部分廣告文案廣告語(yǔ)

部分廣告文案廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo)正確理解并掌握廣告語(yǔ)的定義。收集一些廣告,聯(lián)系廣告的正文與標(biāo)題,具體認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)的特征及作用。掌握廣告語(yǔ)創(chuàng)作的方法,分析一些有獨(dú)創(chuàng)性且頗受好評(píng)的廣告語(yǔ)。了解廣告語(yǔ)創(chuàng)作的要求。二、內(nèi)容概要廣告語(yǔ),是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象,在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō),就像企業(yè)的商標(biāo)一樣,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話,卻是廣告文案中最難'寫(xiě)的一部分,可以這樣說(shuō),廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出飛來(lái)的,而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要,就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)除了經(jīng)濟(jì)效益之外,在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用O廣告語(yǔ)的特點(diǎn),一是簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化傾向;二是具有在一定時(shí)期內(nèi)被反復(fù)不變地使用,并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的v特點(diǎn);三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分共同產(chǎn)生作用,被眾多廣告媒體承載,在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾;四是廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于,它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概括而成的,廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語(yǔ),有些廣告語(yǔ)就是直接從廣告標(biāo)題演變而來(lái)的。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于:目的不同;適用范圍不同;使用時(shí)間不同;位置不同O廣告語(yǔ)的作用:具有宣傳廣告主的作用;具有言簡(jiǎn)意賤、強(qiáng)化受眾印象的作用;在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。三、問(wèn)題 解答簡(jiǎn)述廣告隨文的特點(diǎn)。【提示】(要點(diǎn)):一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。普通的企業(yè)或處于開(kāi)拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強(qiáng)調(diào)聯(lián)系方式的 ,比如 :聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址 等等多項(xiàng)要件 ,但由于時(shí)間短促 ,語(yǔ)速過(guò)快 ,常人很難記得住或記下來(lái)。(2)常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后 ,還有的用很小的字體以顯示其 "次要 "的地位。(3)" 洋品牌 "的廣告隨文 ,其公司名稱的要件除了用中文表示外 ,還應(yīng)該用英文注明 (應(yīng)屬必要 );另外 ,標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)。廣告隨文雖然處于附屬地位,但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。因?yàn)?,受眾決定購(gòu)買(mǎi) ,或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng) ,最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、 商品品牌以及商品銷(xiāo)售的具體地點(diǎn)。如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容,受眾就無(wú) 法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)一步咨詢 ,從這個(gè)意義上說(shuō) ,沒(méi)有隨文的廣告幾乎等于零。如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于"吸引",廣告正文在于"說(shuō)服",那么,廣告隨文就在于"交易"。一旦涉及到具體的交易,就必須有明確的"方式"和"辦法",而廣告隨文不過(guò)是交易的一方事先把自己的"方式"和"辦法"用廣告的文字告訴對(duì)方而已。有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體,要想將其分離出來(lái)必須要有特殊的需求。(7)有的廣告隨文夾在廣告正文之間 ,有必要的話 ,隨文也可以占據(jù)正文 的位置 ,成為整個(gè)文案的主體。廣告隨文的寫(xiě)作如無(wú)特殊需要,不應(yīng)加任何修飾。促銷(xiāo)活動(dòng)的電容,允許對(duì)語(yǔ)言文字和行文方式進(jìn)行一定的雕琢,但必須寫(xiě)得準(zhǔn)確、明確。