碧浪洗衣粉廣告策劃

碧浪洗衣粉廣告策劃書目錄市場分析1.各大知名品牌排名2.碧浪簡介3.當(dāng)前市場環(huán)境4.消費(fèi)群體5.競爭對(duì)手分析，6.產(chǎn)品與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1.營銷決策2.廣告設(shè)計(jì)3.廣告經(jīng)費(fèi)4.廣告效果評(píng)估制定設(shè)計(jì)1.運(yùn)作時(shí)間2.地點(diǎn)3.范圍4.媒介5.頻率一．市場分析各大知名品牌排名汰漬 (知名品牌,暢銷品牌)奇強(qiáng) (中國名牌,中國馳名商標(biāo) ,國家免檢產(chǎn)品)奧妙 (國家免檢產(chǎn)品,暢銷品牌)白貓 (中國名牌,中國馳名商標(biāo) ,國家免檢產(chǎn)品)全力 (中國名牌,中國馳名商標(biāo) ,國家免檢產(chǎn)品)傳化 (中國名牌,中國馳名商標(biāo) ,國家免檢產(chǎn)品)碧浪 (知名品牌,暢銷品牌)潔霸 (知名品牌,暢銷品牌)立白(中國名牌,中國馳名商標(biāo) ,國家免檢產(chǎn)品碧浪簡介碧浪洗衣粉于1967年在德國推出。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個(gè)國家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷的國際性洗衣粉之一?，F(xiàn)在碧浪在國際上得到了多家著名洗衣機(jī)廠商的推薦，如惠而浦、西門子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣一直得到國內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來，一直深受中國消費(fèi)者的喜愛。目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額， 碧浪洗衣粉為了鞏固市場地位，在保持市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大占有率，繼續(xù)開發(fā)潛在的消費(fèi)者。碧浪洗衣粉推出新的產(chǎn)品。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競爭和競爭對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，另開發(fā)一批新的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。當(dāng)前市場環(huán)境（一）洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國本土品牌最早面對(duì)國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段：（1983年以前）白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。 " 白貓"洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段：（1984-1993 年）活力28開創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，"活力28"超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)"活力28"也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放"活力28"的廣告，一時(shí)間"活力28、沙市日化"的廣告語和"一比四、一比四"的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。"活力28"從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。第三階段：（1994——1997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段：（1997- 今）本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷， 消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨(dú)霸天下。消費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。競爭對(duì)手分析(一)品牌定位雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求， 是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、 瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。 此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場的消費(fèi)主力。奧妙1999年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃雕牌奧妙立白等產(chǎn)品銷售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦。碧浪洗衣粉已經(jīng)成功的在這一市場占有一定分額，在繼續(xù)維護(hù)這一部分的市場占有率的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品推出，開辟新的市場，就要發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)消費(fèi)者。（三）競爭對(duì)手廣告分析訴求對(duì)象： 雕牌 奧妙立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的，說服家庭主婦為家人著想的媒介選擇：雕牌 奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視產(chǎn)品與企業(yè)（一）碧浪洗衣粉規(guī)格：（目前已有的）新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含創(chuàng)新型藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子組合，全面融合衣領(lǐng)凈、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除頑固污漬。現(xiàn)在該家族有四個(gè)規(guī)格?，F(xiàn)有規(guī)格建議零售價(jià)350克3.9元650克6.9元1200克11.9元2000克18.3元其獨(dú)特配方是專門針對(duì)滾筒洗衣機(jī)的摔打洗滌方式及高濃度洗滌環(huán)境而設(shè)計(jì)，在滾筒洗滌條件下，能深入衣物纖維，瓦解頑固污漬；同時(shí)為滾筒洗衣機(jī)考慮的低泡設(shè)計(jì)，容易漂洗，更好地保護(hù)滾筒洗衣機(jī)。現(xiàn)有一個(gè)規(guī)格?，F(xiàn)有規(guī)格 建議零售價(jià)650克 8.2 元特性：能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧H香型讓人物亮白又清香迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到二．戰(zhàn)略規(guī)劃（一）營銷決策從市場分析中可以看出雕牌奧妙立白這三大品牌在市場上是占相當(dāng)一部分份額的，碧浪洗衣粉雖說已經(jīng)占有一些市場，但是想再擴(kuò)大市場，不是很簡單的一件事情。我們要開發(fā)新的目標(biāo)消費(fèi)者，那么我們就在觀念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌奧妙立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個(gè)具大的消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。（碧浪洗衣粉已經(jīng)占有了家庭主婦的一部分市場，新產(chǎn)品的推出有必要開辟新的市場）目標(biāo)市場：單身青年（包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體）定位策略：青年人用的洗衣粉定價(jià)策略：由于這部青年人有一部分是學(xué)生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，因些新產(chǎn)品采低定價(jià)。分銷渠道：全國各大超市，商場；各高校校內(nèi)超市（二）廣告設(shè)計(jì)以電視廣告為主，戶外活動(dòng)為輔。1．廣告主題：“我做主我用碧浪2．訴求對(duì)象：單身青年電視廣告腳本 ( 采用連載式的廣告)友情篇背景在大學(xué)時(shí)期，人物出現(xiàn)在大學(xué)的女生宿舍，出現(xiàn)人物在洗衣服，特寫碧浪洗衣粉，這時(shí)主人公出現(xiàn)也在旁邊洗衣服，兩人相視一笑，主人公看到同學(xué)的衣服洗的很干凈而自己的白襯衫卻怎么也洗不干凈，很困擾。這是同學(xué)遞過去一袋碧浪，說用這個(gè)吧，兩人的友情就這樣開始。（主要凸顯碧浪洗衣粉的洗衣功效好）愛情篇背景球場，一個(gè)奔跑的少年臉上洋溢著初戀的幸福，畫面切換到男孩和女孩，女孩送上洗干凈的衣服，飄著淡淡的清香。出現(xiàn)對(duì)白男孩好香啊你用了什么洗的，女孩笑這沒有回答，腦海里出現(xiàn)碧浪得意的笑了。出現(xiàn)碧浪主題。（主要凸顯碧浪洗衣粉的清新怡人的香味）親情篇廣告開始出現(xiàn)一個(gè)再異地剛剛參加工作的青年，畫面由忙碌的工作（出現(xiàn)畫面咖啡灑到了衣服上）后切換到下班后的生活這時(shí)出現(xiàn)洗衣服的場景，輕松的將衣服放進(jìn)洗衣機(jī)內(nèi)，拿出洗碧浪衣粉，這時(shí)接起媽媽的電話在一些關(guān)心的話語，出現(xiàn)對(duì)白衣服能洗干凈了嗎，出現(xiàn)主人公的笑臉，放心有碧浪呢。再出現(xiàn)“我做主我用碧浪”的溫馨畫面。（主要凸顯碧浪的功效好方便快捷）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算內(nèi)容包括電視傳播，宣傳手冊，海報(bào)，活動(dòng)贊助。廣告評(píng)估年輕人對(duì)新鮮事物的擁有欲和好奇心都非常大，而且產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度再去擴(kuò)大市場也并非難事。加強(qiáng)活動(dòng)和