分析：CMO的技術(shù)與藝術(shù)

分析：CMO的技術(shù)與藝術(shù)

真的如此嗎？營銷界有一句至理名言：“我知道我一半的廣告預(yù)算都浪費了，只是不知道是哪一半?！边@是19世紀(jì)末美國百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(JohnWanamaker)作為一名廣告主提出的困惑，當(dāng)時的營銷手段還僅限于在報紙、宣傳單頁的廣告。100多年過去了，這種情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。一名營銷經(jīng)理曾在自己職業(yè)生涯的早期，供職于一家全球知名的電子商務(wù)公司。他與自己的團隊成員對某業(yè)務(wù)的營銷活動進行了評估，并將結(jié)果上報給公司財務(wù)部。財務(wù)部經(jīng)過核算后指出，該項業(yè)務(wù)的實際收入要比報告上的結(jié)果少5000萬美元。他們的營銷手段包括：網(wǎng)站展示廣告、電子郵件營銷、付費搜索、搜索引擎優(yōu)化。在Facebook風(fēng)生水起之時，這名經(jīng)理已經(jīng)跳槽到一家知名快消品公司擔(dān)任CMO，在Facebook上開設(shè)了公司主頁，并砸下了大筆廣告費。最近他發(fā)現(xiàn)，雖然主頁上的粉絲人數(shù)還在增加，但從Facebook過來的流量卻在不斷減少。原來，F(xiàn)acebook最近修改了EdgeRank算法，讓每個主頁上Feeds(新鮮事)的自然曝光量大幅減少。在這個新算法下，廣告主想要收到預(yù)想的曝光量，就要投入專門的廣告費來做推廣。這里我們先不去對Facebook此舉背后的動機做過多品評。對于CMO來說，想想看，此時還真的是創(chuàng)意至上么？再好的營銷傳播行動如果不被人知道，創(chuàng)意的價值又如何實現(xiàn)？如果你是這名CMO，在Facebook的這套新規(guī)則下要怎么做呢？是按照新規(guī)則，繼續(xù)砸下大筆廣告費來購買曝光？還是一怒之下撤回全部預(yù)算？這樣做之前先看看身旁那些虎視眈眈的競爭對手吧?！笆紫龋涝谶@種新算法下究竟能不能達到營銷效果——別讓錢白花了，還要研究是否有更新的算法來讓自己能夠達到目的?！眹鴥?nèi)一家體育用品公司的數(shù)字營銷顧問如是說。營銷技術(shù)風(fēng)暴今天CMO需要考量的不單單是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個排序算法，無處不在的高速計算能力、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、移動互聯(lián)……讓營銷手段、技術(shù)越來越多樣化，也使得CMO在采購、應(yīng)用這些新技術(shù)時變得越來越頭緒繁雜。一場現(xiàn)代營銷技術(shù)的完美風(fēng)暴已經(jīng)來臨，CMO正處在這場風(fēng)暴的暴風(fēng)眼中——如此偉大的營銷技術(shù)風(fēng)暴以后恐怕很難再有機會看到了。至于這場科技風(fēng)暴裹挾的破壞性創(chuàng)新的威力究竟有多大，應(yīng)該正如一些人對這些技術(shù)的無知、懵懂、恐懼的程度一樣。當(dāng)然，營銷的技術(shù)并不僅限于CMO將要采購或者已經(jīng)采購了的，還包括很多由營銷部門自己創(chuàng)建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方應(yīng)用程序，應(yīng)用了AR(增強現(xiàn)實)技術(shù)的互動廣告，等等。這些技術(shù)也并不僅僅是應(yīng)用，還應(yīng)該是一個平臺。在這樣的平臺上，精通技術(shù)的營銷人員可以憑借自己的直覺、悟性、經(jīng)驗，再次發(fā)揮出高人一籌的創(chuàng)造力。類似這種幫助CMO發(fā)揮創(chuàng)造力的技術(shù)，每年都會新增加一批。每一年，CMO所面臨的技術(shù)地平線都迥然不同。我們這里權(quán)且按照功能屬性把這些技術(shù)分為三大類：外部技術(shù)、內(nèi)部技術(shù)、嵌入產(chǎn)品(服務(wù))中的技術(shù)(參考左圖示例)?