完美日記營(yíng)銷swot分析

完美日記營(yíng)銷swot分析簡(jiǎn)介中國(guó)化妝品市場(chǎng)從2010年至今，規(guī)模不斷擴(kuò)大，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。在化妝品供給市場(chǎng)，我國(guó)逐步形成了高端市場(chǎng)由外資占絕對(duì)主導(dǎo)、大眾市場(chǎng)內(nèi)資奮起直追、美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率前三的公司均為國(guó)際品牌。而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，占據(jù)三四線超市中低端市場(chǎng)。這些國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得一席之地，非常困難。成立將近3年的完美日記作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在短時(shí)間內(nèi)彎道超車，立下良好的口碑，來之不易。本文分析完美日記品牌營(yíng)銷策略，目的在于尋找其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。由于歐美化妝品市場(chǎng)早已成熟，我國(guó)還未重視化妝品市場(chǎng)時(shí)，便一直被國(guó)際彩妝品牌所侵占［1］。分析完美日記品牌營(yíng)銷策略，不僅能讓其它品牌商家參考借鑒，反省自身的不足，還能帶領(lǐng)我國(guó)本土彩妝品牌模仿跟隨，走進(jìn)人們的視野，逐步搶回我國(guó)化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。完美日記的品牌營(yíng)銷策略2.1.利用小紅書APP走進(jìn)社交平臺(tái)小紅書是一個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的平臺(tái)，其最受歡迎之處莫過于分享社區(qū)，用戶使用了某款產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，通過圖文并茂的方式進(jìn)行分享［2］。完美日記成立不到一年，就把目光瞄準(zhǔn)到小紅書APP并進(jìn)行布局。通過小紅書，完美日記把4R營(yíng)銷理論中注重企業(yè)和客戶關(guān)系之間的互動(dòng)發(fā)揮的淋漓盡致。首先，與其中的美妝博主進(jìn)行合作，并把各博主按金字塔分成4個(gè)階層，從高到低的等級(jí)來分配，分別為明星、大V、中小V和草根。完美日記先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費(fèi)者關(guān)注和探討，然后依靠頭部和腰部達(dá)人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作達(dá)到真正的宣傳效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，最后經(jīng)過普通的消費(fèi)者購(gòu)買使用后回到平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。這種傳播方式如同不斷分裂、變異的病毒，完美日記做好了基礎(chǔ)工作，越來越多的用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，爭(zhēng)相模仿人氣博主寫心得、曬筆記，從而達(dá)到病毒式的營(yíng)銷效果［3］。完美日記作為新銳品牌，通過與具有內(nèi)容創(chuàng)造能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行合作，不僅能給自己提高品牌的知名度，還能反過來給合作的博主增加人氣，以此降低合作成本。利用優(yōu)質(zhì)偶像加持品牌影響力完美日記非常注重運(yùn)用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)，加持品牌的影響力。防水纖長(zhǎng)睫毛膏完美日記推出防水纖長(zhǎng)睫毛膏后，邀請(qǐng)了知名藝人林允以接地氣的方式在微博進(jìn)行宣傳，引起大量粉絲和美妝愛好者的關(guān)注，睫毛膏瞬間在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)斷貨5次，并在2018年獲得了“芭莎美妝大獎(jiǎng)”的睫毛膏人氣獎(jiǎng)?！靶『阢@”唇膏嘗了偶像帶來的甜頭，完美日記開始注重運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)1（粉絲經(jīng)濟(jì)是近年來出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，是指粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等）。2018年8月23日，完美日記因?yàn)樵谖⒉┕傩藲馀枷裰煺⒆鳛槠浯綂y代言人，引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注，打破了官方微博轉(zhuǎn)發(fā)上百萬的紀(jì)錄［4］。趁粉絲的視野還聚焦，完美日記立馬推出朱正廷代言的新品“小黑鉆”唇膏。同時(shí)，為了繼續(xù)抓住粉絲的心，完美日記還會(huì)精心設(shè)計(jì)各種細(xì)節(jié)。給粉絲樹立了良好的形象。成功打進(jìn)粉絲內(nèi)部后，完美日記開始設(shè)置4重任務(wù)關(guān)卡，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)讓粉絲為了支持偶像掏出錢包積極購(gòu)買產(chǎn)品。