《旅游直播營銷問題研究6000字（論文）》

“旅游+直播”旅游營銷模式發(fā)展研究報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u7277一、引言 一、引言作為朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，在推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮著不可替代的作用。旅游目的地的推廣，旅游產(chǎn)品的宣傳扮演著越來越重要的角色。但當(dāng)下新的旅游目的地不斷增加，旅游產(chǎn)品花樣百出，旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢，旅游從業(yè)者僅僅依靠之前的圖片、文字類進(jìn)行傳播的宣傳方式己經(jīng)滿足不了受眾的需求。因此，許多的旅游目的地因其旅游產(chǎn)品特色不明顯或推廣策略不到位而無法獲得更多的市場份額。2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)的推廣提供了新的思路。“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播打破了信息傳播的空間局限性和時(shí)間上的延遲性，為旅游直播的發(fā)展提供了可能。旅游直播如此有吸引力的原因在于其三個(gè)最重要的特點(diǎn):首先是直播內(nèi)容的無剪輯即時(shí)性真實(shí)呈現(xiàn);接著是高精準(zhǔn)度的興趣社交;最后是代入式的互動體驗(yàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游目的地的推廣策略也發(fā)生著深刻的變革，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面;首先，受眾由被動接受信息轉(zhuǎn)而借助新媒體平臺充分行使自己的話語權(quán)。每一位受眾在接收信息的過程中，都可能成為信息的新的傳播者，傳播主體具有多元化的特征。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得旅游目的地的推廣傳播的內(nèi)容得以延展，避免了旅游宣傳趨同的問題，能夠更加深入地挖掘旅游目的地的特色與魅力;互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一種新型的媒介生態(tài)系統(tǒng)，能夠及時(shí)立體地對旅游目的地進(jìn)行推廣，旅游直播良好的交互性很大程度上滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的要求，帶領(lǐng)受眾身臨其境地進(jìn)行實(shí)時(shí)觀看，一時(shí)之間成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺和旅游企業(yè)的“寵兒”。這一新型的感受旅游目的地魅力的推廣營銷方式，吸引了眾多潛在旅游者的觀看，進(jìn)而引導(dǎo)潛在消費(fèi)者前往旅游目的地進(jìn)行實(shí)地觀看。旅游直播成為性價(jià)比較高的推廣方式。因此，旅游直播伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火爆應(yīng)運(yùn)而生。二、旅游+直播的營銷模式的優(yōu)勢分析（一）促進(jìn)目的地良好形象的塑造2016年旅游直播開始興起，自2016年5月全民直播開啟上海迪士尼樂園一日游直播以來，旅游直播這種既能夠?yàn)橹鞑砀蟮陌l(fā)揮空間，又能夠起到旅游品牌體驗(yàn)式營銷的新模式迅速引起了人們的關(guān)注。2016年，去哪兒網(wǎng)與斗魚直播平臺進(jìn)行聯(lián)合，推出“旅游直播”節(jié)目，途牛與花椒合作，直播明星顏丹晨量子號郵輪行。而在2016年的12月10日至2017年1月15日，黑龍江省旅游委開始了“奇妙的冰雪之冠”直播活動，在旅游直播活動開始前的海報(bào)預(yù)熱活動，就擁有了3900萬+的網(wǎng)絡(luò)熱度，收獲了260萬+的受眾互動量;開展旅游直播時(shí)，在線的傳播媒介的曝光量累計(jì)30億次以上，直播總時(shí)長在11個(gè)小時(shí)以上，有超過1.4億的受眾觀看了旅游直播和短視頻的播放。