分析：從京東天貓大戰(zhàn)看電商營銷的新路徑衍化

分析：從京東天貓大戰(zhàn)看電商營銷的新路徑衍化

品牌營銷VS效果營銷營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的結(jié)合造就了多種推廣的方式，包含媒體傳播、聯(lián)盟推廣、門戶合作、戶外廣告等多種形式的營銷手段層出不窮，毫不夸張的說我們生活的每一處地方都會(huì)和營銷有所關(guān)聯(lián)；對(duì)于電商企業(yè)來說，按照目的性可以將營銷分為品牌營銷和效果營銷，品牌營銷從概念上可以簡單理解為打造企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知高于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注；而效果營銷更注重推廣方式對(duì)銷售額的影響程度，實(shí)際上更偏重于短期效果，價(jià)格戰(zhàn)從某種意義上就更偏重于效果營銷；品牌營銷的周期比較長且投入產(chǎn)出比在短期內(nèi)無法顯現(xiàn)，通過培養(yǎng)客戶的粘性和品牌意識(shí)來達(dá)到最終提升銷售的目的，效果營銷更注重推廣方式在短期也對(duì)銷售的迅速提振，所以在節(jié)假日期間各種降價(jià)、滿減等短期營銷手段就會(huì)比較集中；品牌營銷比較常用的手段是口碑營銷，但口碑營銷的起始往往源于產(chǎn)品而不是企業(yè)的品牌，以京東為例，在2008年以前，京東商城被人們所了解主要源于3C類產(chǎn)品，正品、保真、低價(jià)都是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，京東商城在整個(gè)電商行業(yè)的影響力遠(yuǎn)不如卓越和當(dāng)當(dāng)，即使是現(xiàn)在很多人認(rèn)為京東的主營業(yè)務(wù)就是3C類產(chǎn)品，雖然他已經(jīng)是一家綜合化的電商平臺(tái)；可見，口碑營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用更適合于產(chǎn)品細(xì)分到品牌認(rèn)知的路徑選擇，也就是說垂直類電商平臺(tái)應(yīng)用口碑營銷的效果要好于綜合類電商，產(chǎn)品品類單一，能夠在特定的群體中形成有效、簡潔的傳遞渠道，更容易被消費(fèi)者所接受；走秀網(wǎng)，作為一家經(jīng)營低價(jià)奢侈品的電商企業(yè)，很精準(zhǔn)的定位了自己的消費(fèi)群體——女性、白領(lǐng)，并能很好地抓住這類群體的購物習(xí)慣——沖動(dòng)型購物，簡單來說，對(duì)于一個(gè)月收入6000元的女性消費(fèi)者，她會(huì)很愿意消費(fèi)5000元去購買一款COACH的產(chǎn)品，并在自己的朋友圈內(nèi)將這一行為分享，而男性的消費(fèi)則會(huì)更加理性，且傳播的范圍比較小；但是這類的口碑營銷有一個(gè)很大的問題就在于重復(fù)購買的概率較低，因?yàn)閷?duì)于奢侈品而言，不是生活必需品，在價(jià)格沒有達(dá)到普通消費(fèi)者的消費(fèi)水前，消費(fèi)行為更多的是一次性購物；而效果營銷在電商目前的應(yīng)用應(yīng)主打“短、平、快”同時(shí)兼顧對(duì)品牌形象的影響，它更適合于對(duì)日常生活用品或者是某些耐用消費(fèi)品的營銷推廣，也就是說價(jià)格戰(zhàn)還是一種比較有效的效果營銷手段；國內(nèi)幾次電商之間較大規(guī)模的營銷，如京東6·18，淘寶商城的雙11，主導(dǎo)的品類往往都是服裝、化妝品、圖書等產(chǎn)品，一方面是這些產(chǎn)品降價(jià)的空間大于電子類產(chǎn)品，另一方面是這類產(chǎn)品更容易為普通消費(fèi)者購買，而且能真正的實(shí)現(xiàn)效果營銷的目的，如京東2012年6.18當(dāng)天的銷售額達(dá)到20億，淘寶系在11.11日當(dāng)天更是創(chuàng)下了192億的記錄，當(dāng)然這建立在一定的用戶群體上；而對(duì)于新生類的電商企業(yè)來講，增加曝光率并以價(jià)格為依托會(huì)是效果營銷一種很好的方式；所以一家電商網(wǎng)站想要提高營銷的實(shí)際產(chǎn)出就要突破原有的二維營銷分析模式，很清晰的了解自己的用戶群體、產(chǎn)品或者網(wǎng)站屬性，營銷的渠道以及營銷的目的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電商營銷模式變革在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