企業(yè)微博只是“花瓶”擺設(shè)誰的錯(cuò)

企業(yè)微博只是“花瓶”擺設(shè)，誰的錯(cuò)？

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對(duì)他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會(huì)化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對(duì)結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動(dòng)”，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。社會(huì)化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對(duì)接不上呢？第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會(huì)化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會(huì)化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？第三則，奧美中國在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會(huì)獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對(duì)個(gè)人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？也許大家會(huì)問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會(huì)化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說是中國、乃至全球市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會(huì)化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。何謂變天，態(tài)勢(shì)不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場(chǎng)從業(yè)人員會(huì)發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動(dòng)他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會(huì)化媒體興起的大背景，也就是說作為社會(huì)和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會(huì)趨勢(shì)所帶來的需求。社會(huì)化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺(tái)，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個(gè)注冊(cè)的用戶都可以在這個(gè)社會(huì)化媒體中利用平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、發(fā)布、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊(cè)近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過新浪微博發(fā)布和交流各種社會(huì)、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。社會(huì)化消費(fèi)者的崛起——平等的對(duì)話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝?；ㄥX的多少?zèng)Q定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對(duì)話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對(duì)于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識(shí)的朋友或不認(rèn)識(shí)的陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會(huì)讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場(chǎng)公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會(huì)大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對(duì)于某個(gè)品牌的聲音和信息來作為他們消費(fèi)采購的依據(jù)所在。這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對(duì)話中越來越具有主動(dòng)性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)很自覺將自己的愉快體驗(yàn)通過微博來與認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會(huì)通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會(huì)化消費(fèi)者的崛起)企業(yè)微博運(yùn)營的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們?cè)賮韺徱曇幌卢F(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營中的若干現(xiàn)象吧—現(xiàn)象一：花錢買粉絲。很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬個(gè)僵尸粉所帶來的面子工程?，F(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷等發(fā)布出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。現(xiàn)象三：微活動(dòng)搞成了“微促銷”。不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動(dòng)”應(yīng)用來發(fā)布各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購買，并拉動(dòng)最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過微博來發(fā)布促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會(huì)怎么看呢？原來這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷?，F(xiàn)象四：微博互動(dòng)變成“舌戰(zhàn)群儒”。很多企業(yè)在面對(duì)用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時(shí)，不能坦然應(yīng)對(duì)，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動(dòng)變成了關(guān)注度極高“社會(huì)熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭論絕對(duì)是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動(dòng)機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競(jìng)爭對(duì)手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對(duì)用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認(rèn)真的開展動(dòng)機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀)面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對(duì)策建議談了以上很多，自然會(huì)回歸到一個(gè)很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—1)正確定位正確認(rèn)識(shí)微博為代表的社會(huì)化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺(tái)，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒有達(dá)到之前放緩再放緩。2)系統(tǒng)思考將微博納入企業(yè)整體營銷運(yùn)營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)賦予微博必要的市場(chǎng)使命和運(yùn)營目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動(dòng)銷方案時(shí)，必須考慮將動(dòng)銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。3)體系運(yùn)營企業(yè)微博的運(yùn)營必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。4)納入編制在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場(chǎng)部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，其可以直接對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說，對(duì)于微博運(yùn)營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會(huì)“微語言”從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會(huì)說“微語言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對(duì)話，提倡什么，反對(duì)什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的發(fā)布內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對(duì)于一些沒有形成最終定論的社會(huì)性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中?？偨Y(jié)一下“微語言”的5大特征—·觀點(diǎn)清晰；·內(nèi)容簡潔；·配圖達(dá)題；·風(fēng)格統(tǒng)一；·言語輕快；6)創(chuàng)意至上好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，發(fā)布內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動(dòng)起來。7)做好選題運(yùn)營企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容發(fā)布的有序性和統(tǒng)一性。8)巧用各種微博工具深刻挖掘微博平臺(tái)上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺(tái)上有規(guī)模可觀、形形色色的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要發(fā)布的內(nèi)容及活動(dòng)內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營執(zhí)行者必須對(duì)于微博平臺(tái)的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動(dòng)、投票、微直播、大屏……相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運(yùn)營者能夠?qū)τ谙鄬?duì)清晰的明白企業(yè)微博運(yùn)營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運(yùn)營服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營對(duì)于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博