2021年中國潮流玩具市場現(xiàn)狀分析

2021年中國潮流玩具市場現(xiàn)狀分析一、潮流玩具產(chǎn)業(yè)概述以“潮流文化”為內(nèi)核，玩具為載體，具備多種表現(xiàn)形態(tài)。潮流玩具（潮玩）起源于“藝術(shù)玩具”(ArtToy)和“設(shè)計師玩具”(Designer’sToy)，是以玩具作為載體，結(jié)合了設(shè)計師和藝術(shù)家有關(guān)潮流文化的設(shè)計理念的一種文化產(chǎn)品。1、分類狀況根據(jù)類別的不同，潮玩可以細(xì)分為藝術(shù)玩具（來自知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象，注重藝術(shù)表達(dá)，價格通常在千元以上）、BJD娃娃（類似于芭比娃娃的球形關(guān)節(jié)人偶，但工藝更為精美，價格在千元左右，消費(fèi)群體主要為18-30歲的年輕白領(lǐng)女性）、手辦模型（動漫IP衍生品，注重IP形象的還原度，價格在幾百到幾千元不等）、盲盒（基于藝術(shù)師原創(chuàng)IP打造的小物件，形象簡單、款式豐富，價格通常較為親民）。2、主要特點(diǎn)潮流玩具因其豐富的文化內(nèi)涵區(qū)別于普通玩具。潮玩以設(shè)計師為核心，融合了時裝、文化、藝術(shù)等潮流因素，而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計師參與制作。潮玩的目標(biāo)受眾是愿意為潮流買單的年輕群體，而傳統(tǒng)玩具則通常定位于兒童或青少年群體。普通玩具分為拼圖類、益智類等多種類型；潮流玩具不強(qiáng)調(diào)本身的游戲性，而是更多依靠外在形象突出它的觀賞價值。因此，潮流玩具不僅是玩具，更是藝術(shù)的表達(dá)方式，具有豐富的文化內(nèi)涵。3、產(chǎn)業(yè)鏈中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈包括IP提供商、IP運(yùn)營商、渠道銷售和后市場四個環(huán)節(jié)。IP提供方式主要分為兩類。第一類，IP設(shè)計師自主創(chuàng)作，第二類，知名ACG1中的角色所衍生出的熱門IP形象。IP運(yùn)營商在IP設(shè)計打造完成后，進(jìn)行3D建模，并自主生產(chǎn)或交由代工廠批量生產(chǎn)。IP運(yùn)營商往往也布局線上、線下銷售渠道，包括門店、無人售貨機(jī)，電商、微信小程序等平臺。潮玩后市場包括以葩趣為代表社區(qū)平臺、以咸魚為代表的二手交易市場和相關(guān)討論論壇（如潮玩族等）。二、潮流玩具現(xiàn)狀分析1、市場規(guī)模在全球潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動下，全球潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國潮玩市場規(guī)模擴(kuò)張迅速，市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率34.6%，2020年受疫情影響，增速下降，僅為229億元，同比2019年下降10.63%，隨著市場持續(xù)發(fā)展，預(yù)期未來4年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規(guī)模達(dá)到763億元。中國潮玩行業(yè)正處于高速增長期，未來有望成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。2、競爭格局就競爭格局而言，整體格局相對集中，具備優(yōu)良ip的企業(yè)占據(jù)市場主要份額，在營業(yè)收入方面。2020年潮玩業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)到10億元以上的僅有泡泡瑪特，其營業(yè)收入達(dá)到25.13億元。其次是潮玩業(yè)務(wù)收入在1-10億元區(qū)間的第二梯隊，主要代表企業(yè)有晨光文具、奧飛娛樂、邦寶益智和高樂股份。第三梯隊為營業(yè)收入不足1億元的代表性企業(yè)為金運(yùn)激光、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和順網(wǎng)科技等公司。營收市占率方面。2020年，中國潮玩行業(yè)代表性企業(yè)中，泡泡瑪特的市場占有率最高，達(dá)到10.97%;其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木雜物社)和布局IP運(yùn)營的奧飛娛樂，市占率分別達(dá)到2.44%和2.34%。目前我國潮玩市場整體行業(yè)集中度仍較低，主要原因是潮玩市場仍處于發(fā)展紅利期。