分析：DSP與數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)時代

分析：DSP與數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)時代

數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)時代是什么樣的？誰都知道互聯(lián)網(wǎng)是如何改變媒體的，而媒體內(nèi)容的移動化也并不是那么難以理解。但對于媒體的商業(yè)模式演變，卻鮮為人知。在大部分人的觀念中，從互聯(lián)網(wǎng)廣告到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，和最原始的報紙開天窗登廣告，也沒有太大區(qū)別。但事實并非如此。在最初所有媒體內(nèi)容被數(shù)字化，通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)給讀者時，廣告內(nèi)容、發(fā)布方式和監(jiān)控方式也都數(shù)字化了，這帶來了廣告業(yè)對于投放效果考核的革命——這是大家所熟知的。但隨后這種數(shù)字化的變革給了IT行業(yè)巨大的機會，而他們也就此介入并改造了廣告業(yè)——這與消費者就比較遠了，甚至于有許多廣告主也未必弄清楚了這是什么回事。最初，互聯(lián)網(wǎng)媒體在自己的網(wǎng)頁上設置廣告位，并自行售賣。而廣告主通過在廣告鏈接上附加監(jiān)控代碼來統(tǒng)計廣告效果——這一階段還沒有IT服務企業(yè)和大數(shù)據(jù)什么事。之后大中型互聯(lián)網(wǎng)媒體會把一些不太好賣的廣告位，交給廣告代理公司經(jīng)營。而這樣的廣告代理公司，同時還為千千萬萬長尾的小型網(wǎng)站代理廣告。這些廣告位置實際上就是零散的網(wǎng)絡內(nèi)容資源。于是，為了管理這些廣告資源，并能夠優(yōu)化這些資源的買賣，IT企業(yè)搞出了管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布剛和交易的程序系統(tǒng)。這類系統(tǒng)有許多不同的內(nèi)在邏輯與算法，也應運而生了許多拗口的英文縮寫。泛泛而言，GoogleAdSense也可以作為這種廣告內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)的一種?；谶@種通過IT系統(tǒng)來投放廣告和監(jiān)控數(shù)據(jù)的業(yè)務模式，2007年前后國內(nèi)突然興盛起“精準營銷”熱?？此聘呱钅獪y，事實上主要業(yè)務就是自己的軟件開發(fā)團隊做一個基于WEB頁面的通用內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)和基于cookie的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，然后從事兩項業(yè)務：一是把這種軟件賣給廣告代理公司或者重度依賴廣告的企業(yè)；二是直接從廣告主或廣告代理公司那里拉投放，通過自己的系統(tǒng)來發(fā)布廣告。嚴格意義上來說，多家從事精準營銷的開發(fā)者，各自手中的數(shù)據(jù)是割裂零碎的，要說有多精準，其實也談不上。但是必須承認當年這些萌芽階段的廣告數(shù)據(jù)服務為當下乃至未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)打下了基礎(chǔ)。這些以內(nèi)容發(fā)布為主的IT產(chǎn)品，在之后的幾年演變成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)所常用的SSP——中文名為“供應方平臺”?？梢园裇SP理解為具有服務器端和多種客戶端的軟件，廣告投放部門可以使用其客戶端快速自由地購買媒體資源，并實時進行廣告執(zhí)行；而互聯(lián)網(wǎng)媒體和站點也可以使用其客戶端快速售賣自己閑置的廣告位。