《旅游直播營銷問題研究6000字（論文）》

“旅游+直播”旅游營銷模式發(fā)展研究報告目錄TOC\o"1-3"\h\u7277一、引言 一、引言作為朝陽產業(yè)的旅游業(yè)，在推動地區(qū)經濟增長方面發(fā)揮著不可替代的作用。旅游目的地的推廣，旅游產品的宣傳扮演著越來越重要的角色。但當下新的旅游目的地不斷增加，旅游產品花樣百出，旅游產業(yè)的市場競爭呈現白熱化趨勢，旅游從業(yè)者僅僅依靠之前的圖片、文字類進行傳播的宣傳方式己經滿足不了受眾的需求。因此，許多的旅游目的地因其旅游產品特色不明顯或推廣策略不到位而無法獲得更多的市場份額。2016年是網絡直播元年，網絡直播的出現為旅游產業(yè)的推廣提供了新的思路?！半S走、隨看、隨播”的移動視頻直播打破了信息傳播的空間局限性和時間上的延遲性，為旅游直播的發(fā)展提供了可能。旅游直播如此有吸引力的原因在于其三個最重要的特點:首先是直播內容的無剪輯即時性真實呈現;接著是高精準度的興趣社交;最后是代入式的互動體驗。伴隨互聯網技術的發(fā)展，旅游目的地的推廣策略也發(fā)生著深刻的變革，主要體現在三個方面;首先，受眾由被動接受信息轉而借助新媒體平臺充分行使自己的話語權。每一位受眾在接收信息的過程中，都可能成為信息的新的傳播者，傳播主體具有多元化的特征。其次，互聯網時代使得旅游目的地的推廣傳播的內容得以延展，避免了旅游宣傳趨同的問題，能夠更加深入地挖掘旅游目的地的特色與魅力;互聯網構建了一種新型的媒介生態(tài)系統，能夠及時立體地對旅游目的地進行推廣，旅游直播良好的交互性很大程度上滿足網絡受眾的要求，帶領受眾身臨其境地進行實時觀看，一時之間成為各大網絡平臺和旅游企業(yè)的“寵兒”。這一新型的感受旅游目的地魅力的推廣營銷方式，吸引了眾多潛在旅游者的觀看，進而引導潛在消費者前往旅游目的地進行實地觀看。旅游直播成為性價比較高的推廣方式。因此，旅游直播伴隨著網絡直播的火爆應運而生。二、旅游+直播的營銷模式的優(yōu)勢分析（一）促進目的地良好形象的塑造2016年旅游直播開始興起，自2016年5月全民直播開啟上海迪士尼樂園一日游直播以來，旅游直播這種既能夠為主播帶來更大的發(fā)揮空間，又能夠起到旅游品牌體驗式營銷的新模式迅速引起了人們的關注。2016年，去哪兒網與斗魚直播平臺進行聯合，推出“旅游直播”節(jié)目，途牛與花椒合作，直播明星顏丹晨量子號郵輪行。而在2016年的12月10日至2017年1月15日，黑龍江省旅游委開始了“奇妙的冰雪之冠”直播活動，在旅游直播活動開始前的海報預熱活動，就擁有了3900萬+的網絡熱度，收獲了260萬+的受眾互動量;開展旅游直播時，在線的傳播媒介的曝光量累計30億次以上，直播總時長在11個小時以上，有超過1.4億的受眾觀看了旅游直播和短視頻的播放。從曝光量和在線觀看流量我們可以發(fā)現，此次直播為黑龍江的冰雪旅游做了大量宣傳并且提高了黑龍江的旅游知名度，2016-2017年間港澳臺同胞赴哈爾濱旅游的人數激增很大程度上受到旅游直播這一新型直播方式的影響，為期45天的直播為遠在千里之外的港澳臺同胞打開了冰雪世界的大門，使他們能夠更清晰的了解到東北地區(qū)不一樣的風土人情與自然景觀，也極大的提升了黑龍江省的整體形象。（二）推動旅游產業(yè)的服務升級旅游+直播作為一種宣傳手段，最終目的是要吸引受眾前來目的地進行消費，受眾作為潛在消費者，由觀看到前往需要過程，為保證受眾的目的地體驗與觀看直播的視覺體驗一致，旅游景區(qū)相關工作人員包括當地人都要保持一定的服務水平，同時加強旅游景區(qū)的基礎設施建設和管理能力，減少甚至消除屏幕世界與真實世界的體驗落差，從而推動旅游產業(yè)的服務升級，主要有以下幾點。