視品味的需求，追求格調、品味等精神層面的東西，對于專利產品非常認同，但圈子和上層級別社會的感覺對其很重要翡麗山與她的品味之人ClassTaste這些人不喜歡用級別或圈層來標榜自己，但卻希望他的每一個行為，都體現他自身級別的品味形象優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢產品優(yōu)勢情感價值品牌價值產品價值項目價值對位說服資源優(yōu)勢品牌優(yōu)勢形象策略2萬科.翡麗山引領城市上等級別之人生活方式的代言，一座“城”敲擊出的時代最強音從項目綜合分析和前景預判，其即將塑造的城市品味生活感讓所有競爭對手望塵莫及......上品無界，翡麗山，匯聚萬科豪宅領域經驗之大成，將把產品和資源提升到超越標準之爭的維度翡麗山，更會將級別之人對于品味生活的追求窮至“無界”形象策略2

上品·生活無界形象口號上品：強調產品對于品味生活的追求，強調豪宅精品的檔次訴求，豪宅中的上品生活無界：品味生活的追求，沒有止境，品味生活的級別感，永無止境。TastingTopClassLiving備選品味上品（級域）生活對目標客戶傳播共鳴的三大核心——關注個人、但更關注圈子的品味之人從關住主流區(qū)域、關注物業(yè)本身，上升關注身份上的尊貴感品味生活的情懷目標客戶特征關鍵詞：“圈子”、“品味”、“符號”、穩(wěn)重內斂的品味之人、自信的決策者、多次置業(yè)、注重品牌、服務、細節(jié)只有讓客戶認可翡麗山對上品豪宅的追求，認可自己是上品豪宅之上的上品之人，才能與目標客戶產生“共鳴”主形象及口號形象策略2推廣思路：線上立形象、線下立推廣大眾做證言、小眾做傳播節(jié)點營銷媒體推廣思路塑造區(qū)域品味生活氣質我們要做的是從產品到服務，從區(qū)域到項目實現上品追求形象策略2區(qū)域形象訴求項目形象訴求形象推廣階段示意居住級別價值訴求形象策略2第一階段城市豪宅區(qū)域認同片區(qū)升值潛力認同第二階段生態(tài)豪宅檔次認同項目價值認同第三階段級別價值居住方式認同“上品無界”的共鳴項目價值提升策略ValueRealizeStrategy>>產品策略（針對高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產品價值提升產品附加值提升服務附加值提升酒店式公寓價值提升亮點：P2P式客戶積累和價值把握標準化客戶價值實現體系（維護體系、跟蹤體系、增值體系）模式東莞豪宅片區(qū)業(yè)主深圳豪宅片區(qū)業(yè)主；中原東莞豪宅客戶萬科會區(qū)域級高端客戶城際豪宅客戶資料記錄系統(tǒng)初步篩選、過濾誠意度把握p2p式項目價值、信息釋放、客戶盤點翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗體系豪宅客戶敏感點展示策略客戶盤點系統(tǒng)、溝通口徑制定誠意客戶、成交客戶價值挖掘誠意客戶維護體系成交客戶跟蹤體系成交客戶增值體系影響力事件的圈層效應……思路客戶核心價值點挖掘3本次重點研究圈層效應松山湖1號成交客戶中，項目的獲知途徑有55%來源于親友的推薦圣莫麗斯40%成交來自于成交客戶重復購買及介紹成交，持續(xù)小眾活動功不可沒紅樹西岸韓國業(yè)主生日專場帶來11套成交私人化服務的神話城市豪宅運營，僅憑借硬件環(huán)境不足以贏得客戶忠誠并實現購買決策，只有極盡體貼之能事的服務，才能給與客人強烈的奢侈印象，這種服務，遠比100萬元水晶吊燈，更有意義。Rits—Carlton所創(chuàng)造的私人化服務的神話，正是一例。