《營銷策劃實務(wù)》課件第4章營銷戰(zhàn)略策劃

2023/2/21第4章營銷戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：●營銷戰(zhàn)略過程●營銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容與特征●營銷戰(zhàn)略策劃程序2023/2/22補(bǔ)充資料什么是營銷戰(zhàn)略

為什么有的企業(yè)欣欣向榮，而有的企業(yè)卻萎靡不振？

為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而有的企業(yè)卻是曇花一現(xiàn)？

為什么企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多，長命的少？

怎樣做才能成為市場競爭中的“常勝將軍”？

營銷決策最重要的因素是什么？

你會發(fā)現(xiàn)：所有這些問題都是那么現(xiàn)實、那么迫切地需要回答。

中國許多民營企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成長經(jīng)歷證明：在一個幼稚的市場、用一種幼稚的方法完成創(chuàng)業(yè)期的資本原始積累并不困難。今天，中國的市場環(huán)境已經(jīng)今非昔比，社會主義市場體系初步建立，眾多企業(yè)已由稚嫩走向成熟，競爭格局基本明朗化、白熱化。在這種情況下，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，并非易事，單憑膽量和運(yùn)氣去做企業(yè)、搞營銷，遲早是要栽跟斗的。

2023/2/23不少企業(yè)失誤的癥結(jié)就在于“三盲”：

1.盲目：營銷目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn)，超

2.盲從：一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時尚，追潮流；

3.盲打：心中無數(shù)，不講戰(zhàn)略，多面出擊，急于求成。

歸根結(jié)底，這些“三盲”企業(yè)在營銷決策上患了嚴(yán)重的“近視癥”，陷入足以使自己遭滅頂之災(zāi)的“盲區(qū)”--“無戰(zhàn)略”營銷。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石，是統(tǒng)御營銷活動的綱領(lǐng)，也是克敵致勝的利劍。

營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做對頭的事情”(Dotherightthings)，注重對企業(yè)未來總體方向的謀劃，而不是僅僅“把事情做對”(Dothingsright),去糾纏于眼前的細(xì)枝末節(jié)；

營銷戰(zhàn)略著眼于機(jī)會與趨勢，而不是針對企業(yè)的個別困難與問題；

營銷戰(zhàn)略看重企業(yè)長期業(yè)績與前途，而不是眼前的短期利潤；

營銷戰(zhàn)略側(cè)重于全體員工鍥而不舍，艱苦卓絕的努力，而不是個別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。

一句話，營銷戰(zhàn)略的立足點是謀求提高企業(yè)的市場競爭力，使企業(yè)長治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。2023/2/24企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從營銷的全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為獲得較高市場份額，對企業(yè)營銷目標(biāo)以及達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法所作的總體性籌劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略策劃概述2023/2/25企業(yè)戰(zhàn)略簡介企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，企業(yè)戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面的關(guān)鍵內(nèi)容：

2023/2/261、企業(yè)使命。企業(yè)使命表達(dá)的是有關(guān)企業(yè)存在價值和意義之類的一些基本的、根本性的問題。2、企業(yè)目標(biāo)。由企業(yè)使命轉(zhuǎn)化來的各個管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見的目標(biāo)有盈利、銷售增長、市場份額擴(kuò)大、風(fēng)險分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性等條件。3、企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。4、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個企業(yè)不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的成長。2023/2/27企業(yè)市場戰(zhàn)略營銷過程

營銷戰(zhàn)略策劃

營銷計劃制定

營銷管理公司目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定反饋控制執(zhí)行計劃制定戰(zhàn)略制定2023/2/28營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃的重點是考慮企業(yè)一旦選定其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)如何在這一領(lǐng)域開展經(jīng)營或進(jìn)行競爭。每個企業(yè)和戰(zhàn)略經(jīng)營單位都應(yīng)根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求、發(fā)展相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，使總體戰(zhàn)略與市場營銷運(yùn)行得以更好地銜接。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預(yù)算。2023/2/29營銷戰(zhàn)略的特征營銷戰(zhàn)略是企業(yè)按照系統(tǒng)論原理，將企業(yè)能夠采用的個別營銷策略全部運(yùn)用起來，使之有機(jī)地組合成一個完整的總體性戰(zhàn)略。其基本特征是:(1)它是包括階段性戰(zhàn)略在內(nèi)的全程性營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性要求將產(chǎn)品銷售的階段性策略組合成一個環(huán)環(huán)緊扣的“鏈條”，避免階段性營銷策略的凌亂、無序，甚至導(dǎo)致前后策略的互相矛盾，而保持策略的連續(xù)、銜接、高效和較低成本。2023/2/210營銷戰(zhàn)略的特征(2)它是包括市場局部性戰(zhàn)略在內(nèi)的全局性營銷戰(zhàn)略。它要求將企業(yè)銷售的局部性戰(zhàn)略組合成一個突出重點、兼顧整體、區(qū)域上遙相呼應(yīng)、時間上熱點不斷、效應(yīng)上累積倍加的全局性營銷戰(zhàn)略。2023/2/211營銷戰(zhàn)略的特征(3)它是包括所有與營銷直接和間接相關(guān)戰(zhàn)略在內(nèi)的綜合性戰(zhàn)略。它縱向延伸到供、產(chǎn)、銷及售后服務(wù)全過程中，橫向擴(kuò)展到人、財、物、信息等要素管理的全領(lǐng)域。因此，營銷戰(zhàn)略事實上是企業(yè)為圍繞市場應(yīng)變而組織企業(yè)運(yùn)行的系統(tǒng)性經(jīng)營管理大戰(zhàn)略。2023/2/212營銷戰(zhàn)略的特征(4)它是企業(yè)旨在取得市場競爭主動權(quán)的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。對抗性要求在市場競爭中持積極進(jìn)攻態(tài)勢，全力爭奪市場競爭的主動權(quán)，這才是實施營銷戰(zhàn)略的意義所在。