；訌V告(interactiveads)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)(linkeddata)、移動營銷(mobilemarketing)、行為定向廣告(behavioralmarketing)……這些可以幫助品牌接觸到受眾，并吸引受眾參與到營銷過程中的技術(shù)都可以歸為“外部技術(shù)”；而“內(nèi)部技術(shù)”則是指那些可以幫助營銷部門理順內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程，提高工作效率的技術(shù)，包括：CRM、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、商業(yè)智能、SEO、社交媒體監(jiān)控/社交媒體優(yōu)化(SMO)、營銷儀表盤……。嵌入產(chǎn)品(服務(wù))中的技術(shù)有：物聯(lián)網(wǎng)、增強現(xiàn)實、位置定位、社區(qū)與社群、用戶生產(chǎn)內(nèi)容……這類技術(shù)往往是終端用戶最能直接感受到的，是營銷中最動態(tài)最積極的一部分。當(dāng)然，這只是一個幫助我們理解營銷技術(shù)的邏輯框架，在實際的營銷運作中，這些技術(shù)之間是相互緊密銜接、互相融合在一起的。BBDO黃禾廣告公司為某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一個二維碼，只要掃描一下就可以獲得Foursquare上的優(yōu)惠券及特價。特別之處在于，透明酒杯上的白色二維碼根本無法掃瞄，只有倒?jié)M該品牌獨有的深顏色啤酒才能夠掃瞄。只是一個簡單的二維碼，就涉及到了實體產(chǎn)品銷售、社會化網(wǎng)絡(luò)的連接，以及LBS的應(yīng)用。外部技術(shù)：實現(xiàn)“原生營銷”通用電氣公司(GE)高級副總裁兼CMO貝思·康斯托克(BethComstock)把營銷的終極目標(biāo)定義為：在合適的時間，以合適的營銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。在她看來，數(shù)字營銷相關(guān)的工具、技術(shù)是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳幫手。按照上面的邏輯框架，她說的正是外部技術(shù)。技術(shù)不僅能夠幫助CMO精準(zhǔn)鎖定受眾，還能吸引他們積極參與進來，形成一種“原生營銷(nativemarketing)”，即讓營銷時機拿捏得恰到好處，讓受眾樂于接受并積極參與。2008年上映的電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》總票房超過了10億美元，在美國電影史上最賣座影片中位列前五。在影迷們感嘆這部電影的意義在于重新定義英雄片的價值時，影片推廣所用到的極具顛覆性的營銷手法也吸引了眾多營銷專家的目光。影片上映前的2007年，蝙蝠俠的終極影迷們就在相互推薦一個奇怪的網(wǎng)站。網(wǎng)站上除了蝙蝠俠的經(jīng)典Logo外，就只有一幅高譚市地方檢察官哈維·鄧特(HarveyDent)的競選海報，海報下方署名“Harvey的一個好朋友出資刊登”。影迷們其實都知道，這個所謂的“朋友”就是蝙蝠俠本人。不久之后，另一個競選網(wǎng)站被找到，但這個網(wǎng)站上的競選海報被涂抹成小丑的模樣，畫面下方隱約藏著一張照片。影迷們要想知道照片究竟是誰，必須在下面輸入自己的有效電子郵箱地址，每個單獨的郵箱都會收到一組坐標(biāo)數(shù)據(jù)。在小丑臉的網(wǎng)頁上輸入該組坐標(biāo)，就可以把該坐標(biāo)點上小丑的臉清除掉，露出照片上該組坐標(biāo)點上人的模樣。幾乎看到這個網(wǎng)站的所有人都想知道照片上的人是誰，于是全球各地的影迷們都輸入了自己的郵箱地址。不到一天的時間里，網(wǎng)站照片上的人就清晰可見了。此時，電影還沒上映，但電影公司就已經(jīng)知道了哪些地方的哪些人想要看這部影片了。在這一年間，影迷們在網(wǎng)站上不間斷地參與到電影公司設(shè)置的各種游戲中。當(dāng)影片最終上映時，來看首映的基本都是這些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的鐵桿影迷們，而這些人又成為影片的宣傳大使，引發(fā)了新一輪的口碑傳播浪潮。這提前一年的營銷活動除了保障新片票房外，還讓電影公司掌握了足夠多、足夠精準(zhǔn)的營銷受眾信息，在游戲過程中掌握了這些人的興趣圖譜，為之后新片的營銷打好了基礎(chǔ)。