從曝光量和在線觀看流量我們可以發(fā)現(xiàn)，此次直播為黑龍江的冰雪旅游做了大量宣傳并且提高了黑龍江的旅游知名度，2016-2017年間港澳臺同胞赴哈爾濱旅游的人數(shù)激增很大程度上受到旅游直播這一新型直播方式的影響，為期45天的直播為遠(yuǎn)在千里之外的港澳臺同胞打開了冰雪世界的大門，使他們能夠更清晰的了解到東北地區(qū)不一樣的風(fēng)土人情與自然景觀，也極大的提升了黑龍江省的整體形象。（二）推動旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)升級旅游+直播作為一種宣傳手段，最終目的是要吸引受眾前來目的地進(jìn)行消費(fèi)，受眾作為潛在消費(fèi)者，由觀看到前往需要過程，為保證受眾的目的地體驗(yàn)與觀看直播的視覺體驗(yàn)一致，旅游景區(qū)相關(guān)工作人員包括當(dāng)?shù)厝硕家３忠欢ǖ姆?wù)水平，同時(shí)加強(qiáng)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理能力，減少甚至消除屏幕世界與真實(shí)世界的體驗(yàn)落差，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)升級，主要有以下幾點(diǎn)。1旅游咨詢服務(wù)更加優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)包括旅游城市開展的對于國內(nèi)外游客提供的各類信息咨詢和針對有旅游意愿的潛在游客的信息輸出。首先，游客數(shù)量的增加會敦促政府和景區(qū)完善相關(guān)咨詢服務(wù)，極大提高游客的出行方便，其次，對于受景區(qū)吸引而未付諸于行動的潛在游客，旅游咨詢服務(wù)可以為他們提供更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的酒店，交通，景點(diǎn)，人文地理等方面的建議，有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展。在旅游直播推廣方式出現(xiàn)之前，旅游咨詢服務(wù)通過電話資訊、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行留言和實(shí)地咨詢?nèi)齻€(gè)方面。但通過旅游直播，受眾可以對實(shí)地景點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的詢問，而且主播會主動告知受眾旅游地點(diǎn)的相關(guān)情況，比如門票價(jià)位、景點(diǎn)特色和相關(guān)注意事項(xiàng)。旅游直播加速旅游咨詢服務(wù)的優(yōu)化，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級。2基礎(chǔ)設(shè)施的完善如果說加快旅游服務(wù)隊(duì)伍的成長，是提高旅游目的地的“軟實(shí)力”，那么，基礎(chǔ)設(shè)施的完善就是提高目的地的“硬實(shí)力”。包括目的地內(nèi)的各類基礎(chǔ)設(shè)施和目的地外的基礎(chǔ)設(shè)施，景區(qū)內(nèi)包括購票窗口，衛(wèi)生間，觀光纜車滑道和景區(qū)內(nèi)的特色建筑，景區(qū)外主要包括交通出行方式的便捷，酒店的整潔衛(wèi)生，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速高效等，這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善會給游客帶來更好的旅游體驗(yàn)。由此可見，旅游直播內(nèi)容的豐富性會推動旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)升級，加快促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)朝著現(xiàn)代服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，與當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境相配合帶動經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。