當然還有很多不同的廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)會接入SSP，就不必一一列出。在2010年到2012年這個時期，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告基本形成了三個層次的業(yè)務：指定的廣告位明碼標價直接售賣；閑置的廣告位進入SSP然后再分發(fā)到各個售賣終端；網(wǎng)站聯(lián)盟式的廣告分發(fā)。而到2013年，似乎一切都改變了。從選擇受眾到選擇數(shù)據(jù)無論是十年前互聯(lián)網(wǎng)的興起還是三年前移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，從來不缺少航空母艦式的超級應用。但這些流量和用戶量位于前列的大戶，在操作起廣告來，反而愈發(fā)地傳統(tǒng)。以新浪為例，十年前賣網(wǎng)站首頁廣告和十年后賣微博App啟動頁廣告的方式并沒有太多改變。但廣告主的預算比例越來越傾向于數(shù)字營銷時，這種和廣播電視報紙一樣的售賣方式已經(jīng)遠遠不能滿足廣告行業(yè)的需求了。2013年，去中心化是所有新老媒體面臨的問題，內(nèi)容、流量和用戶時間都在分散，而無數(shù)的數(shù)字媒體產(chǎn)品卻努力在做聚合。廣告行業(yè)等不了這種拉鋸戰(zhàn)，而廣告主在經(jīng)歷過SNS、微博、微信的洗禮之后，似乎突然集體開竅了：“我要買的不是廣告位，而是看廣告的人！”于是，流行了五十年的廣告業(yè)圣經(jīng)“我知道有一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半”很可能在2013年要被終結(jié)掉。終結(jié)者是一種名為“需求方平臺”的廣告系統(tǒng)，英文縮寫DSP。DSP說新不新，其本質(zhì)邏輯沒有超出2007年精準營銷熱潮時的基本概念，無非是通過數(shù)據(jù)找到精準的受眾，而數(shù)據(jù)來源也還是瀏覽器的cookie；但說老也絕對不老，事實上即便是對DSP應用較為深入的廣告投放代理機構(gòu)，其通過DSP釋放的廣告訂單額也不到10%。而未來一兩年DSP業(yè)務也不過占整個數(shù)字廣告市場的12%到15%。對于廣告主而言，DSP實現(xiàn)的是這樣一種功能：符合自己目標人群描述的用戶，會在瀏覽網(wǎng)頁或使用App時，看到自己的廣告。這意味著在DSP系統(tǒng)內(nèi)的廣告位，可能在同一時間向不同的用戶展示不同的廣告——這聽上去并不稀奇，剩下的只是這種對用戶的匹配能精準到什么地步，以及最終轉(zhuǎn)化效果如何。這個問題并不是某一家企業(yè)能夠解決的，甚至不完全是DSP的工作。誰都知道美國最優(yōu)秀的計算機畢業(yè)生都被吸引去搞算法搞數(shù)據(jù)來試圖更加精確地找到用戶來做廣告——這被詬病為導致當下創(chuàng)新力不足的同時，也意味著廣告行業(yè)另一項顛覆即將到來。DSP平臺本身也在不斷進行技術(shù)演進，這與廣告主的需求演進相輔相成。在廣告主從需求指定廣告位到需求指定人群的過程中，廣告訴求其實沒有本質(zhì)的變化。即便在最原始的報紙廣告時代，“二次銷售”的邏輯也是賣人群和流量。但是隨著通過DSP進行廣告售賣的比例上升，廣告主的需求具有這樣的可能性：既不選擇媒體資源，也不選擇指定人群，而是選擇指定數(shù)據(jù)。這個階段當然還沒有到來，但是這個階段才是真正意義上的數(shù)字廣告大數(shù)據(jù)時代。具體而言，目前的精準廣告無非是由廣告主來限定受眾條件，如年齡、收入、行業(yè)等來推送廣告——這依然是選擇媒介和受眾的邏輯。但DSP的能量完全發(fā)揮出來，應該是這樣一種場景：廣告主的具體廣告項目，被分解為一個連續(xù)的數(shù)據(jù)流，通過DSP匹配相應的數(shù)據(jù)使得廣告持續(xù)發(fā)生并形成轉(zhuǎn)化——這個過程已經(jīng)和傳統(tǒng)的廣告形態(tài)完全不同了。