1旅游咨詢服務更加優(yōu)化旅游咨詢服務包括旅游城市開展的對于國內外游客提供的各類信息咨詢和針對有旅游意愿的潛在游客的信息輸出。首先，游客數量的增加會敦促政府和景區(qū)完善相關咨詢服務，極大提高游客的出行方便，其次，對于受景區(qū)吸引而未付諸于行動的潛在游客，旅游咨詢服務可以為他們提供更為詳細和準確的酒店，交通，景點，人文地理等方面的建議，有利于當地旅游業(yè)的健康發(fā)展。在旅游直播推廣方式出現之前，旅游咨詢服務通過電話資訊、通過互聯網進行留言和實地咨詢三個方面。但通過旅游直播，受眾可以對實地景點進行細致的詢問，而且主播會主動告知受眾旅游地點的相關情況，比如門票價位、景點特色和相關注意事項。旅游直播加速旅游咨詢服務的優(yōu)化，促進旅游產業(yè)的升級。2基礎設施的完善如果說加快旅游服務隊伍的成長，是提高旅游目的地的“軟實力”，那么，基礎設施的完善就是提高目的地的“硬實力”。包括目的地內的各類基礎設施和目的地外的基礎設施，景區(qū)內包括購票窗口，衛(wèi)生間，觀光纜車滑道和景區(qū)內的特色建筑，景區(qū)外主要包括交通出行方式的便捷，酒店的整潔衛(wèi)生，互聯網服務的快速高效等，這些基礎設施的完善會給游客帶來更好的旅游體驗。由此可見，旅游直播內容的豐富性會推動旅游產業(yè)的服務升級，加快促進當地旅游產業(yè)朝著現代服務型產業(yè)的方向發(fā)展，與當地資源環(huán)境相配合帶動經濟的良性發(fā)展。（三）促進網絡直播的良性、多樣化發(fā)展旅游+直播作為網絡直播的垂直細分領域，能夠激發(fā)更多的潛在受眾，直播形式和內容向規(guī)范化和多樣化方發(fā)展，直播從內容輸出衍生出工具輸出，旅游直播促進線上線下的聯動，能夠打造旅游品牌IP，延長受眾的購買行為，挖掘受眾潛在的消費價值，促進網絡直播的良性、多樣化發(fā)展。1促進網絡直播的良性發(fā)展旅游直播作為網絡直播的一部分，一定程度上消餌了網絡直播平臺間的惡性競爭。作為旅游目的地的新的推廣突破口，網絡直播平臺紛紛與旅游目的地開展直播合作，開拓新的旅游直播頻道。同時，對景點進行推廣直播的過程，是“內容為王”的輸出過程，單單依靠美貌和低俗的內容，無法對目的地形成良好的推廣。因此，趣味性強、文化底蘊深厚的旅游直播能夠促進網絡直播的良性發(fā)展。2促進網絡直播的多樣性發(fā)展為了進一步加深對網絡直播多樣性的研究，對全民平臺不同欄目訪問的主播在線人數進行統計調查，將各個平臺的主播人數占主播總人數的百分比繪制餅狀圖如下。上圖顯示了全民平臺不同欄目每次訪問時在線主播的平均人數比例統計，從中可以看出，直播平臺的所有直播中，游戲直播所占比例最大，長期發(fā)展下去會導致直播模式固化，不利于網絡直播的健康發(fā)展，而旅游直播的興起不僅使直播方式更加多樣化，而且會吸引更多的受眾，觀眾人數的增加便會吸引更多主播轉變直播模式，促進直播環(huán)境的多樣化發(fā)展。三、旅游+直播營銷模式存在的問題（一）“凝視”內容較為單一，播出時間規(guī)劃不夠細致此次“奇妙的冰雪之冠”活動受眾“凝視”的內容過于單一，內容覆蓋有限。首先是鏡頭內容策劃不足。