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求 ,概括地說(shuō) :一要精短通俗 ;二要感召力強(qiáng) ;三要突出 個(gè)性;四要承前啟后 ;五要超前時(shí)尚 。廣告語(yǔ)不存在某種嚴(yán)格的類型界定 ,更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語(yǔ)類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同 ,所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。廣告語(yǔ)分類中的功能類別有 :企業(yè)形象的廣告語(yǔ)、商品的廣告語(yǔ)、促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分類中的訴求類別有 :彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)、承諾利益的廣告語(yǔ)、調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分類中的結(jié)構(gòu)類別有 :單句型的廣告語(yǔ)、雙句型的廣告語(yǔ)、前(后)綴句型的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分類中的風(fēng)格類別有:比擬化的廣告語(yǔ)、口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)、詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)、成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)、諧音化的廣告語(yǔ) 。第一節(jié) 廣告語(yǔ)的概念及作用一 、重要觀點(diǎn)廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō) ,就像企業(yè)的商標(biāo)一樣 ,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一儼重要標(biāo)志。 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 ,卻是廣告文案中最難寫(xiě)的一部分 ,可以這樣說(shuō) ,廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出來(lái)的 ,而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要 ,就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)除了經(jīng)濟(jì)效益之外 ,在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用 。二、 主要概念廣告語(yǔ) ,又稱為廣告口號(hào)、廣告警句 ,它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象 ,在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。三、 問(wèn)題 解答1.如何正確理解廣告語(yǔ)的定義 ?【提示】(要點(diǎn)):廣告語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn)在廣告中,使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)或商品及勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解與記憶,形成強(qiáng)烈的印象。所以廣告語(yǔ)是現(xiàn)代廣告的要素之一。廣告語(yǔ)是廣告在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。(3)廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)反復(fù)持久地提醒、影響和引導(dǎo)受眾 ,形成受眾對(duì)社會(huì)時(shí)尚的確認(rèn)、品牌形象的積累和相對(duì)的消費(fèi)定勢(shì) ,從而促使受眾成為消費(fèi)者 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn)是什么？【提示】(要點(diǎn)):簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化的傾向是廣告語(yǔ)明顯的特點(diǎn)。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內(nèi)容時(shí),仍然能夠依據(jù)一句記憶深刻、個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)而記住一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)和一種深入人心的消費(fèi)觀念及生活主張。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題和廣告正文相比較而言,它具有在一定時(shí)期內(nèi)被反復(fù)不變地使用 ,并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的特點(diǎn)。(3)廣告語(yǔ)的依賴性。廣告語(yǔ)大都不是在單一的媒介上獨(dú)立地發(fā)揮效用 的,而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分共 同產(chǎn)生作用 ,被眾多廣告媒體承載 ,在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。