有這樣一個案例：某奢侈轎車品牌以指定銷售額為廣告投放目標，通過DSP系統(tǒng)來尋找匹配的數(shù)據(jù)流，最終主要的流量載體確定在以平板電腦為主的移動端網(wǎng)頁以及App上，在引起用戶關(guān)注和興趣后，數(shù)據(jù)告訴廣告代理機構(gòu)：需要一個活動頁面和一個定制App。于是《NFS15：變速2》的iOS版在中國區(qū)成為了一個免費App。這個廣告投放和互動創(chuàng)意的效果出乎意料，在執(zhí)行中并不是想象的要利用數(shù)據(jù)來匹配廣告內(nèi)容，而是廣告內(nèi)容吸引了用戶聚合成了一個社區(qū)——這個社區(qū)并沒有一個具體網(wǎng)站、論壇或者群的載體，但在DSP后臺可以看到這些數(shù)據(jù)的高度相似性和聚合——之后有針對性地推出試駕等活動，結(jié)果只消耗了40%的廣告預算就達到了銷售目標。同樣的案例還發(fā)生在化妝品品類中。DSP不僅僅讓廣告主找到自己想要的人，更重要的是提供了下一步廣告和營銷活動的目標和策略。“找人”這件事，從廣告主以前的首要目標退居二線。現(xiàn)在的局面是，只要找到合適的數(shù)據(jù)并遵循其邏輯，就能完成廣告主更終極的目標——銷售額、品牌影響力甚至是危機公關(guān)?？偠灾?，五年前也許數(shù)字廣告和精準營銷都是利用分解目標的方法論來消化廣告預算達到廣告目的，而DSP將開創(chuàng)的時代是整合過程直達目標。數(shù)據(jù)產(chǎn)品的缺位與媒體大數(shù)據(jù)革命但是，DSP業(yè)務在可預見的未來，占整個數(shù)字廣告的份額不會超過15%。有資深人士認為直接的媒體自己直銷廣告位在今年仍會是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流，占比超過65%。這個問題的關(guān)鍵在于，中國壓根沒有“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”的概念。無論是新浪微博還是阿里淘寶，其海量的數(shù)據(jù)仍是以原始數(shù)據(jù)的形態(tài)存在的。這個問題在廣告服務機構(gòu)那里也不會好到哪里去。在沒有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)工具的情況下，自然也不會有特別有價值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這就意味著，所有的廣告服務機構(gòu)只能自行收集一手數(shù)據(jù)自行分析處理。這聽上去很落后，但國內(nèi)在廣告數(shù)據(jù)業(yè)務上領(lǐng)先的公司，也有賴于此自行運營SSP以及用戶行為的搜集與分析。于是一手數(shù)據(jù)上成為廣告服務機構(gòu)之間比拼的重要籌碼。但客觀而言，如果整個行業(yè)沒有成型的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品生態(tài)，這些優(yōu)勢劣勢也只是小打小鬧——畢竟，作為廣告服務機構(gòu)與同行的一得一失并不重要，關(guān)鍵是大廣告主把更多的預算放進大數(shù)據(jù)的場子里來玩。無疑，無論是亞馬遜還是ebay，都已經(jīng)在提供第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品使得美國的數(shù)字廣告業(yè)務更加發(fā)達，因為廣告主可以通過這些數(shù)據(jù)優(yōu)化自己的市場和廣告策略，也更加信賴數(shù)字廣告所帶來的效果。換而言之，美國已經(jīng)一只腳跨進了“從選擇受眾到選擇數(shù)據(jù)”的轉(zhuǎn)型中。而另一方面，許多媒體機構(gòu)對于“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”的貢獻更具有借鑒性。當媒體本身已經(jīng)能初步處理自己的用戶數(shù)據(jù)——包括用戶描述、行為偏好、層次細分以及需求分析等。再將這些結(jié)果接入DSP時，廣告主也更有動力利用這種新的數(shù)字廣告體系與媒體合作。所以媒體的大數(shù)據(jù)化，無疑是DSP開疆拓土的一條不錯的路徑。而不少外媒