（三）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性、多樣化發(fā)展旅游+直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠激發(fā)更多的潛在受眾，直播形式和內(nèi)容向規(guī)范化和多樣化方發(fā)展，直播從內(nèi)容輸出衍生出工具輸出，旅游直播促進(jìn)線上線下的聯(lián)動，能夠打造旅游品牌IP，延長受眾的購買行為，挖掘受眾潛在的消費(fèi)價(jià)值，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性、多樣化發(fā)展。1促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展旅游直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的一部分，一定程度上消餌了網(wǎng)絡(luò)直播平臺間的惡性競爭。作為旅游目的地的新的推廣突破口，網(wǎng)絡(luò)直播平臺紛紛與旅游目的地開展直播合作，開拓新的旅游直播頻道。同時(shí)，對景點(diǎn)進(jìn)行推廣直播的過程，是“內(nèi)容為王”的輸出過程，單單依靠美貌和低俗的內(nèi)容，無法對目的地形成良好的推廣。因此，趣味性強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的旅游直播能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展。2促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的多樣性發(fā)展為了進(jìn)一步加深對網(wǎng)絡(luò)直播多樣性的研究，對全民平臺不同欄目訪問的主播在線人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，將各個(gè)平臺的主播人數(shù)占主播總?cè)藬?shù)的百分比繪制餅狀圖如下。上圖顯示了全民平臺不同欄目每次訪問時(shí)在線主播的平均人數(shù)比例統(tǒng)計(jì)，從中可以看出，直播平臺的所有直播中，游戲直播所占比例最大，長期發(fā)展下去會導(dǎo)致直播模式固化，不利于網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，而旅游直播的興起不僅使直播方式更加多樣化，而且會吸引更多的受眾，觀眾人數(shù)的增加便會吸引更多主播轉(zhuǎn)變直播模式，促進(jìn)直播環(huán)境的多樣化發(fā)展。三、旅游+直播營銷模式存在的問題（一）“凝視”內(nèi)容較為單一，播出時(shí)間規(guī)劃不夠細(xì)致此次“奇妙的冰雪之冠”活動受眾“凝視”的內(nèi)容過于單一，內(nèi)容覆蓋有限。首先是鏡頭內(nèi)容策劃不足。在雪鄉(xiāng)的直播過程中，屏幕中出現(xiàn)主播人員簡單的對話與交流的畫面占直播總時(shí)間的五分之三，但根據(jù)筆者對相關(guān)評論的了解，受眾“凝視”的關(guān)注點(diǎn)在雪鄉(xiāng)的雪蘑菇、農(nóng)家木屋等獨(dú)具特色的景觀，而不只是看幾位主播在進(jìn)行簡單的敘事;在伊春的直播活動中，對于賽事的直播，需要抓住驚險(xiǎn)刺激、吸引眼球的畫面，特別是冰雪汽車漂移賽這種適合視覺體驗(yàn)的直播活動，大多數(shù)情況下只使用了單個(gè)直播設(shè)備，且直播的特性是具有實(shí)時(shí)性，因此畫面做不到回放和延時(shí)，這就使得直播畫面達(dá)不到良好的視覺沖擊效果，降低了直播的吸引力。此次“奇妙的冰雪之冠”直播活動由2016年12月10日開始，直到2017年1月22日結(jié)束，此次旅游直播活動時(shí)間跨度上達(dá)一個(gè)多月，進(jìn)行了7個(gè)主題活動，巧場直播活動，上一次直播活動距離下一次直播活動間隔達(dá)到7天，該直播累計(jì)直播時(shí)長超過11個(gè)小時(shí)，平均每場直播活動時(shí)長達(dá)到44分鐘。而且本次的直播活動基本上都在白天進(jìn)行，直播時(shí)間相對固定，上午在10點(diǎn)左右開始進(jìn)行，下午在兩點(diǎn)左右開始，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，受眾觀看直播最集中的時(shí)間段為“睡覺前”“其他空閑時(shí)候”和“吃飯時(shí)”。