從供給端來看，由于IP來源廣泛，代工廠數(shù)量眾多，疊加銷售渠道可依靠無人零售機(jī)以及線上平臺快速成型，因此眾多企業(yè)被行業(yè)用戶紅利和較低的進(jìn)入壁壘所吸引，進(jìn)入潮流玩具行業(yè)。從占比份額來看，泡泡瑪特作為領(lǐng)軍企業(yè)，在淘系平臺銷售額占比達(dá)29%左右，其次是尋找獨(dú)角獸等行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)。預(yù)計隨著潮玩行業(yè)的逐漸成熟，頭部企業(yè)將憑借在IP以及渠道方面的優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)并提高市占率，行業(yè)集中度有望提升。三、潮流玩具用戶分析1、購買因素從用戶潮流玩具購買因素來看，因為潮流玩具的購買用戶主要為追求潮流或獲取藝術(shù)性，其IP和外觀等對于用戶影響較大，根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年中國潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買主要考慮因素主要有品牌、外觀和價格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%?？梢娡庥^精美的優(yōu)質(zhì)IP是維持存量消費(fèi)者心智及吸引新消費(fèi)者的最重要因素之一。企業(yè)持續(xù)注重ip運(yùn)營和外觀將是發(fā)展的關(guān)鍵因素。2、年齡結(jié)構(gòu)隨著Z世代開始步入職場，年輕一代正在成為消費(fèi)增長的核心動力。伴隨著潮流文化成長起來的新生代是中國潮流玩具的主要受眾。就目前我國潮流玩具用戶年齡結(jié)構(gòu)而言，主要以95后（主要Z世代人群）為主。根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年我國潮玩行業(yè)的消費(fèi)占比達(dá)到38.4%。隨著時間的推移，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。3、消費(fèi)特點(diǎn)從購買頻次來看，57.1%的Z世代不定期購買潮流玩具，而沒買過的Z世代僅占25.9%。從價格接受范圍來看，Z世代對于潮玩的價格接受范圍普遍在101-500元之間，占比31.6%;但高價接受度也在Z世代身上呈現(xiàn)出來，接受范圍為500元以上的占比約為20%。綜合來看，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出生，Z世代追求社交認(rèn)同與自我實現(xiàn)、愿意為知識以及喜歡的一切付費(fèi)，新興的消費(fèi)理念將成為未來市場消費(fèi)理念的主流思想，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迎合Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)和理念制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略。四、潮流玩具發(fā)展趨勢1、市場監(jiān)管待完善作為高速增長的新興行業(yè)，潮玩盲盒行業(yè)的規(guī)范化問題得到社會關(guān)注。一是盲盒的玩法具備一定成癮性，或?qū)η嗌倌陰碡?fù)面影響；二是潮玩盲盒缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量、售后服務(wù)難以保障，部分商家以次充好、甚至銷售違禁品；同時盜版、山寨盲盒橫行，存在侵害知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象，IP、原創(chuàng)潮流玩具知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)尚未完善。與之同時，潮流玩具的文化輸出意義與情緒價值得到認(rèn)可，新華社表示盲盒反應(yīng)了當(dāng)下年輕人的心理和生后狀態(tài)，是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介，加強(qiáng)監(jiān)管將助力行業(yè)長期健康發(fā)展，驅(qū)動更多高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)新、具備文化價值的IP走向海內(nèi)外市場，進(jìn)一步提升文化輸出能力。預(yù)計未來隨著相關(guān)政策逐步完善，市場有序發(fā)展，潮流玩具和盲盒市場將保持良好的發(fā)展，市場集中度較有所提高。2、Z世代人群消費(fèi)驅(qū)動Z世代更愿意為興趣買單，愿意重復(fù)購買并且愿意支付溢價。近年來中國飛速發(fā)展，在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，Z世代渴望自我表達(dá)和彰顯個性，更愿意為情感價值