寫(xiě)軟文需要注意策略與方法分析

寫(xiě)軟文需要注意策略與方法分析

廣告軟文的撰寫(xiě)方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫(xiě)方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫(xiě)策略與方法：1、“感心為上”法：這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫(xiě)用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛(ài)情”、“愛(ài)心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢(qián)買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫(xiě)，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。2、“語(yǔ)不驚人死不休”法：“沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有靈魂”，“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧!”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。案例：(1)采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文;(2)又如筆者最近撰寫(xiě)的一則推廣愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過(guò)“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過(guò)用愛(ài)仕達(dá)的無(wú)油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。3、“一石激起千重浪”法這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫(xiě)、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。4、“扯虎皮撐大旗”法借助相關(guān)主管部門(mén)的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫(xiě)廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。案例:(1)、愛(ài)仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛(ài)仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛(ài)仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)!(2)、愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛(ài)仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開(kāi)始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛(ài)仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛(ài)仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開(kāi)無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋。5、“傍名秀”法時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫(xiě)上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。案例：筆者在推廣、普及愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，措寫(xiě)過(guò)一篇非常成功的軟文。愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹?然后再推出愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。如果沒(méi)有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來(lái)為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。6、“別出心裁”法這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺(jué)。案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥(niǎo)“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人;富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：1、精通策略，拙于執(zhí)行。2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。3、無(wú)藥可救的一群。4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥(niǎo)類來(lái)犧息。來(lái)函資料絕對(duì)保密，徑寄本人———大衛(wèi)?奧格威地址：法國(guó)，伯恩，863000，杜弗古堡。大衛(wèi)?奧格威(2)大紅鷹的短詩(shī)：大紅鷹——?jiǎng)倮?、“軟硬兼施”法這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開(kāi)朗”的感覺(jué)，你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺(jué)，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。8、“擬人”法把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。案例：筆者在推廣愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋時(shí)，曾撰寫(xiě)過(guò)一篇廣告軟文，在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是《細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行》。9、“圖文并茂”法圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來(lái);也可用夸張的富有視覺(jué)沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報(bào)》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過(guò)目難望。10、圖表比較法通過(guò)與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來(lái)。11、問(wèn)卷調(diào)查法巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問(wèn)卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問(wèn)卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題。這種方法用于非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產(chǎn)等等。12、借題發(fā)揮法這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒。案例：