(4)廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題有何聯(lián)系與區(qū)別？【提示】(要點(diǎn)):廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句,但它并不是廣告標(biāo)題,間有一定的聯(lián)系,也有明顯的區(qū)別。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于 ,它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概 括而成的 ,廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語(yǔ) ,有些廣告語(yǔ)就是直接從廣告標(biāo)題演 變而來(lái)的。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于 :(1)目的不同。廣告標(biāo)題配合不同時(shí)期產(chǎn)品推銷(xiāo)的需要 ,必須吸引消費(fèi)者閱讀正文 ;廣告語(yǔ)主要是使消費(fèi)者建立一種觀念 ,加深對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。(2)適用范圍不同。廣告標(biāo)題多用于對(duì)某種具體產(chǎn)品的宣傳 ;廣告語(yǔ)則適用于對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的整體宣傳。(3)使用時(shí)間不同。廣告標(biāo)題是短期使用 ,根據(jù)需要經(jīng)常更換 ,例如商品具有好幾種優(yōu)點(diǎn) ,就不妨從各個(gè)角度 ,分別寫(xiě)成幾則廣告 ,陸續(xù)發(fā)布 ;但廣告語(yǔ)是相對(duì)固定的 ,具有較長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)性,尤其是那些成功的廣告語(yǔ) ,更不宜輕易改變。(4)位置不同。廣告標(biāo)題一般放在廣告開(kāi)頭 ,廣告語(yǔ)多數(shù)放在未尾。廣告語(yǔ)有哪些作用？【提示】(要點(diǎn)):一條優(yōu)秀的廣告語(yǔ)的作用是多方面的 ,其影響也是長(zhǎng)久的。作為廣告語(yǔ) ,創(chuàng)作的目的是多種多樣的 ,出于塑造商品品牌及企業(yè)形象的目的 ,往往顯出它的思想性、社會(huì)責(zé)任感、文化感和市場(chǎng)意義上的定位感 ;出于一個(gè)時(shí)期的促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)目的 ,則可能顯示出它的勸服性、煽動(dòng)性、引導(dǎo)性及抗辯性 ;在強(qiáng)調(diào)商品技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)獨(dú)特及整體優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)時(shí) ,則常常顯出它的領(lǐng)導(dǎo)地位和高品質(zhì)及超時(shí)代感。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要 ,就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。歸納起來(lái) ,廣告語(yǔ)的作用主要有這幾個(gè)方面 :(1)廣告語(yǔ)具有宣傳廣告主的作用。 廣告語(yǔ)可以傳達(dá)廣告主及其產(chǎn)品或服 務(wù)的長(zhǎng)期不變的經(jīng)營(yíng)理念,把同一企業(yè)和商品不同時(shí)期、不同目的、不同內(nèi)容的廣告活動(dòng)貫穿起來(lái) 。(2)廣告語(yǔ)具有言簡(jiǎn)意賤、強(qiáng)化受眾印象的作用。因?yàn)閺V告語(yǔ)的運(yùn)用較為靈活 ,既可以單獨(dú)使用 ,又可以和文案一起用 ,還可以長(zhǎng)期不變地用 ,所以能使受眾反復(fù)領(lǐng)略 ,重復(fù)記憶 ,激發(fā)興趣 ,取得認(rèn)同。(3)廣告語(yǔ)除了以上所論及的經(jīng)濟(jì)效益之外 ,在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化 觀念方面也有著不可忽視的作用。例如對(duì)人們的價(jià)值觀念和基本生活理念 (包括對(duì)人生、對(duì)社會(huì)、對(duì)民族、對(duì)家庭、對(duì)權(quán)利與義務(wù)、對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的態(tài)度 ,也包括了對(duì)社會(huì)道德、個(gè)人修養(yǎng)和審美理想的認(rèn)識(shí) )的影響不可小視。第二節(jié) 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作及要求問(wèn)題 解答廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有何要求？【提示】(要點(diǎn)):一要精短通俗 ;二要感召力強(qiáng) ;三要突出個(gè)性 ;四要承前啟后 ;五要超前2.如何理解廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要精練通俗 ?【提示】(要點(diǎn)):(1)由于廣告語(yǔ)的設(shè)定與使用的目的 ,是為了在反復(fù)不變的傳播中使受眾對(duì)商品、 服務(wù)或企業(yè)形象留下鮮明而強(qiáng)烈的印象 ,因此,廣告語(yǔ)口號(hào)要簡(jiǎn)潔、 精練、明了易懂 ,使受眾便于理解和記憶。(2)印刷廣告中廣告語(yǔ)的要求如此 ,電視與廣播廣告的廣告語(yǔ) ,由于其時(shí)空短暫、稍縱即逝語(yǔ)言播出速度不超過(guò) 3個(gè)字/秒,更難理解和記住 ,因此 廣告語(yǔ)的長(zhǎng)度應(yīng)在 7±2個(gè)字。