就是這些與電子郵件、登錄頁面、互動游戲、行為定向、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)相關(guān)的外部技術(shù)讓營銷愈發(fā)精準(zhǔn)化、游戲化。2012年夏季，直播互動問答電視節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》給出一個問題：“寶潔中國的網(wǎng)站首頁中，哪個選項不在‘品牌產(chǎn)品’一欄？”一時間，近50萬名網(wǎng)友通過搜索進入寶潔中國官網(wǎng)尋找答案，很快又增至10萬人。兩天后，寶潔借勢在官方微博上推出寶潔版的《好好學(xué)習(xí)》，效果顯著。今年2月份，寶潔的一款游戲類應(yīng)用“海飛絲實力訓(xùn)練營”上線。玩家可以邀請好友組建團隊來訓(xùn)練、比賽，最終勝出者將前往美國現(xiàn)場觀看NBA比賽?！拔覀兿Ｍ柚@種‘游戲化’營銷模式，在社會化媒體上保持受眾對品牌的關(guān)注度?！睂殱嵈笾腥A區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧說。在這之前，寶潔開發(fā)的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，把游戲場所變成了一個消費者互動交流的社交場所。在數(shù)字化營銷的今天，要讓受眾保持關(guān)注度，就要知道究竟是誰在關(guān)注，他們關(guān)注的內(nèi)容是什么，他們想要什么樣的內(nèi)容?！斑@就需要在游戲互動的過程中，通過對關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析對社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題做到未卜先知。”時趣互動CEO張銳如是說。時趣互動是寶潔中國的第三方數(shù)字營銷方案供應(yīng)商。寶潔不只是通過第三方的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來了解受眾，自己也開發(fā)了專門的移動營銷App來尋找機會與消費者互動，了解他們的需求——比如可以讓父母記錄自己孩子成長的“MyBabyRegistrybyPampers”應(yīng)用(Pampers即幫寶適，是寶潔的一款紙尿褲產(chǎn)品)?！耙苿訝I銷是數(shù)字營銷的核心，寶潔正是通過類似的新科技來了解人與人之間是如何相互聯(lián)系的，了解他們的需求?！睂殱嵢蛳M者與市場知識官瓊·路易斯(JoanLewis)說。“受眾的行為正朝著‘全數(shù)字化生活’的方向發(fā)展。”谷歌公司DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運營總監(jiān)陳驥說，“所以整個(廣告購買)市場轉(zhuǎn)變到適應(yīng)用戶數(shù)字化生活的節(jié)奏中來，廣告需要在正確的時機投遞給受眾?！睋Q句話說，就是要在0.1秒內(nèi)完成發(fā)布廣告的種類的選擇、廣告位發(fā)布、競價和廣告的同步。稍微具象一點兒，可以在艷陽天向受眾推送自駕郊外游的廣告；相反，雨天就會推送一些保齡球、桌游的廣告。精準(zhǔn)地判斷用戶需求讓廣告的侵入性降低了不少，廣告將會慢慢變?yōu)閷τ脩粲杏玫男畔?，全渠道的可監(jiān)控性又讓廣告發(fā)揮的效應(yīng)可以直觀的出現(xiàn)在眼前。內(nèi)部技術(shù)：分析與協(xié)作情況往往是這樣的，變革效果最明顯以及變革阻礙最大的都是同一個地方——公司內(nèi)部。對于把營銷看作一門技術(shù)學(xué)科的CMO而言，情況更是如此，因為內(nèi)部技術(shù)的應(yīng)用不僅關(guān)聯(lián)到外部的顧客，更與企業(yè)的業(yè)務(wù)、流程、架構(gòu)息息相關(guān)。CMO職位較公司內(nèi)其他高管最大的區(qū)別在于，每一年，他們都面對新涌現(xiàn)的技術(shù)，都會有極富創(chuàng)造性的方案供應(yīng)商來來去去，但復(fù)雜程度日漸提高的營銷項目的數(shù)量每年只會增加，絕不會減少。此時，CMO就需要在恰當(dāng)?shù)臅r機應(yīng)用最適合的技術(shù)。