在雪鄉(xiāng)的直播過程中，屏幕中出現主播人員簡單的對話與交流的畫面占直播總時間的五分之三，但根據筆者對相關評論的了解，受眾“凝視”的關注點在雪鄉(xiāng)的雪蘑菇、農家木屋等獨具特色的景觀，而不只是看幾位主播在進行簡單的敘事;在伊春的直播活動中，對于賽事的直播，需要抓住驚險刺激、吸引眼球的畫面，特別是冰雪汽車漂移賽這種適合視覺體驗的直播活動，大多數情況下只使用了單個直播設備，且直播的特性是具有實時性，因此畫面做不到回放和延時，這就使得直播畫面達不到良好的視覺沖擊效果，降低了直播的吸引力。此次“奇妙的冰雪之冠”直播活動由2016年12月10日開始，直到2017年1月22日結束，此次旅游直播活動時間跨度上達一個多月，進行了7個主題活動，巧場直播活動，上一次直播活動距離下一次直播活動間隔達到7天，該直播累計直播時長超過11個小時，平均每場直播活動時長達到44分鐘。而且本次的直播活動基本上都在白天進行，直播時間相對固定，上午在10點左右開始進行，下午在兩點左右開始，根據相關調查，受眾觀看直播最集中的時間段為“睡覺前”“其他空閑時候”和“吃飯時”。從表中還可以看到，直播主要集中在12月10日至來年1月22日這一期間，兩場直播間的間隔時間比較長，選取直播的時間段與受眾觀看時間段有一些沖突。因此，整體直播節(jié)目時間安排的針對性和規(guī)律性較低。受眾很難通過固定的播出時間培養(yǎng)觀看習慣，這也是受眾流失的重要原因。（二）受眾觀看旅游直播與實地體驗存在差異性“奇妙的冰雪之冠”旅游直播下的雪鄉(xiāng)在皚皚白雪的掩映下，營造了一幅“民風淳樸、風景優(yōu)美”的世外桃源的景象，但當受眾作為游客前去游覽，卻發(fā)現雪鄉(xiāng)物價偏高、當地整體民眾服務態(tài)度較差，甚至出現了“雪鄉(xiāng)宰客”事件，在社會引起了極大的討論，這對于雪鄉(xiāng)的形象塑造產生了一系列負面影響。要確保在直播鏡頭中的旅游目的地和現實中的景觀的一致性。不單單是雪鄉(xiāng)存在這樣的問題，對于現實中的旅游目的地來說，與直播鏡頭下的旅游地都存在一定的差異性。這樣的差異性一部分是因為旅游直播技術的發(fā)展造成的。隨著旅游直播技術發(fā)展迅速，直播設備擁有美顏功能和濾鏡功能，這在一定程度上造成了目的地景觀的視覺差異性。但最根本的原因是旅游目的地服務人員的服務意識的缺失，政府部門的監(jiān)督監(jiān)管措施做得不夠到位。若是實地體驗與旅游直播中的體驗差異性過大，且這種差異性都是負面的，那么，旅游地前期的推廣策略就是無意義的。因此，盡量縮小受眾觀看旅游直播與實地體驗存在的差異性，是當地人與政府共同思考的問題。（三）受眾與主播的互動效果不明顯受眾黏性指的是“觀眾對于網絡視頻直播平臺的忠誠度。受眾對于平臺的茹性很大程度上取決于受眾對主播的選擇?！薄捌婷畹谋┲凇甭糜沃辈セ顒訛樾麄骱邶埥”┵Y源而打造的直播秀場。因此，此次直播絕大部分都在室外進行錄制，在直播過程中，受眾與直播播主缺乏有效的交流與溝通，直播播主對受眾進行單方面的信息輸送，受眾與播主間的溝通渠道未實現有效互動。這使得網絡真實化的表現程度受阻，降低受眾的觀看欲望。此次直播活動在“花椒直播”這一直播平臺進行直播，每一場直播邀請到的直播嘉賓都不同，同一平臺頻繁地更換主播，受眾的吸引力大小也就發(fā)生了變化，艾媒咨詢(CiiMediaResearch)數據顯示，當“自己所喜歡主播更換平臺”時，“會跟隨主播一起更換平臺”的受眾占受眾總體人數的85.7%“不因主播離開而更換平臺”的受眾占受眾總體人數的14.3%}。受眾跟隨播主更換平臺，對于直播內容的關注度自然就降低了。受眾黏性差，推廣的效果也就打了折扣。