從表中還可以看到，直播主要集中在12月10日至來年1月22日這一期間，兩場直播間的間隔時(shí)間比較長，選取直播的時(shí)間段與受眾觀看時(shí)間段有一些沖突。因此，整體直播節(jié)目時(shí)間安排的針對性和規(guī)律性較低。受眾很難通過固定的播出時(shí)間培養(yǎng)觀看習(xí)慣，這也是受眾流失的重要原因。（二）受眾觀看旅游直播與實(shí)地體驗(yàn)存在差異性“奇妙的冰雪之冠”旅游直播下的雪鄉(xiāng)在皚皚白雪的掩映下，營造了一幅“民風(fēng)淳樸、風(fēng)景優(yōu)美”的世外桃源的景象，但當(dāng)受眾作為游客前去游覽，卻發(fā)現(xiàn)雪鄉(xiāng)物價(jià)偏高、當(dāng)?shù)卣w民眾服務(wù)態(tài)度較差，甚至出現(xiàn)了“雪鄉(xiāng)宰客”事件，在社會引起了極大的討論，這對于雪鄉(xiāng)的形象塑造產(chǎn)生了一系列負(fù)面影響。要確保在直播鏡頭中的旅游目的地和現(xiàn)實(shí)中的景觀的一致性。不單單是雪鄉(xiāng)存在這樣的問題，對于現(xiàn)實(shí)中的旅游目的地來說，與直播鏡頭下的旅游地都存在一定的差異性。這樣的差異性一部分是因?yàn)槁糜沃辈ゼ夹g(shù)的發(fā)展造成的。隨著旅游直播技術(shù)發(fā)展迅速，直播設(shè)備擁有美顏功能和濾鏡功能，這在一定程度上造成了目的地景觀的視覺差異性。但最根本的原因是旅游目的地服務(wù)人員的服務(wù)意識的缺失，政府部門的監(jiān)督監(jiān)管措施做得不夠到位。若是實(shí)地體驗(yàn)與旅游直播中的體驗(yàn)差異性過大，且這種差異性都是負(fù)面的，那么，旅游地前期的推廣策略就是無意義的。因此，盡量縮小受眾觀看旅游直播與實(shí)地體驗(yàn)存在的差異性，是當(dāng)?shù)厝伺c政府共同思考的問題。（三）受眾與主播的互動效果不明顯受眾黏性指的是“觀眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的忠誠度。受眾對于平臺的茹性很大程度上取決于受眾對主播的選擇?！薄捌婷畹谋┲凇甭糜沃辈セ顒訛樾麄骱邶埥”┵Y源而打造的直播秀場。因此，此次直播絕大部分都在室外進(jìn)行錄制，在直播過程中，受眾與直播播主缺乏有效的交流與溝通，直播播主對受眾進(jìn)行單方面的信息輸送，受眾與播主間的溝通渠道未實(shí)現(xiàn)有效互動。這使得網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化的表現(xiàn)程度受阻，降低受眾的觀看欲望。此次直播活動在“花椒直播”這一直播平臺進(jìn)行直播，每一場直播邀請到的直播嘉賓都不同，同一平臺頻繁地更換主播，受眾的吸引力大小也就發(fā)生了變化，艾媒咨詢(CiiMediaResearch)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)“自己所喜歡主播更換平臺”時(shí)，“會跟隨主播一起更換平臺”的受眾占受眾總體人數(shù)的85.7%“不因主播離開而更換平臺”的受眾占受眾總體人數(shù)的14.3%}。受眾跟隨播主更換平臺，對于直播內(nèi)容的關(guān)注度自然就降低了。受眾黏性差，推廣的效果也就打了折扣。四、改進(jìn)建議（一）豐富“凝視”內(nèi)容，合理規(guī)劃直播時(shí)間一場成功的旅游直播活動，前期的準(zhǔn)備工作要做充分，需要通過前期市場調(diào)研，找尋受眾“凝視”的共性資源與個(gè)性資源。從旅游直播的受眾群體的需求內(nèi)容來看，可以分為“標(biāo)準(zhǔn)化”需求與“個(gè)性化”需求?！皹?biāo)準(zhǔn)化”需求是指受眾群體在旅游直播中的普遍性、一般性需求，進(jìn)行信息、服務(wù)等的提供，“標(biāo)準(zhǔn)化”需求是對共性的理解與滿足。使不同的直播受眾都可以獲得最基本的滿足。而“個(gè)性化”滿足，則更加強(qiáng)調(diào)直播受眾的心理渴望和當(dāng)下狀態(tài)，用以滿足受眾的心理預(yù)期，是對個(gè)性的把握與滿足。