幫偶像解鎖應(yīng)援任務(wù)，除了能解除陳漫拍攝的硬照和TVC，還能讓偶像的照片放上5城地鐵大牌廣告和上海外灘震旦大屏上。這種模式新穎有趣，不僅提高了偶像的知名度，給品牌方帶來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，還使粉絲因?yàn)橹С峙枷穸@得內(nèi)心的滿足感，彷佛離偶像跟進(jìn)一步。當(dāng)“天貓99”大促日來臨時(shí)，朱正廷所代言的小黑鉆唇膏一開售就創(chuàng)下了60秒破24000支的銷售記錄，小黑轉(zhuǎn)禮盒在3秒鐘就被一搶而空。2.3.利用線下體驗(yàn)店增加用戶體驗(yàn)度一直以來，完美日記都是通過電商渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作［5］。完美日記于2017年7月至9月，為了提升顧客的體驗(yàn)度，在北京、上海陸續(xù)開了3家快閃店，直到2019年1月19日，完美日記把目光鎖定在廣州正佳廣場(chǎng)，開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店［6］。不管是開快閃店，還是首家線下體驗(yàn)店，完美日記除了在店鋪展示各類火爆的產(chǎn)品，還會(huì)為了給顧客提供更好的體驗(yàn)，特地在現(xiàn)場(chǎng)配備多名彩妝師來協(xié)助消費(fèi)者試妝，同時(shí)在開店的首日邀請(qǐng)知名模特和美妝時(shí)尚博主點(diǎn)燃?xì)夥?，以吸引更多的人流量。完美日記品牌營(yíng)銷存在的問題及原因根基薄弱，缺乏企業(yè)的文化在美妝行業(yè)中，成立不到3年的完美日記依舊年輕，其主要依靠卓越的營(yíng)銷策略和其所述的一一研發(fā)一系列“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，備受歡迎，被消費(fèi)者們稱呼為國(guó)貨硬實(shí)力品牌［7］。但至今為止，我們對(duì)它的關(guān)注僅在于它的營(yíng)銷能力和價(jià)格親民的產(chǎn)品，然而主要依靠營(yíng)銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的?；厥走^去長(zhǎng)久立足于世、越做越大的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們都擁有自己的企業(yè)文化，比如海底撈對(duì)員工充滿人性化、親情化的激勵(lì)制度，促使員工勤奮工作，給顧客提供良好的態(tài)度和服務(wù)，增加顧客的好感度和回頭率，從而為企業(yè)帶來發(fā)展［8］；運(yùn)營(yíng)了上百年的麥當(dāng)勞主打家庭式快樂文化，工作的同事不論處在什么管理級(jí)別，都會(huì)直接稱呼對(duì)方的名字，這種方式使大家感到輕松快樂，如同一家人。這些企業(yè)的共同點(diǎn)都是找到自己獨(dú)特的企業(yè)文化，并持之以恒地實(shí)行。完美日記應(yīng)把目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)，用強(qiáng)大新穎的營(yíng)銷策略為自己制造曝光率、獲得短期利益的同時(shí)，也好好打造屬于自己的企業(yè)文化。過度營(yíng)銷，引起消費(fèi)者反感由于完美日記在2017年就全面布局小紅書，至今有2年多的時(shí)間，雖然沒有硬性推廣，但是長(zhǎng)期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書的平臺(tái)上，難免引起人們的反感和不滿。除了小紅書，完美日記還會(huì)分散布局美妝愛好者喜歡瀏覽的平臺(tái)，如微博、嘩哩嘩哩、抖音等等。在美妝愛好者或者部分女性的眼里，完美日記的宣傳無處不在。就有女性曾強(qiáng)烈的表示，打開淘寶搜索“美妝”產(chǎn)品都會(huì)看見完美日記［9］。品牌過多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對(duì)消費(fèi)者的沖擊力。由此可見，過度營(yíng)銷只會(huì)迅速消耗掉消費(fèi)者的好感度，產(chǎn)生負(fù)面的影響?？浯笮Ч?，降低品牌誠(chéng)信度雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中有特別聲明一一新廣告法不得使用夸大宣傳，其在店中已經(jīng)針對(duì)在售產(chǎn)品的廣告宣傳排查整改，但是在各個(gè)平臺(tái)的美妝博主幫其做推廣時(shí)，都運(yùn)用了夸大效果進(jìn)行宣傳，如有博主以人格擔(dān)保完美日記的氣墊可以和性價(jià)比一向高的雪花秀氣墊相媲美，就有不少美妝愛好者跟著購(gòu)買使用后，出現(xiàn)卡粉嚴(yán)重以及悶痘的現(xiàn)象。這些夸大效果的表現(xiàn)，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)被一些消費(fèi)者所提出和批評(píng)，對(duì)企業(yè)的名譽(yù)和產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生不良的影響。優(yōu)化完美日記的品牌營(yíng)銷策略4.1.打造企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力首先，打造企業(yè)文化要梳理好自身的定位，一家沒有定位的企業(yè)是無法發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的。除了企業(yè)的定位，創(chuàng)始人作為企業(yè)的核心人物，對(duì)自己的定位也要清晰，思考自己要做什么樣的企業(yè)家，如何領(lǐng)導(dǎo)和影響他人，關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展壯大。