營銷部門內(nèi)部流程涉及的技術(shù)包含了CRM、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、社交媒體監(jiān)控和社交媒體優(yōu)化(SMO)等等，其中大數(shù)據(jù)分析越來越成為貫穿整個流程的關(guān)鍵主線。2012年1月份，居住在美國明尼蘇達州的一名父親向知名零售連鎖店Target提出抗議，起因是Target寄了一些有關(guān)嬰兒搖籃和嬰兒服的優(yōu)惠券給他的女兒，而他女兒還只是一名在校高中生。這名父親質(zhì)問Target：“你們是建議我女兒早點懷孕嗎？”但沒過多久，這名父親便轉(zhuǎn)變態(tài)度向Target道歉，因為他事后知道自己的女兒確實懷孕了。Target究竟是如何做到的？如同所有的零售企業(yè)一樣，Target在CRM里為自己的每位顧客都分配了單獨的ID，并將顧客使用現(xiàn)金還是信用卡購物，官方網(wǎng)站的瀏覽記錄甚至調(diào)查問卷等行為和內(nèi)容都與這個ID綁定起來做分析。在Target對25種商品做數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，這名女生身上發(fā)生了只有處于懷孕初期的女性所特有的購買行為。基于這一發(fā)現(xiàn)，Target從這名女中生的購物記錄中捕捉到了其懷孕的征兆，甚至還推測出了預(yù)產(chǎn)期，按照預(yù)產(chǎn)期向這名女中生寄出了搖籃及嬰兒服的折扣券。這種基于客戶數(shù)據(jù)的分析，其實就是一種“聆聽”。全數(shù)字化生活的今天，無論是消費者還是企業(yè)都要求“即刻知道真相(ZeroMomentofTruth)”。他們通過分享或搜尋關(guān)于產(chǎn)品功能、應(yīng)用、服務(wù)方面的詳細(xì)描述，來自各方面的觀點(特別是其中的負(fù)面評論)，來弄清楚關(guān)于品牌和商品的一切，以及自己的商品與競爭對手相比如何的評價。作為CMO，除了要先“聽”到這些之外，更要先一步知道別人在“聽”完之后要作何打算。思科就在通過自己的社交媒體聆聽中心實現(xiàn)整合營銷的計劃，將社交媒體數(shù)據(jù)遷入到公司后臺的CRM系統(tǒng)，讓公司對目標(biāo)客戶有全面立體化的了解和認(rèn)識，及時滿足客戶需求，進行精準(zhǔn)個性化營銷?！霸谒伎?，我們用社交聆聽來引導(dǎo)和形成社交媒體戰(zhàn)略，這使得我們對于客戶的承諾更有意義。”思科社交媒體團隊聆聽及分析小組營銷經(jīng)理南?！だ锿咚?NancyRivas)如是說。戴爾公司也有一個全球社交媒體傾聽控制中心，能同時“聆聽”11種語言，每天監(jiān)測2.5萬個網(wǎng)絡(luò)聲音，來追蹤網(wǎng)絡(luò)上有影響力的戴爾客戶，進行在線交談，或者發(fā)現(xiàn)新趨勢。“在以社交媒體為典型代表的新媒體環(huán)境中，企業(yè)自說自話是不行的，還要看到網(wǎng)絡(luò)聲音的熱點在哪兒，要去追蹤它，要想辦法融入進去，然后凸顯出自己的特點?！贝鳡栔袊髽I(yè)傳播總監(jiān)高超說。英特爾內(nèi)部也有超過8萬名員工進行了社會化媒體聆聽、溝通的培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)如何與社交媒體上的消費者互動。公司旨在讓每一位員工都成為英特爾品牌的最佳代言人。IBM也鼓勵10萬多名員工成為社交媒體平臺上的專家，去聆聽客戶聲音并回答問題，成為思想領(lǐng)袖。IBM的做法是，通過Unica營銷自動化系統(tǒng)，實時收集潛在客戶的信息和數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶不同的動作為其打分，例如“注冊信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”、“參加IBM論壇，加10分”等等，累計到達一定的分值即觸發(fā)相應(yīng)的營銷動作，例如案例和促銷信息的推送?！爱?dāng)?shù)竭_一定的預(yù)設(shè)分值時，Unica系統(tǒng)會自動地客戶信息移交給呼叫中心，然后由銷售專員根據(jù)溝通的情況決定下一步的動作。”IBM軟件部智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青介紹說，Unica系統(tǒng)有效地幫助了IBM把營銷變得更精準(zhǔn)。要與公司內(nèi)部不同的部門協(xié)作，過去只是與自己所在部門溝通、協(xié)作的CMO現(xiàn)在正在成為公司新型組織架構(gòu)的推動者?！