四、改進建議（一）豐富“凝視”內容，合理規(guī)劃直播時間一場成功的旅游直播活動，前期的準備工作要做充分，需要通過前期市場調研，找尋受眾“凝視”的共性資源與個性資源。從旅游直播的受眾群體的需求內容來看，可以分為“標準化”需求與“個性化”需求?！皹藴驶毙枨笫侵甘鼙娙后w在旅游直播中的普遍性、一般性需求，進行信息、服務等的提供，“標準化”需求是對共性的理解與滿足。使不同的直播受眾都可以獲得最基本的滿足。而“個性化”滿足，則更加強調直播受眾的心理渴望和當下狀態(tài)，用以滿足受眾的心理預期，是對個性的把握與滿足。通過直播對該資源運用多樣的形式加以呈現，對于旅游直播來說，推廣策劃要以體驗性活動為基礎進行設置，除了拓展冰雪景觀類、冰雪節(jié)慶類、冰雪體育競技娛樂類等內容的廣度，而且要深度挖掘薩滿祭祀這種特色體驗性內容。另外，提升直播畫面的可觀賞性，呈現更多可凝視內容，開通多路直播，合理轉換直播鏡頭，增強畫面的豐富感。直播播放時時間的規(guī)律性和針對性應順應受眾觀看直播的行為習慣，因此，想要達到理想的推廣效果，就要對觀看直播的受眾進行深度調查與分析。（二）減少觀看旅游直播與實地體驗存在差異性要減少受眾觀看旅游直播與實地體驗的差異性，主要從當地服務人員和政府兩方面入手:（1）加強對當地服務人員服務意識方面的訓練。讓當地服務人員懂得，受眾進行實地旅游，除了對旅游資源充滿了好奇心以外，當地服務人員的服務態(tài)度和服務質量也是影響受眾前來體驗的重要因素。同時，受眾體驗減少與當地服務人員的利益收入有直接的關系。保證旅游直播所呈現的“展示性服務”與實地體驗中的別無二致，甚至比旅游直播中的體驗更好。包括一些禮貌語言的運用和表情的管理，都應納入當地人服務意識的范圍內。（2）加強政府相關單位的監(jiān)督監(jiān)管能力。政府相關單位要監(jiān)督旅游地資源保存的完整性，旅游地基礎設施完善;同時要確保旅游地收費價格的透明與合理，對于非法牟利的相關企業(yè)進行取締或整頓，確保旅游地受眾擁有良好的消費體驗。（三）增加受眾與主播的互動形式在網絡直播中，受眾與主播的互動是實現“雙向凝視”的有效途徑，直播過程中，受眾可以就任何問題進行提問，主播能夠實現立刻回復受眾的問題，而且這種回應的形式多樣，除了語言回應，還可以眼神回應、肢體回應，豐富的互動形式、直接的畫面感帶給受眾獨特的交流體驗。同時，在互動過程中，一些受眾在現實生活中不被重視的觀點在直播中得到重視與關注，滿足了觀眾渴望發(fā)聲求認同的心理，這也成為許多觀眾沉浸其中的重要因素。旅游直播作為深度體驗的交互性社交行為，交互的共時性的雙向凝視是獲得成功的必備條件。當前，網絡直播平臺的發(fā)展離不開主播與受眾的高頻率互動，社交氛圍濃郁，受眾對于網絡媒介創(chuàng)造的虛擬場景產生了極大的依賴性。直播間就是主播和觀眾溝通互動最重要的橋梁，主播們除了要善于調動現場氣氛，處變不驚，還要盡可能的增加與粉絲間的交流，提高每個人的參與感。因此，主播在直播過程中除了擁有相關專業(yè)能力之外，還應有與受眾進行互動的技巧與方法。（1）表情動作豐富受眾觀看旅游直播的首要體驗就是視覺上和聽覺上的，所以你的語言表達不妨加上動作表情同步輸出，而且還要比現實中要夸張，每個表情動作都要延時幾秒，觀眾也需要看到你的互動反饋才會加深接收到的信息，提高受眾參與感受。(2)及時反饋受眾對于直播過程中存在的疑問或贊美，主播需及時進行語言或動作上的反饋，受眾接收到主播關注到自己的信號，心理的認同感得到滿足，情感