,(3)廣告語(yǔ)要用口頭語(yǔ)創(chuàng)作 ,便于受眾在日常生活的人際交往中進(jìn)行口頭朗朗上口使受眾讀一遍就不會(huì)忘記?？谡Z(yǔ)化、相聲化 的廣告語(yǔ) ,亦莊亦諧

傳播?？梢越栌贸烧Z(yǔ),老少皆喜。? 如何理解廣告語(yǔ)要感召力強(qiáng) ?【 提示】

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要點(diǎn)

):(1)廣告語(yǔ)最好要有號(hào)召力、感染力和鼓動(dòng)性。廣告語(yǔ)的終極目的仍然是市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo),因此它需要具有某種魅力,這種魅力足以打動(dòng)受眾、感染受眾、說(shuō)服受眾,讓受眾樂(lè)于接納、心悅誠(chéng)服甚而被廣告語(yǔ)所鼓舞,隨之采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),這便是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的重要使命。

,,(2)廣告語(yǔ)要富于哲理,富有情感,盡可能使廣大消費(fèi)者感同身受,不斷玩味于其中O應(yīng)盡量傳達(dá)出別具一格的獨(dú)到見(jiàn)解、獨(dú)具慧眼的生活感受,使受眾不知不覺(jué)地接受廣告的產(chǎn)品定位。4.如何理解廣告語(yǔ)要突出個(gè)性 ?【 提示】

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要點(diǎn)

):(1)廣告語(yǔ)應(yīng)與商品、服務(wù)、企業(yè)形象的優(yōu)特點(diǎn)及獨(dú)到的個(gè)性相聯(lián)系結(jié)合廣告賣(mài)點(diǎn)與廣告主題,強(qiáng)調(diào)商品、服務(wù)及企業(yè)的獨(dú)特和優(yōu)越之處

,支持較長(zhǎng)期的廣告目標(biāo),,強(qiáng)化視昕覺(jué)印象,塑造商品及品牌的鮮明個(gè)性。(2)在突出個(gè)性的過(guò)程中 ,廣告語(yǔ)的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用。 將古老的中國(guó)漢語(yǔ)言文字巧妙地活用 ,就是一個(gè)訣竅。有時(shí)采用一語(yǔ)雙關(guān)、舊詞新意的表現(xiàn)手法 ,便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個(gè)性的航道。5.如何理解廣告語(yǔ)要承前啟后 ?【提示】(要點(diǎn)):(1)廣告語(yǔ)雖有在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)不變地使用的特點(diǎn) ,然而當(dāng)它所 宣傳的商品、服務(wù)或企業(yè)已有了相當(dāng)?shù)闹然蛘J(rèn)知度之后 ,隨著廣告目的和 主題的轉(zhuǎn)移 ,廣告語(yǔ)也理應(yīng)適應(yīng)這種變化的需要 ,作出新的調(diào)整。(2)廣告語(yǔ)的承前啟后須注意 :①寫(xiě)作新的廣告語(yǔ)時(shí) ,要注重積累原有廣告語(yǔ)的宣傳效應(yīng)和影響力 ,同時(shí)突出新的主題或訴求重點(diǎn) ,不要使人感到在它們的先后新舊之間 ,在創(chuàng)意、語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格上沒(méi)有任何聯(lián)系或起承關(guān)系那樣對(duì)商品品牌形象的積累不利。②在消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移時(shí) ,適應(yīng)新需求、爭(zhēng)取新的消費(fèi)者 ,并考慮穩(wěn)固已有的消費(fèi)群是促銷(xiāo)策略的需要。③應(yīng)該在廣告語(yǔ)更動(dòng)時(shí),處理好起承與轉(zhuǎn)化的關(guān)系,把長(zhǎng)線目標(biāo)與階段性需要統(tǒng)一起來(lái)考慮,讓企業(yè)形象和品牌形象在長(zhǎng)期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。6.如何理解廣告語(yǔ)要超前時(shí)尚 ?【提示】(要點(diǎn)):廣告語(yǔ)也是大眾流行文化的一部分 ,追求新奇和時(shí)尚是大多數(shù)人的需要。 所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語(yǔ) ,絕不僅僅是對(duì)某一產(chǎn)品的具體反映 ,而應(yīng)具有前瞻性 ,把握住社會(huì)發(fā)展的脈搏,反映出時(shí)代的新概念、新價(jià)值觀。第三節(jié) 廣告語(yǔ)的類型及特點(diǎn)一 、重要觀點(diǎn)廣告語(yǔ)不存在某種嚴(yán)格的類型界定 ,更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語(yǔ)類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同 ,所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。二、問(wèn)題 解答1.如何理解廣告語(yǔ)分類中的功能類別 ?【提示】(要點(diǎn)):(1)企業(yè)形象的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主 ,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。商品的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要宣傳所推銷(xiāo)的商品,其重點(diǎn)是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來(lái)的利益。促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要針對(duì)廣告主的銷(xiāo)售活動(dòng)而設(shè)因此其重點(diǎn)是利用人們的心理促銷(xiāo)。2.如何理解廣告語(yǔ)分類中的訴求類別 ?【提示】(要點(diǎn)):(1)彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) ,并將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理。(2)承諾利益的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要應(yīng)向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益 ,包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。(3)調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要是運(yùn)用情感的作用,激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實(shí)感,受眾因此而感動(dòng),產(chǎn)生對(duì)廣告信息的共鳴。3.如何理解廣告語(yǔ)分類中的結(jié)構(gòu)類別?【提示】(要點(diǎn)):(1)單句型的廣告語(yǔ)。這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句子,附帶著的語(yǔ)句,顯得干脆精練、鏗鏘有力。(2)雙句型的廣告語(yǔ)。這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句子組成,在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配,在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。(3)前(后入綴句型的廣告語(yǔ)。這種廣告語(yǔ)全句由兩個(gè)相關(guān)句子組成,其中一個(gè)是簡(jiǎn)短的綴句、一個(gè)是獨(dú)立的單句,綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務(wù)項(xiàng)目名稱。4.如何理解廣告語(yǔ)分類中的風(fēng)格類別?【提示】(要點(diǎn)):(1)比擬化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě) (擬人 ),或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)。擬人就是把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語(yǔ)言賦予被描寫(xiě)對(duì)象 ,增強(qiáng)廣告的感染力。擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫(xiě) ,借以深化感情 ,造成別致 的情趣 ,使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。(2)口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)運(yùn)用了日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言和敘述方式 ,體現(xiàn)了一種大眾風(fēng)格,給人以自然、親切的感受。(3)詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象、 純美的語(yǔ)言 ,加上注重節(jié)奏和韻律 ,使受眾產(chǎn)生一種回昧無(wú)窮的感受。改動(dòng)

