體育營(yíng)銷步入理性消費(fèi)時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)成投金重地

體育營(yíng)銷步入理性消費(fèi)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)成”投金”重地

互聯(lián)網(wǎng)成為“投金”重地與以往的體育大賽不同，南非世界杯從比賽伊始，中國(guó)企業(yè)就將互聯(lián)網(wǎng)看作是最為關(guān)鍵營(yíng)銷之地。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們都很清楚，南非世界杯不但是各大媒體的盛事，更是寄望于賽事來(lái)提升品牌知名度的企業(yè)最為看重的體育營(yíng)銷資源。據(jù)國(guó)內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2010年世界杯熱點(diǎn)營(yíng)銷研究報(bào)告》相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，遠(yuǎn)高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解世界杯相關(guān)信息的首選媒體。而綜合門戶以其信息獲取的便捷性和全面性等優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)民了解世界杯的首選途徑，選擇占比高達(dá)68.9%?？紤]到中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4億，最主流的消費(fèi)人群已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，因此，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷投入和關(guān)注度今非昔比。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，世界杯開賽以來(lái)中國(guó)電信共投放不同廣告創(chuàng)意91個(gè)，投放天次達(dá)2955天次，其中世界杯相關(guān)廣告占到43%。當(dāng)今的企業(yè)廣告主已經(jīng)變得十分理智，他們不會(huì)因?yàn)殚T戶網(wǎng)站的超然地位而亂扔錢，相反很多經(jīng)歷了奧運(yùn)營(yíng)銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務(wù)實(shí)，對(duì)效果的訴求更明確。搜狐的銷售人員就介紹說(shuō)，“搜狐當(dāng)年是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，吸引了大量廣告客戶，相對(duì)輕松地就獲得了品牌的溢價(jià)。而此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運(yùn)更大，但是他們的要求也變得更細(xì)，完成奧運(yùn)會(huì)相同的廣告銷售，我們需要比奧運(yùn)會(huì)期間所做的創(chuàng)新和努力多出一倍還不止。”有專家指出，為廣告客戶提供一攬子解決方案，需要長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，像搜狐、新浪這樣經(jīng)過(guò)多年下來(lái)才形成了穩(wěn)定的中高端用戶品牌，和對(duì)廣告主的服務(wù)能力。在本屆世界杯期間，汽車行業(yè)廣告主在很多網(wǎng)站的投放比例都有大幅度提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在搜狐的汽車廣告投放比例甚至位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌。包括了東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代等廣告主。據(jù)了解，除了傳統(tǒng)的廣告投放外，客戶們更加看重原創(chuàng)欄目的營(yíng)銷價(jià)值。東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍看中了搜狐獨(dú)家策劃的央視名嘴云集的《頂級(jí)評(píng)論》，而北京現(xiàn)代則為動(dòng)感十足的足球?qū)氊愓鬟x活動(dòng)《非常天使》買單。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，汽車行業(yè)廣告主在搜狐近一個(gè)月期間的投放天次達(dá)107次，居所有行業(yè)廣告主之首，其它行業(yè)依次為服飾類、零售及服務(wù)類、消費(fèi)類電子類、食品飲料類。互動(dòng)事件營(yíng)銷成法寶隨著體育營(yíng)銷在中國(guó)的不斷發(fā)展，以往傳統(tǒng)的硬廣式宣傳已不能更好地滿足廣告主的需求，因此，互動(dòng)事件營(yíng)銷漸成趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞《2010年世界杯熱點(diǎn)營(yíng)銷研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對(duì)于世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的偏好呈現(xiàn)出一種多元化的偏好態(tài)勢(shì)，賽事結(jié)合兌獎(jiǎng)、世界杯口號(hào)和運(yùn)動(dòng)理念等相關(guān)活動(dòng)以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結(jié)合的營(yíng)銷主題。其中，網(wǎng)民更加偏好世界杯主題互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)必須要由內(nèi)容來(lái)作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出大批量的臨時(shí)欄目，搜狐甚至打造出十幾檔世界杯相關(guān)欄目以及幾十個(gè)世界杯互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)了解，各大網(wǎng)絡(luò)媒體在備戰(zhàn)世界杯報(bào)道的同時(shí)，都積極為客戶策劃有獨(dú)特傳播價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。