第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)?！s翰?霍華德2第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其組成分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策32.1營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客42.2分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(microenvironment)企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者(competitors)公眾(publics)5companyTopmanagementFinanceResearchanddevelopmentPurchasingManufacturingAccounting

marketing6我想滿足哪種愿望購(gòu)買(mǎi)何種耐用品購(gòu)買(mǎi)何種娛樂(lè)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)何種電視機(jī)？選購(gòu)哪種品牌？愿望競(jìng)爭(zhēng)者屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者品種競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者買(mǎi)耐用品外出旅游裝修住宅…娛樂(lè)設(shè)備新式家具健身器材…音響設(shè)備彩電攝像機(jī)…液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電…長(zhǎng)虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品…競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型圖示說(shuō)明7Marketingintermediaries中間商（Resellers）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（Physicaldistributionfirms）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（Marketingservicesagencies）金融中介（Financialintermediaries）8

Typesofpublics金融公眾(Financialpublics)媒介公眾(Mediapublics)政府公眾(Governmentpublics)市民行動(dòng)公眾(Citizenactionpublics)地方公眾(Localpublics)一般公眾(Generalpublics)內(nèi)部公眾(Internalpublics)9融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾10顧客(市場(chǎng))國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)團(tuán)體、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等社會(huì)服務(wù)組織市場(chǎng)112.3分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（macroenvironment)1.人口環(huán)境（demographicenvironment)2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economicenvironment）3.自然環(huán)境（naturalenvironment）4.技術(shù)環(huán)境（technologicalenvironment)5.政治環(huán)境（politicalenvironment)6.文化環(huán)境（culturalenvironment)12★2.3.1人口環(huán)境

◆人口總量◆年齡結(jié)構(gòu)◆地理分布◆家庭組成◆人口性別是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素規(guī)模減小職業(yè)婦女增多下崗婦女增多單身家庭增多人口密度和流動(dòng)量影響不同地區(qū)需求量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為有地區(qū)差異形成不同年齡段的消費(fèi)者群。趨勢(shì)：老齡化；出生率下降男女的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為差異很大13人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化14老齡化社會(huì)

聯(lián)合國(guó)國(guó)際人口學(xué)會(huì)編著的《人口學(xué)詞典》對(duì)人口老齡化的定義是：當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上人口所占比例達(dá)到或超過(guò)總?cè)丝跀?shù)的10%，或者65歲以上人口達(dá)到或超過(guò)總?cè)丝跀?shù)的7%時(shí)，其人口即稱為“老年型”人口，這樣的社會(huì)即稱之為“老齡社會(huì)”。

15杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類(lèi)的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落？162.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者的收入變化（二)消費(fèi)者的支出變化(三)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸變化17（一）消費(fèi)者的收入變化

1.國(guó)民收入(nationalincome):一個(gè)國(guó)家的居民在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值的總和.2.人均收入:消費(fèi)者從各種來(lái)源獲得的經(jīng)濟(jì)收入,是國(guó)民收入總量除以總?cè)丝?3.個(gè)人可支配收入:能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額.4.可任意支配收入:可支配收入減去維持生活的必需支出,這是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素.18（二)消費(fèi)者的支出變化

恩格爾定律:一個(gè)家庭收入越少,其支出中用于購(gòu)買(mǎi)食物的比例越大.

恩格爾系數(shù):食物費(fèi)占總支出的比例.Table2.1consumerspendingatdifferentincomelevels%ofspendingatdifferentincomelevelsExpenditure＄10,000-15,000＄20,000-30,000＄70,000andoverFood16.415.611.6Housing35.931.329.5Utilities9.47.94.7Clothing5.45.55.2Transportation15.617.817.0Healthcare6.56.85.9Entertainment4.94.75.7Tobacco1.31.30.37Contributions2.13.24.7Insurance3.47.615.6Source:consumerexpendituresurvey,u.s.departmentoflabor,bureauoflaborstatistics,bulletin2462,September1995,pp.15-17.alsoseePaulamergenhagan,”whatcanminimumwagebuy”,Americandemographics,January1996,pp.18-21.

