分析：2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷展望

分析：2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷展望

2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷回顧1.用戶眼球向移動(dòng)端的聚集。群邑中國(guó)旗下移動(dòng)營(yíng)銷代理公司邑智的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告稱，66.7%的18至55歲中國(guó)城市受訪者使用智能手機(jī)，其中33%的智能手機(jī)用戶同時(shí)擁有平板電腦。華通明略和多盟的《智能手機(jī)App廣告營(yíng)銷價(jià)值》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者手機(jī)App廣告的平均可見(jiàn)、掃視和關(guān)注高于一般PCBanner廣告，其中關(guān)注的比例超過(guò)40%，是PC的2倍；App廣告的平均注視時(shí)長(zhǎng)接近1秒，是PC的6倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體接觸習(xí)慣和接觸方式。2.移動(dòng)社交。2013年微信達(dá)到了6億用戶，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本開(kāi)始區(qū)別服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)，并在最近開(kāi)通了微信支付的功能。而互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找顛覆微信的社交模式，例如基于緣分的社交應(yīng)用見(jiàn)見(jiàn)、語(yǔ)音社交應(yīng)用抬杠、陌生人交友應(yīng)用微聚等等，還包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、阿里、新浪分別推出的易信、來(lái)往、微米等等。移動(dòng)社交正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上整合應(yīng)用的新入口。3.從工具到營(yíng)銷和服務(wù)的轉(zhuǎn)化。工具型應(yīng)用是手機(jī)用戶下載和使用最多的應(yīng)用，甚至有很多應(yīng)用擁有上億的用戶，但是應(yīng)用如何商業(yè)化也是一個(gè)問(wèn)題。2013年有幾個(gè)工具開(kāi)始改變這一局面，百度導(dǎo)航、高德地圖在同一天宣布免費(fèi)，轉(zhuǎn)向工具免費(fèi)，作為入口，整合為為用戶提供服務(wù)的商業(yè)化模式。擁有3.8億用戶的有道詞典則圍繞翻譯為中心，引入內(nèi)容和功能，采取移動(dòng)端信息瀑布流的方式，提供符合廣大用戶需求的內(nèi)容，整合了《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、財(cái)富中文網(wǎng)、《中國(guó)時(shí)報(bào)》等國(guó)際權(quán)威新聞媒體上的精品內(nèi)容，讓工具變成資訊和內(nèi)容學(xué)習(xí)的平臺(tái)，有道詞典在此基礎(chǔ)上也引入了原生內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷等廣告模式。4.移動(dòng)營(yíng)銷的本地化。2013年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)圈地，聚焦移動(dòng)端廣告的價(jià)值探索與挖掘，帶來(lái)品牌企業(yè)預(yù)算向移動(dòng)的轉(zhuǎn)移。然而，除這些大品牌之外，很多本地化的企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全球相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2015年，近70%的移動(dòng)廣告支出將為本地化廣告，而中小企業(yè)的數(shù)字廣告支出將從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身具備的個(gè)性化和位置化等優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)出來(lái)，本地化營(yíng)銷為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了一個(gè)更加長(zhǎng)尾的市場(chǎng)。5.多屏整合與互動(dòng)。從騰訊將聚贏移動(dòng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)接入廣點(diǎn)通，到搜狐推出精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)“匯算”，將搜狐旗下的PC資源、客戶端在內(nèi)的App資源、手機(jī)搜狐網(wǎng)在內(nèi)的Wap資源全面整合，以及優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝大力發(fā)端移動(dòng)端的視頻貼片廣告等等，移動(dòng)端廣告的爭(zhēng)奪成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重。同時(shí)利用手機(jī)與電視等進(jìn)行互動(dòng)也成為很多品牌嘗試的領(lǐng)域，諸如電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互，移動(dòng)終端把紙媒廣告變成動(dòng)態(tài)廣告，甚至借助音頻識(shí)別把App與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來(lái)，例如，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》以及跨年晚會(huì)，就基于其推出的與電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)與電視、線上與線下互動(dòng)娛樂(lè)的模式，改變了電視單向傳播的缺陷。6.移動(dòng)電商的發(fā)展。隨著智能終端的普及，用戶越來(lái)越習(xí)慣手機(jī)購(gòu)物，這也給移動(dòng)電商的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，微信支付、支付寶錢包帶來(lái)的移動(dòng)支付變革，讓移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展得到了助推，移動(dòng)端廣告的轉(zhuǎn)化率也將得到進(jìn)一步的提升。2013年“雙11”，手機(jī)淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴正在全力以來(lái)往為中心布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的移動(dòng)電商都獲得了融資，如導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)明星衣櫥、抹茶美妝、女性穿衣搭配時(shí)尚社區(qū)穿衣助手等等。消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣，結(jié)合消費(fèi)者生活形態(tài)的電商移動(dòng)營(yíng)銷也成為熱點(diǎn)。7.可穿戴智能設(shè)備興起。從智能手表到手環(huán)到健康智能可佩戴設(shè)備等，2013年可穿戴市場(chǎng)迅速崛起，如360智能手環(huán)，盛大旗下的果殼智能手表，37移動(dòng)健康提供的基于移動(dòng)終端的血壓計(jì)硬件，創(chuàng)新工場(chǎng)投資和提供的針對(duì)糖尿病患者的糖護(hù)科技等等，量化自我的市場(chǎng)中，將帶來(lái)新的廣告和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可穿戴市場(chǎng)不僅可以解決消費(fèi)者自我量化的需求，同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫(kù)和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。8.移動(dòng)廣告平臺(tái)開(kāi)始差異化競(jìng)爭(zhēng)。原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新廣告形式的出現(xiàn)，各個(gè)廣告平臺(tái)也在嘗試新的廣告形式和技術(shù)，以形成差異化，例如多盟率先在行業(yè)內(nèi)推出插屏、開(kāi)屏、積分墻及富媒體廣告；移動(dòng)廣告平臺(tái)也受到投資商的青睞，道有道、TalkingData、有米傳媒、億動(dòng)廣告?zhèn)髅降榷嫉玫搅诵碌耐顿Y，這也說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)并重視移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的效果。2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷展望1.4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。中國(guó)移動(dòng)在召開(kāi)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上表示，到2014年年底，預(yù)計(jì)全國(guó)超過(guò)340個(gè)城市的消費(fèi)者可以使用中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)。4G將會(huì)迎來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來(lái)的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時(shí)隨地下載App、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購(gòu)物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。2.移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的進(jìn)步，大部分智能手機(jī)都能錄制高清視頻，創(chuàng)建視頻的成本在不斷地下降，為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝已經(jīng)有30%以上的流量來(lái)自移動(dòng)客戶端；新浪視頻在2013年年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號(hào)都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。3.移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的提升。在桌面廣告中，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)占到移動(dòng)廣告購(gòu)買總量的45%，推特收購(gòu)MoPub后(MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì)把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告看作是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。4.原生性移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的興起。移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗(yàn)，因此內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營(yíng)銷服務(wù)。品牌要?jiǎng)?chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著要使用移動(dòng)友好型格式、更短和可行的文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來(lái)訪問(wèn)你的內(nèi)容。5.O2O的深化。2013年“雙11”，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是步入深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。6.移動(dòng)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為趨勢(shì)，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)流行，而移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域。7.以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多。移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì)思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、與消費(fèi)者的即時(shí)對(duì)話、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。8.廣告公司會(huì)加強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷策劃服務(wù)。國(guó)內(nèi)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭(如騰訊廣點(diǎn)通、百度)會(huì)大力發(fā)展移