通過直播對該資源運(yùn)用多樣的形式加以呈現(xiàn)，對于旅游直播來說，推廣策劃要以體驗(yàn)性活動為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)置，除了拓展冰雪景觀類、冰雪節(jié)慶類、冰雪體育競技娛樂類等內(nèi)容的廣度，而且要深度挖掘薩滿祭祀這種特色體驗(yàn)性內(nèi)容。另外，提升直播畫面的可觀賞性，呈現(xiàn)更多可凝視內(nèi)容，開通多路直播，合理轉(zhuǎn)換直播鏡頭，增強(qiáng)畫面的豐富感。直播播放時(shí)時(shí)間的規(guī)律性和針對性應(yīng)順應(yīng)受眾觀看直播的行為習(xí)慣，因此，想要達(dá)到理想的推廣效果，就要對觀看直播的受眾進(jìn)行深度調(diào)查與分析。（二）減少觀看旅游直播與實(shí)地體驗(yàn)存在差異性要減少受眾觀看旅游直播與實(shí)地體驗(yàn)的差異性，主要從當(dāng)?shù)胤?wù)人員和政府兩方面入手:（1）加強(qiáng)對當(dāng)?shù)胤?wù)人員服務(wù)意識方面的訓(xùn)練。讓當(dāng)?shù)胤?wù)人員懂得，受眾進(jìn)行實(shí)地旅游，除了對旅游資源充滿了好奇心以外，當(dāng)?shù)胤?wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量也是影響受眾前來體驗(yàn)的重要因素。同時(shí)，受眾體驗(yàn)減少與當(dāng)?shù)胤?wù)人員的利益收入有直接的關(guān)系。保證旅游直播所呈現(xiàn)的“展示性服務(wù)”與實(shí)地體驗(yàn)中的別無二致，甚至比旅游直播中的體驗(yàn)更好。包括一些禮貌語言的運(yùn)用和表情的管理，都應(yīng)納入當(dāng)?shù)厝朔?wù)意識的范圍內(nèi)。（2）加強(qiáng)政府相關(guān)單位的監(jiān)督監(jiān)管能力。政府相關(guān)單位要監(jiān)督旅游地資源保存的完整性，旅游地基礎(chǔ)設(shè)施完善;同時(shí)要確保旅游地收費(fèi)價(jià)格的透明與合理，對于非法牟利的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行取締或整頓，確保旅游地受眾擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。（三）增加受眾與主播的互動形式在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾與主播的互動是實(shí)現(xiàn)“雙向凝視”的有效途徑，直播過程中，受眾可以就任何問題進(jìn)行提問，主播能夠?qū)崿F(xiàn)立刻回復(fù)受眾的問題，而且這種回應(yīng)的形式多樣，除了語言回應(yīng)，還可以眼神回應(yīng)、肢體回應(yīng)，豐富的互動形式、直接的畫面感帶給受眾獨(dú)特的交流體驗(yàn)。同時(shí)，在互動過程中，一些受眾在現(xiàn)實(shí)生活中不被重視的觀點(diǎn)在直播中得到重視與關(guān)注，滿足了觀眾渴望發(fā)聲求認(rèn)同的心理，這也成為許多觀眾沉浸其中的重要因素。旅游直播作為深度體驗(yàn)的交互性社交行為，交互的共時(shí)性的雙向凝視是獲得成功的必備條件。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展離不開主播與受眾的高頻率互動，社交氛圍濃郁，受眾對于網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造的虛擬場景產(chǎn)生了極大的依賴性。直播間就是主播和觀眾溝通互動最重要的橋梁，主播們除了要善于調(diào)動現(xiàn)場氣氛，處變不驚，還要盡可能的增加與粉絲間的交流，提高每個(gè)人的參與感。因此，主播在直播過程中除了擁有相關(guān)專業(yè)能力之外，還應(yīng)有與受眾進(jìn)行互動的技巧與方法。（1）表情動作豐富受眾觀看旅游直播的首要體驗(yàn)就是視覺上和聽覺上的，所以你的語言表達(dá)不妨加上動作表情同步輸出，而且還要比現(xiàn)實(shí)中要夸張，每個(gè)表情動作都要延時(shí)幾秒，觀眾也需要看到你的互動反饋才會加深接收到的信息，提高受眾參與感受。(2)及時(shí)反饋受眾對于直播過程中存在的疑問或贊美，主播需及時(shí)進(jìn)行語言或動作上的反饋，受眾接收到主播關(guān)注到自己的信號，心理的認(rèn)同感得到滿足，情感