做而知其道 李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考

做而知其道李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考

這是李寧最新推出的InnerShine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李寧發(fā)展電子商務(wù)的理念，這一理念告訴我們，李寧在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中并沒(méi)有去尋找什么“戰(zhàn)略計(jì)劃”，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認(rèn)識(shí)了解自己。網(wǎng)購(gòu)的快速激活李寧升級(jí)消費(fèi)者在哪里購(gòu)物不是李寧說(shuō)了算，也不是李寧的代理商說(shuō)了算。也不會(huì)由于李寧平衡不了網(wǎng)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突，消費(fèi)者就會(huì)等待李寧的內(nèi)部協(xié)調(diào)，因?yàn)椴⒉皇侵挥欣顚幰粋€(gè)企業(yè)做運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)者還有很多選擇，李寧不開展電子商務(wù)，在淘寶上依然可以很輕松地購(gòu)買到李寧產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)充斥的折扣價(jià)、A貨，讓試圖打造獨(dú)樹一幟品牌個(gè)性的李寧沒(méi)有任何選擇的余地?！半娮由虅?wù)部在正式組建后的第四個(gè)月就開始盈利，這真是沒(méi)有想到?！崩顚幑臼紫\(yùn)營(yíng)官郭建新說(shuō)。除了令人驚喜的銷售數(shù)字以外，李寧更是發(fā)現(xiàn)，這一嘗試事實(shí)上使其有效接觸到一個(gè)頗具吸引力的消費(fèi)群體：長(zhǎng)時(shí)間工作而沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的中高收入者。并且有效應(yīng)對(duì)了讓李寧頭痛的另一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)上銷售的仿冒品。但這個(gè)開始，也迫使李寧重新考慮對(duì)客戶服務(wù)的理解。電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的重點(diǎn)與實(shí)體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗(yàn)、快速反應(yīng)、緊跟或引領(lǐng)時(shí)尚為主，但在分銷方式、供貨渠道、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容上有極大的差別。原來(lái)外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞c網(wǎng)購(gòu)商城的程序、客服聯(lián)合完成，從貨品分揀、物流運(yùn)輸?shù)截?cái)務(wù)結(jié)算，這些基本的供應(yīng)鏈管理打破了傳統(tǒng)的方式，變得即時(shí)而交互。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中商品的挑選與付費(fèi)不再有促銷員的推薦與引導(dǎo)，而改為由網(wǎng)站程序來(lái)完成，消費(fèi)者不再自運(yùn)貨品，而需要強(qiáng)大快速的物流體系完成產(chǎn)品運(yùn)輸，消費(fèi)者變得更為主動(dòng)而挑剔，消費(fèi)者的選擇與判斷更加快速而多變。而這些也只是個(gè)開始，對(duì)超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行管理是李寧2009年開展電子商務(wù)過(guò)程中的另一個(gè)驚喜與收益，而僅在兩年前，這個(gè)數(shù)字還只有700多家。“如果一年后出現(xiàn)五萬(wàn)個(gè)店鋪，我也不會(huì)覺(jué)得稀奇。”李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪說(shuō)。李寧超過(guò)6000個(gè)線下店鋪只需要通過(guò)一個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項(xiàng)能力均要同時(shí)具備，而且響應(yīng)速度要更快。而這個(gè)問(wèn)題也直接“激活”了李寧品牌的整體升級(jí)。勇于嘗試的營(yíng)銷理念企業(yè)的生命周期，因其目標(biāo)不同而呈現(xiàn)沖刺、登頂、下坡等階段，這就要求企業(yè)不斷審視自己成功的基礎(chǔ)，即其服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，從而尋找新的可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，改變公司的組織結(jié)構(gòu)、組織效率以應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，拓展一條可不斷自我進(jìn)化的商業(yè)路徑，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，而李寧在應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題上遵循其“勇于嘗試”的商業(yè)理念，積極開展電子商務(wù)，整個(gè)商業(yè)行為表現(xiàn)得睿智而從容，獲得了很多意想不到的收獲。按照既往的期貨式訂貨模式，李寧的設(shè)計(jì)師會(huì)在秋季展出下一個(gè)年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，這樣線下經(jīng)銷商的采購(gòu)員可以提前半年訂貨。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則要求快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。而現(xiàn)在，我們?yōu)g覽李寧的官方商城，李寧在上海和浙江等省市可提供隔日送達(dá)服務(wù)，對(duì)全國(guó)100多個(gè)城市可提供貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特別定制了李寧專屬的包裹箱。這讓很多企業(yè)望李寧興嘆，很多運(yùn)動(dòng)服飾的廠家還在糾結(jié)：如何平衡渠道利益沖突；如何投放資金自建庫(kù)存；如何改變供貨機(jī)制、流程、周期；如何合理應(yīng)用高額廣告費(fèi)用等諸多成本問(wèn)題時(shí)，李寧已經(jīng)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。后事之師，非一蹴而就的李寧電子商務(wù)李寧電子商務(wù)項(xiàng)目4個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)盈利的信息也許會(huì)誤導(dǎo)很多企業(yè)，而很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)項(xiàng)目就是在這樣的“神話故事”中成為半途而廢的創(chuàng)新項(xiàng)目，要知道，李寧觸網(wǎng)的時(shí)間可以追溯到2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。以短期贏利能力來(lái)決定創(chuàng)新項(xiàng)目主次的僵化模式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)極為不利：它可能把許多有潛力的項(xiàng)目中止在早期研發(fā)階段，從此束之高閣，勢(shì)必會(huì)危及企業(yè)核心業(yè)務(wù)之外的增長(zhǎng)能力。而李寧在這個(gè)問(wèn)題上采取的合作方式是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在，這樣不僅節(jié)省投資在這些項(xiàng)目上的大量時(shí)間和資金，還能培養(yǎng)新的網(wǎng)絡(luò)分銷商的合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展壯大，為李寧帶來(lái)利潤(rùn)豐厚的商業(yè)收入?；仡櫪顚幍幕ヂ?lián)網(wǎng)大事記，我們也可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，李寧“先做，后想”的商業(yè)邏輯：做社區(qū)、做品牌宣傳、做互聯(lián)網(wǎng)的品牌溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會(huì)組織一些顧客來(lái)參加產(chǎn)品的評(píng)鑒會(huì)，還會(huì)組織來(lái)自論壇的粉絲一起去麗江等地活動(dòng)。如文章開頭提到的廣告文案就是李寧今年第一季度在網(wǎng)上針對(duì)女性消費(fèi)群體做的一個(gè)InnerShine女子運(yùn)動(dòng)服飾搭配試衣的活動(dòng)，吸引了大量李寧的粉絲參與，李寧在網(wǎng)上做活動(dòng)時(shí)，會(huì)設(shè)置相關(guān)的鏈接引導(dǎo)消費(fèi)者前往官方商城。品牌溝通與產(chǎn)品體驗(yàn)的聯(lián)系正在變得越來(lái)越密切，“從品牌文化貫穿到產(chǎn)品體驗(yàn)，針對(duì)不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)化溝通”。相對(duì)于普通的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)有著先天的優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)完整而且及時(shí)——不僅擁有所有客戶的所有購(gòu)物歷史信息，而且在客戶來(lái)到店面(點(diǎn)擊來(lái)到網(wǎng)站)時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站也能在第一時(shí)間知曉。完整和及時(shí)的信息給客戶關(guān)系管理提供了很大的方便，而要利用這樣的優(yōu)勢(shì)，李寧已經(jīng)建立好基礎(chǔ)。最后我們可以聯(lián)想一下，當(dāng)李寧用鼠標(biāo)完成201