用別墅客戶的體驗來迎接翡麗山未來的業(yè)主“翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗體系”工法樣板間與居住級別體驗樣板間結合星級管家服務獨特的客戶積累方式……*客戶策略*在客戶接待過程中傳遞未來居住者的級別與圈層歸屬客戶價值提升策略3亮點尊享豪宅服務：“翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗體系”、星級管家服務體驗功能區(qū)域設置：印象接觸區(qū)預約客戶接待區(qū)居住級別樣板體驗區(qū)、工法樣板區(qū)非預約客戶等候區(qū)（包括網上沖浪區(qū)、多媒體產品展示區(qū)、老照片展示區(qū)等）銷售物料準備：現場：Googleearth沙盤展示、多媒體產品展示推廣：主題式電子樓書客戶價值提升策略3*翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗體系*預約賞鑒：客戶只有提前一定時間（視客流量而定）進行看樓預約，方可享受星級尊貴體驗；非預約客戶無尊貴服務體驗權，對該類客戶提供標準化接待服務營銷中心在同一時段的客戶接待數量有上限規(guī)定，從而保證預約客戶看樓環(huán)境的尊貴感和私密性。因此，營銷中心達到客戶接待數量上限時，非預約客戶需在“非預約客戶等待區(qū)”等待。確立依據：提升豪宅營銷中心的私密性和尊貴感保證看樓環(huán)境的純粹性確保尊貴服務的星級質量預約客戶價值提升策略3識別信息以車牌號、手機號碼作為客戶首次識別信息口徑接聽口徑與結束語的禮儀培訓基本信息基本信息了解客戶到訪的具體安排關注老人、兒童的特殊需要在此強調車位需求登記個性化信息餐飲供應方面，可準備適當早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可與君悅進行溝通，提供客戶預訂服務音樂偏好了解目的是在客戶到來時進行播放其喜愛的音樂，從而讓客戶體會到我們對細節(jié)的關注客戶預約確認/變更記錄提前1~2小時進行預約登記確認，告知客戶項目具體方位信息搜集人：預約中心銷售人員*預約信息表及客戶識別信息搜集*預約客戶價值提升策略3預約中心營銷中心樣板間小區(qū)主入口地下停車庫營銷中心大廳客戶識別區(qū)域尊貴體驗區(qū)域客戶預約鑒賞信息登記表*客戶接待流程*印象接觸區(qū)居住級別體驗樣板間通過預約中心進行客戶首輪過濾預約非VIP客戶無權賞鑒“居住級別體驗樣板區(qū)”翡麗山會員客戶專享流程客戶價值提升策略3非預約客戶等候區(qū)功能：項目銷售中心客戶數量超過接待限額時，進行非預約客戶接待*功能區(qū)域設置*等候客戶價值提升策略3*印象接觸區(qū)客戶識別*在您到來之前，我們已經記下了您的名字識別客戶價值提升策略3*營銷中心尊貴體驗*您飲食的偏好、您喜歡聽的音樂，我們都了然于胸體驗客戶價值提升策略3區(qū)域敏感細分敏感點停車場硬件入口崗亭、入口兩側墻處理、入口視覺結點處理停車區(qū)主要材質：停車場地面（含通道和車位）材質處理、頂部處理、不同樓棟區(qū)域墻體（如色調）處理

其他：背景音樂、生態(tài)綠植電瓶車電瓶車選擇、舒適度附加遮陽、音樂等功能、項目標識軟件安全服務門崗服裝、儀容、處理預約和非預約客戶的速度導示系統(tǒng)主要：明確標明貴賓停車區(qū)、不同樓棟停車區(qū)指示系統(tǒng)

人性化：電瓶車等候區(qū)設置專門座椅銷售中心硬件至銷售中心電梯間及電梯電梯間：入口門、電子門卡打卡處、天地墻處理、電梯按鈕、電梯等候正前方

電梯：天地墻裝修、按鈕選擇、背景音樂大廳迎賓點主要：大門材質（包括門框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正對主墻材質品質及裝飾、入口處吊燈選擇、等候區(qū)（包括提供上網、茶點、輪椅、童車等服務）

人員配置：不超過4人，安全員1、迎賓物管1、銷售人員2影視播放區(qū)主要：影音效果，洗腦房、3-5分鐘介紹模型、展示區(qū)主要：模型底座、燈光（含模型燈和頂部燈光處理）、尺度、

其