的選擇，甚至是在某些方面對(duì)現(xiàn)有的營銷模式有了很大的突破；在移動(dòng)互聯(lián)模式下，傳統(tǒng)二維營銷分析體系，可以演化成CCMP體系，即用戶(Customer，如性別)、渠道(Channel，線上、線下)、方式(Method，效果營銷、品牌營銷)、產(chǎn)品(Product，即產(chǎn)品屬性，生活用品或者非必需品，并引申出企業(yè)的類型，綜合化平臺(tái)與垂直類平臺(tái))，這樣營銷分析就將變成至少256種細(xì)分；用戶是主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體逐漸同質(zhì)化的條件下，性別因素對(duì)購物行為的影響較大，男女消費(fèi)者顯示出的購物行為差異最為關(guān)鍵也最為明顯，而渠道是影響效果的關(guān)鍵因素，因?yàn)榫€上、線下用戶在購物上所選擇的區(qū)位因素是不同的，效果營銷、品牌營銷作為手段的分支，主要是因?yàn)樵谶@兩大體系下有眾多的細(xì)化分支，但都可以統(tǒng)一到這兩大主干線下，產(chǎn)品屬性則是這一模型的基石，因?yàn)橛脩簟⑶?、手段結(jié)合的目的都是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)問題，所以產(chǎn)品本身的屬性決定了用戶是否購買和所需要的營銷方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作用于用戶和產(chǎn)品最為直接，智能終端滿足了用戶的便捷性需求，為產(chǎn)品展示提供了更多的可行性選擇，這兩點(diǎn)加起來成為建立CCMP模型的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷方式的變革或者CCMP模型的深入挖掘很大的依賴于現(xiàn)在所存在的共享模式，無論是微博、微信還是傳統(tǒng)的社交軟件QQ都搭上了移動(dòng)互聯(lián)這趟車，將共享這種模式的范圍大大的拓展了，陌生人之間不必建立很直接的關(guān)系就可以獲得大量的信息，所以無論是口碑營銷還是效果營銷的手段都可以在更大的范圍內(nèi)得到傳播，即以社會(huì)化的手段重新構(gòu)建電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式，簡言之就是社會(huì)化電子商務(wù)分享模式；依托于這一模式，可以將用戶群體進(jìn)一步細(xì)分，并能針對(duì)特定的人群和產(chǎn)品屬性提供較為合適的移動(dòng)終端，美麗說模式就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷模式變革的前行者，目前美麗說手機(jī)端的注冊(cè)用戶已接近2000萬，針對(duì)女性消費(fèi)者，鎖定時(shí)尚產(chǎn)品品類，利用移動(dòng)終端圖片展示的方式(實(shí)際上是一種視覺營銷，比較符合女性消費(fèi)者的)購物體驗(yàn)需求)，將效果營銷通過“易點(diǎn)通”(按CPC付費(fèi))這一分成方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、美麗說三方的共贏；包括京東、夢芭莎、凡客、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)都已經(jīng)成為了美麗說的B2C用戶；根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有91.75%的用戶購買過美麗說網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品，精準(zhǔn)式營銷在這一體系下得到了切實(shí)的體現(xiàn)；CCMP模型的可取之處在于將眾多的因素歸結(jié)在統(tǒng)一的目標(biāo)下，通過四個(gè)維度對(duì)用戶購物習(xí)慣的細(xì)分，能夠探究到最為適合的一種營銷手段；CCMP模型，將產(chǎn)品、用戶這兩個(gè)關(guān)鍵因素通過細(xì)分找到最直接的連接方式，減少了溝通成本和經(jīng)濟(jì)成本，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)將傳統(tǒng)的營銷手段加以創(chuàng)新能帶來更多的營銷體驗(yàn)；B2C電子商務(wù)應(yīng)用這一模型的一大便捷之處就是海量數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，對(duì)現(xiàn)有用戶