2023/2/213制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1．對于那些能夠提供公司的長遠(yuǎn)競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強(qiáng)的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消失。如果公司的管理者讓短期的財務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長遠(yuǎn)競爭力。

2023/2/2142．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時的機(jī)會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競爭地位。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。

2023/2/2154．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。8．不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。9．避免在沒有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。2023/2/21610．攻擊競爭強(qiáng)勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險更小一些。11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。這對各方的利潤都會造成傷害。為提高市場份額而采取的進(jìn)攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。2023/2/217營銷戰(zhàn)略策劃程序營銷戰(zhàn)略方案的制定要解決下列問題：營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程。如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？2023/2/2181、明確公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述經(jīng)營戰(zhàn)略的策劃始于明確任務(wù)，經(jīng)營任務(wù)規(guī)定業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確任務(wù)首先要考慮企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的具體要求。在此基礎(chǔ)上經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。2023/2/2192、市場背景與外部環(huán)境分析構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，從時間、費用和必要性來看，不可能也沒有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析?？梢愿鶕?jù)其任務(wù)的性質(zhì)和要求，確定特定的市場背景和外部環(huán)境內(nèi)容，然后集中人力和費用，對影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。尤其要注意的是必須重視預(yù)測有關(guān)因素將來發(fā)生突變的時間和變化方向。2023/2/220外部環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素在何時發(fā)生變化?發(fā)生的可能性有多大?這種變化將成為企業(yè)或該項任務(wù)的機(jī)會還是威脅?會帶來多大影響?應(yīng)當(dāng)采取何種對策?如果是向新的產(chǎn)品、市場發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點分析有潛在競爭關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)。2023/2/221作為發(fā)展基本戰(zhàn)略的依據(jù)。外部環(huán)境分析重點進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析、競爭對手分析。（1）行業(yè)環(huán)境分析是制定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素。包括現(xiàn)有競爭者,進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的贏利能力。（2）行業(yè)銷售市場特點分析。（3）行業(yè)市場的潛力及發(fā)展前景分析。（4）行業(yè)競爭對手分析。需認(rèn)真研究:在這個市場中我們與誰瓜分市場？與誰展開競爭及采取怎樣的步驟?競爭對手戰(zhàn)略行為的意義是什么,我們該如何對待它?2023/2/222行業(yè)競爭對手分析通常要考慮四種要素:競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。分析競爭對手的未來目標(biāo)是競爭對手分析的第一要素。包括分析競爭對手的財務(wù)目標(biāo)、對風(fēng)險的態(tài)度、對自己在市場上地位的看法、現(xiàn)有的激勵系統(tǒng)、目標(biāo)及戰(zhàn)略定位等等。分析競爭對手的假設(shè)是競爭對手分析的第二個關(guān)鍵因素。包括競爭對手對自己的假設(shè)及競爭對手對行業(yè)及行業(yè)中其它企業(yè)的假設(shè)。2023/2/223行業(yè)競爭對手分析分析競爭對手的能力，就是評價競爭對手的強(qiáng)項與弱項，主要包括如下關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域:產(chǎn)品、分銷渠道、營銷與銷售、運(yùn)作能力、研究和開發(fā)能力、總成本、核心能力、適應(yīng)變化能力。競爭對手的上述能力決定了競爭對手在所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的市場營銷能力。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅。2023/2/2243、企業(yè)資源分析通過對公司的企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析，對企業(yè)各種資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出自己的優(yōu)勢和劣勢；2023/2/2254、進(jìn)行SWOT分析總結(jié)可以用量化的方法進(jìn)行嚴(yán)格的計算，更多的是SWOT思想捕捉企業(yè)發(fā)展機(jī)會。具體列出：（1）