(4)成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)文化中的漢語(yǔ)成語(yǔ)作為創(chuàng)作的材料 ,加以發(fā)揮和合理,產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感 ,讓受眾既能依據(jù)成 語(yǔ)加深記憶 ,又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息。諧音化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。它將人們熟知的詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)加以某些改動(dòng),利用音同和音近的詞語(yǔ),構(gòu)成語(yǔ)義的變異,仿造出一個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語(yǔ)或新句子來(lái),具有責(zé)同義異的修辭效果,以符合特定的表達(dá)需要。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維方法,常常出人意料,給人新鮮感、幽默感,使廣告妙趣橫生。四、案例分析訓(xùn)練1．私家果蔬園廣告2．公益廣告3．企業(yè)形象的廣告語(yǔ)"LifeTogather, 將人的溫暖融入車(chē)內(nèi)。 "(日產(chǎn)汽車(chē) )讓我們做得更好!"(飛利浦)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!"(海爾電器)科技讓你更輕松!"(商務(wù)通)【提示】這一類廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中。4．商品的廣告語(yǔ)"金利來(lái),男人的世界!"(金利來(lái)領(lǐng)帶)"穿上雙星鞋,瀟灑走世界!"(青島雙星鞋)"粉刷人的科學(xué)。"(資生堂化妝品)運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口。"(廣州奧林匹克花園)【提示】 這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳所推銷(xiāo)的商品 ,其重點(diǎn)是宣傳商品的功效、 性能以及商品給人所帶來(lái)的利益。5．促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告語(yǔ)"星期六是吃手卷壽司的日子。 "(日本壽司店 )記住,每天喝瓶太子奶!"(湖南太子奶)"這里明天的啤酒不要錢(qián) !"(美國(guó)星期五餐廳 )一個(gè)雞蛋可換兩袋。"(海鷗洗頭膏)【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是針對(duì)廣告主的銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)而設(shè)的,用人們的心理促銷(xiāo)。6．彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)"康師傅方便面,好吃看得見(jiàn)!"(康師傅方便面)"摩托羅拉尋呼機(jī),隨時(shí)隨地傳信息。"(摩托羅拉尋呼機(jī))"廣州東珠是孫子"(廣州東珠廣告公司)"萬(wàn)泉新新家園,現(xiàn)代都市官邸"(新新家園房地產(chǎn))活著的蔬菜,活著的味道。"(日本味之素)【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),并將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理。7．承諾利益的廣告語(yǔ)"史干、更爽、更安心。 "(護(hù)舒寶衛(wèi)生巾 )鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。"(戴爾比斯)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,身體倍兒棒!"( 藍(lán)天六必治牙膏 )227"喝匯源泉汁 ,走健康之路。 "(匯源果汁 )d"每天使用 ,20年后惟一該換的部件無(wú)非是它的絞鏈。 "(美國(guó)吉普打火機(jī) )【提示】 這一類廣告語(yǔ)主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益利益的程度和廣告主承諾的程度。8．調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)"孔府家酒 ,叫人想家。 "(孔府家酒 )