其次，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)文化的關(guān)鍵。企業(yè)要有自己的經(jīng)營(yíng)理念，有了經(jīng)營(yíng)理念才有行動(dòng)的目標(biāo)和方向。經(jīng)營(yíng)理念除了體現(xiàn)在生產(chǎn)上、管理上，還表現(xiàn)在人文上。然后，企業(yè)的使命和愿景是經(jīng)營(yíng)理念的拓展，它是企業(yè)聚焦發(fā)展的方向和動(dòng)力。完美日記擁有自己的品牌故事一一研發(fā)一系列“易上手、高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)”的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，為新一代中國(guó)年輕女性提供快時(shí)尚彩妝產(chǎn)品和美麗方案，打造有國(guó)際影響力的CHINABEAUTYICON。雖然簡(jiǎn)短，但里面就包含了自己的定位、經(jīng)營(yíng)理念和愿景。最后，為了更好地打造企業(yè)文化，完美日記要制定能夠使員工團(tuán)結(jié)、凝聚起來的制度。不管如何，一家企業(yè)的成功都離不開全體員工的努力奮斗和付出，只有考慮到員工的物質(zhì)上和精神上的滿足，員工才會(huì)無怨無悔、全力以赴為企業(yè)貢獻(xiàn)。減少過度營(yíng)銷，避免消費(fèi)者反感縱觀各類國(guó)產(chǎn)品牌，難以找出第二個(gè)在營(yíng)銷方面比完美日記做得出色的品牌，在營(yíng)銷方面常能玩出新花樣，吸引大批粉絲。從運(yùn)用了病毒式營(yíng)銷的小紅書到粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合O2O營(yíng)銷模式開啟線下體驗(yàn)店在到偽裝庫(kù)存不足需要搶購(gòu)來刺激消費(fèi)者的饑餓營(yíng)銷，完美日記把營(yíng)銷發(fā)揮的淋漓盡致，其一開頭就通過各種營(yíng)銷策略，把自己的品牌深深印入了眾多美妝愛好者的心中。如今可以適當(dāng)?shù)販p少營(yíng)銷，避免消費(fèi)者產(chǎn)生麻木和抵觸的心理，減少成本的投入。同時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷策略運(yùn)用到一定階段，人們的新鮮感逐漸流失時(shí)，沒有更加新穎的營(yíng)銷手段，很難再引起人們的關(guān)注。比起不斷花大量的資金投入廣告和琢磨營(yíng)銷策略來吸引新顧客，留住老顧客才是關(guān)鍵?，F(xiàn)代營(yíng)銷追崇顧客導(dǎo)向，注重顧客對(duì)產(chǎn)品以及售后服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)、為顧客的利益、價(jià)值著想，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)在。在留住老顧客的基礎(chǔ)上，完美日記再做適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷即可。過度營(yíng)銷不僅給消費(fèi)者帶來反感和抵觸，還折射出企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，完美日記適當(dāng)?shù)販p少在營(yíng)銷上的資金投放和推廣，把更多精力投入到打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)期的主動(dòng)核心能力［10］。專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度一個(gè)品牌是好是壞，最終都靠產(chǎn)品來說話。營(yíng)銷做的再好，對(duì)產(chǎn)品的美言再多，消費(fèi)者使用感覺不佳，口碑下跌，品牌還是無法做的長(zhǎng)久。自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，打著“網(wǎng)紅”旗號(hào)的產(chǎn)品和店鋪陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了。初始，他們還能吸引許多流量獲得巨大的銷售額，但是隨著越來越多商家的加入和模仿，人們漸漸對(duì)同質(zhì)化日益加劇的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品或店鋪失去新鮮感，以致于過了一段時(shí)間就淹沒在網(wǎng)絡(luò)的大海里。國(guó)際品牌香奈兒、迪奧之所以能存世百年，無不因?yàn)樗鼈兌紝Ｗ⒂诖蛟旄哔|(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高昂，仍受人們的追捧和喜歡。在大街上，幾塊錢就能買到的指甲刀，卻被伊卡艾做成了眾多成功人士追逐的產(chǎn)品，變成權(quán)力的象征，它與大街上的指甲刀不同之處在于，百年來只專注于一款產(chǎn)品，因?yàn)閷Ｗ⒉棚@得珍貴。俗話說“是金子始終會(huì)發(fā)光”，產(chǎn)品就是金子，營(yíng)銷只是吸引消費(fèi)者的手段，完美日記專心研發(fā)，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，才能增加消費(fèi)者的粘度。添加公益項(xiàng)目，樹立企業(yè)好形象許多企業(yè)發(fā)展到一定階段，都會(huì)做公益策劃和開展公益活動(dòng)，只要打開如今人們通用的微信錢包或者支付寶，都能看見公益項(xiàng)目。依靠公益活動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通，企業(yè)不