你以為的不是你以為的：圖片社交 ≠ 圖片社區(qū)

你以為的不是你以為的：圖片社交≠圖片社區(qū)

什么是真正意義的圖片社交？2013年底我和所有奮戰(zhàn)在圖片社交領(lǐng)域的小伙伴們一樣，認(rèn)為Instagram模式就是圖片社交，我們就很自然的在基于魔法相機產(chǎn)生的內(nèi)容之上構(gòu)建了基于興趣的魔法創(chuàng)意圖片社區(qū)，其中包含現(xiàn)在流行的貼紙+社區(qū)模式。唯一的差別是我們沒有刻意制作內(nèi)容和做運營引導(dǎo)，也沒有燒錢導(dǎo)入流量，而是想真正觀察和理解用戶的行為和動機。透過觀察用戶的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)我們逐漸洞察很多事實：這種圖片社交模式本質(zhì)是社區(qū)，是明顯的內(nèi)容主導(dǎo)：一部分用戶能生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，而大量用戶是在消費內(nèi)容，或者產(chǎn)生不太有價值的內(nèi)容；社區(qū)內(nèi)用戶間是弱關(guān)系的，即使互相關(guān)注也不會產(chǎn)生持續(xù)的互動。很多評論和贊都是廉價而無意義的，甚至試圖引導(dǎo)到強關(guān)系的產(chǎn)品中。例如“美女，留個Q吧”，“我的微信號是***，加我！”…大量用戶是因為工具屬性的吸引或瀏覽內(nèi)容消磨時間，并非剛需，很難構(gòu)建高頻使用的用戶場景…在這些糾結(jié)的現(xiàn)實面前，我們開始深入思考什么是真正有意義的圖片社交，探索真正有價值的產(chǎn)品形態(tài)。事實上，2004年我第一次創(chuàng)業(yè)的時候就開始做社交產(chǎn)品。Mogenesis當(dāng)時作為中國移動和微軟的合作伙伴參與飛信平臺的整體規(guī)劃，并負(fù)責(zé)所有飛信移動設(shè)備客戶端的研發(fā)。期間我們還自行定義和研發(fā)了Matrix社交平臺作為IM的互補型產(chǎn)品(如下產(chǎn)品截圖)，可惜的是我當(dāng)時沒有任何運營和市場經(jīng)驗，過于依賴運營商，結(jié)果研發(fā)完成的產(chǎn)品最終卻不了了之。在當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)還未完全普及之時，我對社交的理解基于社交的蜂巢模型(見下圖)。社交指人們運用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動和行為。從古至今社交傳遞信息、交流思想的行為從未改變，變化的只有其方式即承載。從書信到電話再到視頻，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，科技的進步帶來社交載體的進化；我們的社交在成本、效率和體驗上有了極大的提升，現(xiàn)代社會的社交模式也越來越多元化。然而自始至終，在任何社交模式和載體之下，Identity才是核心。它不只是身份，而是屬于自己的那種特質(zhì)，那種有別于其他人的存在而獨一無二的“真我”；這種特質(zhì)表現(xiàn)在每個人的衣著裝扮，言談舉止。決定著ta的興趣、職業(yè)和社交關(guān)系…Identity在哲學(xué)層面的解釋“同一性”決定了物以類聚，人以群分，并基于此產(chǎn)生每個人獨一無二的社交關(guān)系…簡而言之，我認(rèn)為一切社交基于“自我表達”，每個人全方位的自我表達可以吸引與Ta具備“同一性”的群體，并由此產(chǎn)生溝通、交流，分享和互動。圖片社交的核心應(yīng)該是社交，而非圖片。圖片只是承載社交行為和模式的載體，圖片社交以圖像化的內(nèi)容為載體幫助產(chǎn)生和建立人與人之間的交流和聯(lián)系?！耙粓D勝千言”，“有圖有真相”，圖片本身承載信息的能力和傳播性相比其他載體更強，可以幫助用戶更精準(zhǔn)和全方位的進行自我表達，并且天然具有融入商業(yè)價值的屬性，可以在不干擾用戶體驗的前提下，“賞心悅目“地傳遞眾多信息。圖片社區(qū)的“內(nèi)容”主導(dǎo)vs圖片社交“人和關(guān)系”主導(dǎo)目前國內(nèi)市場上的所謂圖片社交產(chǎn)品在我看來都是圖片社區(qū)，而Snapchat才是真正的圖片社交。可惜大部分國人被它閱后即焚的表像迷惑并未深入理解它的本質(zhì)，導(dǎo)致抄襲者眾卻沒有一個成功案例。閱后即焚的形式并不符合國人的需要，社交產(chǎn)品必須基于人性洞察和文化差異決定了簡單的抄襲不可能成功。社交與社區(qū)的分別其實我們可以用微博來舉例：微博是社區(qū)模式，用戶結(jié)構(gòu)是金字塔型的，塔尖是少量生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，而塔底則是大量消費內(nèi)容的用戶。關(guān)注的關(guān)系使他們關(guān)注和獲取自己感興趣的內(nèi)容，并給出贊和評論激勵塔尖的用戶持續(xù)地創(chuàng)作和產(chǎn)生新的內(nèi)容；轉(zhuǎn)發(fā)機制可以擴散內(nèi)容的影響力，抵達更多的用戶。所以在微博的模式下，大V們在塔尖持續(xù)被大量粉絲關(guān)注的優(yōu)越感，是他們不斷產(chǎn)生內(nèi)容取悅粉絲們的動力。在這種機制下普通用戶的參與感會隨著新鮮感的流失而逐漸弱化，當(dāng)社區(qū)內(nèi)容因為相互的攀比而門檻越來越高之時，用戶的活躍度也會越來越低。社交模式產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)是基于人和關(guān)系的，是去中心化的，個體間的完全平等決定了產(chǎn)品自身只是容器。每個用戶的關(guān)系鏈決定了ta獲取到的內(nèi)容和信息。人和關(guān)系是社交產(chǎn)品的核心，正因為人們不想錯過朋友的消息，基于關(guān)系構(gòu)建的信任感才會不斷驅(qū)動我們打開微信，才能形成真正高頻使用的場景。我把圖片社交和社區(qū)模式的差異總結(jié)對比如下:從獲取內(nèi)容的機制來看，社區(qū)是基于“Pull”的，下拉刷新的機制決定了用戶的行為：大部分是在消磨時間時獲取更新，無聊的時候看看有沒有自己喜歡的內(nèi)容。在社區(qū)中，用戶之間的基于“關(guān)注“的弱關(guān)系以及內(nèi)容的興趣圖譜能產(chǎn)生一定的社交，但一旦關(guān)系穩(wěn)固注定要被遷移進強關(guān)系的社交產(chǎn)品中。而基于人和關(guān)系構(gòu)建的社交產(chǎn)品中，用戶間信任度和穩(wěn)定性高，”Push”機制的產(chǎn)品形態(tài)，決定用戶能及時獲取與ta緊密相關(guān)的內(nèi)容和信息，也是構(gòu)成高頻使用場景的基礎(chǔ)。另外從運營角度來看，社區(qū)中用戶的個體差異，導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的品質(zhì)差別明顯，需要強運營引導(dǎo)以及流量支撐；而社交產(chǎn)品本身的容器形態(tài)決定了用戶間的”物以類聚人以群分“，天然對用戶進行了區(qū)隔。潛在關(guān)系鏈的導(dǎo)入，