企業(yè)具備的優(yōu)勢；（2）企業(yè)存在的弱點；（3）企業(yè)面臨的威脅；（4）企業(yè)存在的機(jī)會。2023/2/2265、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略模式選擇根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)，經(jīng)過內(nèi)外系統(tǒng)分析，就可以將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，降低劣勢，避免威脅。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略模式的選擇過程。2023/2/227五種基本戰(zhàn)略的通常含義

基本戰(zhàn)略通常需要的基本條件基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略資金投入和良好融資能力工藝加工技能對工人嚴(yán)格監(jiān)督所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任有效的激勵制度嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常、詳細(xì)的控制報告差別化戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力產(chǎn)品加工強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究能力質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲譽(yù)銷售渠道高度合作產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門密切合作重視主觀評價和激勵能吸引高科技人員集中戰(zhàn)略針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合基于總成本領(lǐng)先的集中化戰(zhàn)略針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合基于差別化的集中化戰(zhàn)略針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項組合2023/2/2286、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)該轉(zhuǎn)化為特定的經(jīng)營目標(biāo)。計劃的制定和實施，都要以特定的目標(biāo)作為依據(jù)。(1)建立市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)在經(jīng)營活動中，可能同時追求幾個目標(biāo)。比如資金利潤率、銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率等要首先建立起市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系。(2)決定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)值企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時間。2023/2/2297、確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。便于企業(yè)更好發(fā)揮優(yōu)勢，制造特色。2023/2/2308、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分階段重點策略市場是動態(tài)的，為適應(yīng)當(dāng)前市場狀況和未來發(fā)展變化趨勢，營銷戰(zhàn)略也必須針對不同發(fā)展時期制定相應(yīng)策略。一般把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個階段。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略分別制定策略。2023/2/2319、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略的制定過程包括3個組成部分:(1)市場細(xì)分。即將各種不同類型的市場進(jìn)一步劃分為若干個顧客群或市場面；(2)目標(biāo)市場確定。在這些細(xì)分市場中選擇幾個細(xì)分市場作為自己的經(jīng)營領(lǐng)地，稱為目標(biāo)市場的選擇；選擇目標(biāo)市場需考慮以下幾個因素:2023/2/232①企業(yè)資源。企業(yè)所能提供的資源對戰(zhàn)場大小具有決定作用。資源多戰(zhàn)場可以擴(kuò)大，進(jìn)攻的細(xì)分市場可以增多。反之，細(xì)分市場必須減小。②企業(yè)在市場上所處的地位。③策略考慮。如根據(jù)企業(yè)長期目標(biāo)，犧牲短期利益，發(fā)展具有潛力的市場以獲得較大市場占有率。④市場潛力。如果細(xì)分市場潛力大、遠(yuǎn)景好，應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)入。反之應(yīng)敬而遠(yuǎn)之。2023/2/233(3)市場定位。即在顧客心目中建立起與眾不同的形象。在市場定位時，通常要考慮如下幾個方面:①產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?②產(chǎn)品在營銷中的利潤如何?③產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢如何?產(chǎn)品定位通常利用產(chǎn)品品牌、價格與包裝的改變，目的在于鞏固產(chǎn)品在消費者心中的地位。2023/2/23410、制定市場營銷組合策略即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，稱為“4P"策略。(1)企業(yè)產(chǎn)品策略的制定(2)企業(yè)價格策略的制定企業(yè)定價策略應(yīng)考慮的因素包括:①利用定價完成產(chǎn)品定位；②注意競爭者的動向與競爭者保持動態(tài)一致；③定價要有彈性根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價格，把價格作為完成營銷策略的一種工具。2023/2/235(3)企業(yè)促銷策略的制定(4)企業(yè)銷售渠道策略的制定銷售渠道的選擇時通常要考慮兩方面的因素:(1)產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好，與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈、購物中心作為渠道。也就是說銷售渠道要與產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場的購買形態(tài)相一致。(2)市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度，同時還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。2023/2/23611、營銷費用預(yù)算營銷預(yù)算是營銷計劃重要的組成部分。。營銷預(yù)算是基于營銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、銷售促進(jìn)活動支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等。

2023/2/23712、企業(yè)的營銷控制。企業(yè)營銷控制包括營銷過程控制和營銷評估。(1)營銷過程控制。通常包括年度控制、贏利能力控制、效率控制、策略控制四個方面。其中:①年度計劃控制通常是對銷售情況、市場占有率、銷售收入與費用支出之比、財務(wù)情況、顧客態(tài)度跟蹤等方面進(jìn)行分析與控制。②贏利能力控制通常是對產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、群體、銷售渠道、訂貨規(guī)模等方面進(jìn)行分析與控制。③效率控制是對銷售人員、廣告