,包括受眾得到當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候,我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久!"( 太陽(yáng)神口服液 )"甜而又酸的酸奶有初戀的味道。 "( 日本酸奶 )"愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn) !"( 正大集團(tuán) )瞬間一漓,倍增愛(ài)意。"(百愛(ài)神香水)讓母親重溫年輕的夢(mèng)。"(伊?；瘖y品)【提示】 這一類廣告語(yǔ)主要是運(yùn)用情感的作用 ,激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實(shí)感產(chǎn)生對(duì)廣告信息的共鳴。9．單句型的廣告語(yǔ)"你也需要甜蜜。 "(伊克牌甜味劑 )"蒙桑圖專做表面文章。 "(蒙桑圖鍍層公司 )

,受眾因此而感動(dòng)

,與‘狼'共舞"(狼牌運(yùn)動(dòng)鞋)"男子漢就喝男子漢茶。 "(寧紅男子漢茶 )"濃縮人生精華。 "(東方時(shí)空生活空間 )穿在華聯(lián)"(華聯(lián)商廈)請(qǐng)大家告訴大家。"(臺(tái)灣皮鞋)【提示】 這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句式 ,沒(méi)有任何前后附帶著的語(yǔ)句鏗鏘有力。

,顯得干脆精練

,10．雙句型的廣告語(yǔ)"輸入千言萬(wàn)語(yǔ) ,打出一片深情。 "(四通打字機(jī) )晶晶亮,透心涼。"(雪碧汽水)喝孔府宴酒,做天下文章。"(孔府宴酒)"要想皮膚好 ,早晚用大寶。 "(大寶化妝品 )寶馬本色,成功標(biāo)志。"(寶馬汽車(chē))珍惜所托,一如親遞。"(聯(lián)合包裹運(yùn)送公司)五月黃梅天,三星白蘭地。"(三星白蘭地酒)【提示】 這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句式組成 ,在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配 ,在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。11．前(后)綴句型的廣告語(yǔ)立邦漆,永遠(yuǎn)放光彩。"(立邦漆)美的空調(diào),美的享受。"(美的空調(diào))永久,騎士的風(fēng)采。"(永久自行車(chē))健力寶,止渴又逍遙。"(健力寶飲料)【提示】 這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)相關(guān)句子組成 ,其中一個(gè)是簡(jiǎn)短的綴句 ,一個(gè)是獨(dú)立的單句,綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務(wù)項(xiàng)目名稱。12．比擬化的廣告語(yǔ)"永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。 "(佳能電腦 )"貓狗會(huì)把感受告訴你 "(寵物食品 )"幸運(yùn)牌對(duì)你的咽喉最仁慈 "(幸運(yùn)牌香煙 )"鄧普洛 '帶你同游世界 "(鄧普洛輪胎 )我們批發(fā)健康"(水果批發(fā))我們愚弄了太陽(yáng)"(美國(guó)燈具)【提示】 這類廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě) (擬人),或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)。擬人就是