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根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為富裕，低于30%為最富裕。

20★資料一：美國(guó)恩格爾系數(shù)：1935年：35%1960年：22%1970年：19%1995年：17%★資料二：日本恩格爾系數(shù)：1950年：57.3%1963年：39.7%1980年：29.3%21★資料三：我國(guó)居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)：

城鎮(zhèn)

農(nóng)村：1978年：57.5%67.7%1989年：54.5%54.8%1990年：54.2%58.8%1995年：49.9%58.6%1997年：46.6%55.05%1999年：41.9%52.6%2000年：39.2%50.？%2001年：37.9%47.7%2002年：37.7%46.2%2003年：37.1%45.6%2004年：37.7%47.2%2005年：36.7%45.5%22若低于0.2表示收入絕對(duì)平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對(duì)合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。通常把0.4作為收入分配差距的超過(guò)這條“警戒線”便很容易引起社會(huì)動(dòng)蕩。基尼系數(shù)23

(三)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸變化

242.3.3自然環(huán)境地貌因素資源因素生態(tài)因素◆不同氣候條件下人們對(duì)某些產(chǎn)品需求有較大差異◆對(duì)生產(chǎn)工具、交通工具的需求影響較大資源短缺，資源成本提高；政府對(duì)資源管理力度加強(qiáng)環(huán)境污染嚴(yán)重政府治污力度加強(qiáng)氣候因素252.3.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。262.3.5政治環(huán)境（一）政策和政府（二）法律和法規(guī)（三）有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng).

27（一）政策和政府人口政策財(cái)政金融政策能源政策產(chǎn)業(yè)政策對(duì)外開(kāi)放政策28（二）法律和法規(guī)

用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)制定的政策、條例和規(guī)定。（OTC)

29食品安全的QS認(rèn)證電器產(chǎn)品的“3C”認(rèn)證國(guó)務(wù)院規(guī)定自2000年7月1日起，全國(guó)各加油站點(diǎn)一律停止出售含鉛汽油；汽車(chē)都要適應(yīng)無(wú)鉛汽油，要加尾氣凈化裝置。上海規(guī)定公共建筑禁止使用鋼窗而使用塑鋼門(mén)窗。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局(FDA)發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷(xiāo)售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。302.3.6文化環(huán)境文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。

文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。

31社會(huì)文化環(huán)境的幾個(gè)層面教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行32★語(yǔ)言是思想、文化、感情和信息的交流工具。

語(yǔ)言對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響33宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

★宗教禁忌會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為，如印度人對(duì)牛肉、穆斯林和猶太人對(duì)豬肉&烈性酒的禁忌等。