如何能夠找到吸引球迷網(wǎng)友參與活動(dòng)的獨(dú)特賣點(diǎn)，使?fàn)I銷活動(dòng)與眾不同，這是各個(gè)媒體比拼的重點(diǎn)。主打情感牌并以豐厚的獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與，不失為出位的策劃。聯(lián)想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務(wù)實(shí)而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機(jī)，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動(dòng)《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時(shí)通過(guò)搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會(huì)，上傳憶舊文字或圖片，形成對(duì)受眾的一整套垂直打擊。讓我們簡(jiǎn)單來(lái)分享一下《司馬TA燃情世界杯》的營(yíng)銷案例。據(jù)介紹，此次活動(dòng)是針對(duì)學(xué)生和剛跨入職場(chǎng)的年輕人，主打情感牌“你最想和誰(shuí)一起看球”，并通過(guò)搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會(huì)，上傳憶舊文字或圖片，以豐厚的獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與，并鼓勵(lì)網(wǎng)友與自己同事、同學(xué)分享，相約在線觀看精彩世界杯賽事，結(jié)合相關(guān)的線下看球活動(dòng)，吸引了大批網(wǎng)友參加。有分析認(rèn)為，觀看足球比賽是典型的“眾樂樂”娛樂活動(dòng)，與誰(shuí)一起看球甚至比看誰(shuí)在踢球更重要。大學(xué)期間每到世界杯之際，大家圍坐在一起欣賞比賽獲得最純粹的快樂，這樣的場(chǎng)景是最值得回憶的。在該營(yíng)銷案例中，合作雙方敏銳地發(fā)現(xiàn)了喚醒曾經(jīng)的世界杯回憶對(duì)網(wǎng)友的號(hào)召力，于是將品牌傳播的目標(biāo)受眾鎖定為走出大學(xué)校門的年輕群體，他們依然保持著對(duì)足球不變的激情，與自己的同窗好友一直有較多的聯(lián)系，他們這些辦公室白領(lǐng)也是廣告主某型號(hào)筆記本電腦的核心消費(fèi)人群?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)證明了它在維護(hù)網(wǎng)民與好友之間社會(huì)關(guān)系上的獨(dú)特價(jià)值，大量SNS產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)民之間的聯(lián)絡(luò)因此而變得更加頻繁和高效。在這一活動(dòng)的推廣上，網(wǎng)絡(luò)成功地發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，即用戶量不一定很大，卻能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播和對(duì)位營(yíng)銷。情感訴求也是此次中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一，傳統(tǒng)零售商國(guó)美聯(lián)合搜狐在世界杯期間策劃了“家庭球迷計(jì)劃”互動(dòng)平臺(tái)，以球迷表情DIY征集為主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)上球迷參與互動(dòng)，再通過(guò)照片墻展示網(wǎng)羅更多受眾，傳遞國(guó)美品牌信息，再配以網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷的方式，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，同樣取得了很好的營(yíng)銷效果。視頻的世界杯營(yíng)銷新熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻通過(guò)多年發(fā)展，通過(guò)世博會(huì)嶄露頭角，本屆世界杯，網(wǎng)絡(luò)視頻成為企業(yè)營(yíng)銷的新熱點(diǎn)。除了獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的CNTV之外，各大網(wǎng)站自然也挖空心思在視頻領(lǐng)域搏出位置。由黃健翔和李承鵬組合的節(jié)目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺(tái)以及新浪網(wǎng)上播出，其廣告收入據(jù)說(shuō)相當(dāng)可觀。優(yōu)酷網(wǎng)的節(jié)目邀請(qǐng)了此前江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔(dān)任主持。門戶網(wǎng)站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報(bào)道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)購(gòu)買南非世界杯決賽階段64場(chǎng)比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關(guān)央視自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播權(quán)益外，還精心策劃了《Goal！大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)》等自制世界杯視頻節(jié)目。此舉也獲得了明顯回報(bào)，CTR央視市場(chǎng)研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜狐世界杯視頻服務(wù)在多個(gè)維度領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站，在“原創(chuàng)視頻豐富”、“賽事視頻豐富”、“視頻效果清晰”、“播放便捷”等滿意度均居第一位。新浪、搜狐等網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的大規(guī)模投入出人意料獲