拔覀兺耆淖兞嗽鹊慕M織架構(gòu)，我不得不與其他部門的同事建立橫向業(yè)務(wù)上的關(guān)系，我要通過數(shù)據(jù)向我們展示現(xiàn)代營銷的價值所在?！盇dobe公司的CMOAnnLewnes說。首當(dāng)其沖的便是與公司CIO的合作。在杜邦公司，CMO需要與公司的CIO結(jié)成伙伴，有時候也共享預(yù)算，營銷和IT聯(lián)合成一個團隊來做營銷策略方面的事情。“因為現(xiàn)在很多營銷需要把營銷、廣告(PA)、公共關(guān)系(PR)內(nèi)容一同做好，要與整個數(shù)字化營銷框架進行很好地整合?！倍虐罟臼袌鰻I銷管理咨詢?nèi)蚋笨偛谩⑹紫癄I銷官高珉斯(ScottColeman)說。內(nèi)部技術(shù)的使用不只是驅(qū)動著CMO與其他部門協(xié)作，也催生出新型的組織架構(gòu)。由于發(fā)現(xiàn)自己的廣告在YouTube等視頻網(wǎng)站播放量的1/5都得益于消費者在線的相互分享，可口可樂公司就根據(jù)“內(nèi)容”、“連接”和“整合”等領(lǐng)域?qū)I銷團隊進行重組，而不再是以“媒體類型或營銷手段”為依據(jù)。福特公司專門有一支跨部門團隊，成員來自營銷、IT、財務(wù)等部門。這支專門的團隊要對公司高達10億美元的廣告預(yù)算做分析，比如，公司在數(shù)字化媒體上的投入總額適當(dāng)，但分析后發(fā)現(xiàn)過于側(cè)重網(wǎng)頁廣告，在搜索引擎上廣告商的投入反而不足，于是就通過內(nèi)部的競爭情報分析和營銷活動管理技術(shù)，進行再分配。正是由于這些技術(shù)的應(yīng)用，才能讓CMO群體變得越來越像一個真正意義上的C-Level高管，把自己與公司的成長綁定在一起，把自己所掌管的營銷部門由一個成本中心變成一個主動發(fā)現(xiàn)銷售先機并能轉(zhuǎn)換成實質(zhì)銷售的“轉(zhuǎn)換中心”，并且這種轉(zhuǎn)換是可衡量的、可量化的。產(chǎn)品技術(shù)：分享和傳播現(xiàn)在很難定義耐克究竟是一家什么樣的公司，在人們的慣常思維中，它是一家體育用品公司，但今年3月份刊出的《快速公司》雜志把它列在全球50大創(chuàng)新公司的第一位，排在谷歌和亞馬遜之前，所以也可以說它是一家科技公司。號稱最懂消費者的耐克早在2006年就開始嘗試?yán)没诘乩砦恢玫脑O(shè)備為消費者提供服務(wù)，那就是Nike+。這個在全球有700萬用戶的應(yīng)用已成為世界上用戶人數(shù)最多的跑步社區(qū)。最初這個應(yīng)用需要輔以一個安裝在鞋內(nèi)的外設(shè)才能使用，外設(shè)的功能是對用戶跑步的各種數(shù)據(jù)進行記錄并同步到移動終端上。隨著移動終端上陀螺儀、重力感應(yīng)裝置等功能的完善，Nike+不再需要專有的外設(shè)配合使用，而是將全部功能整合到App中去，并更名為Nike+Running。新的應(yīng)用更加人性化，作為量化自我的一環(huán)，它能讓跑者更輕松地為自己尋找合適的跑步路線，更方便地定制自己的跑步計劃，更清晰的跑步數(shù)據(jù)對比刺激跑者進一步提高……種種變化，都體現(xiàn)了耐克不僅僅是要做一家運動裝備提供商，而是一個運動者的好伴侶。值得一提的是，耐克通過售賣這一售價不菲的專用外設(shè)獲得了可觀的利潤，并催生了Nike心率檢測儀、NikeSportBand等其他外設(shè)。在推出Nike+之后，耐克很快便意識到了這一舉動帶來的益處：Nike+社區(qū)聚集了大量的運動者數(shù)據(jù)，這成為耐克分析消費者的寶貴資料。通過消費者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料，耐克追蹤消費者需求，把數(shù)字設(shè)備當(dāng)作緊密聯(lián)系消費者的工具。耐克全球品牌副總裁兼項目主管TrevorEdwards不止一次提到數(shù)字媒體是耐克“和消費者建立關(guān)系的新工具”。有分析師認(rèn)為，Nike跑步系列每年30%的利潤增長速度，和Nike+會員數(shù)55%的年增長速度有著密不可分的聯(lián)系。產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用不只可以讓你把運動鞋“戴”在手腕上，還能讓你隨時隨地來一場演唱會。在日本，為了讓更多的人對專業(yè)的智能手