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傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品網(wǎng)絡(luò)營銷

特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板,是各種商品的潛在消費(fèi)用戶,具有消費(fèi)實(shí)力和市場需求。面對如此巨大的市場,傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營銷渠道,轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷已然是大勢所趨。由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多,同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)營銷競爭,有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可直接面對全國消費(fèi)者傳播商品信息,能解決單品快速爆賣的要求。所以傳統(tǒng)企業(yè)通過單品的網(wǎng)絡(luò)營銷,擴(kuò)大使用人群、切入電商市場,逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場銷售,是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略?;ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場競爭激烈,為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營銷,作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實(shí)例,闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的方法:第一步科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)營銷渠道不同,企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的,將隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的變化而改變,從而直接影響著商品的營銷策略和模式。企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場營銷策略,明確單品進(jìn)入市場的角色定位,才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道,來實(shí)現(xiàn)單品的營銷效果最大化。目前,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的商業(yè)模式主要分為五大類:第一類:企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開展宣傳推廣,但不通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷售。例如:惠普的單品——“HPEBISSMicroServer”服務(wù)器,策劃了精美的廣告專題頁,在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主,不僅展示了企業(yè)的市場實(shí)力,也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是:在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放,在教育、汽車、機(jī)械等行業(yè)網(wǎng)站針對中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率,也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶到達(dá)率,實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶解決的問題,同時(shí)要求所有的意向客戶需在線填寫詳細(xì)資料和購買需求,客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系,然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。整個(gè)營銷過程中,借助惠普的品牌影響力,帶動(dòng)單品的市場銷售,完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線交易渠道。這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大,有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營銷渠道,可以依靠線下渠道解決顧客的市場需求。即使沒有線上交易平臺(tái),也不會(huì)擔(dān)心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場特性影響,不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品,例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動(dòng)器械適用于這種模式。第二類:企業(yè)以供貨商的身份,對單品進(jìn)行包裝策劃。為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品,借助成熟的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品銷售,由電子商務(wù)平臺(tái)策劃促銷。例如:某家紡品牌在我國的傳統(tǒng)家紡渠道中均有銷售,但剛剛推出的一款“時(shí)空愛戀”四件套,是企業(yè)在分析了2010年的家紡時(shí)尚元素后,針對家紡原材料價(jià)格瘋漲、市場假貨眾多的現(xiàn)象,精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì),價(jià)格也定在了500元左右,成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價(jià)位高檔商品。企業(yè)聘請職業(yè)策劃人針對家紡市場的混亂,為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)報(bào)道。并對“時(shí)空愛戀”四件套拍攝了大量精美圖片,策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂和唯品會(huì)進(jìn)行銷售,同時(shí)在一家皇冠淘寶店開展獨(dú)家銷售。剛剛上市,網(wǎng)絡(luò)上的月總銷量就在3200套以上,超出了一個(gè)傳統(tǒng)商場專柜的月銷量。這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)線下雖然有著營銷渠道,但并不能滿足單品的即時(shí)銷售,需要借助成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售,以打開市場缺口。新推出的應(yīng)季單品與市場同類商品相比,有著明顯的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢,想通過單品的爆賣,來帶動(dòng)整體品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售。第三類:企業(yè)以供貨商的身份出現(xiàn),但只與一家電子商城獨(dú)家合作。由電子商城全面負(fù)責(zé)單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售,以節(jié)約自身的策劃和宣傳成本。例如:某羽絨服,是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質(zhì)量較好,但并沒有很強(qiáng)的影響力,企業(yè)也沒有市場預(yù)算來進(jìn)行包裝推廣。因此,企業(yè)與“電子商城”開展獨(dú)家合作,不為其他電子商務(wù)平臺(tái)供貨。在獨(dú)家戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上,保證了“商城”對商品的銷售重視。“商城”對商品進(jìn)行了全方位包裝,在拍攝大量精美照片的基礎(chǔ)上,對商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和宣傳。不僅在網(wǎng)站上給予各種形式的推廣,還針對不同階段策劃了促銷活動(dòng),刺激商品銷量的穩(wěn)定上升。同時(shí)還負(fù)責(zé)為商品在淘寶開展分銷,審核分銷商的資格和能力。如今這款羽絨服在“商城”月銷量都在2000件以上,在淘寶上的月銷量也達(dá)到了1800件以上。這種模式主

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