倫敦奧運遭遇“埋伏營銷”“2012”也成敏感詞

倫敦奧運遭遇“埋伏營銷”“2012”也成敏感詞

如此大張旗鼓的商標保衛(wèi)戰(zhàn)，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來爭議和質(zhì)疑。嚴防“埋伏”2012年倫敦夏季奧運會尚未開戰(zhàn)，如火如荼的商標戰(zhàn)早已打響。奧運火炬在英國傳遞期間，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商美國可口可樂、英國萊斯銀行和韓國三星的車隊喧囂駛過，才能一睹火炬手風采。車隊用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發(fā)帶品牌商標和奧運標志的小旗。參與籌備奧運會開幕式的孩子們一早就被告知，進入場區(qū)要穿“無商標的鞋，或(贊助商)阿迪達斯的鞋”。奧運場館內(nèi)的800多家零售商已被禁止出售薯條，以保證頂級贊助商麥當勞獨家出售薯條的權(quán)利。場館內(nèi)所有刷卡消費都只接受美國威士(Visa)卡。這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營銷”行為。每逢奧運會等重大體育賽事，都會有一些非贊助商開展各種形式的營銷活動，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來。這種營銷方式被稱為埋伏營銷，或隱形營銷。由于埋伏營銷者并沒有支付贊助費，且可能是官方贊助企業(yè)的競爭對手，因此國際大賽都在設(shè)法禁止這種手段。為預(yù)防埋伏營銷，倫敦奧運會期間有將近300名訓練有素的工作人員展開全面巡查，范圍主要涉及比賽場館及周邊地面、天空和水域。按照以往經(jīng)驗，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標的玩偶、向觀眾免費贈送帶商標的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項目。一旦發(fā)現(xiàn)，違法營銷者將被處以罰款。身著非贊助商服飾進入奧運場館，是一種典型的埋伏營銷行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC)采訪時說，將禁止身穿或攜有贊助商競爭對手標識物的觀眾進入奧運場館。比如說，可口可樂是倫敦奧運會贊助商，因此觀眾不能穿著百事可樂的T恤衫進入奧運場館。但奧運會場館籌建局廣告和貿(mào)易事務(wù)負責人艾麗斯·紐金特說，觀眾如果不慎穿著“錯誤的品牌”或手持非贊助商的贈品來到現(xiàn)場，屬于個人行為，將不會接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場館?！肮姴恍枰獡?。如果他們穿了帶(非贊助商)標識的T恤來，不會被認定為違法。”保護過度？從16日開始，奧運巡查員已啟動巡查工作。根據(jù)英國為奧運會特別制定的法案，他們有權(quán)進入任何店鋪和辦公地點檢查，并有權(quán)對盜用奧運標志的商鋪處以最高兩萬英鎊罰款。倫敦奧組委一再警告英國企業(yè)和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標志和奧運會口號外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運會有關(guān)的詞語。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。BBC報道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因為上面有香腸拼成的五環(huán)形狀和2012字樣。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013。德比大學校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運會”的條幅。伯明翰皇家芭蕾舞劇團導演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強”改名為“更快”。奧組委還警告全英國酒吧，在門口小黑板上預(yù)告奧運賽事轉(zhuǎn)播時，如果同時寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品，也屬于侵權(quán)行為。無怪乎有商家感慨，這是奧運會歷史上最嚴酷的品牌保護行動。一些批評者認為，倫敦奧組委采取的措施過于嚴厲，對贊助商的態(tài)度過分熱情?！氨M管奧林匹克運動有權(quán)采取措施保護其注冊商標和所有權(quán)，但我覺得本屆倫敦奧運會在保護贊助商方面有點過頭了。禁用一些日常詞匯只會有損成千上萬小企業(yè)對奧運會的好感和熱情，”英國特許營銷協(xié)會的戴維·索普說。英國商會一名發(fā)言人認為，不少企業(yè)為保障奧運會順利舉辦也作出貢獻，但因為不是贊助商而被迫沉默，無法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規(guī)條例在奧運會結(jié)束后依然有效，有的時效甚至長達12年，“這將把許多企業(yè)置于困境。”面對爭議，倫敦奧組委堅稱，2012年倫敦奧運會這個品牌是“最有價值的資產(chǎn)”，如果不采取措施保護它，濫用品牌和埋伏營銷的行為將損害贊助商利益。國際奧委會的立場更加簡單明晰，認為如果沒有官方贊助商的支持，就辦不成奧運會。奧委會市場委員會主席格哈德·海伯格說：“這些贊助伙伴的支持使得來自更多國家的更多運動員能參與奧運。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運動的驅(qū)動力?！眰惗貖W運會全部114億英鎊預(yù)算中，有14億英鎊來自贊助企業(yè)。其中，7億英鎊來自于國際奧委會的11家全球頂級贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運會贊助伙伴貢獻。種種爭議贊助商的資金支持使奧運會得以舉辦，但也讓這項國際體育盛事沾染濃厚的商業(yè)氣息，引發(fā)諸多爭議。人權(quán)組織和環(huán)境保護機構(gòu)反對英國石油、陶氏化學、力拓礦業(yè)等企業(yè)贊助奧運會，理由是這3家企業(yè)曾對地球環(huán)境造成不可挽回的破壞。醫(yī)師協(xié)會則認為，麥當勞、可口可樂、吉百利(巧克力)和喜力啤酒等企業(yè)成為倫敦奧運會贊助商，向民眾傳遞錯誤的健康信息。英國皇家醫(yī)學院學會發(fā)言人特倫斯·斯蒂芬森說：“一項展示最高競技成就的賽事由那些可能關(guān)聯(lián)肥胖問題和不健康(飲食)習慣的企業(yè)贊助，實在悲哀。”他質(zhì)疑：“我不知道有多少運動員在爭奪獎牌前會吃這種(麥當勞提供的高熱量)食物?！贬t(yī)學院學會成員伊恩·吉爾摩說，奧運會指定官方啤酒的做法將向年輕人傳遞“無酒不歡”的錯誤信息，“相當遺憾”。英格蘭德蒙特福特大學國際體育歷史和文化研究中心負責人托尼·科林斯認為，贊助商的出現(xiàn)及其影響，使如今的奧運會越來越背離其初衷。他回顧說，奧運會歷史上第一次出現(xiàn)商家贊助行為是在20世紀30年代。那時，與奧組委簽署贊助協(xié)議的多是奧運會舉辦地的小企業(yè)。到70年代，贊助規(guī)模開始發(fā)展壯大。1976年，加拿大蒙特利爾奧運會的官方贊助商多達628家，但其中許多企業(yè)抱怨并沒有得到相應(yīng)的回報。同時，眾多觀眾和媒體也開始抨擊奧運會的商業(yè)味。這些問題引起國際奧委會關(guān)注。1984年洛杉磯奧運會期間，奧委會改變贊助模式，不再將贊助權(quán)低價出售給為數(shù)眾多的小