34★某些宗教中婦女的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位受到限制，如印度及伊斯蘭國(guó)家。35中國(guó)人與外國(guó)人中國(guó)人關(guān)心別人在干什么，卻往往不知道自己在干什么；外國(guó)人不管周?chē)嗽诟墒裁?，卻知道自己在干什么。中國(guó)人的喜事是領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)，當(dāng)官晉升，外國(guó)人的喜事是出名、發(fā)財(cái)。中國(guó)人把錢(qián)看作是“糖炒栗子”(燙手)和“臭豆腐”(吃著香聞著臭)；外國(guó)人把錢(qián)當(dāng)作尺子，用來(lái)衡量人的才能。中國(guó)人講主義，外國(guó)人講實(shí)利；外國(guó)人好財(cái)，中國(guó)人喜功。中國(guó)人把錢(qián)花在“折騰”中，外國(guó)人把錢(qián)花在競(jìng)選中。中國(guó)人一輩子節(jié)衣縮食，也不見(jiàn)得攢下幾個(gè)錢(qián)；外國(guó)人一輩子浪費(fèi)，卻老有東西給他浪費(fèi)。中國(guó)人在街上爭(zhēng)吵，外國(guó)人在國(guó)會(huì)里爭(zhēng)吵。中國(guó)人進(jìn)商店像小媳婦；外國(guó)人進(jìn)商店像大爺。中國(guó)人愛(ài)夸祖宗，外國(guó)人愛(ài)夸自己。中國(guó)人教育孩子要知足，外國(guó)人教育孩子要不滿足。中國(guó)人崇尚“人才學(xué)”，人才千呼萬(wàn)喚難出來(lái)；外國(guó)人法律是限制人的，人才奇才怪才同樣有。中國(guó)政府愛(ài)人民，外國(guó)政府怕人民；在中國(guó)，人民是靠政府養(yǎng)著，在外國(guó)，政府是靠人民養(yǎng)著，每筆錢(qián)都要向納稅人報(bào)帳。中國(guó)的書(shū)報(bào)影劇是教育人民的，外國(guó)的書(shū)報(bào)影劇是教訓(xùn)政府的。中國(guó)的報(bào)上成就多，外國(guó)的報(bào)上災(zāi)難多。中國(guó)人八小時(shí)以內(nèi)民主多，談天說(shuō)地發(fā)牢騷；外國(guó)人八小時(shí)之內(nèi)專(zhuān)制多，見(jiàn)了老板就像耗子見(jiàn)了貓。36《中國(guó)商報(bào)》1996年1月1日文章：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謹(jǐn)防“文化誤區(qū)”》美國(guó)的一家肉類(lèi)食品公司在向德國(guó)出口豬肝時(shí)，發(fā)生了如下?tīng)?zhēng)執(zhí)：美國(guó)出口商和德國(guó)進(jìn)口商的交易條件為“符合消費(fèi)習(xí)慣的、適銷(xiāo)品質(zhì)的一級(jí)名牌新鮮美國(guó)凍豬肝30000磅”。貨到德國(guó)時(shí)，遭到拒絕，原因是雙方對(duì)“消費(fèi)習(xí)慣”的理解不同。在美國(guó)并不區(qū)分母豬肝與公豬肝，而德國(guó)人則長(zhǎng)期習(xí)慣于消費(fèi)公豬肝，母豬肝是被認(rèn)為品質(zhì)不良產(chǎn)品的。37◆宏觀環(huán)境的趨勢(shì)1經(jīng)濟(jì)的全球化。2收入在逐漸拉開(kāi)差距。3技術(shù)進(jìn)步速度加快。4顧客將變得強(qiáng)有力。5繭式生活方式的出現(xiàn)。6流行與個(gè)性化并行。7體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。8追逐年輕化。9文化成為重要營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。10要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。382、4環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

二、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

三、企業(yè)環(huán)境狀況分析

四、SWOT分析

39一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖

高低成功概率機(jī)會(huì)潛在的吸引力低高123440一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策相關(guān)群體2、產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2多角化經(jīng)營(yíng)3市場(chǎng)滲透4產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)41

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策相關(guān)群體3、市場(chǎng)吸引力/企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析矩陣本企業(yè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱大中小市場(chǎng)吸引力421875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。

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二、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策高低出現(xiàn)威脅的概率高低威脅影響程度44反抗減輕轉(zhuǎn)移★面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策選擇◆試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展◆決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)◆通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)適應(yīng)環(huán)境45小思考：

某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在經(jīng)營(yíng)商品過(guò)程中與顧客發(fā)生了矛盾，引起了其他顧客的反感。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理在了解情況后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了批評(píng)，并向顧客表示道歉。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)環(huán)境威脅采取了何種策略，為什么？46三、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少47SWOT法企業(yè)自身

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strengths）威脅

（Threatens）四、SWOT分析機(jī)會(huì)

（Opportunities）48優(yōu)勢(shì)Strengths1.S1

2.S2

3.S3

劣勢(shì)Weakness1.W12.W23.W3機(jī)會(huì)Opportunities1.O12.O